芝華士與尊尼獲加品牌營銷渠道選擇研究

芝華士與尊尼獲加品牌營銷渠道選擇研究

一、研究背景1、洋酒品牌定位洋酒是進(jìn)口葡萄酒的總稱，主要分為三種類型：酒精飲料、酒精飲料和果酒。近年來,越來越多的洋酒品牌進(jìn)入中國市場。絕對(duì)伏特加、芝華士、尊尼獲加、軒尼詩是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)难缶破放?。洋酒品牌在中國消費(fèi)市場的產(chǎn)品定位以高端為主,選擇25-45歲的中產(chǎn)階級(jí)人群為目標(biāo)消費(fèi)群體。洋酒品牌著重宣傳產(chǎn)品的品質(zhì),然而其自身所附帶身份象征的符號(hào)性對(duì)于中國消費(fèi)者有著更大的吸引力,通過對(duì)于具體洋酒品牌消費(fèi)的選擇,凸顯出消費(fèi)者自身的身份地位,從而得到身份認(rèn)同。2、品牌相似策略芝華士起源于1801年,目前是法國保樂力加集團(tuán)旗下的品牌。尊尼獲加起源于1820年,目前是英國帝亞吉?dú)W集團(tuán)旗下的品牌。走過了將近兩百年的歷史,當(dāng)下呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的芝華士和尊尼獲加,存在著一定程度上的品牌相似性。首先,品牌定位選擇相似,定位于相同品類中的領(lǐng)導(dǎo)者;其次,品牌的表現(xiàn)方式以及媒介選擇相似,迎合目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣選擇具體的表現(xiàn)形式以及具體的媒介載體;最后,品牌文化相似性,立足于百年歷史的文化積淀。二、洋酒品牌營銷的基本過程洋酒品牌為中國市場營銷渠道選擇制定相應(yīng)的總體戰(zhàn)略,主要圍繞著三個(gè)因素。第一,圍繞受眾的使用習(xí)慣。具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會(huì)地位的中產(chǎn)階級(jí)有著所屬群體的行為習(xí)慣;消費(fèi)行為,直接消費(fèi)占據(jù)了消費(fèi)份額的大部分;媒介接觸率,利用最時(shí)興的媒介進(jìn)行接收、傳播信息以及關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)。第二,圍繞媒介的具體選擇。媒介本身信息承載量的大小,媒介信息呈現(xiàn)的創(chuàng)意延展性。第三,圍繞自身的品牌戰(zhàn)略。洋酒品牌進(jìn)入中國消費(fèi)市場主要是在近幾年,早些年進(jìn)來的品牌幾乎沒有進(jìn)行大范圍的營銷推廣。目前的品牌戰(zhàn)略主要以提升知名度為目的,在具體的形式表現(xiàn)上選擇區(qū)別競爭對(duì)手的方式,與現(xiàn)有消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)垂直深化交流,培養(yǎng)受眾的品牌消費(fèi)忠誠度,并且又不乏廣而告之的行為,培植潛在消費(fèi)群體。三、“芝華學(xué)者”和“尊尼可加”在中國的營銷渠道選擇上存在差異1、社會(huì)化媒體參與品牌營銷芝華士是在眾多洋酒威士忌品牌中較早進(jìn)入中國市場的,在中國消費(fèi)者心目中有著先入為主的營銷優(yōu)勢。芝華士營銷渠道選擇偏向于凸顯品牌的時(shí)尚、精英風(fēng)格。尊尼獲加是中國市場的后進(jìn)者,然而在短短幾年間取得了不俗的成績,“行走的紳士”形象給中國消費(fèi)者留下了良好的印象,大有后來居上之勢?，F(xiàn)選擇品牌官網(wǎng)、社會(huì)化媒體以及電子商務(wù)三種營銷渠道選擇進(jìn)行對(duì)比分析。官網(wǎng)給消費(fèi)者提供了一個(gè)比較全面、集中的品牌信息聚集地,在消費(fèi)者心目中具有較高的可信度。同時(shí)在具體的信息呈現(xiàn)方式上有著很大的創(chuàng)意發(fā)揮空間,可以給現(xiàn)有受眾營造一種歸屬感。通過官網(wǎng),消費(fèi)者對(duì)于品牌形成初步的印象。