中國筆記本電腦市場渠道營銷模式研究報告

深入摸底、借鑒經(jīng)驗、創(chuàng)建IT渠道競爭能力

——中國筆記本電腦市場渠道營銷運作模式研究報告[匯報文件]中研博峰咨詢有限公司

2009年3月目錄項目背景及研究方法全球及中國筆記本電腦市場概況國內(nèi)筆記本電腦廠商渠道運作及管理模式國外運營商及競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀中國移動TD上網(wǎng)本運作策略思考——相關附件123456基于對市場機遇與挑戰(zhàn)的全面分析，中國移動提出了以移動寬帶業(yè)務為切入點的TD發(fā)展策略，TD上網(wǎng)本成為產(chǎn)品策略中重要的一環(huán)高舉TD發(fā)展大旗，充分發(fā)揮中國移動現(xiàn)有優(yōu)勢，爭取政府和社會最大支持，在語音、寬帶數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)及信息業(yè)務等方面全面推廣雙模終端，在個人、家庭、集團、行業(yè)信息化幾大市場全面引入TD應用，使客戶能夠經(jīng)濟便捷地使用TD業(yè)務和服務，帶領客戶快速進入3G領域TD市場發(fā)展策略家庭市場以無線座機、家庭網(wǎng)關、家庭信息機終端為載體，重點突破，進入家庭市場，搶占家庭市場數(shù)據(jù)及信息業(yè)務份額集團市場用好TD發(fā)展政策，大力創(chuàng)新與推廣基于3G的信息化應用產(chǎn)品策略結(jié)合TD目前網(wǎng)絡和終端水平，優(yōu)先從移動寬帶上網(wǎng)業(yè)務切入，尤其是TD上網(wǎng)本和內(nèi)嵌數(shù)據(jù)卡，推動家庭和辦公室TD無線座機、家庭網(wǎng)關、家庭信息機快速進入市場個人市場利用3G高帶寬，為用戶提供隨e行3G上網(wǎng)卡、無線音樂、手機視頻等業(yè)務為用戶提供手機高速上網(wǎng)的全新體驗利用話音域支持視頻及通話與數(shù)據(jù)并發(fā)能力，為用戶帶來全新的通話體驗為此，我們提出了本次項目的研究目標結(jié)合TD目前網(wǎng)絡和終端水平，優(yōu)先從移動寬帶上網(wǎng)業(yè)務切入，尤其是TD上網(wǎng)本和內(nèi)嵌數(shù)據(jù)卡，推動家庭和辦公室TD無線座機、家庭網(wǎng)關、家庭信息機快速進入市場TD產(chǎn)品發(fā)展策略通過研究筆記本電腦的常態(tài)營銷模式，借鑒國外運營商上網(wǎng)本推廣經(jīng)驗，結(jié)合TD上網(wǎng)本發(fā)展現(xiàn)狀，制定適合TD上網(wǎng)本銷售推廣的營銷模式本次項目研究目標本次項目分以下階段完成全球及中國筆記本電腦市場發(fā)展現(xiàn)狀國內(nèi)筆記本電腦廠商的渠道運作及管理模式1周1周2周國外運營商上網(wǎng)本發(fā)展現(xiàn)狀競爭對手同類產(chǎn)品現(xiàn)狀研究中國移動TD上網(wǎng)本渠道發(fā)展策略建議項目研究方法渠道深訪、行業(yè)報告分析、二手資料研究、專家訪談、TMF全球數(shù)據(jù)庫TD上網(wǎng)本策略建議渠道運作及管理模式研究市場及競爭現(xiàn)狀研究當前上網(wǎng)本的產(chǎn)品及市場定位上網(wǎng)本產(chǎn)品上網(wǎng)本是采用采用耗能較小的處理器（英特爾Atom或威盛Nano）的無線上網(wǎng)設備，具備上網(wǎng)、收發(fā)郵件以及即時信息(IM)等功能，并可以實現(xiàn)流暢播放流媒體和音樂功能，“上網(wǎng)”是其核心應用顯示屏尺寸為7~10英寸，機身重量在1.5公斤以下，大多在1.0~1.2公斤左右,電池供電使用時間在2小時以上價格較低，在3000元人民幣以下上網(wǎng)本的市場定位喜歡新奇事物，將上網(wǎng)本作為第二臺甚至第三臺筆記本電腦的白領及時尚人群、以及缺乏固定接入上網(wǎng)手段，價格敏感度高，對功能要求簡單的中低端收入人群未來隨著技術進步和總成本的不斷降低，單純的“上網(wǎng)本”可能逐漸與主流筆記本產(chǎn)品實現(xiàn)融合目錄項目背景及研究方法全球及中國筆記本電腦市場概況國內(nèi)筆記本電腦廠商渠道運作及管理模式國外運營商及競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀中國移動TD上網(wǎng)本運作策略思考——相關附件1234562008年全球筆記本電腦市場增長雖同比放緩，但整體增速依然遠超臺式機，保持較快增長489058217305103001393618.80%25.49%41.00%35.30%04000800012000160002004年2005年2006年2007年2008年0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%單位：萬臺2004年－2008年全球筆記本電腦市場銷量與同比增長率2008年全球筆記本電腦銷量達1.39億臺，同比增長35.3%，總銷售額接近1800億美元近幾年來，全球筆記本電腦的銷量增長速度一直大幅高于臺式機，2008年全球PC銷量同比增長率僅為10.5%，不到筆記本電腦的1/3其中，受金融危機影響，2008年第四季度全球筆記本電腦銷售增速放緩，同比增長率為20%同時，臺式機銷量呈負增長，全球PC銷量與2007年四季度相比同比增長僅為1.1%數(shù)據(jù)來源：中研博峰知識管理庫2008年全球筆記本市場各巨頭競爭更加激烈，惠普、戴爾、宏碁等一線國際廠商依舊處于市場主導地位2008年第四季度，惠普筆記本電腦全球市場的供貨量約為1519萬臺，市場份額由2007年同期的19%上升至19.6%，保持領先位置2008年四季度全球筆記本電腦品牌占有率及排行數(shù)據(jù)來源：中研博峰知識管理庫惠普19.6%戴爾13.7%宏碁12.3%聯(lián)想7.2%東芝5.1%富士通4.5%華碩4.7%索尼4.3%蘋果4.1%其他24.5%由于未能成功打入國外消費市場，聯(lián)想筆記本全球市場份額下跌至7.1%Top10廠商中，宏碁與華碩受上網(wǎng)本帶動四季度產(chǎn)品銷量較2007年同期均增長了20%以上2008年國內(nèi)筆記本電腦市場增速持續(xù)超過全球，并逐步過渡至市場發(fā)展成熟期2008年國內(nèi)筆記本電腦市場總銷售量為901.8萬臺，同比增長43.2%，略低于2007年國內(nèi)筆記本電腦的銷量增長速度持續(xù)高于臺式機，2008年國內(nèi)臺式機銷量同比增長率僅為6.7%單位：萬臺03006009002006年30%35%40%45%50%901.82007年2008年2006年－2008年中國筆記本電腦市場銷量與同比增長率41.3%49.7%43.2%629.7420.7數(shù)據(jù)來源：中研博峰知識管理庫國內(nèi)筆記本市場仍處于高速增長期，市場需求保持剛性，整體市場受金融危機影響相對較小。結(jié)合筆記本電腦對臺式機的替代效應，其市場仍將保持平穩(wěn)較快增長同時，國內(nèi)筆記本市場的廠商集中度更加明顯，聯(lián)想等TOP5廠商的市場份額已超過七成，中小廠商的市場空間越來越小聯(lián)想、惠普、戴爾

