房地產(chǎn)項目開發(fā)策劃書

華中科技大學(xué)文華學(xué)院房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃書PAGE19房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃書房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃書制作人：李小建080204011106制作人：李小建080204011106石明明080204011111劉成豐080204011114舒玉龍080204021116目錄第一章宏觀市場環(huán)境分析…………2咸寧市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析………2產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響…………………3第二章區(qū)域市場分析………………3區(qū)域環(huán)境分析……………………3區(qū)域產(chǎn)品特色分析………………4新政對區(qū)域的影響………………7產(chǎn)品定位……………………8項目SWOT分析………………8市場定位…………10產(chǎn)品設(shè)計建議……………………14價格定位…………14銷售推廣建議………………15推廣階段建議……………………15案名及平面表現(xiàn)…………………16營銷推廣建議……………………16第五章結(jié)束語………20第一章宏觀市場環(huán)境分析（一）咸寧市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析咸寧市宏觀經(jīng)濟呈現(xiàn)以下特征：咸寧市宏觀經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，呈良好發(fā)展趨勢，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了一個良好的發(fā)展空間。隨著咸寧市的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的不斷提高，對高價值產(chǎn)品的消費和投資欲望都將得到提升。（二）產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響限制房價上漲，提高按揭利率，適度建設(shè)兩限房，經(jīng)濟適用房及廉租房和集資房。經(jīng)濟上：有效抑制泡沫房產(chǎn)經(jīng)濟，防止通貨膨脹、物價上漲、金融危機。社會上：嚴格制定針對流動人口的購房及居住的條例規(guī)范，控制人口增長，合理規(guī)范房產(chǎn)市場，擬制良性房產(chǎn)圈技術(shù)上沒什么說的，從宏觀上沒法分析。還有，近年物價上漲的很厲害，明顯通貨膨脹；這和一直上漲的房價有很大關(guān)系，國家也在盡可能地防止經(jīng)濟危機，控制房價。國家采取一系列措施無非是保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，這些舉措將對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。第二章區(qū)域市場分析(一)區(qū)域環(huán)境分析浮山區(qū)位于咸寧市東部，東與浮山小學(xué)相連，南咸寧市政府，西北接咸寧學(xué)院、北連咸寧區(qū)國稅局?？偯娣e101.77平方公里，人口31.8萬人。浮山區(qū)交通四通八達，是咸寧市武漢及長沙、南昌地區(qū)的要通。全區(qū)有巨寧大道，銀泉大道等43條主要干道。浮山區(qū)是咸寧著名的科研高教區(qū)，有超過21所大專院校，11間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、31所小學(xué)、65所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。由于城市中心東移，浮山區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了咸寧市商品樓集中地。浮山區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以浮山以北，毗鄰浮山公園和咸安區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于浮山區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。區(qū)域地圖如下：(二)區(qū)域產(chǎn)品特色分析通過對區(qū)域內(nèi)市場內(nèi)同檔次產(chǎn)品、產(chǎn)品形態(tài)相似產(chǎn)品及客群相同產(chǎn)品進行分析，主要有：表一區(qū)域內(nèi)相似分析項目名稱發(fā)展商地理位置僑穎苑碧桂園咸安區(qū)紫林居萬科咸寧溫泉紫金豪庭SOHO咸寧溫泉表二區(qū)域內(nèi)各項目供應(yīng)分析項目名稱總建筑面積已售面積可售面積僑穎苑100平方米55.45平方米45.55平方米紫林居70平方米27.5平方米42.5平方米紫金豪庭62平方米38平方米24平方米表三區(qū)域內(nèi)各個項目基本技術(shù)指標分析占地面積總建筑面積容積率45平方米100平方米2.230平方米70平方米2.325平方米62平方米2.4表四區(qū)域內(nèi)各項目綠化率分析該區(qū)域的項目在綠化率上差異較大，僑穎苑幾乎只占25%，而紫林居和紫金居大約占35%表五戶型分析競爭項目主力戶型戶型面積（平方米）一居二居三居四居僑穎苑二居、三居55.4~67.7589.95~116134.3~153.2160.23~191.2紫林居二居、三居69~81110~129152~154179~180紫金豪庭三居、四居111~137.4117~169163~237該區(qū)域項目以三居以上大戶型為主，以130平方米以上的面積為主表六區(qū)域各項目銷售情況分析項目名稱報價（元/平方米）均價（元/平方米）銷售周期(月)銷售速度總簽約率總銷售套數(shù)套/月僑穎苑66007140117808059%紫林居56406200671011037%紫金豪庭5400590075608574%表七區(qū)域內(nèi)各項目車位分析項目名稱車位比例停車方式收費標準僑穎苑1:1地上地下停車相結(jié)合地上：120月/位·月地下:240月/位·月紫林居1:1地上地下停車相結(jié)合地上：160月/位·月地下:400月/位·月紫金豪庭1:0.8地上地下停車相結(jié)合未定新政對區(qū)域的影響新國十條的出臺進一步抑制房價的一路高漲，保證了房產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定前進。新國十條已經(jīng)為未來三十年中國的房地產(chǎn)發(fā)展構(gòu)造了理性的礦架，中國的房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場不僅不會衰敗和消亡，反而會更加繁榮與活躍。第三章產(chǎn)品定位（一）項目SWOT分析通過找出本項目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）、劣勢因素（weaknesses）以及外部市場環(huán)境中的機會因素（opportunities）、威脅因素（threats），運用SWTO分析法，以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。具體如下：優(yōu)勢分析劣勢分析S1.本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。S2.位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆3.良好的交通體系；S4.生活配套齊全。S5.周圍環(huán)境較好；W1.咸寧新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。W2.競爭比較激烈。W3.項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。W4.外來人員多，治安問題多，影響買家心理；機會分析威脅分析Q1.咸寧城市及經(jīng)濟發(fā)展對房產(chǎn)市場的帶動效應(yīng)Q2.咸寧的燈會帶來的利好商機Q3.目前區(qū)域市場供應(yīng)量較少Q(mào)4.區(qū)域內(nèi)消費群體的購買力強T1.房地產(chǎn)及金融政策的規(guī)范和抑制T2.地塊成熟有待培養(yǎng)T3.項目開發(fā)周期帶來的一系列的連帶性問題1優(yōu)勢分析①本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。②位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮?。③地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；④項目以準現(xiàn)樓發(fā)售，增強買家信心。