管理咨詢歐萊雅營銷策略分析-國際市場營銷案例

歐萊雅讓世界更美好歐萊雅在中國市場上的成功Contents4歐萊雅集團(tuán)概況1235中國化裝品環(huán)境PEST分析歐萊雅的營銷策略之6P分析法〕6歐萊雅集團(tuán)的金字塔結(jié)構(gòu)科技對歐萊雅的重要性結(jié)語品牌介紹L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是?財(cái)富?世界500強(qiáng)之一，世界著名化裝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)普及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化裝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。目前其各類化裝品行銷全世界，廣受歡送。除化裝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化裝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是?財(cái)富?世界500強(qiáng)之一，世界著名化裝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)普及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。

作為全球最大的化裝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。目前其各類化裝品行銷全世界，廣受歡送。除化裝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化裝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。歐仁舒來爾歐萊雅在中國的銷售情況2007銷售額增長率市場地位2021202155億69.52億81.8億從2001年到2021年，歐萊雅在中國的銷售額增長近14倍200640億歐萊雅旗下產(chǎn)品分類歸納歐萊雅集團(tuán)旗下產(chǎn)品分類奢侈品活性美容消費(fèi)產(chǎn)品

專業(yè)產(chǎn)品

因?yàn)榛b品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文中認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對適宜的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。歐萊雅的“金字塔〞品牌結(jié)構(gòu)

赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：卡詩歐萊雅藥妝：薇姿理膚泉?dú)W萊雅美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士“金字塔〞品牌結(jié)構(gòu)中國化裝品環(huán)境PEST分析企業(yè)政治環(huán)境法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)社會文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會價(jià)值、生命保護(hù)PEST分析法例如圖政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.政局穩(wěn)定2.支持外資企業(yè)3.參加WTO4.在法律法規(guī)上給外企企業(yè)相對的優(yōu)待經(jīng)濟(jì)因素1.人口數(shù)量2.收入水平3.消費(fèi)水平4.消費(fèi)偏好中國化裝品市場分析2000200520062007200820092010市場規(guī)模（億元）3504605596507008001000

年增產(chǎn)率（%）13.4%

24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%社會、文化、自然因素1.文化水平2.審美觀點(diǎn)3.價(jià)值觀念4.風(fēng)俗習(xí)慣

技術(shù)環(huán)境1.中國鼓勵(lì)科研

2.歐萊雅對科研的重視4P分析法之歐萊雅產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷公共關(guān)系6.利用新聞宣傳媒體的力量4.建立適宜的銷售渠道1.質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝2.適中3.好的廣告ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.政治力量5.和政府建立良好關(guān)系產(chǎn)品(product)：

1.卓爾非凡的品質(zhì)2.產(chǎn)品多樣性

3.產(chǎn)品線拓展全面

4.包裝講究巴黎歐萊雅—護(hù)膚品系列創(chuàng)世新肌源系列復(fù)顏抗皺緊致系列雪顏粉嫩臻白系列專業(yè)uv防護(hù)系列金致臻顏系列清潤全日保濕系列

巴黎歐萊雅—男士系列

男士勁能醒膚系列男士控油保濕系列男士抗皺緊膚系列歐萊雅產(chǎn)品—彩妝絕配無暇粉底系列驚艷特長系列復(fù)顏提拉緊膚粉底雪顏珍白粉底系列天然礦物質(zhì)彩妝家族粉澤滋潤潤唇系列凈徹卸妝系列

巴黎歐萊雅—其他時(shí)尚珍藏指甲油系列染發(fā)產(chǎn)品系列：卓韻霜護(hù)發(fā)染發(fā)霜可絲瑩溫和染發(fā)霜護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列:深層修復(fù)系列潤養(yǎng)順滑系列絢色修復(fù)系列卷燙修復(fù)系列價(jià)格(price)適宜價(jià)格：靈活的價(jià)格體系1.徐州醫(yī)學(xué)院和聯(lián)合研究中心成立了一個(gè)化裝品研究部2.由當(dāng)?shù)厥袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。3.幾類產(chǎn)品，包括從總部到控制蔓延。為了更好地效勞于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，它的產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。另外，幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這防止了內(nèi)部競爭也保證了售價(jià)在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶獯黉N(promotion)1.廣告策略：

