第四章-優(yōu)化營銷組合

第四章-優(yōu)化營銷組合第一頁，共31頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.選擇產(chǎn)品或服務(wù)的屬性2.策略性地制定價(jià)格3.選擇對顧客最有利的地理位置4.決定企業(yè)的促銷組合5.在經(jīng)營活動中加入第五個P——慈善第一頁第二頁，共31頁。

引導(dǎo)案例：

問題：李紅莉在創(chuàng)業(yè)嗎？第二頁第三頁，共31頁。主要內(nèi)容和要求一、選擇產(chǎn)品或服務(wù)的屬性二、策略性地制定價(jià)格三、選擇對顧客最有利的地理位置四、決定企業(yè)的促銷組合五、在經(jīng)營活動中加入第五個P——慈善第三頁第四頁，共31頁。一項(xiàng)研究表明：消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心、產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)分列影響因素的前三位。

一、選擇產(chǎn)品或服務(wù)的屬性第四頁第五頁，共31頁。1、產(chǎn)品、品牌、品牌集中

產(chǎn)品是自然界已存在或人類制造出來的、用以出售的東西。

產(chǎn)品是一個整體產(chǎn)品概念。包括物理屬性、功能特征、包裝、“品牌”、配送和服務(wù)等。顧客購買產(chǎn)品是在乎產(chǎn)品可以給顧客帶來利益。第五頁第六頁，共31頁。品牌是用以區(qū)分不同所有者所做的、由文字圖案所組成的標(biāo)識。品牌代表著豐富的信息內(nèi)涵。第六頁第七頁，共31頁。2、如何建設(shè)你的品牌建設(shè)品牌的6步驟：選擇一個易于識記的企業(yè)名稱，描述你的經(jīng)營業(yè)務(wù)，幫助建立心理份額（mindshare）；創(chuàng)造一個能夠象征你的企業(yè)的標(biāo)識；建立良好的聲譽(yù)；創(chuàng)建品牌個性；向你的目標(biāo)市場傳遞品牌個性：第七頁第八頁，共31頁。建設(shè)成功品牌的關(guān)鍵在于：

集中關(guān)注你能夠提供給顧客的主要收益。沃爾沃汽車意味著“安全”；聯(lián)邦快遞意味著“隔夜送達(dá)”的保證。第八頁第九頁，共31頁。提高品牌聲譽(yù)的7方法：1.提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。2.清晰地定義你的產(chǎn)品或服務(wù)——集中！3.善待你的員工。4.所有的廣告必須是積極并且信息豐富的。5.保持最高的道德標(biāo)準(zhǔn)。6.將你的企業(yè)與慈善聯(lián)系起來。7.積極主動參與社區(qū)活動。第九頁第十頁，共31頁。二、策略性地制定價(jià)格同一研究表明：消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格在影響他們購買決策的因素中排位第9。第十頁第十一頁，共31頁。1、心理定價(jià)僅僅比競爭對手的價(jià)格便宜未必能夠贏得最大的市場份額。因?yàn)?，消費(fèi)者往往基于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格來判斷其質(zhì)量和獨(dú)特性。因此，創(chuàng)業(yè)者不僅要考慮產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性還要考慮價(jià)格的心理因素。第十一頁第十二頁，共31頁。2、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)

當(dāng)時營銷人員使用高價(jià)格來表明產(chǎn)品的奢華和夸張。第十二頁第十三頁，共31頁。3、雙倍定價(jià)