⑤社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園等；2劣勢分析①咸寧新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。②競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。③項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。④外來人員多，治安問題多，影響買家心理；3.項目周邊配套狀況①大學(xué)：咸寧學(xué)院咸寧衛(wèi)校②中學(xué)：咸寧中學(xué)、浮山中學(xué)③小學(xué)：浮山小學(xué)④銀行：中國建設(shè)銀行⑤康體：咸寧體育館4.項目企劃思路由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路：①充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。②把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。③營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、接待中心、德芙廣告的策劃書廣告策劃書的撰寫醫(yī)藥公司廣告策劃書等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。（二）市場定位1.市場定位員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。所以，本項目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當(dāng)然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。2．項目形象定位在項目形象定位上應(yīng)揚長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實質(zhì)內(nèi)涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。目標客戶定位作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個新地區(qū)（從東山——黃埔）的客戶都是本項目客戶。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細分如下：①外來人口在該地置業(yè)分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強，反而對區(qū)域感情不太考慮。根據(jù)調(diào)查，外來人數(shù)逐年增多，如下圖：②區(qū)內(nèi)的買家分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。③區(qū)域居民的子輩分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。分析知，各部分人口所占比例為：4.目標客戶市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數(shù)的消費群體）就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費者，最可接受的房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬，能夠接受60萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客戶為15~60萬元這一階段，（三）產(chǎn)品設(shè)計建議為了豐富本項目的產(chǎn)品，并提升項目的品質(zhì)，本案對本樓戶型的設(shè)計提出如下建議：雙開門電梯的設(shè)計充分利用樓體的外觀折線美價格定位5000~~7200元/平方米銷售推廣建議（一）推廣階段建議推廣階段2010年2011年月份11121234567891011預(yù)熱期開盤亮相期第一強售期穩(wěn)定銷售期第二強售期各階段分別有不同的推廣計劃。1、預(yù)熱期為第一階段，將以樹立品牌形象為主。敝司現(xiàn)將樓盤的目標客戶定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹立起“海景中心——新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會生活的一顆新星”的鮮明形象。以此獲得目標消費群的認可，帶動銷售。2、開盤期為第二階段，將延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點。但配合了具體賣點的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時代的個性、會所的休閑情趣、高品味的都市生活點猶網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書格式飲料廣告策劃書名牌休閑服裝的廣告策劃書如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。其后的第三個階段將著力配合銷售的高潮期進行促銷活動。（二）案名及平面表現(xiàn)1.案名其含義為：玉蘭本是一種美麗芬香的花，象征著居住環(huán)境優(yōu)美，典雅。2.其平面表現(xiàn)（三）營銷推廣建議宣傳策略建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待;項目推出市場后更以這一概念，通過強有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達到理想的銷售業(yè)績。1.媒體選擇建議①咸寧晚報家庭讀者為主，和咸寧日報配合可以形成極佳的廣告效果。②咸寧電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認識度。③戶外廣告和指示路牌在樓盤附近做指示路牌巴士車身廣告樓盤工地周邊圍墻廣告2.宣傳主題本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心的理解和廣告建議，旨在準確體現(xiàn)本項目的整體優(yōu)勢及項目特色，使之能在短時間內(nèi)建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關(guān)注，促使消費者產(chǎn)生購買行動。3.廣告創(chuàng)意及訴求①廣告創(chuàng)意“海景中心”的廣告創(chuàng)意是以““新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項目整體廣告的宣傳，強調(diào)大都會內(nèi)豐富多彩的高品味生活。②廣告訴求在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。③表現(xiàn)手法結(jié)合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項目廣告主題，在標題等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“海景中心”的“新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，從而塑造項目的品牌形象和親和力。4.媒介的組合策略報紙、電視、電臺為主，廣告為輔。配合的公關(guān)活動，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱蟮?。報紙《廣州日報》、《羊城晚報》電視以省有線、市有線翡翠臺與本港臺為主，廣州電視臺為輔電臺咸寧電視臺方案說明此次策劃提案提供了本項目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個大的框架，許多細節(jié)部分還有待與發(fā)展商溝通，加以進一步充實完善，其中主要有：報紙、樓書等的重新創(chuàng)作設(shè)計公關(guān)活動的專項活動提案結(jié)束語就項目本身現(xiàn)存的規(guī)劃設(shè)計而言，結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r格定位，理應(yīng)能夠保持一定的銷售業(yè)績。而對于上述的項目建議，敝司認為勢必能夠較大程度地提高項目的綜合素質(zhì)，提升項目知名度，既成功推出市場，又能為項目以后各期的銷售推廣打下堅實的基礎(chǔ)，并使項目成為區(qū)域的指標性物業(yè)。基于敝司對項目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段，待貴司認可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細商討后再另案補充實操性更強的方案，望貴司見諒。隨著對本案規(guī)劃建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項目做成天河區(qū)的精品樓盤。5771001803090012095579036822859633082577100180309001238657