、華碩和宏碁等五大廠商合計占據(jù)了七成以上的市場份額，市場集中度進一步增加，二三線品牌的生存空間受到持續(xù)壓縮2008年中國筆記本電腦市場廠商份額聯(lián)想（含Thinkpad）30.2%惠普17.5%戴爾11.0%華碩10.5%宏碁7.6%三星4.5%索尼4.2%東芝3.3%方正2.8%神舟2.4%海爾1.5%同方1.5%其他1.6%明基1.4%數(shù)據(jù)來源：中研博峰知識管理庫雖然08年的市場份額有所萎縮，但聯(lián)想（含thinkpad）依舊以30.2%的市場份額占據(jù)了第一的位置聯(lián)想、惠普、戴爾等一線品牌廠商在產(chǎn)品線的豐富程度、外觀設計的時尚和多樣化、營銷策略的力度和新穎度、對消費者習慣和需求的把握等等各方面，都已經(jīng)與二線品牌拉開距離作為市場的明星產(chǎn)品，2008年第三季度全球上網(wǎng)本市場增幅高達160%，遠遠超過普通筆記本，在此領域，宏碁和華碩已形成了初步的領跑優(yōu)勢

BrandVolume（millions）MarketshareAcer2.1538.3%Asus1.7030.3%HP0.335.8%MSI0.325.7%Dell0.162.8%OLPC（OneLaptopPerChild）0.132.3%Medion0.132.3%Kohjinsha0.061.0%Lenovo0.040.7%Toshiba0.030.5%Allothers0.5110.1%Total5.61100%2008年第三季度全球上網(wǎng)本廠商出貨量及市場份額數(shù)據(jù)來源：中研博峰知識管理庫作為最早推出上網(wǎng)本產(chǎn)品的廠商，華碩擁有最多的產(chǎn)品型號，但這并未奠定華碩的優(yōu)勢，其領先地位已逐漸被宏碁趕超目前宏碁AspireOne上網(wǎng)本的市場份額已經(jīng)超過了華碩EeePC系列,盡管AspireOne目前僅有數(shù)個版本和數(shù)個顏色，與華碩產(chǎn)品線相比要簡單許多，但效率也相對較高，而且有利于宏碁降低生產(chǎn)成本與此同時，國內(nèi)上網(wǎng)本市場發(fā)展迅速，各大筆記本廠商紛紛介入去年第四季度，國內(nèi)上網(wǎng)本的銷售量超過30萬臺，全年銷售總量超過了150萬臺繼2008年初華碩首先推出EeePC上網(wǎng)本之后，聯(lián)想、惠普、戴爾、宏碁、方正、同方等15

家PC廠商相繼推出了各自的上網(wǎng)本產(chǎn)品IdeaS9、S10MiniAspireOneInspironMiniFounderBIG2999TongfangiMini……目錄項目背景及研究方法全球及中國筆記本電腦市場概況國內(nèi)筆記本電腦廠商渠道運作及管理模式廠商渠道模式影響因素分析國內(nèi)主流廠商渠道模式介紹渠道運作模式發(fā)展趨勢分析廠商渠道管理模式研究總結(jié)123根據(jù)其市場表現(xiàn)及廠商屬性特點，國內(nèi)筆記本主流廠商可分為三大類中國筆記本市場主流廠商分類臺灣及日韓廠商國內(nèi)二線廠商三大巨頭123渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析當前國內(nèi)市場筆記本電腦主流廠商及其渠道模式細分渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析總代模式一家或多家渠道商負責全國范圍內(nèi)的渠道拓展、分銷商管理及產(chǎn)品銷售多見于中小品牌、剛進入市場的品牌以及行業(yè)市場廠家全國分區(qū)，在區(qū)域設立辦事處，直接對接管理當?shù)胤咒N商，協(xié)助其進行渠道拓展及產(chǎn)品銷售目前主流廠商較多采用的模式廠家直接對應終端經(jīng)銷商或用戶需求，目前多見于行業(yè)市場直銷模式對廠商能力要求最高，考慮到中國市場層級復雜，用戶需求多樣，該模式短期內(nèi)不會成為消費市場主流直銷模式區(qū)域分銷模式三大巨頭國內(nèi)廠商日韓臺灣廠商通過研究發(fā)現(xiàn)，廠商在選擇渠道模式時，受行業(yè)生命周期、產(chǎn)品屬性、企業(yè)資源及投入產(chǎn)出四大因素影響行業(yè)生命周期企業(yè)資源產(chǎn)品屬性投入產(chǎn)出產(chǎn)品屬性不僅包括產(chǎn)品自身的特性，也包括了消費者購買產(chǎn)品的動機、頻率、時間、地點、決策因素等相關內(nèi)容不同類型產(chǎn)品應選擇與之匹配的渠道模式，處于不同階段的產(chǎn)品也應選擇不同的渠道模式渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析行業(yè)生命周期對于渠道模式有著巨大影響，行業(yè)發(fā)展階段及競爭環(huán)境變化是筆記本電腦廠商選擇渠道模式的首要考慮因素企業(yè)選擇渠道模式是一個系統(tǒng)工程，渠道模式與企業(yè)資源的匹配性是選擇渠道模式的關鍵影響因素不同渠道模式導致的投入產(chǎn)出差異性，也將在一定程度上影響企業(yè)對渠道模式的選取影響因素一：行業(yè)生命周期，企業(yè)在考慮渠道模式時，首先要考慮行業(yè)發(fā)展環(huán)境，因此行業(yè)生命周期對于渠道模式具有明顯的影響培育期成長期成熟期衰退期銷售額利潤價格處于培育期的行業(yè)，客戶需求有待激發(fā)，客戶類型簡單，渠道層級少，企業(yè)渠道模式選擇力求“簡單有效”，直接優(yōu)先考慮總代模式如惠普、東芝等主流廠商在2003年前普遍采取總代制處于成長期的行業(yè)，客戶需求被有效開發(fā)，市場競爭越發(fā)激烈，客戶類型繁多，渠道層級明顯加深此時企業(yè)需考慮廣泛分銷，擴大與客戶的接觸深度和廣度，有效利用渠道力量并掌控渠道聯(lián)想分銷商平臺化管理、惠普區(qū)域網(wǎng)格化深度分銷市場容量接近飽和，市場集中度高，企業(yè)穩(wěn)定緩慢發(fā)展企業(yè)進一步加強對渠道特別是終端客戶的掌控力度，并逐漸減少對渠道中間商的支持，出現(xiàn)深度分銷和直銷模式聯(lián)想面向大客戶的增值分銷模式、戴爾面向中國用戶的渠道分銷模式、互聯(lián)網(wǎng)及3C渠道等單一總代多家總代、平臺分銷、深度分銷集成分銷、增值分銷、直銷、創(chuàng)新渠道渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析影響因素二：產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品及用戶消費特性決定了筆記本廠商必須通過專業(yè)化分銷渠道滿足客戶需求認知購買使用服務更新筆記本電腦手機產(chǎn)品知識專業(yè)性強，功能參數(shù)復雜，認知門檻高，認知渠道較少產(chǎn)品知識專業(yè)性弱，功能參數(shù)簡單，認知門檻較低，認知渠道多消費者更注重功能和性價比，購買時需要得到銷售人員專門指導，注重現(xiàn)場體驗并購買現(xiàn)貨消費者更注重外觀和設計，手機已逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡目焖傧M品，快速向FMCG方向靠攏使用門檻低，學習成本很低，一般無需專業(yè)指導綜上可見，筆記本電腦的產(chǎn)品專業(yè)性遠遠超過手機，廠商必須通過專業(yè)的分銷渠道為用戶提供專業(yè)化服務專業(yè)化IT渠道的進入壁壘超過普通的消費電子產(chǎn)品，因此，中國移動在TD上網(wǎng)本渠道運作初期，需要更多借助廠商力量，充分發(fā)揮廠商現(xiàn)有專業(yè)渠道的勢能，實現(xiàn)對專業(yè)渠道的滲透和影響，并最終拉動客戶渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析使用門檻較高，學習成本大，需要廠商或銷售商提供專門的技術及服務指導服務專業(yè)性強、技術要求高，市場規(guī)范性強，用戶一般需在廠商或第三方專業(yè)服務商處獲取服務產(chǎn)品平均價格高，使用生命周期長，更新速度慢，多以功能提升為導向服務專業(yè)性低，市場規(guī)范性差，一般服務商介入門檻低，用戶可方便的獲取服務產(chǎn)品平均價格低，生命周期短，用戶更新易受除功能提升外的其它多種主觀因素驅(qū)動總代模式區(qū)域分銷模式直銷模式品牌構建客戶需求掌控系統(tǒng)支撐內(nèi)部管理能力渠道/終端資源整合界面執(zhí)行最高最低影響因素三：企業(yè)資源，企業(yè)選擇渠道模式的時候必須考慮內(nèi)外部資源的匹配程度Acer“新經(jīng)銷模式”宏碁完全退出銷售環(huán)節(jié)，將企業(yè)資源集中于產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣英邁與神州數(shù)碼作為兩大總代全權負責物流和銷售，直接向宏碁ODM伙伴訂貨HP區(qū)域深度分銷模式惠普為改變單一總代模式，實施渠道下沉、深度分銷策略，在將國內(nèi)市場分為8個大區(qū)的同時，不斷大量增加辦事處和人員，全面覆蓋4－6級市場，以達到企業(yè)資源與新渠道模式的匹配不同的渠道模式對廠商的資源要求各有側(cè)重：產(chǎn)品研發(fā)渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析影響因素四：投入產(chǎn)出，選擇渠道模式的時候，還應考慮企業(yè)的風險承擔能力不同的渠道模式將為企業(yè)帶來不同的投入產(chǎn)出，企業(yè)應結(jié)合市場實際情況選擇合適的渠道模式區(qū)域分銷模式總代模式固定投入大，如辦公室、當?shù)厝藛T成本、管理成本等浮動投入減少，減少了渠道代理商環(huán)節(jié)的成本支出渠道經(jīng)營必將伴隨著廠商資源的投入，而這種投入可以視作一種風險投資，存在兩種預期：長期投入與短期效益，因此，企業(yè)在選擇渠道模式時，應考慮企業(yè)的風險承擔能力，提高渠道模式與企業(yè)資源的適應度渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析固定投入小，減少了人力、物力和管理成本浮動投入增加，在產(chǎn)品成本中增加了代理商環(huán)節(jié)的支出聯(lián)想渠道模式－與“區(qū)域分銷+直銷”相匹配的“T+R”雙業(yè)務模式交易型業(yè)務模式（T）關系型業(yè)務模式（R）區(qū)域分銷直銷由于交易型業(yè)務覆蓋面大，而單個客戶的需求不大。為了就近服務客戶，強調(diào)便利性和速度，聯(lián)想的交易型業(yè)務按照地域劃分市場，并用大概10年的時間形成了由23個區(qū)域組成的大區(qū)級渠道銷售網(wǎng)，以區(qū)域分銷的模式銷售產(chǎn)品關系型業(yè)務則通過直銷完成。對不同的行業(yè)，需要對該行業(yè)有深入了解并能與該領域大客戶長期保持聯(lián)系的工作團隊服務。因此，對關系型客戶，聯(lián)想按照政府、教育、能源、電信、金融等行業(yè)區(qū)分市場，組建團隊以直銷的模式銷售產(chǎn)品渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析“T+R”雙業(yè)務模式必須建立在對市場明確劃分的基礎上，否則將帶來客戶劃分的沖突，進而造成外部渠道和內(nèi)部銷售人員之間的利益沖突大客戶銷售人員零售代理商下級分銷商/代理商店面店面零售、商用經(jīng)銷商分銷商個人、家庭、中小企業(yè)、中小政教行業(yè)分銷/代理商指名大客戶“區(qū)域分銷+直銷”的運營模式準確細分客戶，嚴格定義R模式客戶1在價值鏈各環(huán)節(jié)分離兩種業(yè)務模式，強調(diào)內(nèi)部對這兩種模式的同步支撐

