從水與淚的結(jié)合看我國(guó)廣告語(yǔ)言的人文精神

從水與淚的結(jié)合看我國(guó)廣告語(yǔ)言的人文精神

人文精神是對(duì)人類存在意義的形而上學(xué)思考。它不僅是一種民族文化的內(nèi)在靈魂和生命，也是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。民族的文化精神孕育民族的思維模式,民族的思維模式進(jìn)一步建構(gòu)民族的語(yǔ)言形態(tài)。新洪堡特學(xué)派的代表人物魏斯格貝爾說(shuō)過(guò),“語(yǔ)言之所以是精神的構(gòu)成力量,是因?yàn)樗鼜默F(xiàn)實(shí)和人的精神前提中形成思維的中間世界,在這一中間世界的精神‘現(xiàn)實(shí)’中反映出人的有意識(shí)的活動(dòng)?！?P327)語(yǔ)言的人文屬性就是語(yǔ)言使用者的民族文化精神的體現(xiàn),民族語(yǔ)言的形式組織規(guī)律和語(yǔ)義特征顯現(xiàn)民族的文化,在語(yǔ)言系統(tǒng)的編碼方式中蘊(yùn)藏著民族的文化精神和認(rèn)知方式。廣告語(yǔ)言是構(gòu)成廣告作品的核心內(nèi)容,是各種形態(tài)的廣告離不開(kāi)的表達(dá)手段。作為一種精神產(chǎn)品,廣告語(yǔ)言應(yīng)該廣泛地貼近社會(huì)生活,折射淵源流長(zhǎng)的民族文化,弘揚(yáng)真善美,深層次地反映人文精神,為建設(shè)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明服務(wù)。在促進(jìn)銷售、指導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí),廣告有了這種精神,就會(huì)有靈魂和生氣,也會(huì)更好地被人們所理解和接受,從而廣告的功能和效果將大大地得到促進(jìn),并充分發(fā)揮作用。下面試就我國(guó)廣告語(yǔ)言中的文化內(nèi)涵進(jìn)行分析,探尋其語(yǔ)言中滲入的人文精神特征,略陳陋見(jiàn),以就教于方家。一、人本思想的體現(xiàn)中華民族人文精神的核心是以人為本,憑倫理教化,達(dá)到人與自然、人與社會(huì)的和諧。在我國(guó)文化觀念上,和諧與自然是相通的。自然即和諧,和諧即自然,這種意義上的自然和諧是動(dòng)態(tài)的、普遍的、整體的,無(wú)需人們立于人文世界而向外尋求?！叭诤汀?、“和合”、“和順”、“和洽”等常常在廣告語(yǔ)言中得到反映,如環(huán)保廣告詞“地球上最后一滴水,將是人類的眼淚”。廣告通過(guò)比喻將自然與人類聯(lián)系在一起,以“淚”喻“水”,“水”“淚”互動(dòng),有柳浪鶯鳴般的和諧,在這個(gè)博大的思維空間營(yíng)造出一種萬(wàn)物同源的生態(tài)氛圍,從而達(dá)到人類關(guān)注水資源問(wèn)題的目的。類似的公益廣告如“勸君莫打三春鳥(niǎo),子在巢中盼母歸”、“足下留情,春意更濃”,都反映了傳播者以人為本的心理,營(yíng)造濃厚的人文氛圍。“勸君”中把人所具有的最動(dòng)人的情感“子盼母歸”賦予給鳥(niǎo),觸動(dòng)人類的情感,使產(chǎn)生憐憫之心?！白阆隆敝匈x予了小草以人的思想感情,“情”和“青”諧音,“足下”即“腳下”,又是對(duì)受眾的尊稱,“春意”使清純誘人的自然更易于與人類在感官上的溝通,“留情”生動(dòng)地表現(xiàn)出人類要有保護(hù)自己家園的愛(ài)心。在走過(guò)主宰和征服自然的片面發(fā)展之后,今天的人類應(yīng)該實(shí)施一種對(duì)自然的全新理解:自然不只是人類的環(huán)境,同時(shí)也是人類自身。