營(yíng)銷策劃的基本原理

第二章?tīng)I(yíng)銷策劃的基本理論營(yíng)銷基本理論策劃基本理論營(yíng)銷策劃基本原理案例：蒙牛營(yíng)銷策劃1999年創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國(guó)乳業(yè)總冠軍。蒙牛集團(tuán)被全世界視作中國(guó)企業(yè)頑強(qiáng)崛起的標(biāo)桿，“蒙?，F(xiàn)象”成為經(jīng)濟(jì)界最熱門的專有名詞之一。蒙牛產(chǎn)業(yè)鏈上聯(lián)系著百萬(wàn)奶農(nóng)、千萬(wàn)股民、數(shù)億消費(fèi)者，被譽(yù)為西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“中國(guó)最大的造飯碗企業(yè)”，并被評(píng)為首屆中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查最具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。2006年，《財(cái)富》雜志首次發(fā)布“最受贊賞的中國(guó)公司”排行榜，海爾、聯(lián)想、寶鋼、蒙牛位列前四位。2007年，在“新浪網(wǎng)絡(luò)盛典年度評(píng)選”中，蒙牛被評(píng)為中國(guó)最具影響力的兩大品牌之一。2007年被中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)命名為“首家全國(guó)企業(yè)文化示范基地”。2009年，在節(jié)能減排20佳企業(yè)評(píng)選活動(dòng)中，蒙牛位列中國(guó)節(jié)能減排20佳企業(yè)第二位。蒙牛的成長(zhǎng)歷史其實(shí)是一部策劃史?！耙活^牛跑出了火箭的速度”，蒙牛用五年的時(shí)間，資本從一千萬(wàn)到五億，超高速成長(zhǎng)的背后，是注重事件營(yíng)銷的結(jié)果。蒙牛具有高度的事件營(yíng)銷意識(shí)，從某種意義上說(shuō)，蒙牛的業(yè)績(jī)是“策劃”來(lái)的。老牛捐股，出書(shū)及官司事件，超級(jí)女生等等。甚至任命楊文俊為總裁也能無(wú)中生有搞出一個(gè)全球招聘的事件，搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，每一個(gè)事件都具有新聞性，爆炸性，趣味性，而且牛根生高調(diào)出現(xiàn)在各種媒體面前，讓觀眾興奮之余也記住了蒙牛，他是企業(yè)最好的形象代言人，所帶來(lái)的品牌拉動(dòng)是不可估量的。

蒙牛的出現(xiàn)，徹底改變了中國(guó)乳業(yè)發(fā)展模式。這由兩個(gè)潛臺(tái)詞：一方面是說(shuō)蒙牛是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的促進(jìn)者；一方面是說(shuō)蒙牛“先有市場(chǎng)、后有牧場(chǎng)”的模式徹底打破了中國(guó)乳業(yè)以奶源發(fā)展為根基的正常的發(fā)展模式。

牛根生，蒙牛集團(tuán)創(chuàng)始人，老?；饡?huì)創(chuàng)始人、名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，“全球捐股第一人”，入選“影響中國(guó)生活方式10大人物”。牛根生的座右銘是“小勝憑智，大勝靠德”，信奉“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在1999年至2005年擔(dān)任蒙?？偛闷陂g，他把自己80%的年薪散給了員工、產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴以及困難人群。牛根生的人生可以分為兩個(gè)階段，第一階段是企業(yè)家，第二階段是慈善家。他曾說(shuō)：“我前半生的夢(mèng)想是通過(guò)度己來(lái)實(shí)現(xiàn)度人，后半生的夢(mèng)想是通過(guò)度人來(lái)實(shí)現(xiàn)度己?！?999年蒙牛廣告：向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌2001年北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬(wàn)!2003年與國(guó)家共同抗擊“非典”——要做最好;借力神五，“中國(guó)航天員專用牛奶”，“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”2005年超級(jí)女聲—酸酸乳，“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺(tái)，我們所有的資源都給你！”2006年“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”今天的蒙牛如何走牛根生先生有句名言“聚精會(huì)神搞牛奶，一心一意做雪糕”正確的品牌戰(zhàn)略定位為指引，以聚焦的拳頭產(chǎn)品做利器，以厚道的顧客聲譽(yù)做基礎(chǔ)，蒙牛，中國(guó)牛，世界牛，才能真的牛！第一節(jié)營(yíng)銷基本理論

