大唐景涇路地塊前期定位及物業(yè)發(fā)展建議

謹(jǐn)呈：大唐置業(yè)大唐景涇路地塊前期定位及物業(yè)發(fā)展建議壹環(huán)境篇PART-01本篇重點(diǎn)講述項(xiàng)目所面臨的整體市場環(huán)境。房地產(chǎn)政策影響分析昆山房地產(chǎn)市場分析千燈房地產(chǎn)市場分析競品分析小結(jié)新國五條解讀2月20日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作。據(jù)新華社報(bào)道，這也是本屆政府召開的最后一次國務(wù)院常務(wù)會(huì)議?！皣鍡l”中穩(wěn)定房價(jià)的新政包括，完善穩(wěn)定房價(jià)工作責(zé)任制、堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性購房、增加普通商品住房及用地供應(yīng)、加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)、加強(qiáng)市場監(jiān)管等五項(xiàng)內(nèi)容。2009年12月份開始樓市調(diào)控以來的第五次調(diào)控升級(jí)。昆山整體市場走勢2009年至2011年，昆山房地產(chǎn)市場成交量呈逐年下降趨勢，2010年較2009年下降47%，2011年較2010年下降24%。2012年總成交量為41373套，月均去化3447套，打破了下滑局面，樓市開始回暖。2009年至2012年，供求比僅有2009年供求比小于1，供小于求，而2011年供求比高達(dá)1.46，供求相差高達(dá)12467套。2012年供需基本平衡，供求僅相差3643套。2012年昆山房價(jià)為8657元/㎡，同比2011年上漲0.43%，房價(jià)趨于平穩(wěn)。單位：套2012年區(qū)域市場分析從區(qū)域商品房供求來看，2012年全年全市商品房供過于求，其中城北、城東、花橋和南部水鄉(xiāng)成交大于新增供應(yīng)，處于供不應(yīng)求狀態(tài)；其他區(qū)域，供過于求。特別是千燈、陸家和城中，供應(yīng)量均超過成交量2000多套，后續(xù)去化壓力大。古鎮(zhèn)●千燈古鎮(zhèn)聞名遐邇，2500年歷史悠久，旅游業(yè)發(fā)達(dá)。新城區(qū)發(fā)展為現(xiàn)代商貿(mào)區(qū)和高檔住宅區(qū)。新城千燈●現(xiàn)代千燈成功演繹“雙城記”，既保護(hù)了古鎮(zhèn)原有的風(fēng)貌，又建設(shè)了極具現(xiàn)代氣息的新城，城市特色顯著；●位于上海一小時(shí)生活圈內(nèi)，地理位置優(yōu)越。良好的城市規(guī)劃與建設(shè)，為千燈房地產(chǎn)的發(fā)展創(chuàng)造了條件！●千燈鎮(zhèn)

立足昆山南部片區(qū)的核心區(qū)的城市定位，大力發(fā)展現(xiàn)代工業(yè)園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、現(xiàn)代商貿(mào)物流園和城市建成區(qū)四大功能區(qū)。●工業(yè)的發(fā)展，對千燈環(huán)境造成污染，嚴(yán)重影響城市口碑，不利于千燈宜居環(huán)境的建設(shè)?！盎^(qū)”成為千燈的“惡名”，嚴(yán)重制約樓市的發(fā)展！千燈化工廠●作為全國“城鄉(xiāng)一體化”示范區(qū)，千燈鎮(zhèn)成績顯著。2011年，區(qū)生產(chǎn)總值超110億元，工業(yè)總產(chǎn)值近360億元，地方一般預(yù)算收入突破10億元，農(nóng)民人均純收入繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。千燈鎮(zhèn)動(dòng)遷小區(qū)●然而擁有數(shù)套拆遷房的千燈居民，對千燈商品房購買意愿低下。另一方面，逐年上漲的房價(jià)進(jìn)一步制約了本地居民的購買。千燈市場，本地居民所占比重較小，主要依靠外埠客群導(dǎo)入！千燈市場區(qū)域特色千燈市場上海市場昆山市場全國市場千燈行政歸屬昆山，因其與上海的地緣關(guān)系，房地產(chǎn)市場更多的受上海整體市場環(huán)境的影響。本案花橋千燈上海客戶置業(yè)——

首選上海，其次花橋千燈是第三選擇.