人本思想在商業(yè)廣告里同樣得到體現(xiàn),如美的電器的廣告“共創(chuàng)美的前程,共度美的人生”,兩句廣告詞創(chuàng)造出產(chǎn)品的美好形象,人生理想同科技產(chǎn)品妙合,人際和諧,萬(wàn)眾一心,心物一體,使人感受到我為物包裝、物為我受用的意念。又如“天地任我行,齊心奔小康”(JAC輕卡),將天、地、人融為一體,呈現(xiàn)出人與社會(huì)、自然處于和諧的狀態(tài)之中,既顯示科技產(chǎn)品給人類帶來(lái)的利益,又洋溢著人類美好的感情。漢人有非常濃厚的家庭觀念和人情觀念,充分運(yùn)用親切、溫馨、濃郁情感的廣告語(yǔ)言可以形成強(qiáng)烈的感染力?！巴ο匆聶C(jī),獻(xiàn)給母親的愛(ài)”(威力洗衣機(jī)),“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候,我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”(太陽(yáng)神口服液),“升學(xué)就業(yè)的時(shí)候,孩子最需要您——一‘表’深情”(手表),都體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德,展示了親情、民情和諧的關(guān)系。通過(guò)人與人之間的關(guān)系來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),借以喚起受眾的移情情感,其中蘊(yùn)藏了豐富而又深刻的文化內(nèi)涵。成功的廣告往往營(yíng)造一種意境,意境是特定物象及其在人們頭腦中表現(xiàn)的全部生動(dòng)性與連續(xù)性的總和。這類廣告能夠充分喚起廣大消費(fèi)者的美好情感,使其潛移默化地沉浸在廣告所傳達(dá)的商品信息中,深陷其境而后樂(lè)。廣告語(yǔ)言營(yíng)造意境很多是借用名篇詩(shī)句的,雖然會(huì)失去原詩(shī)深遠(yuǎn)的意境,卻注入了時(shí)代的商品氣息。“南山奶粉”廣告就是引用陶淵明《飲酒(其五)》中意境的一例:“采菊東蘺下,悠然見(jiàn)南山”。廣告的制作者讓消費(fèi)者體悟陶淵明“南山”詩(shī)句的韻味,在自然中找到了自我,又在自然中消失了自我,使意境中激起的美好情感綿綿不斷地影響消費(fèi)者,并最終實(shí)現(xiàn)銷售商品、鞏固消費(fèi)群體的目的,而聽(tīng)者和讀者在意與象具、思與境諧的意境下,物我交融、心物兩契,悠然而自樂(lè),也容易萌生出一種購(gòu)物的沖動(dòng)。又如春蘭空調(diào)廣告“春風(fēng)得意,蘭室溫馨”,“春風(fēng)得意”意指心情如受春風(fēng)吹拂一般溫暖舒暢,現(xiàn)在常用來(lái)形容人們做事稱心如意的興奮踴躍情態(tài)。廣告中既用它來(lái)說(shuō)明該產(chǎn)品可給人輸送和暖的“春風(fēng)”,又以它來(lái)形容人們使用該空調(diào)時(shí)舒適快意的情狀?！疤m室溫馨”的“蘭”與前句的“春”構(gòu)成產(chǎn)品嵌名形式,分而知功效,合而見(jiàn)用意,令人回味深長(zhǎng),在潛移默化中潤(rùn)澤消費(fèi)者的心靈,達(dá)到顯著的廣告效果。同樣,“借問(wèn)酒家何處有,牧童遙指杏花村(杏花村酒)”、“衣帶漸寬終不悔,常憶寧紅減肥茶(化妝品)”、“千里江陵一日還(江鈴汽車)”等廣告語(yǔ)都重視意境的作用,通過(guò)文化情趣感染消費(fèi)者,以溫馨的格調(diào)使人們?cè)谔囟ǖ臍夥罩薪邮苓@些廣告信息。然而,有些廣告顧物不顧人,一味考慮推銷自己的商品而不顧及受眾的心理感受,不注意語(yǔ)言的情感性。如顏料店為了招攬生意,聚集顧客買店里的顏料,門上打著“好色之友”的招牌。如此的廣告語(yǔ)考慮顏料怎樣去招人喜愛(ài),卻沒(méi)有考慮到是否尊重了消費(fèi)者。同樣,藥店為了宣傳藥品受人青睞,竟然廣告患者上門是“自討苦吃”!完全忽視了商品中人的重要地位,沒(méi)有真心實(shí)意地為受眾著想。