當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究 市場營銷專業(yè)

摘要

現(xiàn)在買房的人這么多，這個(gè)賣房的行業(yè)迅速壯大起來了，城市里賣房和買房的人都越來越多?，F(xiàn)在的人都很聰明，他們知道房子不光可以居住，一段時(shí)間的存放之后，可能會有大幅度的增值，不光是買房居住，還是在投資，會有回報(bào)的。所以賣房的這個(gè)行業(yè)競爭的人越來越多，因?yàn)楣べY挺高的，房子行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了整個(gè)市場的波動(dòng)，還帶動(dòng)了城市和村里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。賣房子的公司要有正確的賣房思路，要注重策略，注意房子的細(xì)節(jié)，才能賣的出去房，才能創(chuàng)造好的賣房業(yè)績

本文章寫的主要是賣房策略的制定，根據(jù)以往學(xué)者提出來賣東西的理論，來商討如何更好更快地把房子賣出去，通過市場上各個(gè)公司賣房的狀態(tài)，進(jìn)行分析研究，房子賣的好壞有很多因素影響他，比如房子的地理位置，房子的裝修、設(shè)計(jì)，賣房子的人的賣房手段，諸多各種因素都在影響著賣房子行業(yè)的賣不賣的出去。本文章針對賣房子中存在的問題，提出了一系列的銷售房子的策略，只有制定正確有效的賣房子的策略，才能在賣房這個(gè)十分搶手的行業(yè)站于不敗之地。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策略；市場經(jīng)濟(jì)；當(dāng)代置業(yè)

Abstract

Withsomanypeoplebuyinghouses,theindustryofsellinghouseshasgrownrapidly,andmoreandmorepeoplearesellingandbuyinghousesincities.Nowpeopleareveryclever,theyknowthatthehousecanlive,andnotjustafteraperiodofstorage,theremaybesubstantialappreciation,notjusttobuyahouse,orintheinvestment,therewillbeareturn.Therefore,moreandmorepeople

arecompeting

in

the

industry

of

selling

houses.

The

development

of

the

housing

industry

has

driventhefluctuationofthewholemarketandtheeconomicdevelopmentofcitiesandvillagesbecauseofthehighsalary.Thecompanythatsellsahouseshouldhavecorrectsellahousethought,wanttonoticestrategy,noticethedetailofthehouse,abilitysellsgooutahouse,abilitycreatesgoodsellahouseperformance

Thisarticlemainlysellingstrategyformulation,accordingtopreviousscholarsputforwardthetheoryofselling,todiscusshowtobetterandfastertosellthehouse,bycompaniessellingonthemarketstatus,analysis,tosellthehousetherearemanyfactorsinfluencehim,suchasthelocationofthehouse,housedecoration,design,sellahousepeoplesellingmethod,manyfactorsareaffectingthehouseindustrycannotsell.Thisarticleinviewoftheproblemsthatexistinthesellingahouse,putforwardaseriesofmarketingstrategyofthehouse,theonlystrategy,formulatecorrectandeffectivesellhishousecansellthisveryhotindustrytostandintheinvincibleposition.

keywords:Real

estate;Marketing

strategy;Market

economy;Contemporary

home

buyers.

目錄

摘要III

AbstractIV

目

錄V

第1章

緒

論1

1.1

課題背景及研究的目的和意義1

1.1.1房地產(chǎn)營銷背景1

1.1.2選題意義1

1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2

1.2.1國外研究現(xiàn)狀2

1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀3

1.2.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評述4

1.3本文研究的主要內(nèi)容及研究方法5

1.3.1本文研究的主要內(nèi)容5

1.3.2研究方法5

第2章

基礎(chǔ)理論6

2.1產(chǎn)品營銷策略6

2.1.1產(chǎn)品差異化策略6

2.1.2品牌策略6

2.1.3房產(chǎn)戶型配套6

2.2價(jià)格優(yōu)惠策略6

2.2.1價(jià)格策略選擇6

2.2.2傳統(tǒng)價(jià)格策略7

2.2.3網(wǎng)絡(luò)競價(jià)7

2.3促銷方式策略7

2.3.1廣告7

2.3.2人員促銷7

2.3.3公共關(guān)系7

2.3.5網(wǎng)絡(luò)促銷8

2.4渠道營銷策略8

2.4.1企業(yè)直接營銷8

2.4.2委托代理推銷8

2.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷8

2.5

本章小結(jié)8

第3章

房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析10

3.1宏觀環(huán)境分析10

3.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境10

3.1.2政治法律環(huán)境10

3.1.3人口環(huán)境11

3.1.4社會文化環(huán)境11

3.2行業(yè)環(huán)境分析12

3.2.1行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭分析12

3.2.2潛在進(jìn)入者分析13

3.2.3顧客討價(jià)能力分析13

3.2.4替代品分析14

3.2.5

供應(yīng)商討價(jià)分析14

3.3機(jī)會和威脅15

3.3.1房地產(chǎn)營銷的機(jī)會15

3.3.2

房地產(chǎn)營銷的威脅15

3.4本章小結(jié)16

第4章當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀與存在問題17

4.1當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的介紹17

4.1.1當(dāng)代置業(yè)集團(tuán)的簡介17

4.1.2產(chǎn)品開發(fā)理念17

4.2當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀18

4.2.1渠道分析18

4.2.2促銷分析18

4.2.3產(chǎn)品分析19

4.2.4價(jià)格分析19

4.2.5營銷人員績效考核分析20

4.3

當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)優(yōu)勢與劣勢20

4.3.1

公司具有的優(yōu)勢20

4.3.2

公司存在的劣勢21

4.3

當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析22

4.5本章小結(jié)23

第5章當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略制定24

5.1白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略指導(dǎo)方針24

5.1.1市場細(xì)分24

5.1.2客戶群體特性及需求24

5.1.3市場定位25

5.2產(chǎn)品開發(fā)策略25

5.1.1

產(chǎn)品創(chuàng)新25

5.1.2

產(chǎn)品組合26

5.1.3

品牌策略26

5.3

定價(jià)策略26

5.2.1

撇脂定價(jià)策略26

5.2.2

滲透定價(jià)策略27

5.2.3

滿意定價(jià)策略27

5.4

營銷渠道策略27

5.3.1

直接銷售27

5.3.2

委托代理銷售28

5.3.3

網(wǎng)絡(luò)銷售28

5.5

促銷策略29

5.4.1

人力促銷29

5.4.2

廣告宣傳29

5.4.3

人際關(guān)系30

5.5營銷人員激勵(lì)策略30

5.5.1薪酬獎(jiǎng)勵(lì)30

5.5.2內(nèi)部提升機(jī)制的完善30

5.5.3增強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，營造高品質(zhì)的隊(duì)伍31

5.6

本章小結(jié)32

結(jié)

論33

參考文獻(xiàn)34

第1章

緒

論

1.1

課題背景及研究的目的和意義

1.1.1房地產(chǎn)營銷背景

賣房子行業(yè)發(fā)展的速度很快，各個(gè)賣房子的公司慢慢越來越多，賣房子行業(yè)的競爭也隨之越來越激烈，造成資本升溫，房價(jià)連續(xù)上漲，在這期間政府為控制好房地產(chǎn)市場的發(fā)展動(dòng)態(tài)，通過政府政策調(diào)整，我國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)增長的動(dòng)態(tài)被予以一定的控制，然而隨著時(shí)代的推移，伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢和社會需求的變化，客戶對房地產(chǎn)的消費(fèi)也變得更加理智，不再盲目購房，而對房產(chǎn)的地理位置以及周圍環(huán)境優(yōu)劣、建筑設(shè)施、裝修設(shè)計(jì)等方面有了越來越大的要求，客戶對房地產(chǎn)這一產(chǎn)品的量的需求，以及房型和戶型要求也越來越高，從而使房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了下落現(xiàn)象，然后政府為了使房地產(chǎn)市場回溫，出臺了一系列相關(guān)政策。面對不停變化的房產(chǎn)趨勢，如何面對政府出臺的政策及市場的突然變化，房地產(chǎn)公司需要進(jìn)行深入且全面的調(diào)查及研究，尋找適合自身發(fā)展的完整的營銷策略，才能進(jìn)一步提高房地產(chǎn)市場的競爭力，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造出最合適自己公司的道路。營銷策略的優(yōu)劣以及營銷策略是否隨著市場變化能夠適時(shí)作出調(diào)整是房地產(chǎn)公司把握市場脈搏至關(guān)重要的條件，基于對市場變動(dòng)的考慮，營銷策略的優(yōu)化業(yè)已成為制約其發(fā)展的因素。

1.1.2選題意義

全國賣房子產(chǎn)業(yè)越來越火，慢慢超越了其他好多行業(yè)的增長，這一行業(yè)在中國市場里占據(jù)著不容小覷的位置，也創(chuàng)造了不少的財(cái)富為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因?yàn)槿巳硕夹枰孔泳幼?，這是人們生存的最基礎(chǔ)的保障。賣房子的人也越來越有技巧，公司的內(nèi)部策略也越來越完整，所以房子現(xiàn)在賣的很火，賣房子行業(yè)的大力發(fā)展也帶動(dòng)了整個(gè)賣東西行業(yè)的發(fā)展，賣東西，不管賣的是啥，這一領(lǐng)域發(fā)展的可快了，全民賣東西時(shí)代來臨了。

1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1國外研究現(xiàn)狀

1967年菲利普.科特勒根據(jù)企業(yè)的管理和決策的角度，提出營銷的環(huán)境、市場的機(jī)會、營銷戰(zhàn)略的計(jì)劃、購買行為的分析、市場的細(xì)分和目標(biāo)的市場，以及營銷策略的組合等市場營銷的完整理論體系，令市場營銷的理論更加成熟。

