世界籃球監(jiān)控世界看NBA中國賽,體會(huì)完美營銷

世界籃球監(jiān)控世界看NBA中國賽,體會(huì)完美營銷

籃球總統(tǒng)來到這里，為地板、聲音和路燈、職業(yè)熱場(chǎng)主隊(duì)和卡拉團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)培訓(xùn)、詹姆斯的誕生以及職業(yè)聯(lián)賽的競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)比賽于177個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行。足夠。這是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的籃球比賽。這是籃球。世界上最富有的體育組織在中國的營銷登陸戰(zhàn)中的“諾伊諾斯塔特”行動(dòng)。NBA的歷史就是一部活生生的商業(yè)、營銷教科書,它的意義已經(jīng)超出了籃球的范疇。NBA在營銷理念、市場(chǎng)推廣及賽制上已形成了自己一套獨(dú)特的模式,它積累的近60年的豐富經(jīng)驗(yàn),不僅值得中國的CBA學(xué)習(xí)與借鑒,更值得中國營銷人細(xì)心體會(huì)。從滿足觀眾觀賞需求出發(fā)的商業(yè)組織NBA的誕生是一種產(chǎn)品的誕生,NBA的理念就是商業(yè)化的理念、營銷的理念。1898年,美國新澤西州特倫頓的一支球隊(duì)用25美元租用了當(dāng)?shù)匾患叶Y堂比賽并向觀眾售票。這場(chǎng)“有償籃球賽”被不列顛大百科全書認(rèn)定為第一場(chǎng)“職業(yè)籃球賽”,這場(chǎng)比賽的真正貢獻(xiàn)在于發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)了籃球的市場(chǎng)價(jià)值。NBA成立于1946年6月6日。BAA的發(fā)起人之一,波士頓花園體育館的老板沃爾特·阿布郎同時(shí)提出新的職業(yè)籃球概念,即職業(yè)籃球必須有雄厚的財(cái)力支援,一名選手只能為一家俱樂部效力并要簽訂嚴(yán)格的合同,聯(lián)賽還要建立選手儲(chǔ)備制。這些規(guī)定將巨額資金和法制制約引入籃球,為日后的NBA的發(fā)展奠定了高薪制和合同制這兩大基石。1952年,NBA出籠了24秒制,大大提高了比賽的觀賞性和得分率。同年,因NBA比賽死氣沉沉,由錫拉丘茲民族隊(duì)的老板丹尼·比安松再次提出了對(duì)運(yùn)動(dòng)員持球時(shí)間進(jìn)行限制——24秒制;同時(shí),又規(guī)定在一節(jié)比賽中,犯規(guī)次數(shù)不得多于6次。這些新規(guī)則的制定,均大大提高了NBA的觀賞性。70年代NBA在發(fā)展道路上完成了兩件大事。第一件大事是NBA走上了電視;NBA完成的第二件大事是,通過與美國另一個(gè)職業(yè)籃球聯(lián)盟——ABA(美國籃球協(xié)會(huì)AMERICANBASKETBALLASSCCIATON)將近十年的競(jìng)爭(zhēng)后,終于在1976年將它納入了自己的軌道。為了增加比賽的精彩程度,NBA采用了三分球規(guī)則和全明星賽中的扣籃比賽,并引入了ABA比賽中快攻多、傳球多、可以投三分還可以用各種方式扣籃的特點(diǎn)。只要球員能做得出動(dòng)作,可以盡情發(fā)揮,這進(jìn)一步增加了觀賞性。