這是千燈窘迫的市場現(xiàn)狀!千燈在地段、規(guī)劃、配套、認(rèn)可度等各方面均劣于花橋。千燈市場特征良好的城市定位與規(guī)劃，使千燈較周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)呈現(xiàn)更顯著的發(fā)展勢頭；但大力發(fā)展“化工業(yè)”影響環(huán)境口碑，制約千燈宜居城市的發(fā)展，對房地產(chǎn)產(chǎn)生非常不利的影響；千燈市場主要依靠上?？腿旱拇罅繉?dǎo)入，本地居民所占比重較小；同時(shí)，千燈面臨著花橋的殘酷競爭，上海客群在數(shù)量與質(zhì)量上嚴(yán)重分流。2012年千燈成交量分析千燈2012年成交2741套，月均成交228套/月，成交量較低。較2011年增幅25.9%，低于昆山年度51.76%的漲幅。千燈樓市呈現(xiàn)穩(wěn)定、量低的特征。千燈成交量較低，漲幅有限千燈樓市處于較低水平千燈2012年成交量占7%，僅略好于張浦、巴城與南部水鄉(xiāng)。競爭板塊花橋與陸家，成交量分別占15%與9%。以別墅產(chǎn)品為主的南部水鄉(xiāng)是2012年成交量唯一下跌的區(qū)域。千燈板塊分布古鎮(zhèn)板塊別墅為主新城板塊高層公寓項(xiàng)目位于古鎮(zhèn)板塊與新城板塊交匯位置憑借景觀優(yōu)勢及良好環(huán)境以別墅開發(fā)為主，中低端別墅居多?？腿褐饕獮楸镜乜腿杭安糠稚虾？腿?。以中式別墅為主。雙拼、聯(lián)排均有分布，面積段150-400平米左右。銷售均價(jià)6500-9500元/平米不等。交通擁擠，外部環(huán)境差為板塊主要詬病。異地?zé)o法貸款成為購買主要難點(diǎn)。代表樓盤有鑫湖坊、憶江南、千燈·逸墅、上郡、大唐·奧斯汀等古鎮(zhèn)板塊分析板塊位于千燈鎮(zhèn)黃浦江路以東，以中央公園為中心建設(shè)而成。千燈新政府的搬遷至此，為板塊注入新活力。板塊以高層住宅為主，匯聚奧園、建韜、中茵等全國知名地產(chǎn)企業(yè)，樓盤林立，競爭激烈。上?？腿簽橹饕脴I(yè)群體。中介資源為主要帶客渠道代表樓盤有奧園印象高迪、黃浦君庭、千燈?；▓@等新城板塊分析華美達(dá)廣場6800元/平米，尾盤在售佑林泰極四期尾盤在售。晶藍(lán)上城售罄清華名城低品質(zhì)樓盤。6100元/平米漢城國際四期預(yù)計(jì)年底上市黃浦君庭中茵開發(fā)，6700元/平米建韜?；▓@7600元/平米競品分布奧園印象高迪標(biāo)桿，7300元/平米。日月光科技城百萬方大盤，今年啟動(dòng)核心競品產(chǎn)品介紹在售套數(shù)優(yōu)惠措施項(xiàng)目要點(diǎn)均價(jià)（元/㎡）奧園印象高迪/上市開發(fā)商，產(chǎn)品7200200余套華美達(dá)廣場全款95，貸款97折地處公園內(nèi)部，自帶五星級(jí)酒店690020余套建滔·裕花園待定體量大，設(shè)施配備優(yōu)，外地客戶貸款問題已經(jīng)解決5600300余套黃浦君庭一次性付款92折，按揭95折低價(jià)競爭5000300余套◆競品主要集中在新城中央公園區(qū)域。高度集中。多尾盤去化?！魠^(qū)域均以上海客群為主，11號(hào)線、公園景觀為主打賣點(diǎn)，主力

戶型均集中在80-120平米，客群、賣點(diǎn)、產(chǎn)品等多方面同質(zhì)化

競爭嚴(yán)重。競品分析一、奧園印象高迪優(yōu):上市開發(fā)商，產(chǎn)品，營銷策略劣:大開發(fā)商面對市場變化，策略調(diào)整較遲鈍建筑類型：多層、小高層、酒店公寓等。占地面積：130000平方米建筑面積：270000平方米綠化率：40%容積率：2.0物業(yè)費(fèi)：1.32元/㎡/月入住時(shí)間：2013.10當(dāng)期在售戶數(shù)：2000開發(fā)商：奧園地產(chǎn)主力戶型：88、110平米。