第1章服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論-教案

第1章服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論1.1服務(wù)品來對(duì)待以區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)最先給服務(wù)下了一個(gè)定義：“服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動(dòng)、利益或滿足感。”這一定義在此后的很多年里一直被學(xué)者們廣泛是用來出售并使購買者獲得利益和滿足的。羅魯斯在總結(jié)前人定義的基礎(chǔ)上，把服務(wù)的定義概括為：服務(wù)是指或多或少具有無形特征的品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題。表現(xiàn)不僅存在于服務(wù)企業(yè)的活動(dòng)之中，而且是許多制造商向市場(chǎng)提供的價(jià)值組合的一部分。的形式提供附加價(jià)值。1990年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織把“服務(wù)”定義為“為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的費(fèi)者提供滿足的過程。并不存在所有權(quán)轉(zhuǎn)移問題，服務(wù)過程是一個(gè)互動(dòng)的過程，其目的在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值”。它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)問題，它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，權(quán)的轉(zhuǎn)移?！北緯J(rèn)為，服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種①服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。②服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。③服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。當(dāng)今社會(huì)日常生產(chǎn)和消費(fèi)的重要對(duì)象，服務(wù)的定義說明“無形性”是確我們將接受服務(wù)很少有“純服務(wù)”或“純產(chǎn)品”的觀念。如圖1-1：圖1-1產(chǎn)品的有形性、無形性對(duì)照?qǐng)D由于服務(wù)活動(dòng)及內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性，服務(wù)可以進(jìn)行如下多個(gè)視角或維度的分類：(l)按顧客參與服務(wù)的程度分類B，為三個(gè)大類。中接觸性服務(wù)：是指顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如律師、銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù)。銀行、電子商務(wù)、郵電等提供的服務(wù)。(2)按綜合因素分類類。、企業(yè)需要的混合型服務(wù)。 清洗等)。容、美發(fā)等)和不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)(如汽車修理、服裝洗燙等)。務(wù)。(3)按服務(wù)營(yíng)銷管理分類被學(xué)術(shù)界認(rèn)為是目前比較全面的分類。的服務(wù)，如法律、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等。(l)無形性依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)分為四類：連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系服務(wù)，如銀行、保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)等；連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)，如廣播電臺(tái)、警察保護(hù)等；間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，如公園月票、年票等；間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)，如郵購、街頭收費(fèi)電話等。揮的空間，如美容、建筑設(shè)計(jì)、律師、醫(yī)療保健等。依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系分為三類：需求波動(dòng)較小的服務(wù)，如保險(xiǎn)、律師、銀行服務(wù)等；需求能力的服務(wù)，如交通運(yùn)輸、飯店和賓館等。(4)顯性服務(wù)與隱性服務(wù)分類按照服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來，可以將服務(wù)分為顯性服務(wù)與隱性服務(wù)兩類。斯于有十分重要的意義。所以，這些隱性服務(wù)無疑是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的途徑。服務(wù)的特征，已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)外學(xué)界的廣泛認(rèn)同。其中無形性被認(rèn)為是服務(wù)的最基本特征，其可分離，而差異性、不可儲(chǔ)存性在很大程度上是由無形性和不可分離性兩大特征決定的。