宜家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

宜家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：1.宏觀環(huán)境分析：（1）人口：中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，僅末中國(guó)大陸人口13.28億，占世界人口的20%、亞洲人口的33%。如此巨大的人口基數(shù)帶來(lái)的巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，這對(duì)于一家面向家俱市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是無(wú)法抗拒的一塊大蛋糕。中國(guó)人口在歷經(jīng)了三個(gè)高速發(fā)展階段后，在1991年開(kāi)始進(jìn)入一種逐漸平穩(wěn)發(fā)展的階段，人口的增長(zhǎng)率在展現(xiàn)緩慢減少的趨勢(shì)，宏觀上看人口的減少，雖然對(duì)與市場(chǎng)的容量來(lái)說(shuō)表面上是在起負(fù)作用，不過(guò)，由于中國(guó)的計(jì)劃生育制度帶來(lái)的人口的減少，從微觀層面上則體現(xiàn)出每一家每一戶生的孩子少了，則每家的開(kāi)銷(xiāo)比過(guò)去少了，這樣，就帶來(lái)了可支配收入，這顯然對(duì)于家俱市場(chǎng)是好消息。在人口增長(zhǎng)逐漸實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)后，人口的構(gòu)成也發(fā)生變化，年輕一代尤其是目前70后，和80后占據(jù)重要的消費(fèi)市場(chǎng)，這兩代人無(wú)論從價(jià)值觀、思維方式、消費(fèi)理念上與老一輩均有很大差異，同步，家庭的規(guī)模也在縮小，并且越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始結(jié)婚后選擇丁克家庭，因此，在家俱方面更家需要體現(xiàn)出獨(dú)特性和差異性。（2）經(jīng)濟(jì)：中國(guó)從1949年建國(guó)初期的5億人口，960萬(wàn)平方公里國(guó)土的國(guó)家，全國(guó)重要工業(yè)品最高年產(chǎn)量?jī)H為：紗44.5萬(wàn)噸，布27.9億米，原煤6188萬(wàn)噸，發(fā)電量60億千瓦小時(shí)；糧食最高年產(chǎn)量也只有1.5億噸，棉花84.9萬(wàn)噸。這樣極度貧困的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，發(fā)展到目前（數(shù)據(jù)）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，整年糧食總產(chǎn)量到達(dá)54641萬(wàn)噸，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)38828億元，同比增長(zhǎng)49.4%，比上年同期加緊41.6個(gè)百分點(diǎn)。在39個(gè)大類(lèi)行業(yè)中，38個(gè)行業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。消費(fèi)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，熱點(diǎn)商品銷(xiāo)售旺盛。整年社會(huì)消費(fèi)品零售總額154554億元。我國(guó)目前總體經(jīng)濟(jì)處在一種高速發(fā)展時(shí)期，年GDP增長(zhǎng)率超過(guò)7%，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)，成為我國(guó)帶動(dòng)GDP增長(zhǎng)的支柱行業(yè)，雖然我國(guó)高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)背后存在極大的風(fēng)險(xiǎn)和泡沫，不過(guò)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的生活水平提高，人們對(duì)生活品質(zhì)提出了更高的規(guī)定，并且房地產(chǎn)行業(yè)的增長(zhǎng)，勢(shì)必為匹配房地產(chǎn)的家俱業(yè)帶來(lái)較大的發(fā)展。（3）自然環(huán)境：尤其是以樹(shù)木為原材料供應(yīng)的家俱廠商，自然環(huán)境的變化對(duì)這個(gè)行業(yè)起到至關(guān)重要的影響，我國(guó)林木種類(lèi)豐富，但森林覆蓋率只有12.98%，和世界諸多國(guó)家相比，和經(jīng)濟(jì)建設(shè)對(duì)木材的需求量想必有這很大的差距。同步，在全球不可再生性資源日益短缺的時(shí)期，森林等可再生性能源的開(kāi)發(fā)得到重視。木材不再單獨(dú)供應(yīng)建材市場(chǎng)，更要面向能源市場(chǎng)，對(duì)木制品的需求將日益增長(zhǎng)，木材在人們生活中的廣泛運(yùn)用將成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史時(shí)尚，這樣給家俱業(yè)的原材料成本上帶來(lái)了提高。（4）社會(huì)文化：社會(huì)文化是人類(lèi)在發(fā)明物質(zhì)財(cái)富過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和，它體現(xiàn)著一種國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)文明程度。作為影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)文化環(huán)境，一般是指在一定社會(huì)形態(tài)下的教育水平和道德規(guī)范、價(jià)值觀念、宗教信奉以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的多種行為規(guī)范。<1>教育水平教育是遵照一定目的規(guī)定，對(duì)受教育者施以影響的一種有計(jì)劃的活動(dòng)，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段和途徑，反應(yīng)并影響著一定的社會(huì)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。