銷售價(jià)格：7200元/平米2012年銷售套數(shù)：310套競品分析——二、黃浦君庭優(yōu):低價(jià)建筑類型：高層、小高層、多層主力戶型：88、118、122平米銷售價(jià)格：6700元/平米2012年銷售套數(shù)：260套占地面積：74603平方米建筑面積：164536平方米綠化率：36%容積率：1.80物業(yè)費(fèi)：1.7元/㎡/月入住時(shí)間：2014.12當(dāng)期在售戶數(shù)：390開發(fā)商：昆山泰萊建屋有限公司競品分析——三、千燈?；▓@優(yōu):“一成首付，首付6萬起”為主打賣點(diǎn)。廣告投放量足。劣:營銷思路混亂?！拔J”存隱患。廣告投放欠精準(zhǔn)，造成浪費(fèi)。建筑類型：高層主力戶型：89、130、140平米銷售價(jià)格：7600元/平米（首付1折）2012年銷售套數(shù)：431套占地面積：49146平方米建筑面積：164000平方米綠化率：40%容積率：2.80物業(yè)費(fèi)：1.32元/㎡/月入住時(shí)間：2013.3當(dāng)期在售戶數(shù)：208開發(fā)商：昆山格林菲爾有限公司競品分析——項(xiàng)目區(qū)域市場小結(jié)千燈本地市場，住宅主要集中在新城板塊，目前在賣的樓盤不多，主要為奧園、裕花園、黃埔君庭，但漢城國際等盤將于下半年新增預(yù)售，加大本區(qū)域內(nèi)市場的競爭；花橋板塊距離上海市場近，造成大量的客戶節(jié)流，極大的影響了千燈市場的成交；另外千燈本地有部分拆遷房，也進(jìn)入市場銷售，價(jià)格在4500-5500元/㎡左右，加大了商品房預(yù)售的難度；貳項(xiàng)目篇PART-02本篇重點(diǎn)講述中原對蕭林路項(xiàng)目的理解。項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目地塊項(xiàng)目基本概況——地理位置項(xiàng)目地塊位于昆山千燈板塊，處于千燈古鎮(zhèn)與千燈新城交接位置；周邊配套成熟，居住氛圍濃；項(xiàng)目基本概況——項(xiàng)目四至本項(xiàng)目大唐花苑公園大唐五星公寓拆遷小區(qū)大唐別墅區(qū)高檔別墅項(xiàng)目菜場醫(yī)院、藥房學(xué)校教育加油站、熱電廠大潤發(fā)蘇杭超市項(xiàng)目被周邊居住區(qū)包圍，已形成居住氛圍。周邊已入住的小區(qū)底商可滿足日常基本生活需求。醫(yī)院，藥房，學(xué)校，加油站等生活配套較為齊全。項(xiàng)目基本概況——周邊配套項(xiàng)目SWOT分析古鎮(zhèn)與新城交匯地段，核心位置，地段成熟；周邊居住氛圍濃重配套齊全，學(xué)校、醫(yī)院、超市具有；S（優(yōu)勢）W（劣勢）外圍環(huán)境較差，影響品質(zhì)；體量小，打造空間有限；周邊以拆遷小區(qū)為主，打造中高端品質(zhì)潛力不足；T（威脅）O（機(jī)會(huì)）上?？蛻羧找嬲J(rèn)同千燈購房潮流；項(xiàng)目北側(cè)別墅項(xiàng)目開發(fā)帶來利好；政策影響，未來市場剛需盤走俏新城板塊公寓眾多，競爭激烈。來自花橋、陸家、石浦等的客戶分流。市場環(huán)境不確定性，國家宏觀政策調(diào)控的不可預(yù)測性項(xiàng)目思考——優(yōu)勢強(qiáng)化古鎮(zhèn)與新城交匯地段，核心位置，地段成熟；周邊居住氛圍濃重配套齊全，學(xué)校、醫(yī)院、超市具有；S（優(yōu)勢）推廣凸顯地段核心位置，彰顯與生俱來的優(yōu)勢；打造高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品，奪取市場競爭主動(dòng)權(quán)。充分利用周邊成熟的生活配套，營造即買即住的概念；S（強(qiáng)化）項(xiàng)目思考——劣勢轉(zhuǎn)換與外圍環(huán)境充分區(qū)分。工地圍墻廣告隔離，營造自成一體的樓盤形象；注重細(xì)節(jié)，加強(qiáng)綠化、小品、水系、堆坡等技術(shù)打造，做到社區(qū)內(nèi)部精彩、別致；產(chǎn)品精益求精，打造高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品W（劣勢）外圍環(huán)境較差，影響品質(zhì)體量小，打造空間有限3、周邊以拆遷小區(qū)為主，打造中高端品質(zhì)潛力不足；W（轉(zhuǎn)換）項(xiàng)目啟示對項(xiàng)目思考后的啟示中心地段//成熟區(qū)//性價(jià)比面對項(xiàng)目，在當(dāng)前市場下，本項(xiàng)目如何進(jìn)行定位與開發(fā)？