2對有良好客戶基礎的渠道商進行明確授權，相互協(xié)助以獲取最終的訂單3渠道和大客戶部可以利用各自資源和優(yōu)勢合作開發(fā)客戶，利益公平分配4確保渠道伙伴的利益，并調(diào)動其積極性渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析區(qū)域分銷惠普將國內(nèi)市場分為8個區(qū)域，依產(chǎn)品線實行區(qū)域獨家代理制，區(qū)域總代之下不允許再設二級代理惠普的區(qū)域分銷由原先的全國總代直接變身而來，包括神州數(shù)碼、英邁國際、佳杰科技、方正世紀、清華紫光等三星筆記本業(yè)務由5個銷售分公司獨立運作，在全部取消10個區(qū)域平臺后，建立了以分公司為主導的區(qū)域分銷模式一個區(qū)域或一個省份內(nèi)，由一到兩家代理商代理全系列三星筆記本電腦，在相應的區(qū)域內(nèi)進行分銷惠普、三星采取區(qū)域分銷模式以壓縮中間層級，逐步實現(xiàn)區(qū)域化的深度分銷依托分銷商開拓市場，降低了廠商直接開拓市場的成本分銷商的介入降低了廠商的渠道管理難度可長期、大面積的維護客戶，并提供優(yōu)質(zhì)售后服務渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析目前，直銷模式在戴爾依然占據(jù)主導地位，但是在充分了解中國市場結(jié)構特點后，戴爾已經(jīng)開始逐步嘗試直供及分銷模式Dell的直銷經(jīng)營模式網(wǎng)上訂購電話訂購物流合作伙伴個人及家庭用戶行業(yè)用戶前端后端時刻保持和客戶零距離，了解客戶需求，在非常了解自己客戶的基礎上，從需求、服務、價格、解決方案等方面為客戶服務按需定制的客戶系統(tǒng)，沒有渠道沖突和中間商，客戶、供應商和戴爾之間的關系明確、直接化，為客戶提供卓越的服務支持將供貨與需求聯(lián)系起來，用信息取代庫存，高效采購制造及物流供應鏈，通過降低價格直接使客戶受益其他企業(yè)客戶直銷是一個系統(tǒng)工程，可以滿足客戶個性化需求，提供更加符合實際需要的產(chǎn)品和服務。但這種模式對于中國廣大的三、四級以下城市的中小企業(yè)客戶和個人消費者，并不合適；意識到與中國傳統(tǒng)消費習慣的沖突，戴爾開始采取與蘇寧、國美等3C賣場合作的直供模式，以及與當?shù)厍郎毯献鞯膮^(qū)域分銷模式，銷售模式日趨多元化渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析神舟直供加分銷的渠道模式，減少渠道的中間層次，加強廠家對銷售終端的掌控，降低了渠道成本采取店面直銷的模式，直接控制、管理近2000家專賣店，中間沒有代理商~06.8引入直供模式：與國美、蘇寧等3C賣場合作06.8引入電話直銷：80083060220755-8471005106.12引入?yún)^(qū)域獨家分銷模式：由獨家分銷覆蓋所屬區(qū)域，向4到6級市場以及商業(yè)應用市場08.5總部直接面對全國性核心客戶，中小經(jīng)銷商則由全國50家分公司和核心客戶直接供貨產(chǎn)品和政策直接延伸到渠道的末端，分公司成為快速出貨的銷售和物流平臺，大大增強了廠家對渠道的掌控，避免大的渠道商顛覆廠家的行為出現(xiàn)，渠道成本降低，穩(wěn)定性增強模式特點渠道模式渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析在一、二級市場飽和程度不斷增加的情況下，廠商逐步將營銷重心轉(zhuǎn)移至三級以下市場，以網(wǎng)格化管理實現(xiàn)對經(jīng)銷商的“一體化管理”，成為廠商尋求新增長點的主導方向“渠道下沉，深耕區(qū)域市場”將成為國內(nèi)筆記本市場渠道發(fā)展的主旋律在采用八大區(qū)域布局的同時，惠普將網(wǎng)格化作為渠道策略的延伸和深化惠普網(wǎng)格化渠道策略進一步細分了區(qū)域市場，將更多自身渠道管理人員置入網(wǎng)格。與此同時，不斷地根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟規(guī)模、消費習慣等指標對“網(wǎng)格”進行調(diào)整，以提供更快速的客戶反應和服務2005年，聯(lián)想率先在本土市場實現(xiàn)網(wǎng)格化的渠道布局，銷售渠道遍布一到五級城市，在各級區(qū)域市場，與代理商緊密合作滿足客戶需求，專人負責各個區(qū)域的政府、教育等行業(yè)客戶聯(lián)想還將不斷加強對4－6級市場的滲透，積極開拓農(nóng)村市場渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析單一的總代制渠道模式被打破，渠道模式日益多元化、扁平化渠道附加價值大小渠道營銷機會小大單一模式“多家總代/直銷”+區(qū)域分銷混合模式多元模式直供＋分銷、互聯(lián)網(wǎng)+3C賣場+……直銷獨家總代單純的依賴渠道商，實現(xiàn)銷售和用戶維系區(qū)域化深耕細作，縮短物流供應鏈，降低成本拉近和終端客戶的距離，提供優(yōu)質(zhì)服務，更好的開發(fā)和維護終端經(jīng)銷商渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析總代或類總代模式仍將長期存在，但需要進行優(yōu)化提升總代模式為廠商提供了銷售、物流、金流、渠道拓展、管理等全環(huán)節(jié)代理服務，對廠商來說，拋棄總代、類總代模式意味著人力、物力、管理成本的全面上揚總代廠商總代1廠商1總代2廠商2總代3廠商3…………在市場發(fā)展初期，廠商與總代為一一對應模式，兩者互惠互利，具有較高忠誠度隨著市場競爭的不斷激烈，利潤空間及激勵不斷減少，單個總代開始兼顧代理多家廠商的銷售與此同時，廠商為進一步拓展市場，同時加強對總代的控制，采取分型號、分區(qū)域多家總代的模式廠商與總代之間的博弈，凸顯了對市場的急功近利渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析客戶需求多元化導致互聯(lián)網(wǎng)及其他新型渠道的進入，整體模式日趨多元化Dell用戶互聯(lián)網(wǎng)、3C賣場、直營店等直供渠道及其他新型渠道（如宏碁借助歐洲運營商）不斷被引入，筆記本電腦銷售模式日趨多元化淘寶網(wǎng)主導的B2C業(yè)務中商家直接與用戶聯(lián)系，銀行參與合作，淘寶網(wǎng)是移動支付賬戶的管理者互聯(lián)網(wǎng)渠道示例（Dell和淘寶）服務流資金流3C賣場渠道示例（Dell和國美）Dell用戶銀行直營店渠道示例（神舟）神舟用戶直營店渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析國內(nèi)現(xiàn)行筆記本渠道層級構成及特點分析總代/總分銷商省級核心分銷商一般分銷商/代理商終端經(jīng)銷商/店面/專賣店全國性頂級分銷商，分支機構遍布全國，資金雄厚，渠道拓展和管理能力最強廠家一般會同時設置多家總代，按區(qū)域或機型劃分省級分銷商，在一省或若干省區(qū)域內(nèi)渠道拓展和管理能力強，一般只作分銷行業(yè)客戶銷售能力強，可越過總代從廠商直接拿貨區(qū)域性分銷商，在一個或若干地區(qū)內(nèi)渠道拓展和管理能力強，總量在數(shù)千家，除分銷外一般也直接面向顧客進行銷售只能從上級分銷商處拿貨，不能從廠商直接拿貨，量大時可向申請廠商直接給政策無分銷職能，只能從上級分銷商處拿貨直接完成面向顧客的銷售總量在2萬家以上，很多隸屬于分銷商或代理商所有，或廠商設立的專賣店<20家<500家數(shù)千家>20000家渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析組織架構管理：明確渠道各層級間的管理職責（以聯(lián)想為例）聯(lián)想渠道渠道銷售部省級渠道銷售部區(qū)域渠道銷售部渠道專員負責全國渠道政策模式的制定，核心伙伴和總代的管理負責渠道政策的落實，所在區(qū)域?qū)嶓w渠道的日常管控考核、價格維護及促銷活動的制定實施小區(qū)域內(nèi)具體代理商和經(jīng)銷商的日常管理，包括店面、人員、價格、促銷活動、日常報表、考核激勵等核心渠道伙伴/全國性總代省級核心分銷商、一般分銷商區(qū)域核心分銷商、一般分銷商自營店面代理商專賣店最終用戶渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析IT支撐管理：建立相應IT系統(tǒng)，對渠道伙伴進行日常銷售管理（以聯(lián)想PRC系統(tǒng)為例PRC：渠道伙伴關系協(xié)同（PartnerRelationshipCollaboration）采集終端銷售信息及KPI數(shù)據(jù)店面銷售數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)進銷存數(shù)據(jù)、運作KPI數(shù)據(jù)等支持各類數(shù)據(jù)驗證CC回訪、滾動比對等集成聯(lián)想各類關鍵信息渠道簽約信息、聯(lián)想訂單信息、產(chǎn)品信息等支持各類報表輸出經(jīng)營分析報表、管理監(jiān)控報表、KPI報表等渠道激勵政策實施獎勵核算、多方對帳、滾動校正等系統(tǒng)主要功能渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析渠道伙伴管理：以類似的伙伴關系協(xié)同系統(tǒng)作為管理渠道伙伴的通用模式提升渠道管理信息化能力，通過簡單易用的銷售管理平臺直接關懷終端渠道伙伴細化到終端的店面管理、實時市場信息反饋，最大限度地收集最終用戶的需求信息，實現(xiàn)生產(chǎn)與用戶需求之間的匹配建立健全渠道考核機制，合理安排資源配置，將系統(tǒng)數(shù)據(jù)作為考核渠道業(yè)績、評定經(jīng)銷商級別、樣機資源分配，獎勵獎金發(fā)放的重要參考依據(jù)渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析注重在終端店面的客戶爭奪，將原本以渠道為主的促銷活動制定權上收到廠商，由廠商統(tǒng)一策劃實施，實現(xiàn)資源集約化繞過渠道將資源直接投向終端，通過有競爭力的終端促銷政策，如單臺獎勵、整體返利等方式刺激終端銷售積極性，加快機型銷售改變以往只在關鍵促銷期投入促銷資源的方式，開始逐步拉長促銷期，提升競爭優(yōu)勢，搶奪市場份額廠商在市場宣傳促銷方面的整體趨勢宣傳促銷管理：全面加強終端店面促銷資源投入，寒暑促仍是最重要的促銷期關鍵促銷期筆記本市場銷售周期性及季節(jié)性特征明顯，關鍵促銷期依然是市場宣傳促銷的重要組成部分渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析每年的暑期和春節(jié)前后銷量最大，廠家會聯(lián)合渠道及零售商一起開展相應的暑促和寒促，投入最大量的促銷資源。此時，廠商主要通過店面銷售獎勵等手段刺激終端促銷五一、十一等長假的促銷投入會僅次于寒暑促為應對淡季沖量，廠家會每年不定期的發(fā)動小規(guī)模的促銷活動，或結(jié)合事件進行營銷。此時廠商投入資源較少，對用戶吸引力差，更多是通過渠道壓貨實現(xiàn)銷售終端店面管理：在展示、服務及營銷三方面對終端零售店面給予管控店面展示用戶服務店面營銷廠家LOGO規(guī)范性、裝修規(guī)范度、店面環(huán)境衛(wèi)生及整體視覺感受主打筆記本樣機出樣、擺放及點亮演示彩頁、POP、促銷活動告示等促銷品擺放展示日常營銷規(guī)范性店面促銷活動管理、海報懸掛、促銷品發(fā)放銷售報表上報、日常信息反饋店員的服務態(tài)度、精神面貌、著裝規(guī)范性顧客接待的積極主動程度、產(chǎn)品熟悉程度、銷售話術或廠家政策知曉率及規(guī)范度渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析分銷商/代理商網(wǎng)上提交服務申請藍快維修站確認屬于正常DOA（硬件功能性故障）分銷商/代理商返機、倉庫接收分銷商/代理商將故障機返回聯(lián)想聯(lián)想售后及財務部門給分銷商/代理商發(fā)CreditNotes確認客戶銷售代表評估后申請區(qū)域經(jīng)理及服務支持經(jīng)理審批渠道銷售代表及服務支持經(jīng)理審批藍快上門檢查、封箱售后服務管理：由廠商及其服務代理商面向客戶提供售后服務（以聯(lián)想Think產(chǎn)品為例），渠道商一般不涉及硬件功能性故障售后服務流程10個備件中心175個服務站覆蓋全國2000多個縣市1500余名專業(yè)服務工程師售后服務能力全國81個城市本地上門服務81個城市下一個工作日上門9x5，周一至周五標準服務時間上午8：30至下午5：30，節(jié)假日除外普通售后服務標準渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析導入期成長期成熟期衰退期單一型號不超過3－6個月機型系列一般不超過1年設計、制造、出貨、宣傳銷售時間3－6個月6個月后基本是渠道存貨產(chǎn)品生命周期價格是競爭核心要素，由于終端產(chǎn)品競爭激烈，目前筆記本電腦市場零售價格調(diào)整速度更快，零售商至少每周調(diào)整一次價格目前，出特價機型外，廠商和上級分銷商一般不會向零售終端提供價保上下級分銷商及其與零售商之間一般采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的現(xiàn)金交易政策，即使有帳期，一般在1－2周，最長不會超過1個月用戶零售價廠家零售利潤終端零售商核心分銷商、總代＋5％次級分銷商＋5％＋3％＋5％以上產(chǎn)品價格模式筆記本電腦產(chǎn)品生命周期與相應的產(chǎn)品價格管理模式渠道管理模式研究總結(jié)渠道模式發(fā)展趨勢分析主流廠商渠道模式介紹渠道模式影響因素分析目錄項目背景及研究方法全球及中國筆記本電腦市場概況國內(nèi)筆記本電腦廠商渠道運作及管理模式國外運營商及競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀中國移動TD上網(wǎng)本運作策略思考——相關附件123456Vodafone借助戴爾InspironMini上網(wǎng)本推廣數(shù)據(jù)套餐Vodafone為用戶提供免費的戴爾InspironMini上網(wǎng)本，但用戶需簽署一項為期兩年的數(shù)據(jù)合同如選擇25英鎊/月的數(shù)據(jù)套餐，計兩年600英鎊，每個月的套餐內(nèi)流量限制為1GB如選擇30英鎊/月的數(shù)據(jù)套餐，計兩年720英鎊，每個月的套餐內(nèi)流量限制為3GB用戶不使用數(shù)據(jù)套餐單獨購買此款上網(wǎng)本的價格為279英鎊（Linux系統(tǒng)）或299英鎊（Windows系統(tǒng)），但需要通過WiFi或以太網(wǎng)接入T-mobile借助宏碁Aspireone上網(wǎng)本推廣數(shù)據(jù)套餐T-mobile以1歐元（1.43美元）的價格銷售Aspireone，但用戶需要簽署一項為期兩年的每月35歐元（50美元）的數(shù)據(jù)合同，合同金額計840歐元（1200美元）T-mobile與宏碁聯(lián)合提供的套餐比Vodafone與戴爾合作提供的套餐更貴，但沒有數(shù)據(jù)流量限制，Vodafone套餐中有1GB流量的限制競爭對手：中國電信正在大力發(fā)展天翼EV-DO上網(wǎng)卡產(chǎn)品策略：EV-DO上網(wǎng)卡為主，C＋WLAN為輔EV-DO上網(wǎng)卡基于電信的CDMA1X網(wǎng)絡提供的高速無線互聯(lián)網(wǎng)接入服務，其上網(wǎng)速度可達153.6k，配套加速程序后，網(wǎng)速還可以提升，與移動隨e行相比有一定的帶寬優(yōu)勢而WLAN恰好適合局域覆蓋、靜止或步速移動狀態(tài)使用，與CDMA網(wǎng)絡形成互補，多用戶并發(fā)仍可保證較高網(wǎng)速，下載速度可以達到3.1M，技術優(yōu)勢明顯，但目前面臨一定政策障礙MID(移動上網(wǎng)設備)EV-DO上網(wǎng)模塊內(nèi)置渠道策略：社會渠道為主，電信自有渠道為輔發(fā)展目標目前階段有30多家廠商供貨，電信主推廣EVDO上網(wǎng)卡，下一批上網(wǎng)卡招標可能主要就是EVDO＋WIFI上網(wǎng)卡在2009年，中國電信計劃招標600－800萬張數(shù)據(jù)卡，其中絕大部分為C+W模式的EV-DO數(shù)據(jù)卡天翼EV-DO上網(wǎng)卡服務是中國電信利用中國移動TD業(yè)務發(fā)展初期空檔，充分利用原聯(lián)通掌中寬帶的技術和客戶優(yōu)勢，樹立無線上網(wǎng)市場領跑者形象“寬帶+電腦”營銷案例：中國電信某市公司捆綁營銷推廣方案中國電信與惠普合作，利用強強聯(lián)合的品牌效應，采取用戶分期付款模式，向用戶提供“我的e家”e8套餐和HP電腦捆綁產(chǎn)品，有效推動寬帶業(yè)務的發(fā)展受理方式付款方式資費方案用戶至中國電信營業(yè)廳辦理用戶辦理業(yè)務時先交納電腦首付金和電腦差價，電腦與e8套餐捆綁分期付款金額從次月開始按月交納，分期付款期限為26個月電腦型號首付金首付電腦差價每月租金（電腦租金+e8套餐基本使用租期數(shù)（月）寬帶優(yōu)惠到期后寬帶資費電腦總租金188元(120+68)e8-68檔e8-68檔228元(120+108)e8-108檔e8-108檔188元(120+68)e8-68檔e8-68檔228元(120+108)e8-108檔e8-108檔238元（170+68）e8-68檔e8-68檔278元（170+108）e8-108檔e8-108檔7590元14寸屏筆記本300026180元4240元19寸液晶臺式機100026150元17寸液晶臺式機700263940元150元目錄項目背景及研究方法全球及中國筆記本電腦市場概況國內(nèi)筆記本電腦廠商渠道運作及管理模式國外運營商及競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀中國移動TD上網(wǎng)本運作策略思考——相關附件123456目前，上網(wǎng)本市場處于快速成長期，隨著客戶需求被有效開發(fā)和激烈的市場競爭，以及技術的不斷升級換代，該產(chǎn)品將很快進入成熟期行業(yè)生命周期特點決定了上網(wǎng)本必須首先借助現(xiàn)有IT專業(yè)渠道行業(yè)生命周期產(chǎn)品屬性上網(wǎng)本的產(chǎn)品專業(yè)性介于常態(tài)筆記本與手機之間，服務專業(yè)性強，用戶對渠道的依賴度較高上網(wǎng)本雖具有向FMCG方向靠攏的趨勢，但目前渠道介入的專業(yè)性壁壘依舊較高因此，中國移動現(xiàn)階段暫不具備獨立構建TD上網(wǎng)本營銷渠道的專業(yè)能力當前階段，上網(wǎng)本市場對渠道的依賴度很高，但目前中國移動并不具備短期內(nèi)獨立構建TD上網(wǎng)本營銷渠道的專業(yè)能力從企業(yè)資源能力來看，中國移動也不具備單獨運作TD上網(wǎng)本渠道的能力，需要和廠商或?qū)I(yè)渠道商合作品牌推廣客戶需求洞察產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模化采購庫存及成本控制快捷物流專業(yè)管理人才業(yè)務及資費捆綁政策制定業(yè)務體驗提供銷售及服務網(wǎng)絡中國移動廠商渠道商能力主體中國移動、廠商及渠道商關鍵能力資源對比從上表可見，中國移動并不具備單獨運作TD上網(wǎng)本渠道的能力，必須依賴廠商或渠道商進行運作。中國移動、廠商及渠道商三大主體能力各有所長，互為補充結(jié)合TD上網(wǎng)本的特點分析，渠道商在客戶需求、產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務資費捆綁等關鍵能力環(huán)節(jié)存在顯著欠缺TD上網(wǎng)本市場操盤以用戶為核心，涉及中國移動、廠商及渠道商三個運營主體中國移動渠道商廠商用戶中國移動：整體市場操盤的主控管理者，客戶資源的提供和掌控者，價格、渠道及補貼政策的制訂者完成一定的自有渠道銷售目標廠商：按照中國移動定制需求，快速提供筆記本產(chǎn)品協(xié)助移動進行產(chǎn)品宣傳促銷和渠道商管理售后服務渠道商：承擔資金流、物流工作，配合中國移動對各操盤關鍵節(jié)點充分掌控、深度管理社會渠道銷售目標的達成1、選擇具備競爭實力的廠商，甄選符合市場需求的產(chǎn)品，從源頭上吸引渠道商的加入和客戶的購買首先中國移動需要選擇合適的合作廠商和產(chǎn)品，才能從源頭上吸引有實力的渠道商的加入和最終客戶的購買具有較強的品牌市場影響力，與中國移動有真誠合作意愿具備較強的產(chǎn)品研發(fā)、宣傳推廣、快速鋪貨、客戶服務機制，保證按CMCC定制需求快速提供定制產(chǎn)品與CMCC就銷量目標及所需資源達成一致對渠道商具有強大的影響力和控制力，渠道層級深、范圍廣此外，還需關注廠商的渠道格局：渠道結(jié)構簡單、國代控盤比例高，更適合TD全網(wǎng)操盤價格：以市場同類產(chǎn)品作為參照，可設最高限價多廠商競價招標型號：初期不宜過多，以不超過5款為宜數(shù)量：與廠商、渠道商共同確認，但移動不承諾銷量選擇廠商選擇產(chǎn)品中國移動可能的產(chǎn)品運作策略分析模式客戶定位產(chǎn)品定位運作策略深度反饋商務型客戶：