教育水平的高下對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、目的市場(chǎng)選擇和采用何種經(jīng)銷(xiāo)方式等均有很大影響。<2>價(jià)值觀念價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中多種事物的態(tài)度和見(jiàn)解。生活在不一樣社會(huì)環(huán)境下，人們的價(jià)值觀念會(huì)相差很大。消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)置行為深受價(jià)值觀念的影響，對(duì)于不一樣價(jià)值觀念的消費(fèi)者，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須采用不一樣的方略。<3>消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人類(lèi)多種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，是人們歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式，可以說(shuō)是人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)習(xí)慣。理解目的市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信奉、倫理等，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。<4>宗教信奉從歷史來(lái)看，世界各民族消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展變化，與宗教信奉是息息有關(guān)的。宗教信奉是影響人們消費(fèi)行為的重要原因，有時(shí)甚至有巨大的影響力，企業(yè)可以把影響較大的宗教組織作為重要的公共關(guān)系對(duì)象。<5>亞文化群亞文化群是指在共同的文化老式大集團(tuán)中存在的具有相對(duì)特色的較小團(tuán)體。每一種社會(huì)文化的內(nèi)部都包括若干亞文化群。亞文化群實(shí)質(zhì)上是一種非正式組織，但它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻有著重要的影響。企業(yè)可以把每一種亞文化群作為一種細(xì)分市場(chǎng)，采用不一樣方略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以更好地滿足消費(fèi)者需求。（5）科學(xué)技術(shù)：家俱生產(chǎn)設(shè)備的改善和發(fā)展由過(guò)去的純手工打造，到目前實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化生產(chǎn)，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，減少了社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，減少了成本，多種新型材質(zhì)與工藝的出現(xiàn)和應(yīng)用豐富了產(chǎn)品線，使得產(chǎn)品展現(xiàn)多樣性的發(fā)展；計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)了家俱行業(yè)的發(fā)展，CAD等繪圖軟件的運(yùn)用大大提高了設(shè)計(jì)速度。而伴隨互聯(lián)網(wǎng)的逐漸成熟，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也在迅速增長(zhǎng)，眾多商家也爭(zhēng)相加入到電子商務(wù)大軍中，不過(guò)最先進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的是某些人們平常所需的小物品行業(yè)，但伴隨網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)上銷(xiāo)售額規(guī)模持續(xù)迅速的增長(zhǎng)。某些老式產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，這其中就包括家俱行業(yè)。2.微觀環(huán)境分析：（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：“為大多數(shù)人發(fā)明愈加美好的平常生活”是宜家企業(yè)自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌一直和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)絡(luò)在一起并秉承。“為盡量多的顧客提供他們可以承擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)到達(dá)10家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量將由目前的10萬(wàn)立方米擴(kuò)大到30萬(wàn)立方米以上。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在60年的時(shí)間里，發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個(gè)國(guó)家，雇傭員工7萬(wàn)多名。財(cái)年度IKEA獲取了110億歐元的銷(xiāo)售收入和超過(guò)11億歐元的凈利潤(rùn)，成為全球最大的家居用品零售商。宜家尊重人權(quán)、尊重個(gè)體。宜家的工作方式以強(qiáng)大而富有活力的企業(yè)文化作為基礎(chǔ)，其本質(zhì)就是一系列指導(dǎo)我們進(jìn)行平常工作的共同價(jià)值觀。宜家重視團(tuán)結(jié)、謙虛、簡(jiǎn)約、成本意識(shí)和共識(shí)。宜家同樣強(qiáng)烈渴望學(xué)習(xí)和進(jìn)步。宜家鼓勵(lì)員工質(zhì)疑既有的處理方案，嘗試新的想法，把出錯(cuò)當(dāng)作是成長(zhǎng)和發(fā)展的一種方式。宜家但愿宜家的管理人員可以以身作則，實(shí)現(xiàn)和解釋宜家的價(jià)值觀。宜家但愿招募共享宜家價(jià)值觀的員工。財(cái)政年度，宜家著手開(kāi)發(fā)全新宜家網(wǎng)站招聘措施，包括設(shè)計(jì)一系列文化篩選測(cè)試題，協(xié)助應(yīng)聘者理解自己與否可以適應(yīng)我們的團(tuán)體。（2）銷(xiāo)售中介：<1>大膽突破，將商店開(kāi)到郊區(qū)