為避免財(cái)大氣粗的球隊(duì)用高薪壟斷明星球員,NBA規(guī)定了每支球隊(duì)的工資總額限制。這一制度保證了最好的明星平均分布在各個(gè)球隊(duì),使各隊(duì)實(shí)力十分接近。如果說“高薪制”和“合同制”是NBA兩大基石,那“新秀選拔制”和“薪金限額制”則確保了NBA比賽的激烈和精彩,比賽的不可預(yù)測(cè)性將眾多的美國球迷吸引到籃球場(chǎng)。90年代,NBA成了擁有29支球隊(duì),并且風(fēng)靡全世界的一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)。1995年,NBA收入達(dá)30億美元,全球無以匹敵。1996年之后,由30億美元發(fā)展到40多億美元。NBA運(yùn)用的基本概念和原則和當(dāng)年租借禮堂的想法是一樣的。現(xiàn)在的NBA在美國,已超過職業(yè)冰球、棒球、橄欖球排在首位,并通過電視轉(zhuǎn)播傳向了全世界160多個(gè)國家和地區(qū),成為全世界最熱門的體育賽之一?；@球的誕生就是一項(xiàng)以消費(fèi)者的娛樂需求為價(jià)值點(diǎn)的娛樂產(chǎn)品的誕生,NBA只不過是這項(xiàng)娛樂產(chǎn)品的一種形式。NBA在其每一步的發(fā)展過程中,始終圍繞盈利目標(biāo),以鍛造產(chǎn)品的理念改善NBA,以提高比賽觀賞性,滿足觀眾娛樂、觀賞要求為出發(fā)點(diǎn),不斷完善,創(chuàng)造新的看點(diǎn)和賣點(diǎn)。NBA就是以“體育一娛樂一盈利”為核心理念,一切從滿足觀眾的觀賞需求出發(fā)的商業(yè)組織。NBA的成功是商業(yè)理念的成功,是娛樂產(chǎn)品的成功。造星:為奠定良好的制作環(huán)境是推廣成功的關(guān)鍵作為一個(gè)成熟的商業(yè)組織,開拓市場(chǎng)、獲取更大的市場(chǎng)影響力和盈利是NBA矢志不渝的目標(biāo)。NBA開拓中國市場(chǎng)充分體現(xiàn)了其營銷戰(zhàn)略的長期準(zhǔn)備。NBA從調(diào)查中了解到,中國有3億左右的人喜歡打籃球,在中國15～024歲的男孩中,75%的人是籃球迷,說明這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。1991年,NBA總裁斯特恩首次造訪中國,這次造訪,主要是和中央電視臺(tái)有關(guān)方面洽談轉(zhuǎn)播NBA事宜?！拔覀儧]聽清楚你們的意圖”,央視有關(guān)人士的一句話讓斯特恩好生尷尬。但他并沒有氣餒,他開始做起了推銷員的工作,他耐心地說明了NBA是個(gè)什么樣的職業(yè)聯(lián)賽組織,水平世界一流,轉(zhuǎn)播可以不收費(fèi)等等……他鍥而不舍地說著,直到央視同意了他提出的合作計(jì)劃。NBA與中國的首次接觸,以斯特恩成功告終。此后,NBA開始了與中國媒體的合作,特別是電視媒體的合作進(jìn)一步深化?，F(xiàn)在,中國已有12家電視臺(tái)與NBA簽訂了電視轉(zhuǎn)播合同,每周都要轉(zhuǎn)播四場(chǎng)NBA比賽。除了和媒體的合作達(dá)到了巨大的成功之外,NBA更是有計(jì)劃地在球員引進(jìn)方面,做著長期的精心準(zhǔn)備。從上世紀(jì)90年代初,先是宋濤被亞特蘭大鷹隊(duì)相中,并簽下合同,只是由于宋濤因傷痛別NBA。