VIP個人用戶、大企業(yè)集團客戶，辦公使用TD筆記本（中高端產(chǎn)品）與定制終端類似，移動批量采購定制內(nèi)嵌TD上網(wǎng)模塊筆記本；最終用戶簽約承諾2年最低消費，送定制上網(wǎng)本和1年免費TD無線寬帶上網(wǎng)正常補貼白領型客戶：城市主流人群、中等收入群體，作為家庭或個人第二臺上網(wǎng)電腦TD筆記本、TD上網(wǎng)本（全系列產(chǎn)品）捆綁營銷，用戶自費購買上網(wǎng)本，簽約承諾2年在網(wǎng)，每月移動補貼業(yè)務費或或話費分期租賃娛樂型客戶：學生等中低收入群體，作為首臺上網(wǎng)電腦TD上網(wǎng)本（低端產(chǎn)品）類似寬帶租賃模式，移動從廠商處批量租賃上網(wǎng)本，用戶簽約承諾2年在網(wǎng)、每月付“業(yè)務費+上網(wǎng)本租金”即可獲得定制TD上網(wǎng)本，移動代收費并每月付租金給廠商，2年后上網(wǎng)本歸最終用戶所以深度反饋模式：協(xié)議消費、超值回報中國移動：協(xié)議消費送TD上網(wǎng)本方案協(xié)議消費送TD上網(wǎng)本方案一：協(xié)議消費送TD上網(wǎng)本方案二：客戶預交與TD上網(wǎng)本等價的信用保證金，并承諾兩年內(nèi)話費打滿TD上網(wǎng)本價格的2.5倍，達標后，保證金現(xiàn)金方式退還客戶一次性預存TD上網(wǎng)本價格的2.5倍話費，則可免費或贈TD上網(wǎng)本“TD+EDGE”無線寬帶套餐TD上網(wǎng)本3XXX元 =XXX元/24個月 2.5 正常補貼模式：套餐銷售、多樣靈活促銷包清單促銷套餐TD上網(wǎng)本直接0元購買G3無線寬帶套餐客戶只需承諾1年，每月XXX元的無線寬帶業(yè)務費用，以及YYY元語音通話費用，既可以3千元價格將獲得TD上網(wǎng)本套裝G3無線寬帶套餐其他增值服務“TD+EDGE”無線寬帶套餐TD上網(wǎng)本其他增值服務3000元+(XXX+YYY)12 分期租賃模式：分期付款，經(jīng)濟實惠，針對中低收入用戶群，降低了入網(wǎng)門檻，降低了用戶成本壓力，快速獲得最終用戶分期租賃分期付款購買無線寬帶套餐用戶每月還款XXX元，還款24期，并承諾XXX元電信業(yè)務費用，既可即時享受TD上網(wǎng)本套裝資金運作模式簡單快速獲取用戶發(fā)揮廠商核心能力品牌價值雙贏移動初期投入為零，簽約期內(nèi)收入（套餐費用固定）和支出（租賃費用固定）準確可計，并且不需要負擔設備額外費用營銷收益十分明顯，有效吸引上網(wǎng)本的主要潛在目標用戶；直接降低入網(wǎng)門檻，獲得更多用戶廠商可以按照移動的營銷數(shù)據(jù)進行快速生產(chǎn)、配送，銷售靈活度高，降低資金運作壓力短期內(nèi)強大而集中的市場宣傳會加深品牌知名度，移動和市場雙品牌互相提升，原來的市場及用戶交集變成了合集在初期合作廠商及產(chǎn)品數(shù)量都有限的前提下，可考慮直接選擇國代商包銷，以提高運作效率，降低客戶總成本2、在與廠商協(xié)商后，中國移動直接選擇并對應市場操盤能力強的國代，快速切入現(xiàn)有主流渠道，提高效率，降低成本