勞特朋（Lauteborn）在1990年提出4C理論，即：客戶的需要與欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。4C主要以顧客需要為導(dǎo)向，特別關(guān)注了客戶的價(jià)值需要，比4P理論于理念上有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。

1999年，唐·e·舒爾茨教授提出了著名的4R理論。該理論闡述了四個(gè)要素:關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。4R理論是以競爭為導(dǎo)向，以一個(gè)新的層次總結(jié)營銷框架。

2009年，Johnny

Ross

raul介紹了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該掌握的銷售和營銷技術(shù)方法，詳細(xì)描述了房地產(chǎn)銷售和營銷的整個(gè)過程，提供了大量的房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)和信息來源。

2014年，Gil

Churchill指出現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，給各行各業(yè)帶來前所未有的便利和機(jī)會，房地產(chǎn)渠道營銷也理應(yīng)立足于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，基于網(wǎng)絡(luò)平臺來推廣房地產(chǎn)房源信息，讓企業(yè)被更多人所熟知。

2014年,

Emna

Cherif,Delvin

Grant提出,現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá),給各行各業(yè)帶來的前所未有的便利和機(jī)遇,房地產(chǎn)營銷渠道也應(yīng)該基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),基于網(wǎng)絡(luò)平臺促進(jìn)房地產(chǎn)住房信息,使企業(yè)被更多的人知道。

2015年，F(xiàn)rancesBrassington,StephenPettitt，提出了市場細(xì)分市場營銷策略，信息與研究，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，營銷傳播，營銷和推廣的理論介紹。

Gobert在2016年指出，稅收的政策對房地產(chǎn)市場的影響很大，稅收與房價(jià)之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。這種現(xiàn)象的原因還有待研究。

在2017年，Rechal研究不同類型的營銷模式組合，可以更多的是企業(yè)實(shí)施差異化競爭的主要內(nèi)容，在利用比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，發(fā)展綜合能力突出的情況。

總而言之，國外的房地產(chǎn)市場銷售主要是根據(jù)基本市場的營銷理論發(fā)展起來，從企業(yè)自身出發(fā)，用4P理論作為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)展到把消費(fèi)者作為核心的4C理論，逐漸過渡到以競爭作為導(dǎo)向的4R理論。在目前的營銷環(huán)境下，4P理論仍是營銷實(shí)施的重要手段，各銷售推廣以此為基礎(chǔ)衍生。在產(chǎn)品定位中多采用4C理論為主導(dǎo)。4R理論提示了現(xiàn)代企業(yè)長期圖謀的客戶共贏方法，而西諾雷利的著作說明了企業(yè)品牌建立的路徑和策略。

1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

中國的房地產(chǎn)營銷始于20世紀(jì)90年代。在一定的市場條件下，開發(fā)商逐漸采用市場營銷的理論和方法，是一個(gè)持續(xù)發(fā)展和成熟的過程。

2006年，曾憲斌指出，創(chuàng)新就是生產(chǎn)力，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略應(yīng)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)品的研究、產(chǎn)品的創(chuàng)新、提高服務(wù)的水平、引入高層次的物業(yè)管理、充分的市場調(diào)研、準(zhǔn)確定位項(xiàng)目。

荊民(2008)提出，房地產(chǎn)的銷售是一個(gè)系統(tǒng)化的項(xiàng)目，有著眾多復(fù)雜的營銷活動(dòng)和無盡的營銷策略和手段。然而，根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，改變傳統(tǒng)的銷售觀念，確定營銷觀念是非常重要的。只有通過界定新的房地產(chǎn)營銷理念，我們才能“勾勒出項(xiàng)目的輪廓”，使企業(yè)的房地產(chǎn)營銷成功。

楊杰(2008)指出，只有在房產(chǎn)市場競爭的實(shí)踐中，我們才能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、企業(yè)、時(shí)代和消費(fèi)者。動(dòng)足腦筋，不斷去探索，在觀念、產(chǎn)品、傳播、服務(wù)等方面提出創(chuàng)意，在一種特殊的挖掘、尋找新的賣點(diǎn)、追求營銷策略、個(gè)性化營銷和優(yōu)化多樣化的過程中，在日益激烈的市場競爭中可以處于堅(jiān)不可摧的地位。

2012年，王秀玲、李文星利用部分發(fā)達(dá)國家的海外房地產(chǎn)融資和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國內(nèi)實(shí)際情況，重點(diǎn)探討了我國房地產(chǎn)融資創(chuàng)新發(fā)展方式的范疇。

王珂，（2015年）提出最核心的是知識結(jié)構(gòu)。郝勝春（2016）提出，為客戶做好產(chǎn)品，讓客戶獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，通過拓展渠道和線上宣傳打組合拳，敢于營銷創(chuàng)新，才是房地產(chǎn)營銷策略之核心。

崔強(qiáng)、葉翠雯2016年，對東莞萬科房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇與定位策略進(jìn)行分析，找出存在的問題，提出一些值得參考的改善方案。

韓成文,許華(2017)，房地產(chǎn)銷售策略作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷效益對客戶心理特征的考慮，不僅有利于滿足客戶對多樣化和個(gè)性化的需求，而且有利于進(jìn)一步提高房地產(chǎn)營銷的效率。房地產(chǎn)營銷策略與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的感知、消費(fèi)者對消費(fèi)者的關(guān)注、消費(fèi)者的態(tài)度、消費(fèi)者的視覺形象、消費(fèi)者的自我形象等，希望房地產(chǎn)的銷售能夠減少阻力，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的新營銷模式提供有益的指導(dǎo)。

張振活(2017)基于房地產(chǎn)銷售的現(xiàn)狀分析,并提出了房地產(chǎn)營銷中存在的主要問題,并提出了有效措施,解決問題,滿足新形勢的要求房地產(chǎn)營銷,促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

1.2.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評述

1.2.3.1房地產(chǎn)開發(fā)與政策性有較強(qiáng)的關(guān)系

賣房子行業(yè)的特點(diǎn)、地位和作用決定了房子開發(fā)和管理的政策之間有很強(qiáng)的聯(lián)系，或者說它受到了政策的極大影響。賣房子行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。房子資源的分配和利用，房子商品的生產(chǎn)、流通和分配直接關(guān)系到經(jīng)濟(jì)和人民生活。

1.2.3.2國家房地產(chǎn)的法律政策在漸漸完善

為了適應(yīng)的需要,我國賣房子行業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)賣房子行業(yè)的市場,在政府上班的人經(jīng)過商量，提出一串政策，來促進(jìn)賣房子的公司的發(fā)展，政府頒布的政策也使更多人意識到房子不光是用來住的，還可以用來投資增值，用處可多了。政府挺給力的支持也使我國房子行業(yè)的政策越來越完善全面。

1.2.3.3房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期，增長速度快，擴(kuò)散廣

國家越來越有錢,整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長,賣房子行業(yè),特別是住房消費(fèi),解決人們買不起房的問題,改善老百姓的生活條件提供了基本依據(jù)和支持。隨著城市變發(fā)達(dá)，包括綠色隔離區(qū)的建設(shè)，也為賣房子行業(yè)的發(fā)展和需求的擴(kuò)大提供了條件。

1.2.3.4具有很靈活的動(dòng)態(tài)性，消耗時(shí)間較長

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)周期較長，從申請項(xiàng)目審批到完成銷售，需要不到一年以上的時(shí)間。因此，這個(gè)項(xiàng)目的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，企業(yè)必須根據(jù)市場環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整營銷計(jì)劃。房地產(chǎn)價(jià)值大，通常消費(fèi)者經(jīng)過實(shí)地調(diào)查多次才可以決定交易意向。因此，房地產(chǎn)市場營銷人員需要通過多種渠道與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這樣顧客才能在成功的市場營銷之前充分認(rèn)識到房子的價(jià)值。

1.2.3.5大眾心理需求更明顯。

中國居民對房屋仍有一種復(fù)雜的情結(jié)，這可能會受到中國的傳統(tǒng)文化的影響。“買房子買地”的概念仍然存在于公眾的心中。對于在中國的居民來說，必須買一套自己的房子才能有一個(gè)家，好的風(fēng)水也是一種共同的追求。因此，顧客的心理和顧客的需求也是至關(guān)重要的，應(yīng)予以特別重視。

1.3本文研究的主要內(nèi)容及研究方法

1.3.1本文研究的主要內(nèi)容

1、對房地產(chǎn)市場營銷策略發(fā)展的描述。

2、有關(guān)當(dāng)代置業(yè)白金海房子市場銷售方法的現(xiàn)狀及分析。

3、總結(jié)出當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目市場賣房子策略的創(chuàng)新方向與模式。

4、結(jié)語。

1.3.2研究方法

1.3.2.1收集資料法

找到關(guān)于我國賣房子企業(yè)對市場銷售方法創(chuàng)新的相關(guān)資料，為本文的撰寫提供充足的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

1.3.2.2資料歸納法

仔細(xì)閱讀關(guān)于房子市場銷售方法發(fā)展與創(chuàng)新的文獻(xiàn)資料，文章里許多話有學(xué)者早已提出，但在新的賣房子時(shí)代背景下有進(jìn)一步完善的必要。在這篇文章中對多位學(xué)者的研究成果進(jìn)行了歸納與總結(jié)，并形成自己的觀點(diǎn)。

1.3.2.3SWOT分析法

本文基于白金海投資房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售所面臨的內(nèi)部和外部條件下的競爭環(huán)境和競爭形勢分析,各種主要的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)上市等內(nèi)部和外部的機(jī)會和威脅,并根據(jù)矩陣形式排列,然后用系統(tǒng)分析的思想,互相匹配,分析了各種因素,由此得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。