之后是“籃壇狂人”馬健,他被快船隊(duì)選中,只是在最后時(shí)刻被人頂替,才與NBA失之交臂。1999年6月30日選秀大會(huì)上,小牛隊(duì)選中了中國球員王治郅,這是中國首位球員被NBA在選秀大會(huì)上選中,成為“正統(tǒng)”NBA球員。2001年10月26日,掘金隊(duì)向巴特爾發(fā)出了邀請(qǐng)其加盟的意向書。2002年5月,姚明赴NBA進(jìn)行了試訓(xùn)。2002年6月27日,火箭隊(duì)用狀元簽選中了姚明,他成為NBA歷史上首次非美國籍的狀元秀。2003年2月25日,NBA執(zhí)行副總裁尤伯羅斯、NBA大型活動(dòng)部主任奧斯汀和NBA亞洲公司總裁鄧文光來到北京,同北京市有關(guān)方面為火箭隊(duì)和國王隊(duì)是否在北京上演一場(chǎng)原汁原味兒NBA季前賽進(jìn)行了磋商。央視在2003年與NBA簽下了NBA中國季前賽的電視轉(zhuǎn)播合同,并確定NBA中國季前賽當(dāng)年秋天舉行。但后來由于“非典”的原因,這場(chǎng)賽事不得不推遲。2004年2月15日,斯特恩在洛杉磯舉行的NBA中國賽新聞發(fā)布會(huì)上宣布,NBA中國賽將于今年10月首次登陸中國,屆時(shí),火箭隊(duì)和國王隊(duì)將在北京和上海各打一場(chǎng)比賽,來的都將是NBA球隊(duì)的原班人馬,教練、裁判、專業(yè)計(jì)時(shí)人員,甚至包括原版的啦啦隊(duì)成員。比賽場(chǎng)地的音響、燈光也是絕對(duì)按照NBA的標(biāo)準(zhǔn)布置,讓中國的球迷不出國門就能親身體驗(yàn)到NBA比賽的魅力?；@球在中國市場(chǎng)的兩個(gè)階段下一步重新進(jìn)入職業(yè)網(wǎng)絡(luò)NBA負(fù)責(zé)人曾透露,如果季前賽在中國開展順利,NBA下一步會(huì)考慮在中國進(jìn)行常規(guī)賽。如果這兩場(chǎng)比賽獲得成功,希望每年固定在中國進(jìn)行NBA季前賽。幾年之后,很有可能就在兩到三年后,會(huì)打算把NBA常規(guī)賽辦到中國來。所見城市的商業(yè)平臺(tái)NBA信心百倍地聲稱,要讓籃球取代足球,成為中國的“第一運(yùn)動(dòng)”。自“小巨人”姚明加盟NBA后,中國對(duì)NBA的關(guān)注程度迅速升高,NBA也乘勢(shì)大力拓寬中國市場(chǎng)。幾乎在姚明加盟火箭隊(duì)的同時(shí),NBA北京辦事處成立。2003年初,NBA中國網(wǎng)站正式開通,NBA授權(quán)的中文版雜志《灌籃》面世。NBA在中國開通了無線平臺(tái)服務(wù),球迷可通過手機(jī)接受NBA最新信息。NBA上海辦事處也籌備完畢。據(jù)NBA調(diào)查資料顯示,中國已擁有NBA最大的觀眾群。在姚明加盟NBA的2002-2003賽季,中國共有14家電視臺(tái)為國內(nèi)球迷提供廣泛的NBA報(bào)道。作為一項(xiàng)波及面非常廣的體育活動(dòng),NBA被中國市場(chǎng)接受是需要時(shí)間的。從央視轉(zhuǎn)播NBA到中國季前賽,NBA走過了近15年的漫長路程。這其間,NBA更像一個(gè)耐心的推銷員、商人,而不是球迷眼中的籃球聯(lián)賽。正是這份著眼于長期的營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行耐心,使NBA終于敲開了中國市場(chǎng)的大門。對(duì)比NBA,國內(nèi)企業(yè)欠缺的恰恰就是這份周詳?shù)臓I銷戰(zhàn)略和執(zhí)行的耐心。