第九章、公共外交的方法與技術(shù)

第九章、公共外交的方法與技術(shù)公共外交的方法公共外交的技術(shù)一、公共外交的方法道義評價法政治修辭法樹上開花法名人證詞法人民力量法重新組合法樂隊從眾法媒體事件法項目管理法政治動員法公關(guān)造勢法Ⅰ道義評價法所謂道義評價法，就是對某一思想、政策或者行為進(jìn)行道義評價，賦予一個不好的標(biāo)簽，使我們不檢查證據(jù)就能據(jù)絕和譴責(zé)這種思想。這種方法的特點在于通過貶低對手而抬高自己，這也決定了這一方法主要出現(xiàn)在對競爭對手的負(fù)面宣傳上。如李外長對哈格爾的評價。Ⅱ政治修辭法所謂政治修辭法，是指對某種政策和外交行動進(jìn)行話語修辭，將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借助好的事物的光環(huán)，使我們不經(jīng)證實而接受或贊同另一個事物。政治修辭法是道德評價法的姊妹篇，前者進(jìn)行負(fù)面評價，后者進(jìn)行正面評價。政治修辭法具有明顯的虛假成分，公共外交正是利用這種虛假成份誤導(dǎo)受眾，因而產(chǎn)生較好的效果。如中日“一衣帶水”。Ⅲ樹上開花法指將某種權(quán)威或約束力、某一令人尊敬和崇拜的事物的威信轉(zhuǎn)移到其他事物上使后者更可被接受。這一方法的核心是通過聯(lián)系而起作用，但不是通過聯(lián)系而認(rèn)定有罪，而是“通過聯(lián)系而欣賞”。如愛沙尼亞，拒絕使用“前蘇聯(lián)國家”和“波羅的海國家”的稱謂，而使用“斯堪的納維亞”國家的稱謂。Ⅳ名人證詞法要某些令人尊敬的人說出特定的觀念、節(jié)目或產(chǎn)品，或說人的好話或壞話。把明星的光環(huán)籠罩在國家之上，無疑是一種非常有效的宣傳方式。如基辛格的評價，姚明的效應(yīng)等。Ⅴ人民力量法指某講話者企圖讓受眾相信他或她的想法是好的，因為這些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法。目前通行的“全民公決”本身也是一種人民力量法的運用。Ⅶ樂隊從眾法所謂樂隊從眾法是指宣傳者用這種方法企圖谫了屬于團(tuán)體中的我們所有成員接受他的計劃，它利用人們下意識中的“每個人---至少我們所有的人----正在做它”的習(xí)慣性心理，追隨別人的行為。這是從眾心理在公共外交中的具體運用。如現(xiàn)在美國的民主攻勢。Ⅵ重新組合法選擇采用敘述的方法，通過事實或謊言，清晰的或模糊的、合法的或不合法的敘述，對一個觀仿、計劃、人或產(chǎn)品作盡可能好的或盡可能壞的說明。所謂重新組合，就是將傳播者所需要的信息保留下來，將不符合傳播者意愿的信息舍棄掉，從而形成符合傳播者意愿的信息組合。重新組合法的典型特征是報喜不報憂。Ⅷ媒體事件法在塑造公眾支持是，通常采取制造“新聞事件”的方式，把公眾的注意力集中于政府領(lǐng)導(dǎo)人和政府官員身上，引起社會公眾對政府決策的重視，并獲得他們的支持。常用的新聞事件有多種多樣，如政府官員到民眾家庭中慰問、接受媒體記者采訪、導(dǎo)演重要公益活動、外出訪問重要國家、出面干預(yù)某種經(jīng)濟(jì)和社會問題。等等。Ⅸ項目管理法在開展公共外交時，通常會采取一些委托項目的形式，將具體實施任務(wù)交給一些非政府組織和民間機(jī)構(gòu)，此種為了充分發(fā)揮非政府組織服務(wù)于公共外交的積極性，政府將部分公共外勻職能完全委托給非政府組織承擔(dān)，由非政府組織提供公共產(chǎn)品服務(wù)的做法，就是項目管理法。Ⅹ政治動員法所謂政治動員，就是在“國家利益、民族利益、人民利益”等名義下，運用大眾輿論和宣傳教育等政治社會化手段調(diào)動民眾對執(zhí)政者及其政策的認(rèn)同、支持和配合，從而加強(qiáng)政治體系的施政能量，促進(jìn)政策的貫徹執(zhí)行。