叁定位篇PART-03本篇重點(diǎn)講述項(xiàng)目整體定位。市場形象定位目標(biāo)客戶選擇住宅產(chǎn)品定位真正的都市精英生活，絕對是精致、富有品味的?？蛻羧后w——都市精英，追求精致生活產(chǎn)品屬性——空間、秩序、組合、精致的結(jié)構(gòu)精品公館生活環(huán)境——生態(tài)、自然、和諧、美滿的詮釋市場形象定位以光作為獨(dú)特主題，整合有形的象征宇宙光源的日月星辰與無形的榮耀輝煌，以美學(xué)的手法在景觀設(shè)計(jì)中完美呈現(xiàn)，折射宇宙光源與城市輝煌，筑就都市光的殿堂。主題標(biāo)志運(yùn)用于各處細(xì)節(jié)，既突出項(xiàng)目的璀璨形象，又完美詮釋大氣、華貴、尊榮、個(gè)性的建筑氣質(zhì)，打造精致獨(dú)有的景觀。光三光日月星四書風(fēng)雅頌住宅產(chǎn)品定位尊專屬獨(dú)創(chuàng)尊榮圖案在大門、龍墻、銅雕、步道處上熠熠生輝，代表凱旋與成就，訴說尊崇與榮耀。住宅產(chǎn)品定位藝最復(fù)盛名的江南景被獨(dú)具創(chuàng)意的裝飾藝術(shù)線條化、幾何化，運(yùn)用到鐵藝、景觀，成為原創(chuàng)的專屬藝術(shù)裝飾，展現(xiàn)寬廣的包容與豐富的內(nèi)涵。住宅產(chǎn)品定位ArtDeco名園:20世紀(jì)最激動(dòng)人心的裝飾風(fēng)格，在昆山重現(xiàn)耀眼身姿。挺拔的線條與精致華美的細(xì)部裝飾為景觀細(xì)節(jié)處勾勒出軒昂的氣質(zhì)。最具包容性的風(fēng)格，將景觀設(shè)計(jì)與昆山深厚人文底蘊(yùn)完美融合。住宅產(chǎn)品定位情感認(rèn)同產(chǎn)品細(xì)節(jié)質(zhì)量配套服務(wù)\生活理念等產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品體驗(yàn)等附加價(jià)值功能價(jià)值精神價(jià)值超大景觀、超多贈(zèng)送空間區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)、注重人文關(guān)懷的高性價(jià)比住宅舒適品味的都市生活主張和諧健康的社區(qū)生活滿足功能與情感雙重需求住宅產(chǎn)品定位戶型設(shè)計(jì)價(jià)值要點(diǎn)：

整體戶型緊湊、與市場需求吻合，適度創(chuàng)新，突破市場原有體系2+1房3+1房60-70平方米小戶型公寓產(chǎn)品80-90平方米緊湊型居家產(chǎn)品100-105平米以上產(chǎn)品舒適產(chǎn)品各戶型產(chǎn)品歸類各產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則小面積產(chǎn)品突出空間組合可變性，使用功能多樣化在面積經(jīng)濟(jì)性的基礎(chǔ)上保證功能舒適性注重舒適性，作為標(biāo)桿產(chǎn)品體現(xiàn)項(xiàng)目檔次戶型設(shè)計(jì)價(jià)值要點(diǎn)多功能、自由變化實(shí)用性提升生活尺度擴(kuò)容小戶型中戶型大戶型1+1房住宅產(chǎn)品定位誰能買房？能買房的在哪里？他們的共同標(biāo)簽是什么？他們買房時(shí)在關(guān)注什么？目標(biāo)客戶選擇他們的特征上海溢出客戶、投資客重要客戶偶得客戶昆山客群工作緣、千燈改善型核心客戶客戶描述他們，居住需求——小戶型為主、生活品質(zhì)、交通區(qū)位他們，在25-35歲之間，土生土長于昆山或來自于外省市；他們，多為公務(wù)員、公司基層管理者、新昆山人；他們，有一份不錯(cuò)的職業(yè)，收入穩(wěn)定，正處于事業(yè)上升期；他們，關(guān)注交通、生活配套的便利，對生活品質(zhì)有追求；他們，居住講究緊湊實(shí)用，性價(jià)比高；他們，注重區(qū)域未來的升值潛力和發(fā)展空間；工作背景好，擁有較高學(xué)歷，根植于本土并且為之奮斗了許多年，在政府機(jī)關(guān)或者是優(yōu)秀的私企擔(dān)任部門要職，內(nèi)斂穩(wěn)重，家庭責(zé)任重，追求都市生活的人群。