零售商的經(jīng)驗(yàn)法則。

但是，創(chuàng)業(yè)者在定價(jià)時必須對市場和競爭對手的價(jià)格非常敏感。第十三頁第十四頁，共31頁。4、其它定價(jià)方法

成本加成策略：

撇脂策略：

滲透策略：擊敗競爭策略：第十四頁第十五頁，共31頁。三、選擇最有利的地理位置就是找到一個既能夠支付得起費(fèi)用，又能最方便顧客的位置。第十五頁第十六頁，共31頁。1、慧眼沃爾瑪總是能找到那些競爭對手還沒有服務(wù)到位的顧客。沃爾瑪是第一個選擇在郊區(qū)和城郊結(jié)合部開店的大型連鎖店。第十六頁第十七頁，共31頁。2、扎堆以至于其他商店現(xiàn)在都希望能夠在沃爾瑪附近開店。第十七頁第十八頁，共31頁。3、網(wǎng)絡(luò)時代也一樣必須知道如何吸引顧客瀏覽你的網(wǎng)站第十八頁第十九頁，共31頁。4、非零售企業(yè)地理位置的關(guān)鍵可能不是接近市場，而是低租金、低稅率或便捷性。第十九頁第二十頁，共31頁。四、決定企業(yè)的促銷組合促銷是指使用廣告和宣傳的方式將你的營銷信息傳遞給顧客。第二十頁第二十一頁，共31頁。1、促銷方式廣告是一種意在提高產(chǎn)品或服務(wù)銷售額的付費(fèi)促銷方式。如果你的企業(yè)提供的是一種很少見的服務(wù)，那么你可能會有能力讓一家當(dāng)?shù)貓?bào)紙寫一篇相關(guān)報(bào)道。公共關(guān)系是“一種有計(jì)劃、持續(xù)性地建立和維持一個組織與其公眾之間相互關(guān)愛、相互理解的努力”。第二十一頁第二十二頁，共31頁。2、營銷資料應(yīng)該強(qiáng)化競爭優(yōu)勢資料的功能：1、制作營銷資料過程就是思考企業(yè)的過程。2、營銷資料可以讓員工了解企業(yè)愿景。3、營銷資料可以讓顧客了解企業(yè)競爭優(yōu)勢。4、營銷資料可以幫助進(jìn)入市場并開展銷售活動。資料形式＝資料內(nèi)容＝促銷形式＝競爭優(yōu)勢＝企業(yè)愿景第二十二頁第二十三頁，共31頁。3、此外誰是你的顧客？他們的生活方式是怎樣的？如何有效地接近顧客？選擇最有效的媒體？（到達(dá)率、接觸頻次和每次的收視成本）。第二十三頁第二十四頁，共31頁。五、第五個P——慈善作為企業(yè)的所有者，你有責(zé)任幫助你所服務(wù)的社區(qū)。第二十四頁第二十五頁，共31頁。1、慈善是第五個“P”作為企業(yè)的所有者，你有責(zé)任幫助你所服務(wù)的社區(qū)。因?yàn)槟憧梢赃x擇你的捐贈活動，所以你的善行會產(chǎn)生正面的宣傳作用。因此，營銷專家們有時稱慈善是第五個“P”第二十五頁第二十六頁，共31頁。2、善因營銷善因營銷是一種對于社會、環(huán)境、政治問題的承諾而激發(fā)出來的營銷方式，這是一種將慈善融入企業(yè)經(jīng)營活動的便捷之道。第二十六頁第二十七頁，共31頁。善因營銷方法：按照固定比例（例如，1%或2%）將每年的收入捐贈給特定的慈善機(jī)構(gòu)，然后在你的營銷活動中對此進(jìn)行宣傳。企業(yè)開展慈善活動。捐贈你的產(chǎn)品或服務(wù)。鼓勵你的員工參加慈善工作。公司付薪讓員工參與每月一天的社區(qū)服務(wù)活動。第二十七頁第二十八頁，共31頁。案例分析法拉·格雷博士——年輕的創(chuàng)業(yè)者和慈善家大多數(shù)6歲的孩子還沒有想到去創(chuàng)業(yè)。大多數(shù)14歲的孩子只是夢想做一名百萬富翁。大多數(shù)21歲的青年不是初涉職場，就是在上大學(xué)。然而，這些情況都不屬于法拉·格雷博士。6歲時，法拉已經(jīng)在不發(fā)達(dá)的芝加哥南部挨家挨戶地推銷他的產(chǎn)品了。到14歲時，他已經(jīng)通過自身努力成為了一名百萬富翁了。21歲時，他獲得了一個榮譽(yù)博士學(xué)位。法拉·格雷不僅善于推銷，而且富有激情和創(chuàng)業(yè)精神。他25歲之前做的事情比大多數(shù)人一生做的事情都要多。全國城市聯(lián)盟提名他為美國最有影響力的黑人之一。他是全國報(bào)紙發(fā)行人協(xié)會的專欄作家，在200期的周報(bào)里讀者已達(dá)1500萬。他是美國在線網(wǎng)站上的理財(cái)教練之一，“O”奧普拉雜志將他作為夢幻理財(cái)專家進(jìn)行了專題報(bào)道。他是財(cái)務(wù)管理、創(chuàng)造力、個人發(fā)展和領(lǐng)導(dǎo)力方面的專業(yè)演講人。他已經(jīng)被報(bào)紙和廣播媒體作為特寫人物報(bào)道過千百次了。第二十八頁第二十九頁，共31頁。格雷博士已經(jīng)創(chuàng)建了無數(shù)公司，他正在努力實(shí)現(xiàn)成為“21世紀(jì)CEO”的夢想。他經(jīng)營的業(yè)務(wù)包括郵箱連鎖、預(yù)付電話卡、互動脫口秀和精致食品。12歲的時候，他是拉斯維加斯的“幕后直播”節(jié)目的聯(lián)合主持人，這檔節(jié)目每周通過電臺和電視臺向1200萬人播放。他是兩本書的作者。他還是卓越雜志的主編和出版人。當(dāng)他享受巨大成功的時候，格雷博士很早就開始了自己蒸蒸日上的慈善事業(yè)。8歲時，他與別人在芝加哥南部成立了“市區(qū)街道企業(yè)經(jīng)濟(jì)俱樂部”。后來他又創(chuàng)建了“新創(chuàng)業(yè)奇才-學(xué)生創(chuàng)業(yè)