還有一些廣告標(biāo)語(yǔ)更讓人觸目驚心,游人在景點(diǎn)禁區(qū),“違法越界觀光,小心槍彈掃光?！庇?jì)劃生育是國(guó)策,“一胎生,二胎扎,三胎四胎殺殺殺!”甚至一些廣告公然夾雜了不健康的內(nèi)容,如“你有二房嗎?”(房產(chǎn)廣告)“想占有我嗎?那就上吧!”(廣告招商牌)等,這些廣告當(dāng)然不會(huì)受到人們的喜歡。二、第二,語(yǔ)言運(yùn)用具有開(kāi)拓性,是將人心領(lǐng)神會(huì)訴求通過(guò)廣告內(nèi)漢民族具象思維的特點(diǎn)是在認(rèn)識(shí)事物時(shí)以物象為基礎(chǔ),通過(guò)直觀體驗(yàn),泯除主客體界限,講求在整體體悟上抽繹出義理。漢字是當(dāng)今世界上唯一存在的具有生命力的象形文字,既可以形象直觀,又可以抽象演繹,象征義和引申義兩不妨礙,反而相得益彰,相映成趣。唯有漢語(yǔ)文字能夠做到這一點(diǎn),這是非常神奇的事情。如“超”的形旁與行走義相關(guān),當(dāng)該字出現(xiàn)在路口的交通標(biāo)志廣告牌上時(shí),就直觀形象地說(shuō)明了超速行駛?cè)缤白摺痹凇暗丁薄翱凇毕乱粯游ｋU(xiǎn),觀象見(jiàn)意,意在象中。漢字具有具象性特點(diǎn),中國(guó)人受漢字的影響十分深刻,往往望字生義而產(chǎn)生遐想。用漢字組織成的廣告詞,給人們提供了最豐富的想象和十分具體的形象。漢語(yǔ)里容易被理解的詞語(yǔ)和表達(dá)方式大多數(shù)是具象思維的結(jié)果,像三元美乳霜廣告先后用的三則廣告就給人們留下了強(qiáng)烈的印象?！皼](méi)什么大不了的”利用人們心理上不同的企盼造成兩種不同的理解,在不同的語(yǔ)境中語(yǔ)義結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。從消費(fèi)者的需求愿望來(lái)看,實(shí)際上該句已由常用的否定語(yǔ)氣轉(zhuǎn)為強(qiáng)烈的肯定語(yǔ)氣,“大”由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài),想象空間逐漸增大,內(nèi)涵豐富,形象飽滿。“不要讓男人一手掌握!”“做女人挺好!”兩則廣告里的“手”和“挺”都有類似的巧妙運(yùn)用。三則廣告語(yǔ)言不僅訴求功能極其到位,且語(yǔ)言表達(dá)形象。人們從視覺(jué)上獲得的直感而進(jìn)行豐富的聯(lián)想,幽默感飄然而至,讓人心領(lǐng)神會(huì)。運(yùn)用比喻、比擬、夸張等辭格也是我國(guó)廣告語(yǔ)言形象化的常用手段。如一則兒童護(hù)膚廣告語(yǔ)“純凈、柔和、全心呵護(hù),恰似媽媽的溫柔”,抓住了廣大媽媽對(duì)孩子的愛(ài)護(hù)之情,用“媽媽的溫柔”來(lái)比喻兒童護(hù)膚系列,奇特、藝術(shù)地說(shuō)明了它對(duì)孩子皮膚的全心呵護(hù)和它帶給孩子的舒心與快樂(lè),明確、生動(dòng)地道出了商品的特點(diǎn)。又如“愿我的翅膀像你的秀發(fā)那樣飄逸”(海鷗洗發(fā)膏),海鷗在海上飛翔令人心馳神往,其翅膀與姑娘的秀發(fā)一樣飄逸,極富浪漫色彩。生動(dòng)的形象既吸引人,又感動(dòng)人,以至撩撥起消費(fèi)者心中購(gòu)買的欲望?！懊刻靸纱?外加約會(huì)前一次”(牙膏廣告),把牙膏看作人,使要表達(dá)的對(duì)象親切可感,“約會(huì)前一次”恰到好處,貼切而富有情趣。“一毛不拔”(牙刷),原來(lái)是形容人極端吝嗇自私的一條成語(yǔ),用之作為牙刷廣告,則不禁讓人們拍手稱絕了:運(yùn)用明貶而實(shí)褒的手法,貶義蕩然無(wú)存,賦之以無(wú)與倫比的褒義,把牙刷刷毛的耐用程度(夸張意象)——質(zhì)量致極——凸顯出來(lái)并占主導(dǎo)地位,讀之忍俊不禁。