家庭背景好，擁有較高學(xué)歷或良好的海外留學(xué)背景，屬于企業(yè)家后代或在知名公司從事一些類如IT、金融等熱門職業(yè)，相對年輕，思想開放，追求名牌現(xiàn)代化生活的人群。他們的標(biāo)簽——知識(shí)新貴他們的標(biāo)簽——家族新貴、社會(huì)雅貴政策調(diào)整讓房價(jià)集中在剛需為主導(dǎo)的手里，對于剛需或者改善來說，傳世大宅還不是他們的需求。他們是昆山的階層，事業(yè)的剛起步使得他們對生活品質(zhì)有更高的期望。房子與主人之間是有對應(yīng)密碼的。每一個(gè)個(gè)案，其主流客戶都有相近的生活水平，因?yàn)樗麄兓就瑢儆谝粋€(gè)經(jīng)濟(jì)階層。品質(zhì)與精致是他們對生活的標(biāo)準(zhǔn)，他們對這一個(gè)十年有著完整的規(guī)劃，他們看重潛力和空間。他們都是城市財(cái)富新貴在供應(yīng)市場上，符合不同經(jīng)濟(jì)階層需求的住宅，總有約定成俗的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)通過價(jià)格、戶型、配套、地段、物管等指標(biāo)體現(xiàn)出來后，市場對該個(gè)案將形成簡單而精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，稱之為經(jīng)濟(jì)樓盤、高檔樓盤或豪華樓盤等。對于一群城市精英新貴，對于這樣的市場。他們的購買更加趨于理性，品質(zhì)、升值性、性價(jià)比、發(fā)展空間和至少領(lǐng)先昆山5年的平均居住水準(zhǔn)才能深深的打動(dòng)他們。追求品位生活與品質(zhì)居住目標(biāo)客戶選擇根據(jù)中原在千燈等樓盤銷售情況，得出本案客群來源客戶群體購房目的年齡物業(yè)要求承受極限目前狀態(tài)新上海人剛需25—35一房/兩房60-85萬工作在上海西區(qū)，欲改變目前租房的狀態(tài)新昆山人、昆山人剛需25—35一房/兩房85萬以內(nèi)昆山千燈周邊企事業(yè)職工、外來打工者，欲改變目前租房的狀態(tài)上海人改善35-55兩房/三房150萬內(nèi)不滿上海居住空間狹小、擁堵、吵雜，欲改善居住環(huán)境昆山本地人改善35-45三房或以上150萬內(nèi)千燈及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不滿居住環(huán)境，對千燈有感情上海老年人剛需55—60一房/兩房<60萬資金有限，市區(qū)住房面積已無法滿足居住現(xiàn)狀養(yǎng)老60以上一房/兩房60—70萬市區(qū)至少有一套物業(yè)投資客戶投資各年齡段兩房/三房150左右擁有多套物業(yè)，熱衷房產(chǎn)投資主力客群目標(biāo)客戶選擇自身現(xiàn)狀消費(fèi)心理總價(jià)承受力一般，單價(jià)承受力較強(qiáng)；對高品質(zhì)生活的向往與自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力之間的矛盾；對大戶型的需求與總價(jià)承受力之間的矛盾；喜歡舒適戶型，追求好的朝向、景觀面；注重住宅的舒適度、品質(zhì)感、物業(yè)管理等；比較容易接受創(chuàng)新產(chǎn)品；對于產(chǎn)品性價(jià)比會(huì)精于考慮。目標(biāo)客群需求推斷：舒適的小兩房、小三房、小四房宜居戶型。本項(xiàng)目之主流客群：25～35歲的城市精英階層3+1房2+1房1+1房首次置業(yè)型投資、剛性自住周邊鎮(zhèn)區(qū)小私營企業(yè)主，企事業(yè)單位管理人員，政府公務(wù)員。年輕的新昆山人、部分產(chǎn)