市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)概述

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)概述本章的主要內(nèi)容有：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、傳播過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)需求狀況和營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)內(nèi)容提要2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。1978年后我國(guó)開(kāi)始引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。這一節(jié)包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)的產(chǎn)生、發(fā)展歷程和在中國(guó)的傳播、發(fā)展階段兩大問(wèn)題。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生后經(jīng)歷了6個(gè)發(fā)展階段：●萌芽階段●職能研究時(shí)期●形成和鞏固時(shí)期●營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期●協(xié)同發(fā)展時(shí)期●國(guó)際化和科技化階段1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展4營(yíng)銷研究重點(diǎn)：營(yíng)銷職能研究。把市場(chǎng)營(yíng)銷職能分為交換、物流和輔助三大職能。重要事項(xiàng)：1926年，全美市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)成立，1931年，改組為市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)。1936年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）成立。~~二、職能研究時(shí)期（1921~1945年）三、形成和鞏固時(shí)期（1946~1955年）出現(xiàn)了兩部重要著作，一是范利等的5《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》、梅納德和貝克曼的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》產(chǎn)生了一些重要的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象市場(chǎng)營(yíng)銷理論逐步形成。

四、營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期（1956~1965年）現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生，營(yíng)銷研究中心向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。出現(xiàn)了新的營(yíng)銷理論：市場(chǎng)細(xì)分的觀點(diǎn)問(wèn)世，麥卡錫提出的4P組合觀點(diǎn)開(kāi)始影響營(yíng)6銷學(xué)界。奧德遜的《營(yíng)銷行為和經(jīng)理行動(dòng)》、霍華德的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析與決策》、麥卡錫的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》都產(chǎn)生了深刻影響。五、協(xié)同發(fā)展時(shí)期（1966~1980年）1、營(yíng)銷學(xué)成為一門(mén)獨(dú)立綜合性學(xué)科2、道寧著有《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》一書(shū)，提出系統(tǒng)研究法3、科特勒對(duì)營(yíng)銷學(xué)的杰出貢獻(xiàn)，著有《市720世紀(jì)80年代是營(yíng)銷學(xué)的國(guó)際化時(shí)期。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在國(guó)際范圍內(nèi)廣為采納，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成。90年代開(kāi)始了營(yíng)銷學(xué)的科技化時(shí)期。營(yíng)銷學(xué)尋求與科技的結(jié)合。出現(xiàn)了許多新的營(yíng)銷理論，如關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。六、國(guó)際化和科技化階段（1981~）場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書(shū)。8發(fā)展階段起止時(shí)間表現(xiàn)特征引進(jìn)時(shí)期1978~1982年系統(tǒng)地引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論傳播時(shí)期1983~1985年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究團(tuán)體紛紛成立應(yīng)用時(shí)期1986~1991年市場(chǎng)營(yíng)銷在部分行業(yè)和地區(qū)開(kāi)始運(yùn)用擴(kuò)展時(shí)期1992~營(yíng)銷學(xué)引起廣泛重視，高校設(shè)置營(yíng)銷專業(yè)1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展9

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷源自“Marketing”，是指一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)不斷完善的發(fā)展過(guò)程。1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的含義10對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的理解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一種涉及生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)環(huán)節(jié)的整體營(yíng)銷活動(dòng)。滿足消費(fèi)者的各種需要以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)是營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為。交換是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。11需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(need)欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。(wants)一、需要、欲望和需求需求是有支付能力并已指向某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。(demand)

由此可以看出：需要不是營(yíng)銷者創(chuàng)造的，市場(chǎng)營(yíng)銷影響人的欲望和需求。需求=欲望+購(gòu)買(mǎi)力1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念12

二、產(chǎn)品

產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品概念不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴f(shuō)的產(chǎn)品。有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品活動(dòng)無(wú)形產(chǎn)品思想等技術(shù)組織13＊價(jià)值是顧客從產(chǎn)品擁有和使用中獲得的利益與為獲得利益而支付的成本之差。＊滿意取決于產(chǎn)品價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)者期望的比較結(jié)果。＊質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力的各種特征的綜合。三、價(jià)值、滿意、質(zhì)量四、交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷交易是交換活動(dòng)的基本單元14

關(guān)系營(yíng)銷

含義：企業(yè)與其顧客、經(jīng)銷商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換和共同履行諾言來(lái)實(shí)現(xiàn)各自的目的。關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷重視關(guān)系，關(guān)注顧客忠誠(chéng)度重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注市場(chǎng)占有率最終結(jié)果：建立營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)15市場(chǎng)是指某種商品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和市場(chǎng)三要素：購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)欲望、消費(fèi)群體規(guī)模五、市場(chǎng)六、市場(chǎng)營(yíng)銷者與潛在顧客交換雙方中更積極、主動(dòng)尋求交易的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷者。另一方為潛在顧客。16市場(chǎng)需求狀況和相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)需求狀況營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷無(wú)需求刺激性營(yíng)銷潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷退卻需求再生性營(yíng)銷不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷充分需求維持性營(yíng)銷過(guò)度需求降低性營(yíng)銷有害需求抵制性營(yíng)銷171）否定需求與轉(zhuǎn)換營(yíng)銷否定需求可以分為三類：一是對(duì)消費(fèi)者根本無(wú)益的，甚至有害。二是某些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有益，但消費(fèi)者過(guò)多地看到其副作用或未掌握使用方法.三是某些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者根本無(wú)害，但消費(fèi)者由于偏見(jiàn)而產(chǎn)生否定需求18轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷措施：宣傳產(chǎn)品利益普及產(chǎn)品知識(shí)和使用方法消除偏見(jiàn)原來(lái)是這樣192）無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷。無(wú)需求是消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)興趣或漠不關(guān)心，從不主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。無(wú)需求可以有以下幾種原因：產(chǎn)品方面；顧客方面；使用條件的原因；企業(yè)方面；宏觀方面20刺激營(yíng)銷的任務(wù):一是改善科技水平。二是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的潛在需求設(shè)法把產(chǎn)品的利益與人們的需求與興趣聯(lián)系起來(lái)。三是創(chuàng)造條件，改變環(huán)境。如建立人工湖可以使游玩產(chǎn)生需求。四是了解需求改善營(yíng)銷。五是影響客觀環(huán)境。213）潛在需求與開(kāi)發(fā)營(yíng)銷。潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)目前尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品存在需求需求。開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷就是通過(guò)努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。22

