模塊三營(yíng)銷策略

模塊三營(yíng)銷策略2023/9/192模塊三：營(yíng)銷策略2023/9/193案例：奶昔-掙脫“大路貨”產(chǎn)品怪圈策略一：如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（任務(wù)營(yíng)銷）奶昔最初面臨怎樣的困惑？市場(chǎng)研究人員是怎樣發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)的？市場(chǎng)研究人員是如何調(diào)整他們的思維的？如何處理奶昔和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的關(guān)系？案例：黑莓手機(jī)的市場(chǎng)賣點(diǎn)2023/9/194問(wèn)題：工業(yè)品VS快速消費(fèi)品（案例）策略二：關(guān)系營(yíng)銷與品牌粘性標(biāo)準(zhǔn)化VS個(gè)性化普通老百姓VS集團(tuán)、行業(yè)、企業(yè)客戶決策快VS決策周期長(zhǎng)金額小VS金額大感性因素大VS理性因素大售后服務(wù)要求不高VS售后服務(wù)要求高個(gè)人決定VS項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)決定銷售者對(duì)決策影響不大VS銷售者的作用比產(chǎn)品更重要2023/9/195銷售促進(jìn)廣告人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)工業(yè)品的相對(duì)重要性問(wèn)題：工業(yè)品營(yíng)銷VS快速消費(fèi)品營(yíng)銷工業(yè)品最主要的是“關(guān)系營(yíng)銷“2023/9/196工業(yè)品的“關(guān)系營(yíng)銷”價(jià)值營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷對(duì)客戶的影響力2023/9/197問(wèn)題：何謂“關(guān)系營(yíng)銷”？吃、要、卡、拿、送？關(guān)系營(yíng)銷=灰色營(yíng)銷？關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程是—把酒端上來(lái)，把話說(shuō)出來(lái)，把心掏出來(lái)，把錢留下來(lái)—嗎？2023/9/198“關(guān)系營(yíng)銷”需要處理哪些“關(guān)系”？雙贏供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者其他公眾分銷商政府企業(yè)互動(dòng)溝通合作互惠信任關(guān)系營(yíng)銷2023/9/199——不同流怎交流？——不交流怎交心？——不交心怎交易？——不交易怎交錢？工業(yè)品營(yíng)銷“五步曲”？2023/9/1910采購(gòu)部技術(shù)部

老板（權(quán)力核心）秘書、助理使用部門其他權(quán)力影響力品牌影響力關(guān)系營(yíng)銷“一指禪”關(guān)系營(yíng)銷核心是“權(quán)”2023/9/1911關(guān)系營(yíng)銷“三板斧”

差異化人情滿足個(gè)人利益滿足公司利益親緣、地緣、業(yè)緣、文化習(xí)俗差異化客戶關(guān)系2023/9/1912營(yíng)銷人員“五境界”產(chǎn)品型（菜鳥）：產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；問(wèn)題型（笨鳥）：鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與公司聯(lián)系；征詢型（老鳥）：在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)；新品型（溜鳥）：不斷向顧客詢問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；顧問(wèn)型（變色龍）：與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。案例2023/9/1913工業(yè)品營(yíng)銷的雙翼：“品牌”與“關(guān)系”

任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。

———戴維·奧格爾維2023/9/19142010年商業(yè)周刊全球最有價(jià)值品牌前十名2023/9/1915星巴克卡布其諾一杯（32）咖啡成本6.88人工2門店和宣傳4品牌溢價(jià)16.56營(yíng)運(yùn)費(fèi)用2.56“品牌”的價(jià)值地位2023/9/1916判斷以下說(shuō)法是否正確？

信息不對(duì)稱程度越高，品牌越重要。如果消費(fèi)者非常了解產(chǎn)品品質(zhì)，那么企業(yè)通過(guò)樹立品牌并不可能獲得巨額的溢價(jià)收益。2023/9/1917不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)；消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購(gòu)買的東西；生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒(méi)有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品；臨時(shí)或一次性加工的產(chǎn)品；討論：工業(yè)品營(yíng)銷如何借勢(shì)“品牌”？關(guān)系營(yíng)銷如何與品牌配合？2023/9/1918品牌策略案例分析動(dòng)感地帶-“我的地盤聽(tīng)我的”（參WORD)2023/9/1919案例分析：安利達(dá)鋼架結(jié)構(gòu)公司面臨的問(wèn)題。結(jié)論：以下問(wèn)題你遇到過(guò)嗎？2023/9/1920案例分析：德國(guó)SEW公司的本土化渠道模式策略三：工業(yè)品營(yíng)銷的渠道模式討論：SEW公司為何選擇直銷模式

2023年9月19日21分銷渠道及其功能流正向流生產(chǎn)商批發(fā)商正向流零售商正向流顧客雙向流雙向流雙向流反向流反向流反向流分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。