中華民族認(rèn)知事物時(shí),萬(wàn)物都被一分為二,陰陽(yáng)、雌雄、男女、左右、上下、前后等等,這些彼此對(duì)應(yīng)的概念根深蒂固地存在于我們的民族靈魂之中,以至成為人們感悟外物的理念。對(duì)應(yīng)意識(shí)反映在廣告中帶給人的不僅僅是商品的信息或企業(yè)的理念,還能揭示關(guān)于宇宙人生帶有普遍意義的規(guī)律,還有啟示甚至震撼。中國(guó)銀行的廣告語(yǔ)“止,而后能觀”,“觀”“止”對(duì)舉本為佛教里的術(shù)語(yǔ),這里在傳達(dá)自身服務(wù)理念的同時(shí),展現(xiàn)了善于自醒自律、審時(shí)度勢(shì)和不驕不躁的智者風(fēng)范。又如“瞬間的永恒”(照相機(jī)),“不選貴的,只選對(duì)的”(雕牌洗衣粉)、“有線的價(jià)值無(wú)線的享受”(小靈通),“不訂《咬文嚼字》是你的錯(cuò),不再訂《咬文嚼字》是我的錯(cuò)”(《咬文嚼字》期刊),這些廣告語(yǔ)言都經(jīng)過(guò)提煉而成,言簡(jiǎn)意賅,一語(yǔ)中的,消費(fèi)者在獲得商品信息時(shí)受到了強(qiáng)烈的心理攻勢(shì),同時(shí)也獲得了某種啟示。這種識(shí)物方法在漢語(yǔ)里尤其是反映在音韻節(jié)律上,呈現(xiàn)出一種均衡美感。四字格廣告詞以及韻律對(duì)稱通常是我國(guó)人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式,如“坐紅旗車,走中國(guó)路(紅旗轎車)”、“妻聲、母聲、老板聲,聲聲人耳;家事、公事、天下事,事事皆聽(tīng)(隨身聽(tīng))”、“春光明媚處處有芳草,潔齒爽口人人愛(ài)芳草,寶寶起得早,天天用芳草(芳草牙膏)”等。這類廣告語(yǔ)言是中華民族心理特征所決定的,作為媒體語(yǔ)言,廣告語(yǔ)盡可能地體現(xiàn)出民族語(yǔ)言的精神內(nèi)涵。一般來(lái)說(shuō),廣告語(yǔ)言并不融入人們對(duì)理性的思考。脫離了具象思維,忽視了漢語(yǔ)在形式與意義表達(dá)上的形象性,廣告往往不容易讓人們接受。如干紅葡萄酒的廣告詞“花好月圓,當(dāng)然干紅”,在音韻上不協(xié)調(diào),在結(jié)構(gòu)上不對(duì)應(yīng),“花好月圓”不是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),也與“干紅”沒(méi)有什么聯(lián)系。服裝廣告詞“光鮮生活帶給您無(wú)比的信心”中“光鮮”是什么意思?用來(lái)修飾“生活”與商品聯(lián)系不上,何況是生造詞,令人費(fèi)解。又如“威力威力,夠威夠力”(洗衣機(jī)廣告)中,本來(lái)就是一個(gè)抽象名詞,反復(fù)出現(xiàn)使人生厭,最后分開(kāi)表達(dá)越發(fā)難以理解,洗衣機(jī)“威”使消費(fèi)者敬畏呢?抑或力量能粉碎衣服呢?至于“夠力”已是一個(gè)錯(cuò)誤的結(jié)構(gòu)表達(dá)了。有的廣告盡管用了修辭手法,但是并沒(méi)有取得語(yǔ)言形象化的效果,反而使廣告語(yǔ)言更加晦澀難懂。像“自然柔和的美感,仿佛戴上神秘的面紗”這樣一則服裝廣告,服裝穿在身上讓人難以想象戴在頭上的感覺(jué),“神秘”就更玄乎了。因此,廣告的內(nèi)容要使人們易于理解易于接受,必須運(yùn)用具象思維注意語(yǔ)言的形象性。三、第一,廣告詞的蓄表達(dá)思想漢民族是一個(gè)含蓄內(nèi)斂的民族,不習(xí)慣直接表達(dá)自己的思想,而是往往以迂回的方式間接地表述自己的主張或情感,由表及里,信息重心經(jīng)常置后。語(yǔ)言貴含蓄,語(yǔ)近情遙,主旨藏而不露,思爾后得知,讓不盡之意溢于言外。