第2章

基礎(chǔ)理論

2.1

產(chǎn)品營銷策略

2.1.1產(chǎn)品差異化策略

是指將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象與競爭對手之間的明顯差別，以獲得競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略是行業(yè)所創(chuàng)造的重點(diǎn)，客戶被視為與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.1.2品牌策略

一個(gè)品牌是戰(zhàn)略的一部分,現(xiàn)在品牌營銷方式各種各樣,相對傳統(tǒng)的品牌營銷,品牌網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸被企業(yè)喜愛,然而,網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略的核心是解決用戶的會不會相信的問題,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性,如何讓消費(fèi)者信任企業(yè)的品牌和產(chǎn)品是核心的問題。

2.1.3房產(chǎn)戶型配套

房子的類型是房子的結(jié)構(gòu)和形狀。在社會的發(fā)展中，隨著人們生活水平的普遍提高，家庭的生活需求，經(jīng)濟(jì)條件的變化，對房產(chǎn)戶型和配套要求也在變化。

配套設(shè)施包含基礎(chǔ)設(shè)施及公共設(shè)施。根據(jù)法律規(guī)定，房屋的配套設(shè)施應(yīng)在房屋交付時(shí)使用。當(dāng)買方簽署合同時(shí)，必須按照上述要求指定所交付的配套設(shè)施的條件，以便有相關(guān)的交貨依據(jù)。

2.2價(jià)格優(yōu)惠策略

2.2.1價(jià)格策略選擇

在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷過程中，價(jià)格不是固定的，而是根據(jù)項(xiàng)目的營銷情況和市場的整體趨勢而變化的。合理而科學(xué)的價(jià)格調(diào)整策略，不僅能使房地產(chǎn)公司獲得很高的收益，同時(shí)也是營銷和推廣策略的有效補(bǔ)充手段。

2.2.2傳統(tǒng)價(jià)格策略

以最傳統(tǒng)最合理的價(jià)格為樓盤定價(jià)，價(jià)格比較合適，不會過高，也不會過低，符合消費(fèi)者的心理以及他們的接受范圍。

2.2.3網(wǎng)絡(luò)競價(jià)

網(wǎng)絡(luò)競價(jià)是通過關(guān)鍵字形式在互聯(lián)網(wǎng)平臺上推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。這是一個(gè)全新的、成熟的搜索引擎廣告。通過少量的投資，可以為公司帶來不少的潛在客戶，有效地提高企業(yè)的銷售業(yè)績。競價(jià)排名是百度首次在中國推出的付費(fèi)在線推廣服務(wù)。在購買該服務(wù)后，公司通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息將首先出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶相應(yīng)的搜索結(jié)果中。

2.3促銷方式策略

2.3.1廣告

廣告是企業(yè)以支付方式來通過特定媒介向目標(biāo)客戶傳遞信息的有效途徑?，F(xiàn)代廣告不僅是單向的溝通，而且應(yīng)該是雙向的溝通，比如單向的溝通，即公司和顧客應(yīng)該結(jié)合起來考慮廣告的生產(chǎn)和傳播。

2.3.2人員促銷

是一個(gè)通過派遣營銷人員或委托銷售人員向客戶介紹、推廣和宣傳產(chǎn)品的企業(yè)?？梢悦鎸γ嬖斦?，也可以通過撥打電話、信函溝通、銷售人員的任務(wù)來完成一定數(shù)量的銷售額，也必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求，并開發(fā)新市場，創(chuàng)造嶄新的需求。

2.3.3公共關(guān)系

所謂公關(guān)推廣，就是通過公關(guān)活動(dòng)向外界展示，加強(qiáng)公司與客戶之間的甲流與聯(lián)系，樹立公司的好形象在市場上，贏得廣大客戶的認(rèn)可。在重要節(jié)點(diǎn)上都采用公關(guān)推廣策略，來提升項(xiàng)目影響力，樹立公司形象。公司通過長期努力來影響群體，以公眾對公司和產(chǎn)品的看法，使公司與其他團(tuán)體搞好關(guān)系，使公司發(fā)展的越來越厲害。和諧的公共關(guān)系可以給公司帶來一個(gè)好的聲譽(yù)。

2.3.5網(wǎng)絡(luò)促銷

網(wǎng)絡(luò)推廣是將電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于商品和服務(wù)的虛擬市場信息，引起顧客需要，激發(fā)顧客的購買欲望，促進(jìn)各種活動(dòng)的購買行為。網(wǎng)絡(luò)促銷是通過seo、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷事件等眾多技術(shù)方法來做的促銷。

2.4渠道營銷策略

2.4.1企業(yè)直接營銷

不使用營銷中介，通過直接銷售渠道向消費(fèi)者傳遞商品和服務(wù)的一種行為。直接營銷是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給顧客。我們已經(jīng)建立了自己的零售商店,其主要制造商電子郵購方式,直銷人員,由于其直接銷售部門出售給顧客的產(chǎn)品制造商,所以可以避免中間商剝削或誤導(dǎo),銷售也更快，通常也增加銷貨成本和庫存。

2.4.2委托代理推銷

銷售代理是一個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體，與委托人有著長期穩(wěn)固的關(guān)系。銷售代理不等同于制造商的直接銷售組織，也不屬于制造商的子公司或控股企業(yè)。它有獨(dú)立的利益和獨(dú)立的會計(jì)。代理人與委托的人之間的關(guān)系長期穩(wěn)定。

2.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷，又稱網(wǎng)絡(luò)銷售或電子營銷，是指使用互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷形式。網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用給市場營銷帶來了許多獨(dú)特的方便，比如信息和媒體的低成本傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體在即時(shí)混響和喚起回響方面的互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)營銷的獨(dú)特之處，因?yàn)樗袆e于其他營銷方式。

2.5本章小結(jié)

本章主要從4P理論出發(fā)，論述了房地產(chǎn)項(xiàng)目的一些營銷策略，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，在房地產(chǎn)營銷上起到至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品營銷策略主要包括產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品品牌和房產(chǎn)戶型配套；價(jià)格優(yōu)惠策略主要包括價(jià)格策略選擇、傳統(tǒng)營銷價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)營銷競價(jià)；促銷策略主要含有廣告銷售、人員促銷、公共關(guān)系銷售和網(wǎng)絡(luò)促銷；渠道營銷策略主要包括企業(yè)直接營銷、委托代理推銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。4P理論是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)，以本章的內(nèi)容為基調(diào)，為下文的撰寫做了充分的鋪墊。

第3章

房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析

3.1宏觀環(huán)境分析

3.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從

2000

年到

2011

年，借勢中國經(jīng)濟(jì)每年

10%以上的高增長，地產(chǎn)開發(fā)“融資拿地、蓋樓賣房”的“簡單粗暴模式”支撐了房企的蓬勃發(fā)展，房地產(chǎn)市場整體規(guī)模翻了

16

番，年增長

26%。然而，從

2012

年開始，在需求端，中國經(jīng)濟(jì)在到達(dá)頂峰后已經(jīng)連續(xù)五年下滑；在供給端，我國人均住宅開發(fā)面積也接近發(fā)達(dá)國家水平，相對飽和。長期來看，整個(gè)房地產(chǎn)市場仍將處于長期穩(wěn)定上行期：首先，房地產(chǎn)行業(yè)涉及上下游產(chǎn)業(yè)鏈長，帶動(dòng)和輻射能力強(qiáng)，關(guān)系到千家萬戶。大多數(shù)國家房價(jià)漲幅中長期均能不同程度戰(zhàn)勝通脹。

其次,正如新城市化進(jìn)程加快和深化戶籍制度改革,結(jié)合開放二胎政策,預(yù)計(jì)到2040年,中國城市人口將超過10億人,與2015年相比增加了2.5億多萬,這部分人口增長的需求將推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

最后，中國投資渠道匱乏使房地產(chǎn)投資功能顯現(xiàn)。中國居民長期投資渠道匱乏，較為適合的抵御通脹的投資品首選仍為房地產(chǎn)業(yè)。可以看到，隨著行業(yè)發(fā)展和不斷成熟，房地產(chǎn)暴利時(shí)代即將終結(jié)，但持續(xù)發(fā)展動(dòng)力并未消失，即將進(jìn)入精細(xì)化為主的以產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈為主題的白銀時(shí)代。

3.1.2政治法律環(huán)境

縱觀世界各國，住房問題無一例外的是關(guān)系到國民生活的頭等大事，因此各國政府都把房地產(chǎn)業(yè)放到了戰(zhàn)略位置上，結(jié)合本國國情、民情引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，改動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和比例，使居民住房的問題得到公正的解決。中國的住房政策從70年代起，經(jīng)歷了初步實(shí)踐階段、深化改革、全面發(fā)展到現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)調(diào)整階段；2003年之后房地產(chǎn)市場進(jìn)入震蕩期，此階段最大特征為調(diào)控、反調(diào)控與反思。在這期間，各級政府紛紛制訂相應(yīng)舉措，從房地產(chǎn)的源頭土地供應(yīng)入手將產(chǎn)業(yè)執(zhí)入規(guī)范管理，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出發(fā)控制高端產(chǎn)品使各開發(fā)項(xiàng)目貼近民生，從支撐房地產(chǎn)業(yè)杠桿的信貸著手將投資需求擠壓出市場，并采取其它輔助措施來布局、管理房地產(chǎn)業(yè)。在此階段，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，雖不時(shí)有短暫停歇，但總體呈現(xiàn)上升狀態(tài)，并分別與2010年春、2016年春實(shí)現(xiàn)兩次爆發(fā)式增長。