需求理論細(xì)分理論營(yíng)銷組合理論定位理論整合理論一、需求理論馬斯洛需求層次理論影響顧客需求的因素訓(xùn)練：某知名小家電產(chǎn)品，產(chǎn)品線以需求理論劃分為五個(gè)層次，在此基礎(chǔ)上如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣工作？1、低端產(chǎn)品――放棄激烈競(jìng)爭(zhēng)的低段市場(chǎng)，半贈(zèng)送式營(yíng)銷，擴(kuò)大低端市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌影響力。2、中端產(chǎn)品――發(fā)布防偽計(jì)劃，炒作因?yàn)橘|(zhì)量好而被假冒的現(xiàn)狀3、中高端――社會(huì)的認(rèn)可，主要以廣告形式推廣4、高端――推出市場(chǎng)最高端產(chǎn)品，在市場(chǎng)上保持最高價(jià)格，并炒作技術(shù)5、品牌――廣告理念的滲透，以舊換新，消費(fèi)者答謝活動(dòng)二、細(xì)分理論同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)整體服裝市場(chǎng)兒童服裝市場(chǎng)青年人服裝市場(chǎng)中年人服裝市場(chǎng)老年人服裝市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)原則

差異性、可入性、可量性、經(jīng)濟(jì)性細(xì)分市場(chǎng)的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。案例：麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求(市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn))

江崎糖業(yè)公司市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分的作用）

三、營(yíng)銷組合理論4P：product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（渠道）、promotion（促銷）4C：customer（顧客的需求與期望）、cost（顧客的費(fèi)用）、convenience（顧客購(gòu)買的方便性）、communication（顧客與企業(yè)的溝通）4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報(bào)）4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、retrenchment（節(jié)?。?、relationship（關(guān)系）、reward（報(bào)酬）4V：variation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價(jià)值）、vibration（共鳴）（一）4Ps—傳統(tǒng)營(yíng)銷理論該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，指出企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)明的。它主要面向那些無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾來(lái)銷售大量制造的規(guī)模化產(chǎn)品。（二）4Cs-消費(fèi)者為導(dǎo)向忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望；忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用；忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客；忘掉促銷，記住與顧客溝通。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向

4Rs(舒爾茨）relevance（關(guān)聯(lián)）、response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報(bào)）4Rs營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。它體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。4Rs(艾登伯格）relevance（關(guān)聯(lián)）、retrenchment（節(jié)?。?、relationship（關(guān)系）、reward（報(bào)酬）4Rs指出營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)入了基于知識(shí)的后經(jīng)濟(jì)時(shí)代；要以最佳顧客為中心，通過(guò)了解最佳顧客來(lái)提升品牌價(jià)值，并與他們建立一種更有意義的關(guān)系——這種關(guān)系能夠在每個(gè)顧客接觸點(diǎn)愉悅他們。4Vsvariation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價(jià)值）、vibration（共鳴）4Vs是在高科技產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)的背景下提出的。指出核心競(jìng)爭(zhēng)能力的三個(gè)條件與4V營(yíng)銷組合理論中的四要素完全相關(guān)，其實(shí)踐過(guò)程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。它強(qiáng)調(diào)以CL（顧客忠誠(chéng)）為制高點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷，不斷地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和整個(gè)戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu)，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。Ｐ.Ｃ.Ｒ營(yíng)銷組合比較分析表