服務(wù)服務(wù)的特殊性形服務(wù)不可儲(chǔ)存服務(wù)不能申請(qǐng)專利服務(wù)不容易展示和溝通難以定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)服務(wù)質(zhì)量高低取決于很多不可控的因素?zé)o法確認(rèn)提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或推廣相符生產(chǎn)與消費(fèi)相分離生產(chǎn)與消費(fèi)不可分顧客參與并影響交易顧客之間相互影響響服務(wù)的結(jié)果難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)不可儲(chǔ)存服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步服務(wù)不能轉(zhuǎn)售或退貨無形性又稱“不可感知性”，這是服務(wù)的最主要特征。與有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品比較，供客戶比較、挑選、評(píng)價(jià)，客戶無法預(yù)先感知到使用的效果。當(dāng)然，說服務(wù)產(chǎn)品是無形的，并不是說服務(wù)提供過程中不存在任何有形的物體或要素。事實(shí)上，就很多服務(wù)的提供來說，有形物體是不可缺少的要素或條件。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場(chǎng)提供的服務(wù)是有形物品和無形服務(wù)的結(jié)合。因此新的服務(wù)概念可以輕易地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。服務(wù)不容易向顧客展示或輕易地溝通交流，因此顧客難以評(píng)估其質(zhì)量。“一個(gè)單位的服務(wù)”的實(shí)際成本難以確定，價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系也由于服務(wù)無法事先用樣品展示給消費(fèi)者，服務(wù)提供者在提供服務(wù)時(shí)必須注意：①形象化宣傳。即找出一個(gè)能代表服務(wù)的實(shí)體進(jìn)行宣傳，將無形服務(wù)有形化。如宣傳企業(yè)自身、榜樣、服務(wù)提供者以及企業(yè)硬件設(shè)施、環(huán)境、先進(jìn)人物形象等。②服務(wù)企業(yè)可以為自己建立一個(gè)服務(wù)品牌，以強(qiáng)化顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和偏好。③為顧客提供保證或承諾以增強(qiáng)顧客信任。(2)差異性會(huì)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不同，同一服務(wù)人員在為不同對(duì)象服務(wù)及在不同時(shí)間為同一對(duì)象服務(wù)時(shí)的心理情緒等也可能有很大差異，而不同顧客享用某種服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)服務(wù)的期望不同，從而服務(wù)的提供過程、顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)等都可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、空間等因素的變化而產(chǎn)生差異。其需要清楚表達(dá)的能力、員工滿足這些需要的能力和意愿、其他顧客的到來(或沒有其他顧和宣傳的那樣提供給顧客。有時(shí)，服務(wù)可能會(huì)由第三方提供，從而會(huì)加大服務(wù)的異質(zhì)性。針對(duì)服務(wù)的差異性，服務(wù)企業(yè)可采取如下措施保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性：①加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的過程化質(zhì)量控制。②有的環(huán)節(jié)用機(jī)器代替人。③實(shí)行顧客參與的自助服務(wù)。3)不可分離性例如，病人必須向醫(yī)生陳述病情，接受醫(yī)生的檢查，醫(yī)生才能做出正確診斷，對(duì)癥下藥。顧及營(yíng)銷理論提出了挑戰(zhàn)。。。②對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，提高服務(wù)提供的效率。③提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)特色，注意服務(wù)環(huán)境的改善，使顧客感到愉快。不可儲(chǔ)存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)理供求矛盾，是服務(wù)營(yíng)銷過程中面臨的一個(gè)重要難題。利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測(cè)并制定有創(chuàng)造性的計(jì)劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。服務(wù)不能被退回或重售的事實(shí)也表明必須制定有力的補(bǔ)救策略，以防服務(wù)失敗的出現(xiàn)。針對(duì)服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，服務(wù)企業(yè)可采用如下對(duì)策：加強(qiáng)服務(wù)供給管理②高峰期招聘臨時(shí)工作人員；③高峰期實(shí)行顧客自助服務(wù)；④開始經(jīng)營(yíng)時(shí)就為以后業(yè)務(wù)擴(kuò)展留下空間。加強(qiáng)服務(wù)需求管理①實(shí)行服務(wù)預(yù)售，有計(jì)劃調(diào)節(jié)需求；②運(yùn)用差別定價(jià)，即高峰期高價(jià)、平時(shí)低價(jià)的方法，以引導(dǎo)消費(fèi)、調(diào)節(jié)需求。的演進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的標(biāo)志，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為三個(gè)逐漸演進(jìn)的階段：第一階段是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(17世紀(jì)初-19世紀(jì))；第二階段是以機(jī)器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(19世紀(jì)-20世紀(jì)末)；第三階段是以金融或知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(20世紀(jì)末至今)。