從2016年的房地產(chǎn)市場環(huán)境分析，從“去庫存”到對購房的限制，房地產(chǎn)價(jià)格也隨著“減半”交易量的增加而上升。去庫存結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯，顯現(xiàn)中國房地產(chǎn)市場的博弈化程度“白熱化”。自十一之后，國家對房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)出臺管控措施，各項(xiàng)政策持續(xù)深化，部分地區(qū)在之前“收緊”的根底上開始研究并執(zhí)行新的舉措。從嚴(yán)落實(shí)樓市調(diào)控政策、提高購房門檻等組合拳出擊之下，瘋狂上漲的樓市逐步回歸理性。在剛過去的兩會中，針對目前房地產(chǎn)過熱的現(xiàn)象，副總理張高麗說出，要引領(lǐng)資金向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)流動(dòng)，防止發(fā)生房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象，防止系統(tǒng)性金融危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，國家發(fā)改委指出，要控制信貸資金過度流向房地產(chǎn)；春節(jié)過后的樓價(jià)漲幅擴(kuò)大，人大通過政府的工作報(bào)告補(bǔ)充增加了“遏制熱點(diǎn)城市的房價(jià)過快上漲”。中央強(qiáng)調(diào)“房子是居民用來住的，不是炒的”，針對新一輪樓價(jià)上漲，自3月以來，北上廣、南京、青島等20個(gè)城市將限購限貸政策升級；房地產(chǎn)政策不僅僅體現(xiàn)在限購，同時(shí)，限貸政策也跟隨限購?fù)秸{(diào)整。在國家及各省市不斷出臺的調(diào)控政策控制之下，隨著限購限貸持續(xù)進(jìn)行，我國的房地產(chǎn)行業(yè)將走向規(guī)范，市場也將穩(wěn)步發(fā)展。

3.1.3人口環(huán)境

人口的統(tǒng)計(jì):和房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的人口統(tǒng)計(jì)主要有:人口總數(shù)和人口增長、人口年齡結(jié)構(gòu)、居民的地理遷移、人口的家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

生活方式:生活方式的改變會直接導(dǎo)致居民對房地產(chǎn)產(chǎn)品需要的變化。

工作和休閑方式:工作和休閑形式的改變，改變了以往的的辦公室與生活的界限，因?yàn)樾畔⒌娘w速發(fā)展，使得在家辦公工作成為可能，從而對住宅通信設(shè)施提出了更高的要求。因此，隨著人們的健康意識慢慢增強(qiáng)，人們花錢的希望是獲得綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能和其他合適的住所。

3.1.4社會文化環(huán)境

因?yàn)橹袊叩冉逃目焖侔l(fā)展，中國的高等教育迅速發(fā)展。與普通的居民相比，這一群體對住房有特別要求。教育是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最佳途徑。對于一般的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，學(xué)校教育進(jìn)入社區(qū)建設(shè)計(jì)劃，提供了相當(dāng)大的程度，不僅可以滿足業(yè)主教育的需要，還可以提升社區(qū)文化的品位。從全國范圍的情況來看，業(yè)主選擇優(yōu)質(zhì)的商品房，除了滿足正常的住房需求外，追求高尚的生活外，大多數(shù)人是選擇為孩子學(xué)習(xí)的學(xué)校。

3.2行業(yè)環(huán)境分析

3.2.1行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭分析

在面向目標(biāo)市場的銷售過程中，企業(yè)必然會遇到來自競爭對手的挑戰(zhàn)。

白金海房地產(chǎn)公司在東戴河有不少的競爭對手，下表對遼寧東戴河這個(gè)范圍的開發(fā)商的樓房進(jìn)行分析，分析包括項(xiàng)目位置、開發(fā)商公司、占地面積、總建筑面積、容積率、產(chǎn)權(quán)。下表是當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司主要競爭對手的情況分析。

表3-1房地產(chǎn)開發(fā)商競爭分析表

項(xiàng)目位置開發(fā)商占地面積

（萬平米）總

建

筑

面積（

萬

平米）容積率產(chǎn)權(quán)

海天翼綏中山海關(guān)老龍頭沿海向東11公里濱海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)濱海大道二區(qū)綏中亞勝置業(yè)有限公司25.773.5一期2.0二期

2.5

70年

佳兆業(yè)葫蘆島市綏中縣東戴河大街1號佳兆業(yè)集團(tuán)控股有限公司52.495.514.9340年

時(shí)間海山海關(guān)老龍頭沿海向東3000米處濱海經(jīng)濟(jì)區(qū)濱海大道筑城時(shí)代34.1127.3370年

山海同灣山海關(guān)老龍頭沿海向東

3000

米處，濱海大道

1

號地塊北京盛邦基業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司461001.8570年

海

韻星城山海關(guān)東綏中濱海經(jīng)濟(jì)區(qū)綏中鳴宇房地產(chǎn)開發(fā)公司18371.870年

海

韻馨園山海關(guān)老龍頭沿海往東

3000米濱海經(jīng)濟(jì)區(qū)濱海大道綏中濱海榮軒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司7.8

182.3670年

資料來源：行業(yè)數(shù)據(jù)整理。

3.2.2潛在進(jìn)入者分析

所謂潛在進(jìn)入者，可能是一類新成立的公司，有可能這個(gè)公司還沒開始賣房子，很有可能威脅到已經(jīng)在賣房子的公司，還有可能去搶奪已經(jīng)在賣房子公司的顧客業(yè)績。潛在進(jìn)入行業(yè)的威脅取決于行業(yè)進(jìn)入的壁壘及進(jìn)入新行業(yè)后原始公司的反應(yīng)強(qiáng)度。

3.2.3顧客討價(jià)能力分析

在房地產(chǎn)市場，買賣雙方的主導(dǎo)地位往往會發(fā)生變化。受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響同時(shí),房地產(chǎn)市場在最近幾年,一遍又一遍地,復(fù)蘇的條件讓更多的消費(fèi)者處于觀望狀態(tài),房地產(chǎn)客戶購買意愿也逐漸趨向于理性,不容易購買,購買者的議價(jià)能力將會在同一時(shí)間增加。房地產(chǎn)價(jià)格在一定程度上受顧客供求關(guān)系的影響，房地產(chǎn)公司之間的競爭也會導(dǎo)致購買者議價(jià)能力的提高。

綜合分析，給購房者定位分類為下表各類型，身份和地位越高端，財(cái)產(chǎn)越多的消費(fèi)者，如企業(yè)的老板，討價(jià)還價(jià)能力越弱，或者說他們對房地產(chǎn)的定價(jià)不會在意。相反，一些公司的穩(wěn)定收入的白領(lǐng)等中高收入者討價(jià)能力就相對來說，強(qiáng)了不少，價(jià)格在他們考慮范疇是一個(gè)很重要的因素。而常年生活在國外的移居人員，就是換了個(gè)環(huán)境生活，房子對他們來說是必要的、至關(guān)重要的，而且常年生活在國外的客戶也有著充分的資金才能在國外立足，所以他們的討價(jià)能力較為一般，在中間位置。

表3-2消費(fèi)者分析表

消費(fèi)者定位特征討價(jià)還價(jià)能力

企業(yè)老板不動(dòng)產(chǎn)投資最大的好處就是保值增值,

身份地位的象征很弱

收入穩(wěn)定的金領(lǐng)白領(lǐng)個(gè)人財(cái)產(chǎn)的累積、

以休閑度假為主較強(qiáng)

一般國家公務(wù)員家庭財(cái)產(chǎn)的保值增值、休閑度假較強(qiáng)

企事業(yè)單位人員醫(yī)生、老師、國企高管，退休干部等休閑養(yǎng)老較強(qiáng)

移居人員換環(huán)境一般

3.2.4替代品分析

3.2.4.1經(jīng)濟(jì)適用房

經(jīng)濟(jì)適用住房就是政府提供土地流轉(zhuǎn)方式，針對低收入群體買不起房的問題，而有了經(jīng)濟(jì)適用房，這種房子實(shí)現(xiàn)了人人都有房子住的局面，使因房子價(jià)格上漲過快而買不起房子的人，給予沒錢的人一定的社會保障。

3.2.4.2廉租房

廉租房只用于出租給比如，不是賣房子，很窮的人真的買不起房子。在房價(jià)飛漲、住房困難、普通百姓住房困難的情況下，廉租房解決了暫時(shí)買不起房子的收入很低的家庭群體。

3.2.4.3公共租賃房

政府給買不起房子的人一定數(shù)量的錢。其目的是為了解決這些窮困的家庭住房困難的問題，他們賺的錢比住廉租房的家庭少，而且買不起房。這一概念被設(shè)定在新的“廉租房”中?？梢载?fù)擔(dān)得起的房屋出租銷售，可以說是經(jīng)濟(jì)適用房的“擴(kuò)張版的廉租房”。

3.2.4.4定向安置房

安置房是政府在建設(shè)城市道路和其他公共設(shè)施項(xiàng)目時(shí)建設(shè)的房屋。重新安置的用戶是拆遷安置的城市居民，還含有征用土地的農(nóng)民拆除房屋。

3.2.5供應(yīng)商討價(jià)分析

（1）鋼材供應(yīng)商

（1）水泥供應(yīng)商

（1）木材供應(yīng)商

3.3機(jī)會和威脅

3.3.1房地產(chǎn)營銷的機(jī)會

3.3.1.1房地產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)

許多專家在不同場合分析和發(fā)表觀點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)是中國重要支柱產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在是，將來也是如此。2013年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資8.6013萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的15%。因?yàn)樵谏嫌魏拖掠蜗?，關(guān)行業(yè)有很多房地產(chǎn)行業(yè)，如建筑業(yè)、建材、設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等行業(yè)。因此，房地產(chǎn)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，還是一個(gè)社會問題。