類別項(xiàng)目4Ｐ組合4Ｃ組合4Ｒ組合營(yíng)銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向營(yíng)銷模式推動(dòng)型拉動(dòng)型供應(yīng)鏈滿足需求相同或相近需求個(gè)性化需求感覺(jué)需求營(yíng)銷方式規(guī)模營(yíng)銷差異化營(yíng)銷整合營(yíng)銷營(yíng)銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相近的顧客需求,并獲得目標(biāo)利潤(rùn)最大化滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化需求,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度適應(yīng)需求變化,并創(chuàng)造需求,追求各方互惠關(guān)系最大化營(yíng)銷工具4Ｐ4Ｃ4Ｒ顧客溝通“一對(duì)多”單向溝通“一對(duì)一”雙向溝通“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作投資成本和時(shí)間短期低,長(zhǎng)期高短期較低,長(zhǎng)期較高短期高,長(zhǎng)期低組合理論的關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展遵循著感性理性人性的規(guī)律；4P提出時(shí)已經(jīng)確立了以消費(fèi)者為中心的思想，因此在消費(fèi)者逐步成熟、消費(fèi)需求逐步變化的過(guò)程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。在以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想下4P理論也因此具有了很強(qiáng)的包容性，所以后來(lái)發(fā)展的4C、4R、4V等理論看似各成一體，實(shí)際上都能很好的融入到4P理論中。（從我們目前所學(xué)的所有教材就可見(jiàn)一斑，并且教材所授的4P理論也已經(jīng)包容了4C、4R、4V等思想內(nèi)涵。）4P與其他組合的區(qū)別：4P是一種營(yíng)銷工具，是具體的市場(chǎng)操作策略或方法，它將很多最基本的營(yíng)銷策略用4個(gè)P拎了出來(lái)，形成了一種策略體系。而其他組合都只是一種概念或思想，并沒(méi)有多少具體的可操作的方法，更談不上形成理論體系。4P是基礎(chǔ)理論，涵概了無(wú)論營(yíng)銷發(fā)展哪一步都回避不了的營(yíng)銷策略，而其他組合都只是在某一點(diǎn)上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。4P與其他組合及理論的聯(lián)系：4P是基礎(chǔ)理論；4C是其思想核心，是理論內(nèi)涵的進(jìn)一步深入；6P、10P、12P等是4P理論范圍的擴(kuò)充；4R、4V是在挖掘消費(fèi)者需求方面概念的發(fā)展和創(chuàng)新；服務(wù)營(yíng)銷、工業(yè)營(yíng)銷等則是深入到各行業(yè)對(duì)4P適用性的發(fā)展；綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等則是隨著外部環(huán)境的變化而發(fā)展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架發(fā)展的思想，是對(duì)4P內(nèi)涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C實(shí)際上是一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體。4P、4C都是以單獨(dú)的交易為中心，僅停留在營(yíng)銷層面，著眼于提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而新興的營(yíng)銷組合理論已經(jīng)不僅僅只圍繞營(yíng)銷進(jìn)行探索，而是從企業(yè)更高層次的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出發(fā)，注重培育企業(yè)核心能力和加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷層面上的價(jià)值創(chuàng)新、營(yíng)銷技能創(chuàng)新等達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這也是不斷提出的新?tīng)I(yíng)銷組合理論的意義或價(jià)值所在。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力適用性分析就經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r而言，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)更適用4P、4C；經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)則更適用4R、4V。就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度而言，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越要偏向于考慮4R、4V的運(yùn)用。就企業(yè)的規(guī)模而言，規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)更偏向于4P、4C，而大型企業(yè)則應(yīng)偏向于4R、4V的考慮。適用性分析就企業(yè)發(fā)展過(guò)程而言，企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，應(yīng)更注重基礎(chǔ)理論4P、4C的運(yùn)用，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，逐步考慮4R、4V。就產(chǎn)品生命周期而言，在產(chǎn)品投入期、成長(zhǎng)期和衰退期應(yīng)更注重4P、4C，在產(chǎn)品成熟期則應(yīng)著重考慮4R、4V。就行業(yè)而言的結(jié)論4P、4C在各行業(yè)都普遍適用；傳統(tǒng)行業(yè)（如食品、化工等）更注重傳統(tǒng)手段，4R、4V適用性不高；競(jìng)爭(zhēng)較激烈的傳統(tǒng)行業(yè)如家電等，其4R、4V也較適用；高科技行業(yè)、新興行業(yè)（如IT、汽車、房地產(chǎn)等）4R、4V適用性較高；特殊行業(yè)（如旅游、娛樂(lè)、教育等）四種組合都一般性適用，其具體的適用手段需另尋；需注重品牌的行業(yè)（如汽車、服裝、家電等）其4R的適用性都比較高，可見(jiàn)4R是注重打造品牌的營(yíng)銷組合。四、定位理論我希望，中國(guó)有更多“王老吉”，因?yàn)椤岸ㄎ弧倍晒?。——定位之父：杰克·特勞特王老吉?年超越可口可樂(lè)王老吉涼茶曾在1個(gè)多億年銷售額徘徊數(shù)年，2002年借助“怕上火”定位概念由廣東成功走向全國(guó)，6年間成長(zhǎng)為百億元品牌，超越可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售額。☆江中健胃消食片：6年成為OTC藥品第一江中健胃消食片連續(xù)四年銷售1億多元后，2002年實(shí)施“助消化”定位，03年超越腸胃藥嗎丁啉、感冒藥新康泰克，銷售額達(dá)到7億元。2008年達(dá)到20多億元，成為中國(guó)第一OTC用藥?！钗髂虾娇辗闯蠛娇展緫{借“單一經(jīng)濟(jì)艙”的定位，美國(guó)西南航空公司從一家只有幾架飛機(jī)的小公司，成長(zhǎng)為美國(guó)航空業(yè)“巨無(wú)霸”，市值超過(guò)美國(guó)三大航空公司總和的三倍。定位理論概念市場(chǎng)定位的作用市場(chǎng)定位的類型產(chǎn)品特點(diǎn)定位使用場(chǎng)合及用途定位顧客利益定位如：寶潔洗發(fā)水，定位明確五、整合理論整合營(yíng)銷傳播的含義（IMC）是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切.傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。

如：蒙牛：借力神五、超級(jí)女聲IMC理論主要特征經(jīng)營(yíng)觀念、目標(biāo)、行動(dòng)、過(guò)程具有一致性由外及里、互動(dòng)的營(yíng)銷體系注重與消費(fèi)者雙向溝通第二節(jié)策劃基本理論策劃人員素質(zhì)理論戰(zhàn)略策劃理論策劃創(chuàng)意理論策劃倫理理論策劃執(zhí)行理論一、策劃人員素質(zhì)理論人與人之間的區(qū)別，主要脖子以上的區(qū)別---大腦決定一切。——比爾.蓋茨社會(huì)對(duì)策劃人的素質(zhì)要求：盾（研究）：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，科學(xué)的方法，質(zhì)疑的精神，獨(dú)立的思考，現(xiàn)代的手段。