而派恩、吉爾摩等人進(jìn)一步提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的觀點(diǎn)。的文章，以他們的遠(yuǎn)見卓識(shí)描述了人類經(jīng)濟(jì)歷史演變的幾個(gè)階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，并且簡(jiǎn)要概括了不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的特點(diǎn)。如表1-1：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)記憶深刻的展示者經(jīng)濟(jì)的提供物提供物性質(zhì)最重要屬性賣方需求的要素服務(wù)經(jīng)濟(jì)供者工業(yè)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，最終生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否滿足顧客的需求，企業(yè)只能到了銷售階段才能加以驗(yàn)證。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其運(yùn)行是以企業(yè)提供各種服務(wù)，消費(fèi)者被動(dòng)接受為表現(xiàn)形態(tài)，在此過程中，服務(wù)解釋了企業(yè)創(chuàng)造和提供了什么，消費(fèi)者仍然沒有自我決定的權(quán)利。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其運(yùn)行首先考慮到的就是消費(fèi)者，消費(fèi)業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通過程。經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)同樣改變了消費(fèi)者的生活方式。現(xiàn)代消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接納企業(yè)的操控，會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志，我們生活、工作在一個(gè)以服務(wù)為中心、極端注重服務(wù)的經(jīng)濟(jì)體系中；在就業(yè)機(jī)會(huì)，均遠(yuǎn)勝于制造業(yè)。而湯表明，服務(wù)經(jīng)濟(jì)正在成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的主流。年平均增長(zhǎng)速度超過了本國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的增長(zhǎng)速度，發(fā)達(dá)國(guó)家約2/3的GDP來自服務(wù)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占區(qū)區(qū)區(qū)新加坡54荷蘭典利亞德國(guó)91加拿大4540資料來源：瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾等，服務(wù)營(yíng)銷(第五版)，張金成、白長(zhǎng)虹等譯，北京：2一方面，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然階段。服務(wù)經(jīng)濟(jì)是在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)以后生在我國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口的結(jié)構(gòu)中，優(yōu)勢(shì)部門主要集中在旅游、運(yùn)輸?shù)缺容^傳統(tǒng)的領(lǐng)域，旅游和運(yùn)輸服務(wù)出口占全部服務(wù)出口的一半以上，通信服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、金融服務(wù)、計(jì)算機(jī)和信息服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)力還很低。享受消費(fèi)。顧客越來越重”成為顧客購買的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段。，新型的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、物流業(yè)處于業(yè)的發(fā)展也取得顯著地成績(jī)，但總體還是處于一個(gè)較低的水平。我國(guó)整體還處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)任重道遠(yuǎn)，大力發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)正是大勢(shì)所趨。種各樣的服務(wù)活動(dòng)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟(jì)部門和經(jīng)濟(jì)組織。服務(wù)業(yè)的概念源于“第三產(chǎn)業(yè)”，在一般經(jīng)濟(jì)研究中，服務(wù)業(yè)與“第三產(chǎn)業(yè)”具有同等的意義。