3.3.1.2經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、城市化進(jìn)程加快，促進(jìn)房地產(chǎn)市場發(fā)展

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城市化的推進(jìn)，是推動(dòng)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。農(nóng)村人口向城市人口轉(zhuǎn)變，是商洛城市城市化的重要表現(xiàn)。

3.3.1.3國家政策支持

國家根據(jù)房地產(chǎn)市場制定的各種調(diào)控政策，運(yùn)用于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢有著重要的影響?？紤]到房地產(chǎn)市場過熱和商品房價(jià)格的快速上漲，政府出臺了調(diào)控政策，抑制投機(jī)性需求，抑制房價(jià)過快上漲。積極調(diào)整和完善住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，增加住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度,非住宅的控制商品住宅建設(shè)和高價(jià)格,重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，增加普通商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房供應(yīng),增加其供應(yīng)的市場份額；全面采取土地、金融、稅收、金融等政策措施，合理引導(dǎo)居民住房消費(fèi)，通過輿論和法律手段遏制投機(jī)行為。

國家調(diào)整一些政策，直接購買房產(chǎn)，為特定的產(chǎn)品類型房地產(chǎn)契稅降低或減少，國家實(shí)行了適度寬松的貨幣政策，2016年全國開放了二胎政策，再加上低利率,等經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，將增加顧客對住房的需求。

3.3.2房地產(chǎn)營銷的威脅

3.3.2.1市場競爭進(jìn)一步加劇

現(xiàn)在房地產(chǎn)公司崛起，房地產(chǎn)行業(yè)有了更好的前景，競爭也隨之更加激烈。房產(chǎn)也是居民居住的必不可少的一部分，市場上房地產(chǎn)公司各異，其房產(chǎn)戶型、配套、設(shè)計(jì)等，也層出不窮，風(fēng)格迥異，同行業(yè)之間的競爭也越發(fā)的激烈了。

3.3.2.2科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展越來越重視科學(xué)和技術(shù)的力量，居民對住房條件的需求度不斷變化,所以如果想要的市場時(shí)期房地產(chǎn)業(yè)不強(qiáng),將有一個(gè)獨(dú)特的差異化產(chǎn)品的技術(shù)支持。新材料的使用不光滿足施工安全的基本需要,還要滿足節(jié)能的要求,舒適和高品質(zhì),這是房地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的挑戰(zhàn),從體系結(jié)構(gòu)概念,環(huán)保建筑的材料、戶型設(shè)計(jì)等各個(gè)方面對技術(shù)水平,滿足客戶需求。

3.3.2.3購房者觀望氣氛濃厚

需要買房的消費(fèi)者因房子太貴，還因最近頻繁出現(xiàn)的各類調(diào)控政策更不想買了，導(dǎo)致房子的銷售量有了下降趨勢。雖然也有挺多的顧客想買房來著，但因?yàn)閮r(jià)格、位置、設(shè)計(jì)等各種因素，止步在觀望的一步。

3.4本章小結(jié)

本章主要介紹了房子市場的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，宏觀環(huán)境從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、人口環(huán)境和社會文化環(huán)境，描述了房地產(chǎn)的現(xiàn)狀，行業(yè)環(huán)境主要敘述了企業(yè)競爭者、潛在進(jìn)入者、顧客討價(jià)還價(jià)能力、替代品、供應(yīng)商。論述了影響房地產(chǎn)市場的各種因素，描述了市場面臨的機(jī)會與威脅。房地產(chǎn)市場受各種因素影響，因此，要進(jìn)行詳盡的環(huán)境分析，得出結(jié)論，從而制定正確的營銷策略。

第4章當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀與存在問題

4.1當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的介紹

4.1.1當(dāng)代置業(yè)集團(tuán)的簡介

房地產(chǎn)作為一種客觀的實(shí)物形態(tài)，是房產(chǎn)及地產(chǎn)的總稱，含有土地資源和土地上的永久性建筑物和其派生的權(quán)利。當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司位于遼寧東戴河。公司專注于綠色、節(jié)能、環(huán)保的全生命周期和舒適的生活。

當(dāng)代置業(yè)有限公司于2000年1月在北京成立，具有一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，是中國最早從事綠色舒適節(jié)能住宅產(chǎn)品研發(fā)和建設(shè)的公司之一。自成立以來，當(dāng)代置業(yè)將可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)應(yīng)用與高品質(zhì)生活環(huán)境設(shè)計(jì)的能力結(jié)合起來，并與公司的發(fā)展和銷售相關(guān)的物業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異，在中國的許多房地產(chǎn)開發(fā)商中。2013年7月12日，當(dāng)代房地產(chǎn)在香港證券交易所主板掛牌上市(股票代碼1107.hk)。

4.1.2產(chǎn)品開發(fā)理念

表4-3公司概況表

規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)測評值

規(guī)劃凈用地面積19萬㎡

總建筑面積35萬㎡

地上建筑面積34萬㎡

住宅建筑面積30萬㎡

商業(yè)及配套設(shè)施建筑面積3.2萬㎡

地下室及設(shè)備用房1萬㎡

容積率1.8

綠化率30%

總戶數(shù)5934

資料來源：公司資料整理。

4.2當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀

4.2.1渠道分析

公司內(nèi)部有專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)——置業(yè)顧問，有專業(yè)的房地產(chǎn)知識和良好的職業(yè)操守；還有本地銷售渠道團(tuán)隊(duì)，每天進(jìn)行帶訪客戶看房；渠道團(tuán)隊(duì)成員還可以自己創(chuàng)建屬于自己的渠道專員、代理；公司還設(shè)立了分銷團(tuán)隊(duì)，分銷人員銷售公司海景房，會有定額提成。整體分析，本地銷售渠道團(tuán)隊(duì)下面的代理、分銷管理不夠完善，比較松懈。只有置業(yè)顧問比較專業(yè)，但接觸的客戶有局限，只局限于公司到訪的客戶，而分銷更是比較寬松，代理多家公司的房地產(chǎn)銷售，不易管理，也過于分散。

圖4—1公司銷售渠道圖

4.2.2促銷分析

公司會根據(jù)各類節(jié)日開展促銷活動(dòng)，以打折的促銷方式吸引顧客。全款買房98折，可以按揭、分期，給予消費(fèi)者最大的折扣和便利。白金海房地產(chǎn)公司在一至五期的營銷策略中采取以客戶需求為重點(diǎn)的方式，重視客戶的消費(fèi)需求，分析其購買需求和購買意識，推薦合適的房屋類型。通過各種形式的社會活動(dòng)，如發(fā)傳單、組織展銷會、看樓車接車送、購房贈禮品等進(jìn)行輔助促銷。

但當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司內(nèi)部促銷方式單一，缺少創(chuàng)新，廣告宣傳上不夠新穎，長時(shí)間不更新數(shù)據(jù)，廣告宣傳力度太小，吸引顧客力度小。促銷折扣一塵不變，常年都是一個(gè)折扣，對于老顧客并沒有多大的吸引力。

4.2.3產(chǎn)品分析

白金海賣房公司的海景房里面的景觀可好看了，花花草草都有，五顏六色的，十分全面。目前，當(dāng)代置業(yè)白金海公司40平米的零居戶型賣得最好，因?yàn)閼粜托。們r(jià)低，觀海效果好，容易出租，后期好出售。

表4-4公司戶型分析表

編號建筑面積戶型

140平米左右零居

250平米左右零居

356平米一室一廳一衛(wèi)

460平米一室兩廳一衛(wèi)

563平米一室兩廳一衛(wèi)

680平米兩室兩廳一衛(wèi)

7102平米兩室兩廳一衛(wèi)

資料來源：公司資料整理。

4.2.4價(jià)格分析

均價(jià)9500元。全款付款可享受98折的優(yōu)惠，分期按揭無優(yōu)惠。

表4-5價(jià)格分析表

房子面積房子定價(jià)

40平米左右35萬40萬

50平米55平米48萬55萬

80平米90平米78萬90萬

120平米150平米115萬150萬

資料來源：公司資料整理。

4.2.5營銷人員績效考核分析

對公司內(nèi)員工從多個(gè)方面進(jìn)行考核，最終做出綜合評分和排序。在考核結(jié)果的基礎(chǔ)上，對銷售人員進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，不斷提升業(yè)績的員工可以晉升，基本工資可以提高，低績效的人員需要接受培訓(xùn)或分配到其他崗位。培訓(xùn)結(jié)束后，如果績效再次降低，人事行政部將予以辭退。

4.3當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)優(yōu)勢與劣勢

4.3.1公司具有的優(yōu)勢

4.3.1.1地理位置的優(yōu)勢

東戴河新區(qū)位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈最核心的位置，地理位置重要，距秦皇島市中心30公里，東距綏中縣城50公里，距葫蘆島市中心94公里，山海關(guān)國際機(jī)場僅22公里，距山海關(guān)火車站20公里，距離東戴河的動(dòng)車站有5公里，距秦皇島海港區(qū)有35公里。

北依燕山山脈，南攬渤海灣，西銜山海關(guān)，與世界上著名的旅游度假圣地地中海、美國的紐約長島同屬于北緯38゜，神奇的北緯38,世界文明之源，在這條緯線上承載了地球上大約90%的古代文明發(fā)源地，孕育了眾多美麗富饒的城市，相對于價(jià)格高昂的三亞熱帶地區(qū)，這里是更是避暑納涼的度假圣地。

4.3.1.2交通便利

交通十分便利，車可多了，有汽車，有公交車，會有火車、動(dòng)車，是這塊地方交通通暢而車多的地方。正在修建的東戴河汽車站，成后每天會有20多趟到全國各地的遠(yuǎn)途汽車。