廣告方式多元化、廣告內(nèi)容多樣化、張合有度的、強(qiáng)而有力的廣告語2.公共溝通策略：

新品發(fā)布會贊助活動公益活動內(nèi)容多樣性皮爾斯．布魯斯南公共溝通策略1利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。2利用社會焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。3參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。4從事慈善事業(yè)公共溝通策略分銷渠道1.廣泛的銷售區(qū)域2.特殊的銷售渠道3.收購之路分銷渠道匯總1.巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售2.羽西，在全國240多個(gè)城市的800家百貨商場有售。3.美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬個(gè)柜臺。4.卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。5.第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級縣市。對科研技術(shù)的重視歐萊雅對于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一家化裝品企業(yè)，歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能表達(dá)在找到消費(fèi)者的需求，還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。歐萊雅把超過銷售額的3％強(qiáng)的資金用在研發(fā)上面，而行業(yè)的平均數(shù)是1.5％-2％.3％這個(gè)數(shù)字看起來不大，但光2003年用于研發(fā)的投資到達(dá)4.8億歐元。與此相對應(yīng)的是，從1993年到2006年，歐萊雅每年銷售增長率高出市場平均水平近70％.歐萊雅每年更新20％的產(chǎn)品，每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化裝品公司，共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。按照化裝品行業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)來說，歐萊雅通過重視科研成功的塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品使用平安與功能化。過去10年里，歐萊雅用于研究和開展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化裝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。1907年由創(chuàng)造世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)立，靠研發(fā)發(fā)家，僅在過去10年，申請專利2000多項(xiàng)，目前各地生效專利35000項(xiàng)。歐萊雅每年將3％的營業(yè)額投入科研，目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發(fā)中心。

這就是歐萊雅作為全球第一大化裝品企業(yè)集團(tuán)在化裝品自身所表達(dá)出來的第一大成功法寶。優(yōu)化的采購管理采購戰(zhàn)略組織配合供給商選擇供給商關(guān)系管理運(yùn)營流程管理績效管理知識與信息管理人力資源管理科爾尼采購供給框架該框架包括采購管理的八個(gè)方面，每一方面都有最正確的經(jīng)驗(yàn)來支持方向設(shè)定價(jià)值創(chuàng)造過程支持系統(tǒng)來源：科爾尼研究科爾尼的采購供給框架是在當(dāng)今復(fù)雜環(huán)境下評估領(lǐng)先企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的根底來源：科爾尼研究創(chuàng)新營銷本錢節(jié)約采購戰(zhàn)略組織配合供給商選擇供給商關(guān)系管理運(yùn)營流程管理績效管理知識與信息管理人力資源管理方向設(shè)定價(jià)值創(chuàng)造過程支持系統(tǒng)價(jià)值的環(huán)節(jié)今天，優(yōu)化的采購必須重視這三個(gè)價(jià)值的環(huán)節(jié)采購管理的方面1999年最正確經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用例如采購戰(zhàn)略利用供給市場的時(shí)機(jī)作為戰(zhàn)略的一局部，通過本錢節(jié)約，創(chuàng)新和收入來創(chuàng)造價(jià)值組織配合將采購技能和知識融入關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，而不僅僅是放在職能部門供給商選擇運(yùn)用所有先進(jìn)技術(shù)(例如跨部門確定細(xì)節(jié)要求和需求管理等)挖掘價(jià)值潛力供給商關(guān)系管理有效地處理價(jià)值創(chuàng)造和風(fēng)險(xiǎn)管理的矛盾績效管理將采購評估體系和戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)成果結(jié)合起來，積極控制采購過程運(yùn)營流程管理通過電子商務(wù)技術(shù)將流程改善和實(shí)現(xiàn)自動化知識與信息管理在不同流程、地區(qū)、業(yè)務(wù)部門和外部關(guān)系之間加強(qiáng)學(xué)習(xí)和分享知識人力資源管理將有潛力的專業(yè)人員在組織的不同部門之間輪換，并提供有效的鼓勵(lì)機(jī)制來源：科爾尼研究領(lǐng)先的采購還要求在采購管理的所有方面不斷追求卓越采購/供給戰(zhàn)略供給商選擇日常采購而且在其組織中也會存在一些典型問題缺少正式的合同沒有既定的流程缺乏創(chuàng)造性的市場觀念單據(jù)處理本錢過高沒有評審機(jī)制缺少采購支出數(shù)據(jù)在提高采購技能方面缺乏投入缺乏職業(yè)開展和鼓勵(lì)系統(tǒng)各部門分散采購過多人員可以做出采購決定缺乏對供給商管理的協(xié)調(diào)對戰(zhàn)略性供給商沒有區(qū)別對待供給商管理本錢太高評估標(biāo)準(zhǔn)不存在或不一致沒有明確的采購戰(zhàn)略采購與企業(yè)戰(zhàn)略的聯(lián)系不明確采購在組織中的匯報(bào)層級太低企業(yè)文化鼓勵(lì)自由和獨(dú)立采購/供給組織信息管理績效管理人力資源管理供給商管理與開展每一個(gè)采購類別都要經(jīng)過七個(gè)步驟的戰(zhàn)略采購方法建立采購類別制定采購戰(zhàn)略建立供給商名單選擇實(shí)施路徑選擇供給商與供給商進(jìn)行運(yùn)營整合不斷進(jìn)行供給市場基準(zhǔn)比較方法應(yīng)用采用此方法以滿足本企業(yè)的業(yè)務(wù)與運(yùn)營需求將工作方法、工具和經(jīng)驗(yàn)介紹給本企業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略采購并非總是一成不變，而是一個(gè)需要靈活運(yùn)用和不斷改進(jìn)的工作第一步:建立采購類別適用的數(shù)量/時(shí)間跨度產(chǎn)品/效勞范圍假設(shè)合同質(zhì)量供貨附加價(jià)值