繁華的鬧市區(qū)一直是經(jīng)營(yíng)者們最關(guān)注的地方，宜家卻一反常態(tài)，將自己的家俱商店開(kāi)到了郊外。在20世紀(jì)60年代，他們將自己的第二家批發(fā)商店開(kāi)到瑞典都市斯德哥爾摩的郊區(qū)，這是由于在當(dāng)時(shí)，剛剛富裕起來(lái)的西方人興起了汽車(chē)購(gòu)物的浪潮。宜家不失時(shí)機(jī)地抓住了商機(jī)，做出了敏銳的反應(yīng)，在郊區(qū)的商店配置了寬闊的汽車(chē)停車(chē)場(chǎng)和其他的便利設(shè)施，而這項(xiàng)舉措到了20世紀(jì)末期又一次發(fā)揮了神奇的作用，渴望回歸自然的人們?cè)僖膊粯?lè)意在污染嚴(yán)重的城區(qū)呆下去，郊區(qū)成了他們居住休閑的最佳場(chǎng)所，而在郊區(qū)的商店中欣賞和購(gòu)置一套典雅、浪漫、古色古香的或者是簡(jiǎn)潔的家俱成為一件愜意的事情，并且在宜家的商店中尚有許多以便的服務(wù)設(shè)施。因此宜家的這所建立在斯德哥爾摩郊區(qū)的商店一直是歐洲同類(lèi)店中經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最理想的。

<2>消費(fèi)者細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)組合

伴隨企業(yè)的迅速增長(zhǎng)，宜家仍力圖使自己各家商店保持初期創(chuàng)業(yè)年代所形成的輕松的、不拘禮節(jié)的甚至是快樂(lè)的氣氛，正是這種氣氛使得宜家的顧客中有77%的比例是35歲如下的年輕人。尤其是為了吸引年輕的購(gòu)置者，宜家常常優(yōu)惠供應(yīng)給他們第一套房間的家俱，而寧可放棄那些年長(zhǎng)的更為富裕的顧客，放棄更為昂貴的家俱系列的經(jīng)營(yíng)。

宜家在瑞士的蘇黎世市郊區(qū)開(kāi)了一家大型店，而這家新商店卻不理會(huì)瑞典家俱的老式設(shè)計(jì)，堅(jiān)實(shí)的構(gòu)造、暗色木料打制構(gòu)件的習(xí)俗，卻供應(yīng)簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代設(shè)計(jì)、可以拆卸分裝運(yùn)送的成套系列家俱，使得老式的瑞士人眼前頓時(shí)明亮起來(lái)，立即喜歡上了極具現(xiàn)代氣息的簡(jiǎn)潔式家俱。這家店在第一種營(yíng)業(yè)年中就吸引了65萬(wàn)人次的參觀購(gòu)置者。

常被宜家員工掛在嘴邊的一條宜家格言是“零售即細(xì)節(jié)”，商店的經(jīng)理和企業(yè)的員工都能充足理解宜家的這種經(jīng)營(yíng)方式。構(gòu)造復(fù)雜意味著組織癱瘓。宜家強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程簡(jiǎn)潔，在蘇黎世市的新店初次推行了無(wú)人售貨和現(xiàn)金購(gòu)物自行運(yùn)送的營(yíng)銷(xiāo)理念；在商店的管理中，規(guī)定所有的管理者每年要在商店的陳列室和貨倉(cāng)中工作一周，使一般員工都能感到企業(yè)這種過(guò)程的簡(jiǎn)潔。