因此，表1-3世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和世界銀行對(duì)三大產(chǎn)業(yè)的劃分產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)范圍農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力、煤氣、采礦業(yè)商業(yè)、餐飲、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、交通、郵政、電信、金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、信息、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)服務(wù)、律師事務(wù)、旅游、娛樂、裝修、美容、修理、洗染、家政服務(wù)、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化藝術(shù)、科學(xué)研究、新聞、傳媒、出版、體育、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)、政府服務(wù)、軍隊(duì)、警察等。產(chǎn)業(yè)劃分定位為服務(wù)業(yè)而不是制造業(yè)，主要為顧客提供信息管理解決方案。在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)這個(gè)廣闊的領(lǐng)域中，有相當(dāng)一部分關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，比如，金融服務(wù)業(yè)事關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈；信息服務(wù)業(yè)不僅事關(guān)國(guó)家安全和人民生活，而且已成為各國(guó)參與未來全球競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。從當(dāng)前的國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)看，服務(wù)業(yè)有可能成為全球第一大產(chǎn)業(yè)和推動(dòng)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。隨著改革開放的深化，我國(guó)已進(jìn)人經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的重要時(shí)期，大力發(fā)展服務(wù)業(yè)略意義。通行的服務(wù)業(yè)分類方法。具有代表性的一般服務(wù)業(yè)分類如表1-4：表1-4一般服務(wù)業(yè)分類表具體行業(yè)煤氣、電力、自來水公司2．運(yùn)輸與通信鐵路、公路、海運(yùn)、空運(yùn)、郵政、電信、信息業(yè)3．分銷流通業(yè)批發(fā)、零售、經(jīng)銷、代理、直銷、物流4．金融、保險(xiǎn)、銀行業(yè)金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)5．工商服務(wù)、專業(yè)服務(wù)廣告、咨詢策劃、市場(chǎng)研究、會(huì)計(jì)事務(wù)、法律事務(wù)、醫(yī)藥、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)、科學(xué)研究6、娛樂、休閑業(yè)電影、劇院、運(yùn)動(dòng)、娛樂、賓館、旅游服務(wù)、俱樂部7．其他雜項(xiàng)服務(wù)修理、洗理、家政、洗衣、餐飲此外，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)服務(wù)的分類按以下序列展開：交通與通信，即機(jī)場(chǎng)、空運(yùn)、公路、鐵路和海上運(yùn)輸、電信、郵政和數(shù)據(jù)通信；健康服務(wù)，即醫(yī)療所、醫(yī)院、救護(hù)隊(duì)、醫(yī)療實(shí)驗(yàn)室、牙醫(yī)和眼鏡商；維修服務(wù)，即電器、機(jī)械、車輛、熱力系統(tǒng)、空調(diào)、建筑和計(jì)算機(jī)；公用事業(yè)，即清潔、垃圾管理、供水、場(chǎng)地維護(hù)、供電、煤氣和能源供應(yīng)、消防、貿(mào)易，即批發(fā)、零售、倉儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷和包裝；咨詢和培訓(xùn)與教育；行政管理，即人事、計(jì)算機(jī)處理和辦公服務(wù)；技術(shù)服務(wù)，即咨詢、攝影和實(shí)驗(yàn)室；、庫存管理與分發(fā)；1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是相對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)而言的，它是信息技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，因此，現(xiàn)代服量、高技術(shù)含量、高附加價(jià)值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括金融、信息、物流、旅游、會(huì)展、零售、科技教育、房地產(chǎn)、商務(wù)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治.施蒂格勒的觀點(diǎn)，“在服務(wù)行業(yè)的界限或分類上，都不存在任何權(quán)威性的一致意見”。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家辛格曼、布朗寧等(1978)根據(jù)服務(wù)的性質(zhì)、功能特征把服務(wù)業(yè)分進(jìn)行服務(wù)業(yè)分類的理論來源。我國(guó)學(xué)者黃繁華(2002)、王志明(2006)、胡曉鵬(2008)認(rèn)為可以根據(jù)其服務(wù)對(duì)象把現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和消費(fèi)性服務(wù)業(yè)。前者主要指為滿足生產(chǎn)的中間投入的各種服務(wù)，如現(xiàn)代物流、金融保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等；后者主要指為提高市民生活質(zhì)量和能力擴(kuò)展所需要的服務(wù)，如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、文化娛樂、房地產(chǎn)、商品零售以及社生活質(zhì)量、生活內(nèi)容的豐富和完善以及城市生活品質(zhì)提高的民生效應(yīng)。