短視、急功近利使他們失去了耐心,失去了看到勝利果實(shí)的機(jī)會(huì)。好的操作需要娛樂長期的戰(zhàn)略準(zhǔn)備,是為了吹響勝利號(hào)角的那一刻。但何時(shí)吹響,卻關(guān)系著長期戰(zhàn)略準(zhǔn)備的成敗。雅典奧運(yùn)、姚明崛起為NBA進(jìn)人中國市場(chǎng)提供了最好的機(jī)會(huì)。2004年是中國體育豐收年,女排奪冠、奧運(yùn)第二,使國人的體育熱情空前高漲,為體育產(chǎn)業(yè)培育了市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長,收入的增加,使旅游、休閑、娛樂開始成為國人消費(fèi)的一個(gè)重要項(xiàng)目,為國人掏錢買娛樂、體驗(yàn)提供了理由和作了物質(zhì)準(zhǔn)備。姚明,成長為中國籃球領(lǐng)袖,并從中國籃球之巔登陸NBA,他以其球技、品質(zhì)、幽默、睿智所形成的陽光、真誠的形象,引起了世界的注意,博得了公眾一致的好評(píng)同時(shí),則為NBA提供了絕好的代言人和開路先鋒。天時(shí)、地利、人和,一個(gè)也不少,可以說,2004年的秋天幾乎為NBA準(zhǔn)備了所有的“利好”條件。萬事俱備,東風(fēng)已到,NBA以其睿智的商業(yè)頭腦準(zhǔn)確、及時(shí)地抓住了機(jī)會(huì),傾其所有,浩浩蕩蕩地營銷中國。在NBA來華浩蕩的隊(duì)伍中,不光是那些身價(jià)上千萬美元的球星大腕,還有二百多名聯(lián)盟的工作人員,硬件裝備,和同等數(shù)量的報(bào)道隊(duì)伍。營銷是“質(zhì)”與“量”的辯證體系,精心的營銷準(zhǔn)備需要恰當(dāng)時(shí)刻的瞬間勃發(fā),才能取得不凡的營銷效果,這方面,NBA顯然老道。產(chǎn)品創(chuàng)新,營銷不斷有了長期的精心準(zhǔn)備和最佳的時(shí)機(jī)后,營銷效果的關(guān)鍵是策略。這次NBA中國賽可以說是影響巨大,從賽前媒體的廣泛報(bào)道、電視臺(tái)專題節(jié)目,到比賽門票的一票難求等,都為NBA的營銷登陸造足了勢(shì),而NBA不愧是成熟的商業(yè)組織,其出手的營銷策略件件都具有細(xì)致的、專業(yè)化的品質(zhì)。NBA的精髓是靠籃球的“娛樂”吸引觀眾的注意力和錢袋。有了這樣的理念,籃球比賽就不再只是技術(shù)的比拼和展示,而是觀眾的娛樂和參與。此次NBA營銷策略的核心可總結(jié)為“原汁原味,互動(dòng)體驗(yàn)”。為了達(dá)到這個(gè)效果,NBA采取了以下方法:第一,比賽硬件的原汁原味。賽前,NBA方面就對(duì)場(chǎng)地提出了相當(dāng)復(fù)雜的要求,經(jīng)過仔細(xì)考察,最終定在了上海萬人體育館和北京首都體育館。賽場(chǎng)所需的200多塊木地板全由美國空運(yùn)而來,場(chǎng)館內(nèi)的燈光、音響乃至運(yùn)動(dòng)員淋浴室的裝備也都由美國引進(jìn),就連記者工作室的電話也來自美國……難道NBA沒考慮昂貴的空運(yùn)成本?難道我們連木地板都造不好?非也,中國的地板、音響燈光質(zhì)量絕對(duì)沒有問題,可原裝才能體現(xiàn)“純粹”的原汁原味,NBA要的就是這個(gè)原汁原味的效果。只有這樣,才能向中國觀眾展現(xiàn)“純第二,工作人員的原汁原味。