宜家的理念也尤其精確地規(guī)定了商店的建筑風(fēng)格，定義了經(jīng)典的宜家交通系統(tǒng)，在宜家的商店中有可以充足展示產(chǎn)品線的四條三葉型通道商店；它精確地規(guī)劃了包括嬰兒換衣房、有監(jiān)管的小朋友娛樂(lè)區(qū)域、設(shè)有符合小朋友特點(diǎn)的用紅色小球填滿的一種大池的娛樂(lè)場(chǎng)，有綠色環(huán)境保護(hù)經(jīng)營(yíng)部和時(shí)鐘部，尚有信息中心和收費(fèi)不高的咖啡服務(wù)及各式有趣的便餐。而他們的貨倉(cāng)也對(duì)顧客開(kāi)放，顧客可以進(jìn)入貨倉(cāng)自行拿取所購(gòu)物品，這對(duì)一般的家俱營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是從沒(méi)有過(guò)的事情，由此而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)成本減少和更快捷的服務(wù)。由于這種獨(dú)特的氣氛，使宜家不僅僅是一種家俱商店，并且還是一種能與家庭的娛樂(lè)場(chǎng)所如游樂(lè)園相競(jìng)爭(zhēng)的家庭出游地。

宜家的德國(guó)店在開(kāi)業(yè)伊始就組織了許多獨(dú)具匠心的促銷(xiāo)活動(dòng)。在獨(dú)身者日，但凡獨(dú)身來(lái)賓在宜家能得到洗襪子的服務(wù)；在宜家的“生日”，來(lái)賓都可以領(lǐng)到免費(fèi)贈(zèng)送的禮品；在圣誕節(jié)，顧客可以用少許的租金租到一顆圣誕樹(shù)，節(jié)后返還就可以拿回租金；在睡眠者日，宜家給300多人提供在商店內(nèi)過(guò)夜來(lái)試驗(yàn)新型宜家床墊，假如試驗(yàn)者第二天買(mǎi)了被試驗(yàn)的床墊，即可以給十分優(yōu)惠的折價(jià)。正是這種熱忱和持之以恒的創(chuàng)新精神，宜家的商店開(kāi)到每一種地方都贏得顧客的青睞。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)我們的顧客有益的事情，對(duì)我們自己也是有益的，我們懂得我們?cè)谒械膶?shí)際市場(chǎng)上可以發(fā)揮一種重要的影響，我們尋找新的措施就是標(biāo)新立異”。宜家的創(chuàng)始人格威·卡姆勃德在他的論文《家俱商的圣經(jīng)》中這樣論述宜家的發(fā)展理念。<3>進(jìn)入中國(guó)后的變化在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。由于其物美價(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。

但到了中國(guó)之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，由于：中國(guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家俱生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)劇烈靠近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家俱也很少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大都市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙精確的，獲得了比很好的效果，原因如下：

IKEA作為全球品牌滿足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理；IKEA賣(mài)場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化；IKEA家俱有顧客自己拼裝，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購(gòu)等特點(diǎn)。

以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較杰出的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同步，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功，以至于諸多中國(guó)白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家俱”作為一種風(fēng)尚。（3）顧客：宜家一直是以顧客為中心來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)，在低價(jià)格方略中體現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還體現(xiàn)于諸多其他方面

：<1>產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求

宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分重視讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，由于只有他們才更理解顧客的需求；此外，宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員有很大一部分直接來(lái)自零售部門(mén)，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較理解顧客的需要。

<2>賣(mài)場(chǎng)的人性化布局

宜家的商場(chǎng)布置顯示著其對(duì)顧客的重視。IKEA的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其原則規(guī)范，進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指導(dǎo)顧客按最佳次序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過(guò)4米，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、小朋友用品和餐廳的次序排列。這種次序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理平常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最終一種大型家俱區(qū)。——這種展示措施有助于給客戶一種裝飾效果的整體展示；同步尚有助于連帶購(gòu)置；買(mǎi)諸多東西。