盡管廣告語(yǔ)言一般說(shuō)要求簡(jiǎn)明易懂,但恰到好處的含蓄性、意會(huì)性,可使廣告語(yǔ)言富于聯(lián)想,回味無(wú)窮。比方一家皮鞋店做皮鞋廣告,在用實(shí)物切開(kāi)“鞋”和“皮”之后,廣告“絕對(duì)真皮”才理解為“真正的皮”而非“絕對(duì)/真皮”。(P82)含蓄性語(yǔ)言使人們透過(guò)本身含義去解讀,這樣廣告詞便達(dá)到了“弦外之音”、“言外之意”的特殊效果。修辭學(xué)中雙關(guān)、反語(yǔ)等傳統(tǒng)辭格,是委婉、含蓄表達(dá)思想的最佳形式。華東師范大學(xué)校園里的一則公益廣告“‘痰紙’一揮間,風(fēng)度逝矣”,“痰紙”與“彈指”諧音相關(guān),既提醒人們不要亂扔垃圾,又提醒人們不要忽視小節(jié),用語(yǔ)委婉而含蓄。又如“一表人材,一見(jiàn)鐘情”(鐘表店),“做天下頭等事業(yè),用人間頂上工夫”(理發(fā)店),或一語(yǔ)雙關(guān),曲傳心聲,或含蓄機(jī)智,富有情趣,譴詞造句工巧,表情達(dá)意委婉,使人不由得會(huì)叫一聲“妙哉!”。含蓄性的廣告語(yǔ)言可以給受眾提供廣闊的想像余地,誘發(fā)人們的想像思維,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想,激起他們的內(nèi)心沖動(dòng)和購(gòu)買欲望,有所謂“桃李不言,下自成蹊”的妙處。在人們的社會(huì)心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異的今天,廣告的表現(xiàn)形式更應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足,他們不僅要求廣告能告之他們信息,而且要求有藝術(shù)性和娛樂(lè)性,滿足其心理上的審美需要。詼諧幽默是一種令人開(kāi)心的語(yǔ)言藝術(shù),人們不僅能從其中獲得生活生產(chǎn)需求的消費(fèi)品信息,也能夠從中獲得歡樂(lè)的享受。目前在我國(guó)廣告語(yǔ)言中,利用幽默詼諧的語(yǔ)言來(lái)娛樂(lè)受眾和推動(dòng)受眾的現(xiàn)象已越來(lái)越多。如“聰明何必絕頂,慧根長(zhǎng)留”,用嵌入的成語(yǔ)“聰明絕頂”設(shè)下懸念,激發(fā)商品消費(fèi)者的極大興趣,在成語(yǔ)獲得別樣理解后,突出生發(fā)精所起到的非凡功效,在詼諧幽默中給人留下了深刻印象。這類廣告既供人欣賞語(yǔ)言美,同時(shí)寓推銷技巧于詼諧幽默的廣告詞中,言此而及彼,標(biāo)新立異,令人捧腹。在漢民族的文化背景下,有些產(chǎn)品的廣告如果不講求淺露,不回避忌諱的言辭,往往會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品近而遠(yuǎn)之,望而卻步。如壯陽(yáng)藥廣告讓一條漢子費(fèi)力地爬上懸崖后,聲嘶力竭地對(duì)天嚷嚷:“還我,還我,……還我男子漢的威力”,就讓男性受眾受辱。婦炎潔廣告在電視節(jié)目中播放,夫婦之間面對(duì)廣大觀眾大聲對(duì)話“洗洗更健康”,視藥品為寶貝似的,感到非常幸福,一點(diǎn)痛苦難言的表情都沒(méi)有?！叭肆鳌睆V告在公交車上宣揚(yáng)某某醫(yī)院技術(shù)設(shè)備先進(jìn),“為您解決意外懷孕煩惱”,直接對(duì)青少年的行為和心理產(chǎn)生不良影響。四、中國(guó)人文精神的最高標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)至上,完全共贏漢民族是一個(gè)務(wù)實(shí)的民族,漢人普遍有尚實(shí)的心態(tài)?！吧袑?shí)”即講究實(shí)際,追求實(shí)用,不尚空談,排斥與實(shí)際利益無(wú)關(guān)的東西。在語(yǔ)言活動(dòng)中,重質(zhì)輕文,說(shuō)寫者只要將心中所想的意思表達(dá)清楚就夠了。