再生性營(yíng)銷是指通過(guò)努力使商品重新獲得生命力。一是通過(guò)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。二是通過(guò)發(fā)現(xiàn)新用途。三是用產(chǎn)品替代來(lái)改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和流行風(fēng)尚。四是對(duì)營(yíng)銷不力產(chǎn)生的退卻需求通過(guò)增加營(yíng)銷努力。再生性營(yíng)銷235）不規(guī)則需求和同步需求。不規(guī)則需求是指市場(chǎng)需求量就平均量來(lái)說(shuō)達(dá)到預(yù)期水平，但是需求與供應(yīng)在時(shí)間上存在差異，如產(chǎn)品的季節(jié)性。同步營(yíng)銷是指通過(guò)努力使需求與供應(yīng)能較好地在時(shí)間上同步。采用差別定價(jià)的方式緩解供求矛盾。246）充分需求與維持營(yíng)銷。充分需求是指需求與現(xiàn)行水平與時(shí)間符合供應(yīng)者的期望水平。維持營(yíng)銷是保證營(yíng)銷活動(dòng)的正確性和有效性，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。257）過(guò)度需求與降低性營(yíng)銷過(guò)度需求是市場(chǎng)需求超過(guò)了供給者的能力或所愿供給的水平。產(chǎn)生原因或是生產(chǎn)能力不足；或原料供應(yīng)短缺，或產(chǎn)品聲譽(yù)太高。減低營(yíng)銷是通過(guò)提價(jià)、減少服務(wù)或降低促銷努力來(lái)限制對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的需求。268）有害需求與抵制性營(yíng)銷。有害需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者、公眾或供應(yīng)者有害。如假冒產(chǎn)品、毒品。反向或抵制性營(yíng)銷是說(shuō)明產(chǎn)品的危害、提高價(jià)格，減少顧客，購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。271.3市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)市場(chǎng)觀念在西方也稱之為經(jīng)商哲學(xué)，是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。281.3.1生產(chǎn)觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡隨處可買(mǎi)且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要盡量提高產(chǎn)量,降低銷售價(jià)格，就能覆蓋市場(chǎng)。歷史條件：三十年代站主導(dǎo)地位。是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。特點(diǎn)：只注重自身?xiàng)l件，不注重市場(chǎng)需求；只注重生產(chǎn)，不注重銷售；只注重產(chǎn)品數(shù)量，不注重產(chǎn)品質(zhì)量。（ProductionConcept）29企業(yè)行為：產(chǎn)品幾十年一貫制，更新?lián)Q代速度慢；經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)坐等顧客上門(mén)；服務(wù)態(tài)度惡劣。具體表現(xiàn)：我們能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么。301.3.2產(chǎn)品觀念（ProductConcept）理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)生背景：賣(mài)方市場(chǎng)條件。特點(diǎn)：只重視企業(yè)自身?xiàng)l件，沒(méi)有重視市場(chǎng)需求；容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。與生產(chǎn)觀念相比，都以生產(chǎn)為中心，但它強(qiáng)調(diào)降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量。311.3.3推銷觀念（SellingConcept）理論假設(shè)：消費(fèi)者只有在各種推銷手段刺激下才會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)度的時(shí)期。1920~1945年間，生產(chǎn)力有所發(fā)展，市場(chǎng)相對(duì)過(guò)剩。特點(diǎn)：與生產(chǎn)觀念相比，生產(chǎn)者已經(jīng)注意到流通問(wèn)題。但只注重了銷售，不注重市場(chǎng)需求。32企業(yè)行為：采取各種引誘手段進(jìn)行推銷；貨物出門(mén)概不負(fù)責(zé)；一錘子買(mǎi)賣(mài)。具體表現(xiàn)：我們賣(mài)什么人們就買(mǎi)什么。33特點(diǎn)：把滿足消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心；注重整合營(yíng)銷手段提高營(yíng)銷效果；重視追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)行為：重視產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)查；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的更新?lián)Q代；重視服務(wù)。進(jìn)步：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的太陽(yáng)中心學(xué)說(shuō)。在生產(chǎn)觀念下，生產(chǎn)是為了生產(chǎn)，而不是為了消費(fèi)。只有在滿足消費(fèi)者需求才是真正地符合人類生產(chǎn)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意。顧客滿意理論。顧客忠誠(chéng)的價(jià)值。34推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)工廠目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)產(chǎn)品顧客需求方法推銷或促銷等單一的營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷目的通過(guò)銷售獲取利潤(rùn)通過(guò)顧客滿意