4.3.1.3設(shè)計(jì)理念獨(dú)特

白金海賣房公司為客戶營造老舒適的生活環(huán)境，超級浪漫的濱海生活居住理念，可不容易請來北京墨臣設(shè)計(jì)研究所進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，采用“每棟樓都可以看大海，每戶都會看大?！钡脑O(shè)計(jì)理念，并將社區(qū)容積率控制在1.8以內(nèi)，是整個(gè)環(huán)渤海地區(qū)海景高層中最低的，為居住者打造舒適、低密、高質(zhì)量的一線海景度假區(qū)域。

4.3.1.4社區(qū)配套全面

社區(qū)西側(cè)和南側(cè)均建有濱海風(fēng)情商街，包含各種生活、休閑、娛樂配套服務(wù)，特色餐飲、購物超市、主題酒店、社區(qū)醫(yī)療、康體健身中心、金融郵電、酒吧、咖啡吧等，全面滿足居住者的生活、度假所需。

4.3.1.5服務(wù)貼心

管家式服務(wù):第一物業(yè)為鉑金服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)英國管家服務(wù)，為終身管家，提供24小時(shí)服務(wù)，融合細(xì)致的個(gè)性管理特點(diǎn)，綜合護(hù)理細(xì)致周到。隨時(shí)隨刻解決業(yè)主所需。

回訪制度：采取以電話、登門拜訪的形式對所有業(yè)主投訴、咨詢、保修安排專人限時(shí)服務(wù)等工作進(jìn)行事后回訪服務(wù)，定期召開業(yè)主交流會議，每年進(jìn)行兩次業(yè)主滿意度調(diào)研，每月拜訪業(yè)主(不少于5%)，使業(yè)主能夠客觀評價(jià)管理服務(wù)工作。

全天候服務(wù)：無時(shí)限客戶服務(wù)專線，無時(shí)限客戶服務(wù)舒適服務(wù)，無時(shí)限維修服務(wù)，無時(shí)限室內(nèi)設(shè)備使用、保養(yǎng)咨詢。

24小時(shí)保護(hù)你：第一物業(yè)會24小時(shí)隨時(shí)在房子周圍保護(hù)你，嚴(yán)格檢查來客人是不是壞人、車輛出入必須登記，否則不讓進(jìn)。配備24小時(shí)園區(qū)內(nèi)保安巡邏，并在社區(qū)及周邊部署周界系統(tǒng)、門禁對講設(shè)備系統(tǒng)、閉路監(jiān)控設(shè)備系統(tǒng)、緊急報(bào)警設(shè)備系統(tǒng)等。

4.3.2公司存在的劣勢

4.3.2.1營銷方式過度依賴廣告

從本質(zhì)上講，房地產(chǎn)銷售屬于一種房地產(chǎn)營銷發(fā)展的系統(tǒng)，它的組成有多種形式,但市場競爭的影響，資金周轉(zhuǎn)等原因，使大多數(shù)的開發(fā)者依賴廣告轟炸對產(chǎn)品推廣的強(qiáng)度的影響，從而達(dá)到銷售的目的。這種營銷方式推導(dǎo)出很多問題,一方面,廣告公司提供的營銷解決方案，缺乏宣傳的實(shí)際跟蹤和監(jiān)測,有同樣的現(xiàn)象,缺乏一定的廣告創(chuàng)意,甚至有一些虛假違法元素和成分的房地產(chǎn)廣告,反過來,不能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷;另一方面，由于廣告成本過高，企業(yè)的營銷成本增加，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買成本，從而提高了房價(jià)。

4.3.2.2國內(nèi)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足

公司在中國房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)中缺乏經(jīng)驗(yàn)，并沒有積極采取國內(nèi)員工的合理化建議和看法。同時(shí)，沒有全面考慮國內(nèi)房產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展周期，盲目追求短期效果，缺乏長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略眼光，決策前瞻性較弱，沒有系統(tǒng)化的可持續(xù)發(fā)展的整體布局，總是跟不上市場的節(jié)奏。

4.3.2.3營銷文化的不足

隨著居民生活水平的不斷提高，他們對生活環(huán)境的要求也越來越高，對家庭文化的關(guān)注也越來越多。在這方面，一些開發(fā)商和策劃者弄明白了生活品質(zhì)的重要性，在充分加入賣房文化的過程中，取得了相當(dāng)明顯的效果。

4.3當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析

對當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的SWOT分析情況見下表

優(yōu)勢點(diǎn)1.地理位置的優(yōu)勢2.交通便利3.設(shè)計(jì)理念獨(dú)特

4.社區(qū)配套全面5.服務(wù)貼心

劣勢點(diǎn)1.營銷方式過度依賴廣告2.國內(nèi)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足3.營銷文化的不足

機(jī)會點(diǎn)1.房地產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化進(jìn)程加快，促進(jìn)房地產(chǎn)市場發(fā)展3.國家政策支持

威脅點(diǎn)1.市場競爭進(jìn)一步加劇2.科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)3.購房者觀望氣氛濃厚

（1）SO策略：發(fā)揮優(yōu)勢、搶占機(jī)會。發(fā)揮白金海賣房公司的規(guī)劃優(yōu)勢，凸顯項(xiàng)目未來環(huán)境價(jià)值和居住價(jià)值打造優(yōu)質(zhì)的觀海社區(qū)，升華白金海賣房公司的品質(zhì)和居住環(huán)境，與其他房地產(chǎn)供應(yīng)商競爭者拉開差距，實(shí)現(xiàn)差異化。

（2）WO策略：利用機(jī)會、克服劣勢。白金海賣房公司品質(zhì)形象展示，提升市場信心；合理配置社區(qū)配套，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)高舉高打，線上樹立引領(lǐng)形象，對競爭對手進(jìn)行客戶攔截，實(shí)現(xiàn)競爭的分流。

（3）ST策略：借助優(yōu)勢、化解威脅。白金海賣房公司要找個(gè)好的市場，差異化營銷，展示先行，突出產(chǎn)品品質(zhì)和居住的純粹性；品牌價(jià)值與項(xiàng)目品牌領(lǐng)先，利用口碑傳播。

（4）WT

策略：減小劣勢、防止威脅。當(dāng)代置業(yè)白金海賣房項(xiàng)目公司合理的定制價(jià)格，保證項(xiàng)目快速出貨，不要拖延交房速度；重新打造項(xiàng)目形象，線下截客本案發(fā)展方向：以“產(chǎn)品品質(zhì)+超高附加值”。

4.5本章小結(jié)

本章介紹了一下當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的房產(chǎn)建設(shè)理念，主要概述了當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的現(xiàn)狀以及目前存在的一些問題，總結(jié)出了當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢與劣勢，根據(jù)之前總結(jié)的房地產(chǎn)環(huán)境的機(jī)會與威脅及白金海房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢與劣勢，進(jìn)行組合，進(jìn)行了SWOT分析，提出了該如何充分利用優(yōu)勢，抓住機(jī)會，克服劣勢，避免威脅，進(jìn)行了總結(jié)。只有合理的分析現(xiàn)狀，全面的理解問題，才能使公司更好更快的發(fā)展，創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。

第5章當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略制定

5.1白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略指導(dǎo)方針

5.1.1市場細(xì)分

（1）地理細(xì)分?？蛻粢话銜x擇具有產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性作用大的區(qū)域。座落在這種區(qū)域的房地產(chǎn)升值增值的空間與速度比較快，符合投資者的投資意愿。此外，部分客戶會考慮到他們的工作地、學(xué)習(xí)地、心理偏好的位置、與親朋好友的距離等地理因素，這都會對他們是否購買形成強(qiáng)有力的影響。

（2）人文細(xì)分。人文細(xì)分變量中主要包含了兩類因素，一類為人口統(tǒng)計(jì)變量，例如性別、婚姻狀態(tài)、年齡、家庭組建情況等等。這些因素可以反映當(dāng)前客戶家庭成員的基本因素。另一類因素是除出像人口統(tǒng)計(jì)變量等基本變量以外的社會經(jīng)濟(jì)特征變量，如教育程度、職業(yè)、社會地位、經(jīng)濟(jì)水平等。這些因素關(guān)乎到客戶在社會中享受到的附加利益。房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)檔次、設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)功能與客戶的社會經(jīng)濟(jì)特征變量是否吻合，會成為客戶決定是否購買的關(guān)鍵。

（3）心理細(xì)分。心理因素包括消費(fèi)群體價(jià)值觀、興趣，個(gè)性、生活偏好等等。這些心理因素與客戶對房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的感知息息相關(guān)。比如，精裝修房在對生活要求較低的客戶群體中，是可以得到普遍的認(rèn)同的的，但對于那些對生活具有較高品質(zhì)的高消費(fèi)客戶群體來說，可能缺乏個(gè)性、精致和創(chuàng)新。同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目附近的周圍設(shè)施與生活配套以及整個(gè)小區(qū)營造出的生活氛圍也會對不同心理細(xì)分的客戶群體造成不同的吸引力。

（4）用途變量。不同的客戶購買房地產(chǎn)的用途都各有不同，譬如有改善居住質(zhì)量、投資、自住、出租等?？蛻舻募彝ナ杖霙Q定了客戶購買客戶的用途，而房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位也決定客戶對用途變量的滿意度情況。

5.1.2客戶群體特性及需求

地理位置：遼寧東戴河中心位置，區(qū)域因?yàn)榻煌òl(fā)達(dá)，為各年齡段購房的優(yōu)質(zhì)選擇，選擇比例約最高，這與區(qū)域房價(jià)較為合理、面積覆蓋全面密切相關(guān)。