政治動員的本質(zhì)是說服和發(fā)動群眾支持和認(rèn)同下筆現(xiàn)的手段，以此形成某種壓力，推動政府運轉(zhuǎn)，其目的在于統(tǒng)一思想、整合力量，明晰外交統(tǒng)一戰(zhàn)線的邊界，增強(qiáng)國內(nèi)合法性。Ⅺ公關(guān)造勢法又叫事件營銷，也有人稱之為活動營銷或總體營銷、全員營銷、多元化營銷等等不一。公共外交中的公關(guān)造勢是市場營銷中商品造勢在公共外交領(lǐng)域的放大，其實質(zhì)是為國家造勢，以吸引媒體的報道和選民參與，進(jìn)而達(dá)到提升國家形象的目的。二、公共外交的技術(shù)形象設(shè)計技術(shù)政治演講技術(shù)政治辯論技術(shù)政治傳媒技術(shù)品牌管理技術(shù)Ⅰ形象設(shè)計技術(shù)形象設(shè)計技術(shù)是公共關(guān)系中CIS（corporateidentitysystem）戰(zhàn)略在公共外交中的具體運用.CIS包括三個管理系統(tǒng)，理念識別管理系統(tǒng)、行為識別管理系統(tǒng)和視覺識別管理系統(tǒng)，分別將組織的理念、行為和視覺形象以及一切可感之處實行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化的科學(xué)管理體系，并以此成為公眾識別和評價組織的依據(jù)。國家利用這樣的方式，打造國家形象的“品牌”。形象設(shè)計技術(shù)應(yīng)用到國愛形象中，也同樣包括國家的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。Ⅰ形象設(shè)計技術(shù)（二）國家理念識別系統(tǒng)主要包括四個層次：價值理想；社會情懷；精神風(fēng)貌；國際態(tài)度。國家行為了識別系統(tǒng)：這是一定的價值理想和國家理念的動態(tài)化，是政府官方行為方式和民從行為方式的統(tǒng)一，既包括對內(nèi)的行為方式，也包括對外的行為方式。國家視覺形象識別系統(tǒng)：是國家理念的靜態(tài)化，將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容，用視覺形式更具體地加以外化。Ⅱ政治演講技術(shù)政治演講是一種一對多的政治傳播形式，以團(tuán)體為出發(fā)點，以說服作為社會控制工具，從而達(dá)到其目的。有效的政治演講必須突出三個特征：內(nèi)容準(zhǔn)確、立意凝練、表達(dá)活潑。Ⅲ政治辯論技術(shù)政治辯論是針對有關(guān)政治的理念經(jīng)和實際問題持不同意見的雙方或者多方為維持己見，說服、爭取、擊敗對方，或為了形成某種共識，達(dá)到共同的目的而進(jìn)行的語言和文字交鋒。政治辯論是一種辯才和技巧的對決，同時，也必須遵守相應(yīng)的規(guī)則和規(guī)律。Ⅳ政治傳媒技術(shù)政治傳媒就是將政治組織的政見和綱領(lǐng)行之于文字，通過政治標(biāo)語、宣傳手冊、政治綱領(lǐng)、政治廣告、影視作品、錄影等文案作品固定下來，形成對政治的固定觀點和看法。制作政治傳媒作品的首要問題在于“訴求”。所謂“訴求”，就是根據(jù)消費者動機(jī)而制作的加強(qiáng)刺激的主題性信息，通過訴求點的信息刺激，使受眾感到興奮而作出某種行為調(diào)整。任何政治傳媒都必須確定一個訴求點。政治傳媒訴求點的秘密不能從營銷者自身去尋找，而應(yīng)該到政治消費者的心理世界中去尋找。政治傳媒人作品應(yīng)體現(xiàn)如下特征：獨特性、相關(guān)性、沖擊性、原創(chuàng)性、持續(xù)性。Ⅴ品牌管理技術(shù)所謂品牌，是一個營銷概念，指“能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益以及附加價值的產(chǎn)品?！眹倚蜗蟮钠放平?jīng)營的核心結(jié)構(gòu)主要包括三個戰(zhàn)略步驟：品牌創(chuàng)立、品牌