此次來華比賽,NBA出動(dòng)了近二百名聯(lián)盟工作人員。其實(shí),NBA只要提出要求,除了裁判等必需的人員外,以國內(nèi)目前的服務(wù)水準(zhǔn),做好兩支球隊(duì)的后勤工作根本沒有問題,可NBA要的是原汁原味,200人的服務(wù)隊(duì)伍也就成了NBA的“營銷隊(duì)”。粹”粹”的NBA粹”的NBA。第三,熱場(chǎng)隊(duì)和拉拉隊(duì)的原汁原味。專業(yè)的熱場(chǎng)隊(duì)和拉拉隊(duì)是NBA吸引觀眾的一個(gè)亮點(diǎn)。此次來的也是NBA的“原裝”隊(duì)伍,中國觀眾可以在近距離欣賞到熱力四射、美麗性感的“原汁原味”的動(dòng)感表演,從另一個(gè)側(cè)面體會(huì)NBA的魅力。第四,比賽過程的原汁原味。有了硬件的原汁原味,比賽過程的原汁原味自然就成為觀眾的必然期待。分析比賽過程,可以看出NBA的營銷苦心。一是時(shí)間的緊湊。NBA比賽分四節(jié),有三個(gè)比賽休息,加上賽前的一段空閑,共有四段時(shí)間。通常的比賽,比賽間歇是最無聊的時(shí)候,但NBA充分利用這段時(shí)間,比賽開始有熱場(chǎng)隊(duì)的熱辣表演、節(jié)間有拉拉隊(duì)的活力勁舞、投籃表演、卡通人物滑稽表演、紀(jì)念品分發(fā)等活動(dòng),甚至連暫停的短暫時(shí)間都不放過,真正利用了每一秒鐘,使每一秒鐘都能吸引觀眾注意力和興趣。二是高潮迭起,無片刻冷場(chǎng)。對(duì)于NBA而言,比賽間歇觀眾注意力的轉(zhuǎn)移是不能允許的。比賽期間,球員的高超球技吸引了觀眾的注意力,而在每個(gè)比賽間歇,觀眾則被NBA精心安排的各項(xiàng)活動(dòng)所吸引,比如本次比賽間歇的NBA、WN-BA名人見面、勁舞、音樂、分發(fā)紀(jì)念品、卡通串場(chǎng)、投籃表演等。每一項(xiàng)活動(dòng)都抓住了觀眾的心理,吸引了觀眾的注意力,觀眾甚至連吃東西、聊天的時(shí)間都沒有。觀眾自始至終都處于興奮狀態(tài),使觀眾看NBA比賽更像是在作一次奇妙旅行。NBA在商業(yè)理念指導(dǎo)下,對(duì)觀眾的深刻體察和營銷的周到、細(xì)致使NBA對(duì)進(jìn)入賽場(chǎng)的每一名觀眾的每一秒鐘都負(fù)責(zé)。NBA真正做到了客戶至上、為客戶全方位服務(wù)。三是深刻了解觀眾需求基礎(chǔ)上的互動(dòng)體驗(yàn)。NBA清楚地知道觀眾來到比賽場(chǎng)需要的是什么,他們不是教練,不是技術(shù)指導(dǎo),他們是在工作之余尋求娛樂體驗(yàn)的。因此,NBA將對(duì)抗的激烈、技術(shù)的精妙、緊張、刺激、性感、放松、娛樂等元素打包以后一股腦兒地釋放給觀眾。通過各種互動(dòng)活動(dòng),使觀眾在短短的比賽期間充分體會(huì)各種滋味,心理經(jīng)受起伏跌宕的刺激?？碞BA比賽,像是看電影,情節(jié)起伏跌宕;又像驚險(xiǎn)刺激的旅行,懸念永遠(yuǎn)在前方。除了比賽,NBA還有很多的東西值得觀眾期待,使NBA不僅是比賽,更是娛樂,更是體驗(yàn)。第五,賽前大量的商業(yè)活動(dòng)。在NBA的賽制中,季前賽僅是各隊(duì)正式比賽前的熱身賽,各隊(duì)通過季前賽可以考察隊(duì)員,檢驗(yàn)技戰(zhàn)術(shù)等。美國媒體評(píng)價(jià)季前賽是“無意義的比賽”。可這次NBA中國季前賽,卻被美國媒體評(píng)價(jià)為“最有意義的‘無意義