年齡構(gòu)成：大都在30—60歲之間，三口之家居多。

客源來源：主要為外區(qū)域客戶，因?yàn)槭锹糜纬鞘?，潛在客戶居多，客戶遍布多個(gè)城市，尤其北京、天津等一線城市居多。

職業(yè)分布：周邊城市及外地返鄉(xiāng)客戶，多為生意人士和中高級管理層

為什么購買：總體來看，大多數(shù)買房的人以自住、度假為主，投資其次，但投資買房的人也越來越多，他們普遍看好目前遼寧地區(qū)的發(fā)展。

5.1.3市場定位

根據(jù)上述分析，白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目位于遼寧東戴河新區(qū)最中心的位置，交通極為便利，有公路于附近經(jīng)過，出行極為方便?？晒蚕硎姓蟓h(huán)境；基地內(nèi)有自然山體、植被保存完整，作為小區(qū)的中心景觀載體，建筑和景觀圍繞這個(gè)中心布置展開，便于規(guī)劃布局；與此同時(shí)，區(qū)域內(nèi)大量商務(wù)寫字樓及商業(yè)物業(yè)逐漸入市，加之省府板塊的飛速發(fā)展，大量知名企業(yè)將入駐該區(qū)域，有望促進(jìn)區(qū)域內(nèi)人口集聚度及商務(wù)氛圍大幅度提升，區(qū)域發(fā)展前景良好。

入駐該項(xiàng)目的業(yè)主多為來自北京、天津等一線城市的成功的商業(yè)精英人士、企業(yè)老板、企業(yè)中高效管理層、政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作人員。他們大多屬于社會中高等收入群體，擁有有較高的學(xué)歷，比較崇尚自然、環(huán)保的生活氛圍，同時(shí)，對生活品質(zhì)有著較高的追求，對居住環(huán)境與人文環(huán)境都要求較高。

因此，不難得出，白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位為區(qū)域宜居生態(tài)地產(chǎn)，打造環(huán)境優(yōu)美、交通便利、適宜度假、或者出租、居住的高級品質(zhì)生活社區(qū)。

5.2產(chǎn)品開發(fā)策略

5.1.1產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新就是要展示出與眾不同的一面，房子更是可以千變?nèi)f化得設(shè)計(jì)、構(gòu)造。白金海賣房公司可以根據(jù)房地產(chǎn)的位置，與眾不同的臨海地理位置，合理設(shè)計(jì)房子的戶型、面積、裝修、設(shè)計(jì)等。獨(dú)具一格的海景房必然會給消費(fèi)者眼前一亮的感覺。

表5—6房產(chǎn)分析表

戶型建筑面積檔次裝修

零居40平米左右最基礎(chǔ)的精裝

零居50平米左右最基礎(chǔ)的精裝

一室一廳一衛(wèi)56平米中檔精裝

一室兩廳一衛(wèi)60平米中檔精裝

一室兩廳一衛(wèi)63平米中檔精裝

兩室兩廳一衛(wèi)80平米中檔精裝

兩室兩廳一衛(wèi)102平米高檔精裝

資料來源：公司資料整理。

5.1.2產(chǎn)品組合

當(dāng)代置業(yè)白金海項(xiàng)目房地產(chǎn)公司將不同戶型，不同面積的房子進(jìn)行組合，因?yàn)榭蛻粲锌赡懿粌H僅買一套房子，有些客戶可能因?yàn)樾枨蠡蛘哒劭鄣绕渌蛸I幾套或者一層。

5.1.3品牌策略

品牌是企業(yè)管理和積累在很長一段時(shí)間,也是增強(qiáng)企業(yè)的競爭力的重要形式來,所以當(dāng)代置業(yè)白金海公司必須設(shè)立自己的獨(dú)立品牌,還應(yīng)增加品牌的份額,才能為公司創(chuàng)造更多更大的財(cái)富。首先，要保持房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的一致性，一個(gè)很有競爭力的品牌，并不是不斷變化的，因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌宣傳，以增強(qiáng)公眾對品牌形象的認(rèn)識，這將突出品牌的特點(diǎn)。其次，組織品牌推廣活動(dòng)來提高品牌的知名度及競爭力，使公司的自主品牌在競爭激烈煩人市場經(jīng)濟(jì)中具有更強(qiáng)的競爭力。

5.3

定價(jià)策略

5.2.1

撇脂定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略是高價(jià)格的，在房子開始上市的時(shí)候價(jià)格非常高，所以挺容易賺錢的，就像脫脂牛奶中的脂肪一樣。應(yīng)用這種策略價(jià)格的產(chǎn)品，顧客潛意識里會認(rèn)為具有很高的價(jià)值，有專利維護(hù)，不會讓競爭對手迅速增多；高昂的價(jià)格可以給人一種很高質(zhì)量產(chǎn)品的印象。因?yàn)閮r(jià)格較高,不僅可以恢復(fù)所有的成本,開發(fā)新產(chǎn)品,取得了可觀的利潤，更可以采取降價(jià)策略，這種降低的價(jià)格,這一方面不讓競爭者加入,另一方面顧客也喜歡降價(jià)的房子，符合其占便宜心理。

5.2.2

滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略是指企業(yè)將房子投入市場的時(shí)候價(jià)格比較低,因?yàn)楸阋怂灶櫩腿菀踪徺I,以此趕緊打開市場,多掙錢。與此同時(shí),通過接近成本的價(jià)格,嚇跑其他計(jì)劃進(jìn)入競爭對手,使產(chǎn)品快速占領(lǐng)了國際市場,并有效防止新的競爭者進(jìn)入。

5.2.3

滿意定價(jià)策略

是介于撇油策略與滲透策略之間的中價(jià)策略，大多數(shù)情況，適合于需求彈性比較適中，銷售量平穩(wěn)增長的產(chǎn)品，容易吸引客戶，促進(jìn)銷售，緩慢而肯定，避免損失風(fēng)險(xiǎn)。

5.4

營銷渠道策略

5.3.1

直接銷售

指賣房公司通過自己的銷售部門直接銷售房地產(chǎn)。目前來說，中國大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都在使用這個(gè)銷售渠道。最常見的形式就是派遣銷售人員在一個(gè)比較固定的地點(diǎn)銷售一所房子。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是它擁有最短的銷售渠道，最快的響應(yīng)和最有效的控制。公司內(nèi)部人員，包括置業(yè)顧問、本地銷售渠道團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行直接銷售海景房，見圖5—3直銷渠道圖所示。

圖5-3直銷渠道圖

5.3.2委托代理銷售

當(dāng)代置業(yè)白金海賣房公司開發(fā)商委托其他公司的房地產(chǎn)代理商尋找顧客，然后給予分銷、代理一定的提成?？蛻艚?jīng)過分銷、代理商的介紹來購買房產(chǎn)的銷售渠道方式。當(dāng)代置業(yè)公司委托公司外部人員進(jìn)行代理銷售，給予其一定的代理權(quán)利，如下圖所示。

圖5-4

委托代理渠道圖

相對于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，解決了公司缺少顧客，銷售人員不全的問題，更易于把握市場機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。

5.3.3網(wǎng)絡(luò)銷售

在信息化時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)漸漸被應(yīng)用到社會的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，賣房行業(yè)的市場營銷也應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上賣房，首先建立網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)庫，信息技術(shù)的發(fā)展為消費(fèi)者提供了很多便利，大部分顧客通常會先選擇網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行提前的了解和選擇。所以白金海房地產(chǎn)公司也應(yīng)該設(shè)立完整的網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)庫，將潛在的客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的匯總。為置業(yè)顧問賣房提供方便，與此同時(shí)客戶也通過數(shù)據(jù)庫可以充分地了解信息。再者，可以開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，可以調(diào)查消費(fèi)者的各種心理，從而調(diào)整策略。見圖7-網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)構(gòu)圖所示，目前，當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司所采取的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有微信銷售和百度網(wǎng)絡(luò)銷售，微信銷售主要是白金海公司內(nèi)部銷售人員用微信來介紹房產(chǎn)近期概況，通過發(fā)朋友圈和微信列表里好友的聯(lián)系，達(dá)到銷售的目的，微信朋友圈銷售房產(chǎn)的打造，使客戶增加真實(shí)感和親密感，能隨時(shí)隨地了解到房地產(chǎn)的狀況，還可以達(dá)到老客戶帶新客戶的效果。百度銷售則使更多的人了解到當(dāng)前房地產(chǎn)的銷售情況以及白金海公司房地產(chǎn)的概況，范圍很廣，沒有局限性，很多人都可以從百度上搜索到，進(jìn)行了解，如果有興趣購買，可以聯(lián)系相關(guān)客服或者打電話給公司銷售人員。

圖5-5網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)構(gòu)圖

5.5促銷策略

5.4.1人力促銷

人員推銷是最基礎(chǔ)、最傳統(tǒng)的房地產(chǎn)推廣方式，也是促進(jìn)銷售的必要手段。這種方法的效果是很直接的，可以使顧客對產(chǎn)品有直觀的了解。通常，房地產(chǎn)公司會設(shè)立銷售辦事處來介紹產(chǎn)品和服務(wù)客戶。

白金海房地產(chǎn)公司在一至三期的營銷策略中采取以客戶需求為重點(diǎn)的方式，重視客戶的消費(fèi)需求，分析其購買需求和購買意識，推薦合適的房屋類型。通過各種形式的社會活動(dòng)，如發(fā)傳單、組織展銷會、看樓車接車送、購房贈禮品等進(jìn)行輔助促銷。