李春成、和金生(2008)從服務(wù)創(chuàng)高關(guān)懷與高智力結(jié)合的服務(wù)業(yè)。綜上所述，本書將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費(fèi)性服務(wù)業(yè)和社會(huì)性服務(wù)業(yè)三個(gè)大類：①生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)：如現(xiàn)代物流、金融保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等②消費(fèi)性服務(wù)業(yè)：如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、文化娛樂、房地產(chǎn)、商品零售等③社會(huì)性服務(wù)業(yè)：軍隊(duì)、警察、消防、衛(wèi)生防疫、民政等社會(huì)公共服務(wù)性的服務(wù)企業(yè)作為研究對(duì)象來構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷的知識(shí)與方法體系。3.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征現(xiàn)代服務(wù)業(yè)注重的是為顧客提供更多的精神層面的服務(wù)，如文娛活動(dòng)、個(gè)人理財(cái)、保險(xiǎn)、教育服處于較高的戰(zhàn)略位置，可以通過資本的周轉(zhuǎn)甚至是虛擬經(jīng)營(yíng)來發(fā)揮作用，而傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)則處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的基礎(chǔ)性地位，行業(yè)操作的實(shí)務(wù)性較強(qiáng)。服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有如下顯著的特征：(1)知識(shí)密集性強(qiáng)有兩方面：首先，知識(shí)含量高的新興服務(wù)業(yè)適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需求。面對(duì)新型需求不斷增加的市場(chǎng)，知識(shí)資本的融入形成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必不可少的一環(huán)，尤其是技術(shù)上的進(jìn)步以及科研服務(wù)的發(fā)展給經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶快發(fā)展。以目前發(fā)展較快的策劃、咨詢、培訓(xùn)等新興服務(wù)業(yè)為例，這些行業(yè)都是在知識(shí)與市場(chǎng)不斷融合的過程中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，都是通過“知識(shí)＋資本”的發(fā)展模式而迅速發(fā)展壯大的。(2)資金密集性高板業(yè)始終被看作是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略性行業(yè)。(3)產(chǎn)業(yè)延展性強(qiáng)由于新興服務(wù)業(yè)自身處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，因而對(duì)其他行業(yè)的帶動(dòng)作用也較為顯著。從新興服地產(chǎn)等行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈的前向和后向的延伸較為顯著，范圍大、涉及的行業(yè)多，一般會(huì)由具體的區(qū)域特展產(chǎn)業(yè)之間并不存在鏈接關(guān)系。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方營(yíng)銷界關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭(zhēng)論中。1966年，美國(guó)的約翰·拉斯摩(JohnRathmall)教授首次對(duì)無形服務(wù)與有形產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方理論的研究工作。北歐以格羅魯斯(ChristopherGronroos)和赫斯基(JamesHeskett)為代表的諾迪克展起了巨大的推進(jìn)作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)營(yíng)銷管理的理論構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的理論支柱。顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，奠定了服務(wù)營(yíng)銷與管理學(xué)科的理論框架。其后，美國(guó)的PZB研究小組通過和北美學(xué)派雙峰對(duì)峙的研究格局。北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯教授的專著《服務(wù)營(yíng)銷與管理》目前已經(jīng)出版到服的羅魯斯教授更注重思想性，注重外部環(huán)境變革對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的影響，從而力圖反映時(shí)代特征，反映服菲茨西蒙斯、荷蘭的卡斯帕爾等在服務(wù)營(yíng)銷理論研究領(lǐng)域也有相當(dāng)大的影響。2．服務(wù)營(yíng)銷理論重心的轉(zhuǎn)移服務(wù)營(yíng)銷在其幾十年的發(fā)展過程中經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段理論重心的轉(zhuǎn)移：服務(wù)與商品的區(qū)別以及服務(wù)的準(zhǔn)確定義方面。