中國移動自身能力有限，有必要借助國代對公開渠道的掌控能力，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，快速實現(xiàn)主流銷售渠道切入在此過程中逐漸積累對IT渠道的掌控經(jīng)驗和能力在實際操盤中，可逐步創(chuàng)建與國代的共生環(huán)境，建立均衡發(fā)展合作關系，有效制衡廠商力量雄厚的資金運作管理經(jīng)驗和實力市場操盤能力強，經(jīng)驗豐富，有市場成功經(jīng)典案例廣泛的分銷及零售渠道覆蓋及經(jīng)驗豐富的市場管理隊伍強大的銷售支撐管理系統(tǒng)，包括信息管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)等選擇國代的目的：國代甄選的關鍵原則：國代相應的TD上網(wǎng)本操盤國代篩選指標體系基本資質(zhì)（30分）注冊資本日均現(xiàn)金流銀行信用/授信額筆記本電腦總代行業(yè)經(jīng)驗目前代理筆記本電腦品牌數(shù)量渠道覆蓋（35分）全國性渠道客戶數(shù)量分支機構數(shù)量網(wǎng)絡覆蓋城市范圍倉儲能力物流配送人力資源（20分）產(chǎn)品管理及營銷策劃人員一線渠道管理人員后臺支撐人員內(nèi)部培訓支撐保障（15分）基本IT支撐擴展IT支撐售后服務一級指標二級指標筆記本電腦分銷國內(nèi)市場排名指標體系分值合計：100分中國移動渠道商終端廠商就資源整合而言，運作TD上網(wǎng)本需對移動、廠商及渠道商的資源進行有效整合，共同提升客戶價值