5.4.2廣告宣傳

利用廣告加大宣傳的力度，將促銷的力度顯示給潛在顧客。各類與眾不同的廣告會給予消費(fèi)者視覺上的沖擊，利用廣告充分展示房子的戶型、配套、設(shè)計(jì)等，將吸引人的一面展示出來，利用廣告?zhèn)鞑V的特點(diǎn)，使消費(fèi)者感受到促銷的力度，感受到好商品的折扣。要懂得適當(dāng)利用廣告宣傳，不能過度，也不能忽視廣告宣傳的重要性，白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目可以前期在廣告投入50萬80萬，如果有好的反應(yīng)，例如顧客增多，銷售業(yè)績上升，官網(wǎng)瀏覽量上升，可以在原來基礎(chǔ)上適當(dāng)增加廣告費(fèi)的投入，可以增加到100萬，如何再繼續(xù)觀察，要控制好廣告的投入，收放有序。

5.4.3人際關(guān)系

在市場競爭里，客戶有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，他們的忠誠度不固定，會受到各種更樣的因素和變化的影響。因此，當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司需要提升客戶忠誠度，從而贏得一個(gè)更加穩(wěn)定的市場。當(dāng)代置業(yè)白金海公司可以通過一些有效的措施在商業(yè)、與客戶相關(guān)的需求等方面，形成相互的、相互需要的關(guān)系，從而更好地將消費(fèi)者和企業(yè)聯(lián)系在一起，有效地減小了顧客流失的可能性。公司需要遵守平等互利的原則,與客戶建立互利合作,傾聽客戶提出的各種建議,了解到他們面臨著各種各樣的困難,我們需要提高客戶服務(wù)價(jià)值,形象價(jià)值，盡可能降低顧客的成本。

5.5營銷人員激勵(lì)策略

5.5.1薪酬獎(jiǎng)勵(lì)

為了建立合理全面的薪酬激勵(lì)制度，當(dāng)代置業(yè)白金海公司必須放棄“只有升職才有機(jī)會大幅加薪”的政策。對于那些為公司做出突出貢獻(xiàn)或?yàn)楣緞?chuàng)造收益的員工，如果他們不能晉升，可以通過給他們增加年終獎(jiǎng)金來獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

5.5.2內(nèi)部提升機(jī)制的完善

當(dāng)代置業(yè)白金海賣房公司的員工可分為技術(shù)性人員和技術(shù)管理人員。對于技術(shù)類來說，工資報(bào)酬主要用于人才，而對于管理階層來說，則需要職位晉升激勵(lì)機(jī)制。為了留住才華突出的人才，讓員工心甘情愿地為公司服務(wù)，當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司應(yīng)該建立一個(gè)暢通的升職渠道。通過這種方式，員工可以得到晉升的希望，大大減少了因晉升問題而跳槽的現(xiàn)象。一個(gè)優(yōu)秀穩(wěn)定的工作團(tuán)隊(duì)對公司的健康發(fā)展是很有益的。如圖8—晉升機(jī)制圖所示，從本地銷售渠道可以開始晉升，表現(xiàn)優(yōu)秀，業(yè)績好的，可以參加月末考核，考核通過可以晉升為置業(yè)顧問，置業(yè)顧問是相對于本地銷售團(tuán)隊(duì)更為專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，為當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司的銷售精英團(tuán)隊(duì)，然后置業(yè)顧問里表現(xiàn)突出、業(yè)績優(yōu)異的成員，可以被選拔為顧問主管，然后晉升職位依次是經(jīng)理、總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理。通過職位的晉升，來達(dá)到激勵(lì)員工更加努力工作、提升業(yè)績和管理更加容易管理員工的目的，促進(jìn)整個(gè)公司的發(fā)展與進(jìn)步。

圖8—晉升機(jī)制圖

5.5.3增強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，營造高品質(zhì)的隊(duì)伍

在一個(gè)團(tuán)結(jié)而和諧的隊(duì)伍中，和諧的人際關(guān)系，可以維護(hù)和提高員工的積極性，也是形成和諧的組織氛圍的基礎(chǔ)。

（1）必須加強(qiáng)雙向溝通的領(lǐng)導(dǎo)和工作人員，領(lǐng)導(dǎo)要搞好和員工的關(guān)系，讓員工充分認(rèn)識到企業(yè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)有充分了解員工的需求，增進(jìn)彼此之間的交流與理解。員工也應(yīng)與上級建立良好的關(guān)系。與此同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該一起為員工樹立一個(gè)好榜樣。發(fā)揮非正式組織的積極作用，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，讓員工在公司工作時(shí)擁有愉悅的心情。

（2）重視營銷的領(lǐng)導(dǎo)提拔。組建好的營銷隊(duì)伍需要具備正確的判斷能力，要對市場的發(fā)展趨勢了如指掌，并且能做出相應(yīng)的應(yīng)對措施，然而這種能力和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的正確指導(dǎo)息息相關(guān)。根據(jù)新的形勢來看，這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展趨勢是圍繞市場的發(fā)展進(jìn)行的，在這種發(fā)展下，這種形勢還要和當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)相順應(yīng)。當(dāng)一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅企業(yè)的治理能力要好，而且要懂高級營銷的管理。

（3）側(cè)重的打造專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。白金海房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成功的至關(guān)緊要的因素就是成立的專門的主管部門，并且為其配備專門的人員。所以，這些固定的人員是他們營銷能否成功的直接原因，如果能夠?qū)⒆约旱臓I銷人員，根據(jù)客戶的不同需求或者營銷人員自身的能力進(jìn)行劃分，對于領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行選擇優(yōu)秀的人員也是一種簡便的方式，這樣他們每個(gè)人都會積極起來，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力也就會體現(xiàn)出來。

（4）引進(jìn)和進(jìn)行所有人員的營銷。目前來說，企業(yè)能夠建立并且健全營銷團(tuán)隊(duì)，主要是他們可以發(fā)動(dòng)所有的人員參與當(dāng)中。當(dāng)代置業(yè)白金海房地產(chǎn)公司應(yīng)倡導(dǎo)所有員工都要圍繞著網(wǎng)點(diǎn)的建立，并且將顧客看成自己的發(fā)展目標(biāo)，加強(qiáng)自己在現(xiàn)階段這個(gè)趨勢下的發(fā)展感覺。不但要讓專職人員了解到顧客的真實(shí)需要，而且要發(fā)動(dòng)全體員工了解整個(gè)行業(yè)的消息以及營銷的手段，實(shí)現(xiàn)全員營銷的目的。

5.6本章小結(jié)

本章主要內(nèi)容為當(dāng)代置業(yè)白金海項(xiàng)目營銷策略的制定，前面分析了房地產(chǎn)營銷環(huán)境，以及歸納出房地產(chǎn)市場的機(jī)會和威脅、白金海房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢與劣勢，綜合這些內(nèi)容，本章從產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、營銷渠道、促銷和營銷人員激勵(lì)這些方面提出具體的營銷策略。產(chǎn)品開發(fā)策略主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品品牌；定價(jià)策略主要包括撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)；營銷渠道策略主要包括直接銷售、委托代理和網(wǎng)絡(luò)銷售；促銷策略主要包括人力促銷、廣告宣傳、人際關(guān)系。營銷人員激勵(lì)策略主要圍繞薪酬激勵(lì)、內(nèi)部提升、企業(yè)文化建設(shè)來敘述。

結(jié)論

根據(jù)前文的敘述，得出以下結(jié)論：

（1）政府必然繼續(xù)加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)體制的調(diào)控，房地產(chǎn)公司的發(fā)展仍將面臨巨大挑戰(zhàn)。隨著國民收入逐步增多，未來時(shí)間內(nèi)中高消費(fèi)者層次人數(shù)將會大大增加，因此，國家對宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控力度只會只增不減，作為宏觀經(jīng)濟(jì)體中的重要的房地產(chǎn)公司將受更多外界條件的制約，發(fā)展也將會更加規(guī)范化和模式化。

（2）白金海房地產(chǎn)公司將會面臨來自社會各方面的壓力。不僅僅是政策的壓力，未來葫蘆島市房地產(chǎn)的市場變化無可捉摸，在這種情況下，消費(fèi)者大都會逐漸出現(xiàn)觀望的態(tài)度，下手速度明顯放慢，房地產(chǎn)的銷售將會面臨窘境。白金海項(xiàng)目位于較為繁華的地帶，房地產(chǎn)市場較為飽和，很多其他類型的產(chǎn)品將注入市場，給房地產(chǎn)公司的發(fā)展帶來競爭威脅。

（3）白金海房地公司產(chǎn)面臨如此現(xiàn)狀，應(yīng)該學(xué)會利用本企業(yè)優(yōu)勢化解發(fā)展難題。在競爭逐漸激烈，政府宏觀調(diào)控增強(qiáng)的情況下，白金海房地產(chǎn)公司應(yīng)順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，發(fā)揮本企業(yè)獨(dú)特的文化品牌優(yōu)勢，大力宣傳項(xiàng)目的環(huán)境和人文景觀優(yōu)勢，調(diào)整營銷策略適時(shí)作出相對應(yīng)的市場回?fù)?，使?xiàng)目的發(fā)展保持增長狀態(tài)。

（4）白金海房地產(chǎn)公司要通過各種方式，保證營銷手段的開展。房地產(chǎn)項(xiàng)目的關(guān)鍵就是通過產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)資金回流，因此，房地產(chǎn)營銷十分重要。在嚴(yán)峻的考驗(yàn)下，白金海房地產(chǎn)公司要對項(xiàng)目的營銷策略的策劃和實(shí)施進(jìn)行完備的準(zhǔn)備，在變化的市場中及時(shí)增加人力物力，保證未來能夠正常的運(yùn)行營銷策略，把產(chǎn)品最大程度的銷售出去，不留余物。所以，