<3>對(duì)顧客的人性化關(guān)懷

在宜家購(gòu)物，顧客可以通過(guò)自己動(dòng)手來(lái)省錢(qián)——自己選購(gòu)、自己運(yùn)送回家和自己組裝家俱。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們協(xié)助設(shè)計(jì)新居，或提出改造故居的提議。輕松、自在的購(gòu)物氣氛是全球180多家宜家商場(chǎng)的共同特性。<4>對(duì)顧客的安全面考慮宜家的目的是防止使用對(duì)人體和環(huán)境有害的化學(xué)品和物質(zhì)，同步在材料使用、表面處理和生產(chǎn)技術(shù)上盡量減少排放。宜家系列產(chǎn)品符合最嚴(yán)格的法律和安全原則，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中使用的化學(xué)品和其他物質(zhì)均有詳細(xì)規(guī)定。假如某國(guó)采用更為嚴(yán)格的規(guī)章，我們會(huì)盡量把這些新的規(guī)章引入所有宜家市場(chǎng)。同步，宜家在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方面也把關(guān)嚴(yán)格，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的意義在于評(píng)估、檢測(cè)和消除潛在危險(xiǎn)保證產(chǎn)品安全。每年宜家在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)階段的過(guò)程中進(jìn)行數(shù)以千計(jì)產(chǎn)品測(cè)試。宜家尤其關(guān)注小朋友產(chǎn)品，它們必須符合尤其嚴(yán)格的質(zhì)量和安全原則。我們通過(guò)世界各地的第三方獨(dú)立試驗(yàn)室和研究機(jī)構(gòu)，根據(jù)嚴(yán)格的國(guó)家或國(guó)際原則和法規(guī)，對(duì)小朋友產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。在食品衛(wèi)生安全面，宜家致力于保證我們餐廳提供的食物和商場(chǎng)銷(xiāo)售的食品安全可靠，其養(yǎng)殖過(guò)程充足考慮到環(huán)境和養(yǎng)殖戶的利益。宜家但愿為我們的顧客提供價(jià)格合理的有機(jī)食品。（4）競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)家俱業(yè)整體供不小于求，沒(méi)有壟斷。呈多品牌、多檔次混戰(zhàn)。中國(guó)的家俱用品銷(xiāo)售商,綜合考慮價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方略等多種原因可以分為高、中、低級(jí)三個(gè)層次。而重要對(duì)手有：紅星美凱龍，品牌超市，全球性品牌連鎖大賣(mài)場(chǎng)，目的是成為中國(guó)家居業(yè)的“沃爾瑪”；曲美，設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售于一提的大型，規(guī)范化家俱集團(tuán)；金海馬，主打零售，采用“統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，統(tǒng)一核算”的管理模式。（二）消費(fèi)者分析：1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。目前宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有310個(gè)商場(chǎng),其中有8家在中國(guó)大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽(yáng)。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式,它在全球設(shè)置了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國(guó)大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18%,在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將到達(dá)10家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量將由目前的10萬(wàn)立方米擴(kuò)大到30萬(wàn)立方米以上。中國(guó)已成為宜家的最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。消費(fèi)者在逐漸接受這個(gè)外國(guó)的品牌。2、既有消費(fèi)者分析。（1）既有消費(fèi)群體的構(gòu)成目前消費(fèi)者規(guī)模較大，重要是以年輕的白領(lǐng)階層為主，年齡階段重要分布在35周歲如下。目前宜家也在不停開(kāi)拓市場(chǎng)，試圖在中國(guó)打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)。（2）既有消費(fèi)者的消費(fèi)行為35歲一下的年輕人，這些年輕人重要是已經(jīng)工作了一段時(shí)間或者準(zhǔn)備買(mǎi)房結(jié)婚置辦家俱的人群，他們的由于年輕的消費(fèi)理念，因此追崇時(shí)尚，有個(gè)性的家俱，在采購(gòu)時(shí)會(huì)親身去體驗(yàn)家俱的舒適度，而宜家在這方面就有突出的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)式的購(gòu)置能牢牢吸引消費(fèi)者。3.潛在消費(fèi)者。（1）消費(fèi)者特性35周歲以上的中老年人群，這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，重要是已經(jīng)有家庭和房產(chǎn)的人群，他們目前已經(jīng)有了成套的家俱，但面臨這家俱的老化，過(guò)時(shí)或者搬家置辦新的家俱等問(wèn)題，因此，這些人群成了潛在消費(fèi)者（2）消費(fèi)者的購(gòu)置行為宜家潛在消費(fèi)人群在考慮家俱購(gòu)置時(shí)，會(huì)考慮自己買(mǎi)木料去雇傭工匠自己設(shè)計(jì)打造家俱，不過(guò)，目前這種所有自己動(dòng)手的消費(fèi)心態(tài)在逐漸發(fā)生變化，消費(fèi)者更但愿把這個(gè)設(shè)計(jì)的工作交給家俱企業(yè)，宜家的DIY的銷(xiāo)售手段勢(shì)必為此類(lèi)人群帶來(lái)較大的以便，這樣為潛在客戶帶來(lái)更多選擇。此外，潛在消費(fèi)人群也會(huì)考慮其他的如紅星美凱龍等國(guó)內(nèi)家俱行業(yè)產(chǎn)品。（三）FTP分析：一、市場(chǎng)細(xì)分：宜家提供的產(chǎn)品是以家俱產(chǎn)品為主，不一樣消費(fèi)者對(duì)于家居用品的功能、外形、價(jià)格等有著不一樣的需求。