客戶資源：上網(wǎng)本購買主體與移動客戶的疊加補貼資源1：廠商制造補貼，補貼硬件補貼資源2：用戶購買補貼，補貼軟件（流量費或話費）補貼資源3：渠道銷售激勵傭金市場投入：品牌廣告、產(chǎn)品宣傳渠道投入：渠道管理人員投入、對渠道商的銷售激勵及返利終端用戶投入：促銷品、贈品、客戶服務、售后服務等下級分銷及零售渠道覆蓋終端銷售資源：管理人員及終端促銷人員三方強強聯(lián)手，整合優(yōu)勢資源，共同提升客戶價值！營業(yè)廳銷售傭金客戶資源渠道激勵語音數(shù)據(jù)內(nèi)容服務現(xiàn)金營銷成本業(yè)務服務成本硬件成本用戶總成本（TCO）＝硬件成本＋業(yè)務服務成本－移動補貼補貼廠家補貼用戶其它資源中國移動資源中國移動通過對廠家、渠道、用戶的激勵及補貼的靈活使用，有助于降低用戶總成本，快速撬動TD上網(wǎng)本市場發(fā)展補貼渠道運作TD上網(wǎng)本的資源營銷成本業(yè)務服務成本硬件成本T-mobileCMCC現(xiàn)金補貼無補貼無支出無直接補貼套餐補貼渠道補貼硬件全補貼，用戶感知好用戶補貼感知較差，渠道傭金的引入增加了營銷總成本無渠道傭金支出，減少了營銷總成本因此，借鑒國外運營商上網(wǎng)本運作經(jīng)驗，TD上網(wǎng)本運作要通過大額補貼直接拉低用戶總成本、快速吸引用戶300歐元840歐元3438元2400元T-mobileCMCC以選擇100元套餐綁定兩年計業(yè)務服務業(yè)務服務成本硬件成本用戶業(yè)務服務成本與硬件成本的對比T-mobile選擇完全補貼硬件成本，直接抹平硬件對用戶的制約，同時將渠道營銷成本降到最低考慮到中國市場的現(xiàn)狀，目前中國移動運營TD上網(wǎng)本無法直接跨越硬件門檻，但必須在可能范圍內(nèi)補貼用戶業(yè)務使用成本，從而盡可能拉低用戶總成本支出，以吸引客戶選擇TD上網(wǎng)本及相應業(yè)務大額補貼將有助于直接提升TD上網(wǎng)本性價比，吸引用戶主動購買，同時降低營銷成本就運作風險而言，筆記本電腦在產(chǎn)品、用戶、渠道等屬性方面的專業(yè)性遠遠超過手機，因此，在TD上網(wǎng)本營銷推廣中，需注意相應的風險屬性手機筆記本可能的風險對應策略產(chǎn)品生命周期長：