芝華士品牌官網(wǎng)包括產(chǎn)品介紹、品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)布等內(nèi)容,輔之以整體上統(tǒng)一的視覺呈現(xiàn)以及背景音樂,呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一幅華麗、高貴、時(shí)尚的畫面。尊尼獲加品牌官網(wǎng)通過相似內(nèi)容,凸顯的是一個(gè)充滿人文氣息的品牌。兩者都在不同程度上擴(kuò)大了品牌的知名度以及提升了品牌的美譽(yù)度。然而,在“互動(dòng)”這一點(diǎn)上,尊尼獲加官網(wǎng)比芝華士更加成功。用戶更容易產(chǎn)生偏好,從而對(duì)品牌產(chǎn)生依賴,提高品牌忠誠度。社會(huì)化媒體利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以“親民”的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者視線可觸及的地方。社會(huì)化媒體具有很鮮明的媒介特性:傳播力強(qiáng),為信息的傳播提供了一個(gè)即時(shí)的平臺(tái),尤其是有創(chuàng)意的東西,能迅速病毒化傳播;傳播成本低,相對(duì)于大眾媒體更適合做長期或周期性的傳播活動(dòng),經(jīng)濟(jì)實(shí)惠;傳播范圍廣泛而靈活,信息的曝光率高使得其在更大的范圍上與受眾接觸,而且稍加改變便可從一個(gè)媒介轉(zhuǎn)載到另一個(gè)媒介,如在微博上看到的信息可以轉(zhuǎn)載到豆瓣上;傳播深度可調(diào)性大,可以選擇的表達(dá)方式多樣,如互動(dòng)、顛覆、吐槽、憤青……近幾年微博、豆瓣、人人、貼吧等社會(huì)化媒體成為各品牌競相選擇的營銷渠道。新浪微博目前注冊(cè)用戶突破5億大關(guān),選擇新浪微博做為營銷渠道在更大范圍內(nèi)提升了品牌知名度。第一種方式,品牌話題引導(dǎo)。貝爾納·科恩(BernardCohen)有句名言:傳媒不是告訴我們?cè)鯓酉?而是想什么①。馬克斯維·麥庫姆斯(MaxwellMcCombs)和唐納德·肖(DonaldShaw)提出了“議程設(shè)置”(agenda)的概念(1972)②。在現(xiàn)實(shí)中通過實(shí)時(shí)發(fā)布關(guān)于品牌的最新消息,如新產(chǎn)品的推出、品牌的相關(guān)活動(dòng),是芝華士、尊尼獲加的共同選擇,通過微博的實(shí)時(shí)狀態(tài)更新,首先,最淺層是對(duì)于最新廣告、活動(dòng)等品牌動(dòng)態(tài)的告知;其次,是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和口味的強(qiáng)調(diào);最后,本質(zhì)上是對(duì)于品牌精神的傳達(dá)。第二種方式,引導(dǎo)受眾對(duì)于產(chǎn)品本身的認(rèn)同,群體認(rèn)同理論③的運(yùn)用,通過對(duì)于所屬群體的認(rèn)同,來認(rèn)同群體一員的自己。對(duì)于蘇格蘭威士忌地位的強(qiáng)調(diào),進(jìn)而顯示蘇格蘭威士忌品牌芝華士獨(dú)一無二的地位,正是對(duì)于芝華士、尊尼獲加優(yōu)質(zhì)的原料以及精湛的調(diào)配技術(shù)的認(rèn)同,從而在潛意識(shí)中認(rèn)同了芝華士、尊尼獲加產(chǎn)品本身。第三種方式,版面設(shè)計(jì)。對(duì)于品牌相關(guān)網(wǎng)站的友情鏈接,為消費(fèi)者更多的了解品牌以及參與互動(dòng)提供便利。電子商務(wù)是近些年在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的發(fā)展的支持下出現(xiàn)的直覆營銷渠道的又一選擇。電子商務(wù)溝通線上營銷渠道選擇成功的線下實(shí)際購買行為的達(dá)成,盡管當(dāng)下存在著制度規(guī)范與保障不嚴(yán)密、物流配送系統(tǒng)不完善等明顯的不足,仍然不失為一個(gè)有著優(yōu)良前景的營銷渠道選擇之所。