因此從顧客群體的偏好家獨(dú)來(lái)看屬于擴(kuò)散偏好。細(xì)分的原則——消費(fèi)者市場(chǎng)：行為細(xì)分：針對(duì)追求不一樣的家俱產(chǎn)品，針對(duì)不一樣產(chǎn)品使用率的家俱產(chǎn)品人文細(xì)分：針對(duì)不一樣年齡的家俱產(chǎn)品，針對(duì)不一樣職業(yè)的家俱產(chǎn)品心理細(xì)分：針對(duì)不一樣個(gè)性特點(diǎn)的家俱產(chǎn)品二、目的市場(chǎng)：宜家按照年齡細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)目的市場(chǎng)的選擇是市場(chǎng)全面化。三、市場(chǎng)定為：1.針對(duì)全面化的目的市場(chǎng)，宜家也采用了差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在投放廣告或制作產(chǎn)品目錄時(shí)會(huì)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性，同步也強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和創(chuàng)意性2.進(jìn)入中國(guó)后的重新定位，中國(guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家俱生廠商競(jìng)爭(zhēng)劇烈靠近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家俱也很少有人問(wèn)津，因此，宜家針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)把自身定為為低價(jià)格，精美耐用來(lái)吸引那些想買(mǎi)高檔貨而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)。而就是這成功的定為IKEA作為全球品牌滿足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理，賣(mài)場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上等待充斥著異國(guó)文化，而宜家家俱具有顧客DIY的特色，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物等等措施成功的占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。（四）4P分析：一、產(chǎn)品方略（Product）1、精確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷(xiāo)售宜家家居發(fā)售的產(chǎn)品所有由宜家企業(yè)獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不一樣。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難，不過(guò)在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同步做到精美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。4、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇。基本上，任何品味的顧客都能可以在宜家買(mǎi)到家居所需的家居產(chǎn)品。二、價(jià)格方略（Price）IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，實(shí)際上宜家也是這樣做的：IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格方略。那么宜家是怎樣在保持“美觀實(shí)用、種類(lèi)繁多”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)格方略的呢？實(shí)際上，低價(jià)格方略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)管理的整個(gè)流程。1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直2、宜家不停創(chuàng)新以減少成本3、為了減少成本與OEM廠商親密合作4、宜家與顧客合作打造低價(jià)格5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有助于減少成本6、平板包裝方略減少成本三、分銷(xiāo)渠道方略（Place）1、自設(shè)賣(mài)場(chǎng)控制渠道宜家的渠道方略是獨(dú)立在世界各地開(kāi)設(shè)賣(mài)場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多種國(guó)家。2、成功地使IKEA賣(mài)場(chǎng)成了一種生活方式的象征宜家是一種家俱賣(mài)場(chǎng)的品牌，也是家俱的品牌。通過(guò)一系列運(yùn)作，IKEA的賣(mài)場(chǎng)在人們眼中已不單單是一種購(gòu)置家居用品的場(chǎng)所，它代表了一種生活方式，因此當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購(gòu)物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣(mài)場(chǎng)，你不會(huì)驚訝——國(guó)內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的關(guān)鍵理念——生活方式。正像我們前面說(shuō)的：在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡同樣，成為一種生活方式的象征。四、促銷(xiāo)方略（Promotion）1、目錄展示的營(yíng)銷(xiāo)方略目錄展示是宜家促銷(xiāo)方略的重要構(gòu)成部分，大大增進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷(xiāo)售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財(cái)政年度開(kāi)始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，并且通過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合體現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的處理方案。諸多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來(lái)使用。2、賣(mài)場(chǎng)展示富有技巧增進(jìn)購(gòu)置宜家的賣(mài)場(chǎng)展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中