語(yǔ)言的真實(shí)性是廣告的生命,在進(jìn)行廣告語(yǔ)言創(chuàng)意時(shí)應(yīng)首先注意這一點(diǎn)。廣告語(yǔ)言所表達(dá)的內(nèi)容必須真實(shí)可信,多說(shuō)實(shí)話,少說(shuō)空話,要盡量與消費(fèi)者的切身生活與實(shí)際利益相聯(lián)系。一則暖氣片廠家的廣告用通俗的語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品作了如實(shí)的陳述,“我廠生產(chǎn)的暖氣片,盡管以總分99.4的成績(jī)被評(píng)為全國(guó)第一,但仍存在不少的問(wèn)題。主要缺點(diǎn)千分之零點(diǎn)二的螺紋精度沒(méi)有達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn);千分之四的漆面刷度不均勻,請(qǐng)用戶購(gòu)買時(shí)千萬(wàn)認(rèn)真挑選,以免在我們登門為您更換時(shí)耽誤了您的時(shí)間。”這則成功的廣告不僅指明了該產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),而且很巧妙地從該產(chǎn)品的微不足道上暗示了它的高質(zhì)量、嚴(yán)要求,據(jù)實(shí)訴說(shuō),誠(chéng)實(shí)宣傳,令人信服。類似的廣告如“晾衣不用竹挑,只需輕輕搖一搖(晾衣架)”“如果您滿意,就去找您的朋友;如果您不滿意,就去找我的經(jīng)理;讓您滿意是我們的追求(平安保險(xiǎn))”等,都因明白陳述其實(shí)在的內(nèi)容而成為好廣告。前一句強(qiáng)調(diào)晾衣架省力的功效,省力,就是晾衣架實(shí)效的承諾,而且是正對(duì)特定消費(fèi)對(duì)象需求的承諾,因而它可以潛入目標(biāo)消費(fèi)者的心。后一句語(yǔ)義直白,但含義雋永,在平凡的字里行間留給我們深深的啟迪:平安保險(xiǎn)的宗旨是服務(wù)至上,永遠(yuǎn)讓顧客滿意。中國(guó)人文精神的最高標(biāo)準(zhǔn)是境界,“境”是指人的精神所達(dá)到的萬(wàn)物歸一的無(wú)對(duì)之境,是和合的、圓通的。至善是中華民族認(rèn)同的高尚境界,因此廣告語(yǔ)言必須力求體現(xiàn)這種心理境界,要在真實(shí)性的基礎(chǔ)上表達(dá)健康進(jìn)步的內(nèi)容。中國(guó)人民特別重視在語(yǔ)言上追求避兇趨吉的詞句,在漢語(yǔ)的大量成語(yǔ)、諺語(yǔ)和俗語(yǔ)中到處可以發(fā)現(xiàn)表達(dá)吉祥如意、發(fā)財(cái)致富等善良愿望的內(nèi)容。這種表達(dá)對(duì)幸福美滿生活和財(cái)富的熱切和渴望也深刻反映在廣告語(yǔ)言里,“一切為了孩子,為了孩子的一切(幼兒園)”表達(dá)了人們對(duì)未來(lái)幸福生活的期望,“事事保險(xiǎn),歲歲平安(平安保險(xiǎn))”符合漢族人民習(xí)慣于平安、祥和的生活心理,突出對(duì)消費(fèi)者周到而長(zhǎng)久的人性關(guān)懷,“恭喜發(fā)財(cái)迎新歲,長(zhǎng)年好運(yùn)金利來(lái)(金利來(lái)皮帶)”上句潛藏著祝福的良好動(dòng)機(jī),下句撩撥消費(fèi)者對(duì)商品占有的欲望。對(duì)人的生存狀態(tài)和需求的關(guān)注,描寫人們心中的夢(mèng),實(shí)現(xiàn)人們希望的自我,使廣告語(yǔ)言中大量出現(xiàn)具有充分表現(xiàn)力的詞語(yǔ),賦予產(chǎn)品以神奇的魅力,激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈消費(fèi)欲。這是一種更高境界的人文精神,