例如，人們普遍認(rèn)識(shí)到服務(wù)行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，探討了服務(wù)與商品之間的主要區(qū)別，認(rèn)為服務(wù)是一種過程，其主要收益是通過服務(wù)過程所創(chuàng)造的價(jià)值。(2)在20世紀(jì)70年代，人們普遍關(guān)注的重心轉(zhuǎn)移到服務(wù)營(yíng)銷觀念上。這一階段所強(qiáng)調(diào)的主要是把服務(wù)區(qū)別于商品的典型差異轉(zhuǎn)化為針對(duì)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并提出了服務(wù)營(yíng)銷的基本架構(gòu)和服務(wù)機(jī)構(gòu)的整合營(yíng)銷。同時(shí)，新的營(yíng)銷觀念——關(guān)系營(yíng)銷也開始在服務(wù)營(yíng)銷中被重視。(3)在20世紀(jì)80年代，服務(wù)營(yíng)銷的重心開始轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量上。在這一階段開始強(qiáng)調(diào)服差距服務(wù)質(zhì)量模型和SERVQUAI測(cè)量體系。同時(shí)，也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)服務(wù)接觸是服務(wù)質(zhì)量管理的核心，并。(4)在20世紀(jì)90年代，服務(wù)營(yíng)銷的重心逐漸轉(zhuǎn)移到服務(wù)的生產(chǎn)或服務(wù)運(yùn)營(yíng)上來。這一階段的企(5)在21世紀(jì)初，服務(wù)營(yíng)銷的重心則轉(zhuǎn)移到服務(wù)價(jià)值上來。其中，一個(gè)非常重要的概念就是顧客感知服務(wù)價(jià)值，即通過顧客視角來分析服務(wù)企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值。同時(shí)，學(xué)者們也開始關(guān)注顧客能夠給企業(yè)所帶來的價(jià)值，顧客終身價(jià)值和顧客資產(chǎn)的概念開始受到關(guān)注。(6)在21世紀(jì)的今天，服務(wù)營(yíng)銷在強(qiáng)調(diào)服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，更是強(qiáng)化了對(duì)顧客價(jià)值的管理。其中，如顧客抱怨、顧客投訴處理、顧客參與、顧客便利、體驗(yàn)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)承諾、服務(wù)補(bǔ)救、顧客關(guān)系管理和顧客創(chuàng)新管理等主題，也日益受到學(xué)界的重視。3．現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)隨著“制造業(yè)服務(wù)化”和“服務(wù)業(yè)體驗(yàn)化”，服務(wù)營(yíng)銷正在成為當(dāng)代營(yíng)銷的主旋律，當(dāng)代服務(wù)營(yíng)銷呈現(xiàn)(1)產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界正在消失①產(chǎn)品服務(wù)化所謂產(chǎn)品服務(wù)化就是企業(yè)從市場(chǎng)和顧客需要出發(fā)，圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、加工制造及售后服務(wù)”這里提到的附加價(jià)值就是指產(chǎn)品服務(wù)化。產(chǎn)品的涵義已經(jīng)從單純的有形產(chǎn)品擴(kuò)展到基于產(chǎn)品的增值服。②服務(wù)產(chǎn)品化成本，使服務(wù)型企業(yè)可以更多地投入到解決用戶個(gè)性化需求這一高難度的工作中去。本世紀(jì)初，美國(guó)IBM公司提出了服務(wù)產(chǎn)品化的概念并開始實(shí)施。隨著服務(wù)產(chǎn)品化的發(fā)展，該公司服務(wù)產(chǎn)品化也由最初的IT行業(yè)擴(kuò)展到咨詢、金融等其他服務(wù)業(yè)。(2)服務(wù)電子化正在成為時(shí)代潮流隨著互聯(lián)網(wǎng)的興趣，人們可以通過各種門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、以及微信等各種社會(huì)化媒有內(nèi)容或形式效用。根據(jù)顧客提供的信息數(shù)量和細(xì)節(jié)，電子服務(wù)在內(nèi)容上可以做到十分豐富。第四，電有價(jià)格效用。服務(wù)企業(yè)可以與顧客共享成本降低優(yōu)勢(shì)，獲得利益的雙贏。(3)服務(wù)國(guó)際化隨著信息、交通的全球化發(fā)展，“地球村”成為一種現(xiàn)實(shí)，服務(wù)的國(guó)際化成為一種必然。服務(wù)國(guó)服務(wù)交易的國(guó)際化和服務(wù)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化兩個(gè)方面。(4)服務(wù)外包服務(wù)外包是指企業(yè)將價(jià)值鏈中原本由自身提供的具有基礎(chǔ)性的、共性的、非核心的業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)流程價(jià)值鏈，優(yōu)化資源配置，降低了成本并增強(qiáng)了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)外包興起于上世紀(jì)80年代后期，國(guó)逐漸蔓延到歐洲、日本等國(guó)家，此時(shí)的外包主要是制造業(yè)的外包，到20世紀(jì)90年代，隨著信并成為一股潮流。1．服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)工具而已，如電信公司預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)等，營(yíng)銷的是通信服務(wù)。影響要素，如服