直徑:10公分長度:20公分材料銅芯塑模對于“采購什么，向誰采購〞的深入了解單位實(shí)際供給商A200單位第2廠供給商B10,000

單位第1廠100單位2000單位單位高可能低規(guī)格地點(diǎn)與供給商采購數(shù)量定價(jià)采購量預(yù)估供給商表現(xiàn)在第一步時(shí)還需要執(zhí)行完整的供給市場分析，以評估本企業(yè)的購置力波特的“五大作用力〞理論目前有哪些力量在起作用?哪些因素最能影響到供給商的競爭力?供給市場上成功的競爭者的概況如何?本企業(yè)如何從供給市場變化中獲益?新進(jìn)入市場的企業(yè)替代品生產(chǎn)企業(yè)供給商本企業(yè)供給市場競爭形勢需開展的洞察力第二步:我們利用不同來源尋找三類供給商

Syrup現(xiàn)有供給商新的傳統(tǒng)供給商替代產(chǎn)品供給商新的非傳統(tǒng)供給商中央信息系統(tǒng)應(yīng)付帳款檔案郵遞名單采購檔案企業(yè)知識從前的供給商設(shè)備制造商競爭對手的供給商McDonald’s貿(mào)易雜志利用互聯(lián)網(wǎng)圖書館進(jìn)行搜尋對系統(tǒng)供給商相對于零件供給商不同行業(yè)對對對標(biāo)準(zhǔn)的相對于量身訂作的產(chǎn)品供給商第三步:制定采購戰(zhàn)略采購類別定位矩陣戰(zhàn)略采購之不同策略

最優(yōu)價(jià)格評估合作關(guān)系重整采購量集中

產(chǎn)品規(guī)格改進(jìn)

全球采購戰(zhàn)略型瓶頸型利用型次要型大高小低對業(yè)務(wù)的影響供給市場復(fù)雜程度聯(lián)合程序改進(jìn)戰(zhàn)略采購第四步:選擇實(shí)施路線是否確切知道哪些是優(yōu)先的供給商?是否清楚跟供給商建立哪種關(guān)系?是否清楚自己促使供給商合作的能力?關(guān)鍵問題否是方向二:供給商開展詢價(jià)

過程達(dá)成合約業(yè)務(wù)承諾聯(lián)合程序改進(jìn)新供給商開發(fā)85%15%談判方向一：供給商篩選以知識為驅(qū)動的，經(jīng)過嚴(yán)密組織的談判始終是戰(zhàn)略采購過程的一局部第五步:開始談判與選擇供給商分析供給商的回應(yīng)設(shè)計(jì)并發(fā)送詢價(jià)書(RFP)制定初步邀請函/談判戰(zhàn)略放棄沒有競爭力的供給商

收集其他信息

是否接受交易否是達(dá)成協(xié)議談判流程給供給商提供反響信息競爭選擇通常需要多個(gè)回合的談判第六步