222023年9月19日分銷渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。分析：借助于分銷商，整個(gè)系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到6次，可見(jiàn)利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=3*3=9(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商1214356789234562023年9月19日23分銷渠道的職能（1）聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷。（2）溝通反饋信息。（3）促進(jìn)銷售。（4）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。（5）實(shí)體分配。（6）協(xié)商談判。2023年9月19日24分銷渠道的類型按有無(wú)中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道2023年9月19日25生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商零級(jí)渠道一階渠道二階渠道二階渠道消費(fèi)品分銷渠道三級(jí)渠道2023年9月19日26分銷渠道的寬度 分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料2023年9月19日27窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費(fèi)者2023年9月19日28密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷分銷渠道的寬與窄一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機(jī)具多采用寬渠道的密集分銷；消費(fèi)品中的選購(gòu)品（如時(shí)裝、鞋帽、家用電器等）多采用選擇分銷；獨(dú)家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號(hào)優(yōu)勢(shì)等）所決定；2023年9月19日29案例：山西康美集團(tuán)是生產(chǎn)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。一開(kāi)始，產(chǎn)品銷售采取“一點(diǎn)輻射法”，即企業(yè)把產(chǎn)品直接銷向市場(chǎng)。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)選擇了在全國(guó)各地設(shè)立數(shù)十個(gè)辦事處、總經(jīng)銷處的“多點(diǎn)輻射法“，并制定了《獎(jiǎng)勵(lì)用戶方案》，根據(jù)年銷售額的多少確定獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性?？得兰瘓F(tuán)公司根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、渠道成員條件、企業(yè)因素，變“一點(diǎn)輻射法”為“多點(diǎn)輻射法”，采取了廣泛分銷渠道策略，實(shí)施了獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商政策，擴(kuò)大了銷售，提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增加了效益。問(wèn)題：①山西康美集團(tuán)在其發(fā)展的前期采用的是直接渠道還是間接渠道？②山西康美集團(tuán)在其發(fā)展的后期采用的是寬渠道還是窄渠道？2023年9月19日30分銷渠道的中間商是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。批發(fā)商批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。經(jīng)紀(jì)人和代理商指不擁有商品所有權(quán)，通過(guò)促成買賣雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人。2023年9月19日31廣東科龍電器股份是中國(guó)目前規(guī)模最大的制冷家電企業(yè)集團(tuán)之一，電冰箱年產(chǎn)達(dá)800萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)年產(chǎn)400萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)冰箱及空調(diào)市場(chǎng)均占有重要地位，特別是冰箱市場(chǎng)的占有率連續(xù)十年全國(guó)第一。為了保有自己的市場(chǎng)占有率，科龍?jiān)谌珖?guó)建立了若干個(gè)自己的銷售機(jī)構(gòu)。制造商及零售商的分店和銷售辦事處2023年9月19日32零售商零售商是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。零售商業(yè)革命零售業(yè)隨著營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn)第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)生2023年9月19日33零售業(yè)態(tài)的類型便利店倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)郵購(gòu)、電視購(gòu)物直接銷售自動(dòng)售貨網(wǎng)上銷售超市專業(yè)商店百貨商店零售商形式2023年9月19日34即由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，經(jīng)營(yíng)相同或相似的商品大類，實(shí)行集中采購(gòu)，由兩個(gè)或兩個(gè)以上分店組成的零售商店。連鎖商店2023年9月19日35案例：Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：（1）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。（2）大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。（3）百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。（4）大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。（5）耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。（6）工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

試分析耐克分銷渠道的類型。2023年9月19日36 案例：娃哈哈：渠道的成功與困惑2023年9月19日37案例：中石化的銷售渠道重組策略2023年9月19日38案例：飛利浦和TCL的渠道合作2023/9/1939案例分析：美國(guó)的月餅與盲人手機(jī)策略四：“大眾”營(yíng)銷與“小眾”營(yíng)銷討論：小眾營(yíng)銷對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷的啟示？

2023/9/1940工業(yè)品營(yíng)銷的雙翼：“品牌”與“關(guān)系”

任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。

———戴維·奧格爾維2023/9/19412010年商業(yè)周刊全球最有價(jià)值品牌前十名2023/9/1942星巴克卡布其諾一杯（32）咖啡成本6.88人工2門店和宣傳4品牌溢價(jià)16.56營(yíng)運(yùn)費(fèi)用2.56“品牌”的價(jià)值地位2023/9/1943判斷以下說(shuō)法是否正確？

信息不對(duì)稱程度越高，品牌越重要。如果消費(fèi)者非常了解產(chǎn)品品質(zhì)，那么企業(yè)通過(guò)樹立品牌并不可能獲得巨額的溢價(jià)收益。2023/9/1944不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)；消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購(gòu)買的東西；生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒(méi)有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品；臨時(shí)或一次性加工的產(chǎn)品；討論：工業(yè)品營(yíng)銷如何借勢(shì)“品牌”？關(guān)系營(yíng)銷如何與品牌配合？2023/9/1945品牌策略案例分析動(dòng)感地帶-“我的地盤聽(tīng)我的”（參WORD)2023/9/1946案例分析：安利達(dá)鋼架結(jié)構(gòu)公司面臨的問(wèn)題。結(jié)論：以下問(wèn)題你遇到過(guò)嗎？2023/9/1947案例分析：德國(guó)SEW公司的本土化渠道模式策略三：工業(yè)品營(yíng)銷的渠道模式案例分析：西邁克斯公司的銷售模式討論：SEW公司為何選擇直銷模式

討論：西邁克斯公司構(gòu)建業(yè)務(wù)模塊的依據(jù)是什么？?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建對(duì)企業(yè)的作用體現(xiàn)在哪里？2023/9/1948案例分析：美國(guó)的月餅與盲人手機(jī)策略四：“大眾”營(yíng)銷與“小眾”營(yíng)銷討論：小眾營(yíng)銷對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷的啟示？