12－18個月短：

3－6個月不良庫存、產(chǎn)品配置過時、終端滯銷等移動不承諾銷量適時加大用戶補貼及渠道激勵價格調(diào)整速度慢：以月為單位調(diào)整速度快：以天或周為單位價保、渠道低價壓貨、終端滯銷等適時加大用戶補貼及渠道激勵用戶屬性軟硬件進入門檻低：均價低、不需要專業(yè)服務軟硬件進入門檻高：均價高、需要專業(yè)服務自營渠道面向用戶的銷售及服務經(jīng)驗嚴重不足初期以社會渠道及IT專業(yè)渠道為主渠道屬性復雜且多元化：扁平化、泛在化、多樣性專業(yè)且單一：IT渠道為主流，簡單且層級特征明顯對社會渠道的過度依賴細分用戶需求，通過渠道和銷售模式多元化對沖單一渠道風險目錄項目背景及研究方法全球及中國筆記本電腦市場概況國內(nèi)筆記本電腦廠商渠道運作及管理模式國外運營商及競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀中國移動TD上網(wǎng)本運作策略思考——相關附件國內(nèi)筆記本電腦廠商及其市場發(fā)展策略研究國內(nèi)筆記本電腦市場整體發(fā)展趨勢分析國內(nèi)IT渠道核心分銷商特點研究123456聯(lián)想－企業(yè)概況中國北京美國羅利日本東京聯(lián)想北京深圳成都上海國內(nèi)四大研發(fā)機構以北京、東京和羅利三大研發(fā)基地為支點的全球研發(fā)架構聯(lián)想是中國和全球PC行業(yè)領導性企業(yè)，由聯(lián)想及原IBM個人電腦事業(yè)部所組成。目前聯(lián)想的總部設在美國羅利，在全球66個國家擁有分支機構，在166個國家開展業(yè)務，在全球擁有超過25000名員工，年營業(yè)額達146億美元2008年，聯(lián)想筆記本電腦銷量年增長26%，在集團整體銷售額占比達到60%由于聯(lián)想在入門級產(chǎn)品（上網(wǎng)本）和中國以外消費型市場占有率偏低，導致其整體銷量的增速低于市場平均增速以及主要競爭對手如HP、Dell、Acer等【聯(lián)想簡介】國內(nèi)IT渠道核心分銷商特點研究國內(nèi)筆記本市場發(fā)展趨勢分析國內(nèi)廠商市場發(fā)展策略研究產(chǎn)品及價格策略營銷及渠道策略聯(lián)想－營銷戰(zhàn)略介紹完備產(chǎn)品線規(guī)劃、強化品牌建設，提升新消費類品牌Ideapad的影響力加強渠道多元化建設，促進渠道下沉，啟動ThinkPad和IdeaPad雙品牌戰(zhàn)略在高端個人產(chǎn)品市場，推出ThinkPadX/T系列多款新產(chǎn)品，維持收購IBM后的高端品牌形象在中低端市場，降低ThinkPad產(chǎn)品售價，推出全新SL系列，向低端個人及中小企業(yè)市場滲透在超低端市場，推出IdeaPadS10、S9，進軍超便攜上網(wǎng)本市場，構筑融合型業(yè)務市場優(yōu)勢強化在4000－8000元市場的推廣力度，價格全面下探，12000元以上產(chǎn)品分布數(shù)量越來越少，8000元以下機型成為競爭主力，型號數(shù)量占據(jù)了其總量近3/4的比例“T+R”雙模式渠道策略：聯(lián)想將業(yè)務分為交易型和關系型兩種模式，并以此分別執(zhí)行“區(qū)域營銷”和“直銷”的渠道銷售模式。與此同時，將傳統(tǒng)渠道進一步下沉，并采用了電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等類直銷模式雙品牌戰(zhàn)略：2008年聯(lián)想迎合市場和用戶需求變化，啟動ThinkPad和IdeaPad兩大品牌切換，消費筆記本啟用IdeaPad，淡化Lenovo品牌延續(xù)體育營銷戰(zhàn)略：“以奧運為主線，以特定賽事為補充”國內(nèi)IT渠道核心分銷商特點研究國內(nèi)筆記本市場發(fā)展趨勢分析國內(nèi)廠商市場發(fā)展策略研究聯(lián)想以市場需求為導向，將業(yè)務分為交易型和關系型兩種模式，并以此確立相應的產(chǎn)品銷售模式“T+R”雙模式其含義為：對于消費市場，采取以渠道為核心的交易型業(yè)務（T）模式；對于商用市場，采取以大客戶為對象的關系型業(yè)務（R）模式聯(lián)想“T+R”雙模式的基點為根據(jù)市場的具體需求制定銷售模式交易型業(yè)務（T）模式關系型業(yè)務（R）模式消費市場的用戶：更加注重產(chǎn)品價格和外觀，希望能夠現(xiàn)場體驗并購買現(xiàn)貨商用市場的用戶：更加注重產(chǎn)品的定制性、安全性、穩(wěn)定性和服務的特殊性充足的現(xiàn)貨、最低的成本、覆蓋廣泛的渠道為顧客提供現(xiàn)場體驗并促成銷售強有力的渠道分銷系統(tǒng)，低成本的大規(guī)模生產(chǎn)體系，準確的需求量預測和高效率的供應鏈和客戶進行直接溝通的團隊，小規(guī)模的定制化生產(chǎn)，滿足靈活性的要求能夠快速滿足客戶需求的能力，以相對較低的成本實現(xiàn)定制化生產(chǎn)的能力國內(nèi)IT渠道核心分銷商特點研究國內(nèi)筆記本市場發(fā)展趨勢分析國內(nèi)廠商市場發(fā)展策略研究惠普－企業(yè)概況公司簡介1惠普是全球最大的信息科技（IT）公司之一，成立于1939年，總部位于美國加利福尼亞州帕洛阿爾托市。截止至2007年10月31日，財年中收入達1043億美元，在美國財富500強中排名第14位惠普可針對客戶的特定需求，提供全套的產(chǎn)品、服務和解決方案，其在信息產(chǎn)品、打印及成像系統(tǒng)產(chǎn)品和企業(yè)計算及專業(yè)服務產(chǎn)品等領域引領著行業(yè)發(fā)展趨勢產(chǎn)品服務2惠普中國3中國惠普有限公司成立于1985年，筆記本電腦是其重要的業(yè)務組成部分，隸屬于中國惠普有限公司信息產(chǎn)品集團集團(PSG)移動信息產(chǎn)品部市場份額4