以天貓為例:在整體視覺傳達(dá)上類似于品牌官網(wǎng)(芝華士附屬于保樂力加集團(tuán)官方旗艦店,尊尼獲加有獨(dú)立的品牌官方旗艦店),在線上的購物體驗(yàn)中強(qiáng)化用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知;在內(nèi)容上聚焦于產(chǎn)品本身的特性展示、介紹,還有相對(duì)應(yīng)不同區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格,輔之以在線的客服,使得在其他營銷渠道隱性的營銷信息得以顯性表達(dá),為用戶的購買行為提供一個(gè)感受良好的渠道。無論是電商布局,還是內(nèi)容區(qū)別,立足點(diǎn)都在于用戶體驗(yàn),通過成功的用戶體驗(yàn),擴(kuò)大知名度,提升美譽(yù)度,培植受眾的忠誠度。2、尊尼獲加品牌精神的培養(yǎng)芝華士、尊尼獲加在進(jìn)入中國市場的時(shí)間上有先后的差異,營銷渠道選擇上在圍繞著側(cè)重點(diǎn)不同的品牌精神與理念立足于相同的營銷渠道選擇不同的具體表現(xiàn)形式。(1)面對(duì)著消費(fèi)者年輕化趨勢的差異選擇:芝華士在品牌營銷中凸顯時(shí)尚、潮流、個(gè)性的特征,貼近目標(biāo)消費(fèi)者;尊尼獲加在品牌營銷中凸顯夢想、行動(dòng)、人文氣息的特征更接地氣,不僅獲得現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可,而且培養(yǎng)著潛在的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)尊尼獲加產(chǎn)生好感、認(rèn)可品牌精神;(2)面對(duì)形式內(nèi)容豐富多樣的廣告:芝華士品牌走時(shí)尚、奢華之路,王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的《心靈之境》闡述了一個(gè)夢幻、華麗的品牌傳奇故事,而代言人蔡康永的形象無一例外讓人將品牌跟時(shí)尚聯(lián)系在一起;尊尼獲加走人文氣息之路,語路計(jì)劃中夢想紀(jì)錄片的人物選擇以及高頻率出現(xiàn)的品牌代言陳坤、韓寒,都是在大眾心目中有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感的知名人士,不僅提升了品牌在消費(fèi)者中間的知名度、美譽(yù)度,而且在心理上拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離;(3)面對(duì)著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題,產(chǎn)品具體功能性差別很難提高品牌在消費(fèi)者之間的辨識(shí)度,芝華士和尊尼獲加不約而同選擇了脫離產(chǎn)品的自然屬性,回歸品牌的文化層面的方式,前者提出了“豐富生活,樂于分享”———側(cè)重于生活方式的層面,后者提出了“永遠(yuǎn)向前”———側(cè)重于追求更高的生活姿態(tài);(4)具體形式的選擇:芝華士相對(duì)而言比較單一并且趨向于凌亂,而尊尼獲加更加豐富多樣,以新浪微博為例,芝華士的粉絲數(shù)額遠(yuǎn)不及尊尼獲加。3、營銷渠道選擇的變化,是品牌發(fā)展的契機(jī)在營銷渠道選擇上,洋酒品牌可以從芝華士、尊尼獲加的實(shí)例中選擇對(duì)于自身具有切實(shí)意義的方式進(jìn)行借鑒。首先,營渠道選擇的多樣化,尤其是在具體形式傳達(dá)的方面,可以更加豐富多彩,更容易吸引消費(fèi)者的注意力,為品牌親近消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的契機(jī)。其次,營銷渠道選擇的層次化,選擇當(dāng)下目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率高的媒介,微博、人人網(wǎng)、豆瓣、貼吧都是很好的選擇,信息的即時(shí)分享、接收給品牌帶來了更大范圍的知名度,無論是尊尼獲加還是芝華士都在努力進(jìn)一步利用好這些媒介,