08年Q1-Q3惠普在國內(nèi)的市場份額為17.5%，僅次于聯(lián)想位居第二，但在國際市場上，惠普依然牢牢占據(jù)了第一的位置國內(nèi)IT渠道核心分銷商特點研究國內(nèi)筆記本市場發(fā)展趨勢分析國內(nèi)廠商市場發(fā)展策略研究惠普－營銷戰(zhàn)略介紹產(chǎn)品為迎合中國筆記本電腦快速向個人和家庭消費類市場傾斜的趨勢，2008年惠普筆記本的發(fā)展重點從“商用”轉(zhuǎn)向“家用”產(chǎn)品針對超低端上網(wǎng)本市場，惠普尚處于觀望狀態(tài)，但會考慮在輕薄型筆記本市場出擊，會推出惠普Min系列與華碩易PC、宏碁AspireOne比拼產(chǎn)品針對高端個人市場，惠普將推出Voodoo超輕薄筆記本挑戰(zhàn)ThinkPadX300以及蘋果的MacBookAir，保持惠普的領先品牌形象價格在產(chǎn)品價格上，惠普與聯(lián)想類似，8000元以下機型成為競爭主力，型號數(shù)量比例近90％，12000元以上產(chǎn)品分布數(shù)量越來越少營銷強化消費類產(chǎn)品戰(zhàn)略：惠普2008年發(fā)展的重點依然鎖定在消費市場，其產(chǎn)品策略為“深化個性風格市場，產(chǎn)品360度全面擴充”營銷中小企業(yè)戰(zhàn)略：發(fā)力中小企業(yè)，啟動“全程助力”計劃渠道增加渠道及終端擴張廣度：從渠道廣度上，惠普大幅降低渠道門檻，吸引大批區(qū)域經(jīng)銷商的不斷融入，惠普終端擴張計劃將建立7500家新的零售合作商店渠道增加渠道及終端擴張深度：新成立專門的團隊開拓國內(nèi)四、五級市場，進一步開拓重點農(nóng)村市場，直接和聯(lián)想及國內(nèi)廠商進行深度渠道和客戶爭奪國內(nèi)IT渠道核心分銷商特點研究國內(nèi)筆記本市場發(fā)展趨勢分析國內(nèi)廠商市場發(fā)展策略研究戴爾－企業(yè)概況公司架構戴爾公司創(chuàng)立于1984年，總部位于美國德克薩斯州奧斯汀，此外，戴爾公司還在英國的Bracknell（負責歐洲、中東和非洲業(yè)務）和新加坡（負責亞太區(qū)業(yè)務，包括日本、中國、澳大利亞和新西蘭）設有地區(qū)總部

戴爾在全球建立了七個計算機系統(tǒng)生產(chǎn)線，可在全球范圍內(nèi)提供產(chǎn)品和服務08年Q1-Q3戴爾在國內(nèi)的市場份額為11.0%，落后于聯(lián)想和惠普，位居第三，在國際市場上，戴爾僅次于惠普位居第二戴爾采取直銷模式消除中間商，按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，這種直接模式使其能以富有競爭性的價位快速提供產(chǎn)品給客戶，效率高于傳統(tǒng)意義上分銷模式戴爾于1998年8月將直銷模式引入中國，目前其國內(nèi)市場主要覆蓋一二線城市。初期戴爾中國客戶集中在大中型企業(yè)客戶，隨著市場變化，戴爾逐漸向中小企業(yè)和個人消費者客戶傾斜，其渠道模式也日趨多元化國內(nèi)IT渠道核心分銷商特點研究國內(nèi)筆記本市場發(fā)展趨勢分析國內(nèi)廠商市場發(fā)展策略研究戴爾－營銷戰(zhàn)略介紹戴爾營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品及價格戰(zhàn)略：完成消費市場高中低產(chǎn)品全線布局，價格完全向中低端靠攏

營銷及渠道戰(zhàn)略：推出中文品牌，加強多元化渠道建設，模式呈現(xiàn)多樣化

完成在消費市場高中低產(chǎn)品的全線布局：面向個人消費者的Inspiron新的消費系列Studio面向游戲玩家的XPS面向中小企業(yè)的Vostro面向大型企業(yè)的Latitude著手布局上網(wǎng)本：戴爾首款上網(wǎng)本VostroA90售價為2899元，定位于商務市場，主要滿足中小企業(yè)和行業(yè)客戶的移動商務需求、推行低價策略，注重中低端：8000元以下機型成為戴爾的競爭主力，型號數(shù)量比例近90％品牌豐富化，推出中文品牌：戴爾建立了Studio主打消費主流市場，Inspiron主打低端市場，XPS走高端游戲娛樂路線的品牌架構，并將Vostro品牌命名為“成就”以加大在中小企業(yè)市場進攻力度加強多元化渠道建設，模式呈現(xiàn)多樣化：除傳統(tǒng)的直銷渠道之外，戴爾增加了合作伙伴分銷和與零售伙伴合作兩種模式發(fā)力中國中小企業(yè)市場：啟動中小企業(yè)解決方案計劃，向全國三到五級城市市場滲透國內(nèi)IT渠道核心分銷商特點研究國內(nèi)筆記本市場發(fā)展趨勢分析國內(nèi)廠商市場發(fā)展策略研究東芝、索尼－企業(yè)概況及營銷戰(zhàn)略介紹作為全球領先的電子和娛樂公司，Sony是全球民用及專業(yè)視聽產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、關鍵零部件和信息技術等領域的先導之一。在截止到2008年3月31日結(jié)束的2007財年中，Sony的合并銷售額達887億美元Sony于1978年開始開展中國業(yè)務，先后在北京（1980年）、上海（1985年）、廣州（1994年）和成都（1995年）等地設立了代表辦事處Sony筆記本設計時尚，做工精細，注重數(shù)碼娛樂合一。在銷售模式上，Sony采取多家總代制，但除分銷外，其余型號的筆記本全部與連鎖零售商直接合作Toshiba創(chuàng)立于1939年，由株式會社芝浦制作所和東京電氣株式會社合并而成，目前東芝集團在世界各地擁有750多家公司，東芝在中國的發(fā)展到了69家公司，員工31000人08年Q1-Q3東芝在國內(nèi)的市場份額為3.3%，止住了持續(xù)下滑的勢頭，但重返國內(nèi)市場前五仍存在較大難度東芝筆記本注重用戶的個性化需求，外型輕薄，設計完美，價格較高。在筆記本銷售模式上，東芝經(jīng)歷了“獨家總代—多家總代—總代+區(qū)域分銷”模式的轉(zhuǎn)變國內(nèi)IT渠道核心分銷商特點研究國內(nèi)筆記本市場發(fā)展趨勢分析國內(nèi)廠商市場發(fā)展策略研究宏碁、華碩－企業(yè)概況及營銷戰(zhàn)略介紹Acer創(chuàng)立于1976年,是全球第三大個人電腦品牌，第二大筆記本電腦供應商。旗下?lián)碛蠫ateway(捷威)、PackardBell（柏德）、eMachines等多個電腦品牌Acer于1993年進入中國市場，總部位于上海,目前共有北京、上海、廣州、沈陽、西安、武漢、成都等內(nèi)地七家分公司和香港公司，230名員工，負責Acer品牌在中國及香港地區(qū)的行銷與服務Acer的筆記本銷售模式經(jīng)歷了“獨家總代—區(qū)域分銷—新經(jīng)銷模式“的演變，新經(jīng)銷模式引入了英邁國際、神州數(shù)碼、聯(lián)強國際等三家全國性分銷商，將銷售、物流、金流交由渠道伙伴打理，Acer專注于產(chǎn)品研發(fā)設計、品牌營銷及售后服務Asus是全球領先的3C解決方案提供商，致力于為個人和企業(yè)用戶提供最具創(chuàng)新價值的產(chǎn)品