山東海諾醫(yī)藥股份有限公司分銷渠道設(shè)計方案

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分銷渠道設(shè)計方案海諾創(chuàng)意工作室山東海諾醫(yī)藥股份有限公司

分銷渠道設(shè)計方案海諾創(chuàng)意工作室1海諾成員：

楊瑞霞王美麗王超張現(xiàn)江朱明春朱坤璋指導老師:宣鋒海諾成員：楊瑞霞王美麗2設(shè)計方案綱要：公司背景簡介醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析基于渠道服務產(chǎn)出不同需求的消費群細分

各細分消費群服務產(chǎn)出需求分析通路設(shè)計方案及選擇通路評估與激勵設(shè)計方案綱要：公司背景簡介3公司背景簡介：山東海諾醫(yī)藥股份有限公司坐落在美麗清新的海濱小城——威海。始建于2019年3月，是一家集科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷銷售于一體的綜合性醫(yī)藥生產(chǎn)公司。內(nèi)設(shè)海諾醫(yī)藥研究中心、海諾醫(yī)藥生產(chǎn)中心、海諾醫(yī)藥營銷中心等。公司背景簡介：山東海諾醫(yī)藥股份有限公司坐4醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析：

醫(yī)藥行業(yè)是我國四大重點技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)之一，是一個技術(shù)密集程度高、投入多、效益好、風險大的國際性產(chǎn)業(yè)。中國醫(yī)療體制改革帶來的醫(yī)藥分業(yè)、建立職工醫(yī)療保險制度、頒布國家基本用藥目錄清單、實行處方用藥(RX)和非處方用藥(OTC)分類銷售等，都將在另一個層面上進一步促進醫(yī)藥零售市場的興旺。醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析：醫(yī)藥行業(yè)是我國四大重點技術(shù)創(chuàng)新5據(jù)國家有關(guān)醫(yī)藥部門分析，預計到2019年，全國藥品需求將達到2180億元。比2000年凈增940億元，藥品需求年平均遞增幅度有可能達到12%。醫(yī)藥零售利潤率高，連鎖藥店的毛利率平均在25-30%左右，不僅遠遠大于普通商業(yè)領(lǐng)域的毛利率，即便與制藥、醫(yī)藥批發(fā)、在醫(yī)院銷售相比都高出許多，而且可控程度高，相對穩(wěn)定。人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢，銀發(fā)市場的不斷擴大，必將給醫(yī)藥行業(yè)帶來更大的利潤發(fā)展空間。隨著電子商務零售業(yè)的發(fā)展，中國醫(yī)藥電子商務運營模式的逐漸成熟，可以預見中國網(wǎng)上藥店的市場前景相當可觀。據(jù)國家有關(guān)醫(yī)藥部門分析，預計到2019年，全國藥品需求6消費群細分：對渠道設(shè)計者而言，設(shè)計渠道渠道方案之初，有必要對產(chǎn)品的目標消費群進行細分，而細分的最好定義是基于他們對渠道服務產(chǎn)出的不同需求。依此我們將我們的目標消費群劃分為四個細分市場：1綜合性與專業(yè)性大型醫(yī)院2私人診所和企事業(yè)內(nèi)部醫(yī)療機構(gòu)3城鄉(xiāng)重度個體消費者4城鄉(xiāng)普通個體消費者

消費群細分：對渠道設(shè)計者而言，設(shè)計渠道渠道7各細分消費群服務產(chǎn)出需求分析：

針對每一細分群，我們將從批量坼分、等待與遞送時間、空間便利性、藥品品種豐富性和售后服務支持等五個方面加以詳細描述。

各細分消費群服務產(chǎn)出需求分析：針對每一細分群8一綜合性與專業(yè)性大型醫(yī)院A批量坼分要求最低，多由專門采購部門大批量購買B時間及時性要求低，購買具有時間規(guī)律性，多定期購買。但有時因特殊原因，會急需個別藥品或醫(yī)藥器械。C由于多由藥品提供商直接送達，對藥品分銷渠道的空間便利性要求不高。D大型醫(yī)院自身醫(yī)療機構(gòu)性質(zhì)要求，需要品類齊全、質(zhì)量可靠的多種類藥品。E希望藥品提供方提供充分而到位的各種附加服務，諸如：藥品質(zhì)量保證、送貨到門、退貨承諾、對己有利的信貸條件等。一綜合性與專業(yè)性大型醫(yī)院9二私人診所和企事業(yè)內(nèi)部醫(yī)療機構(gòu)A一般小批量定購，但由于需要品類較多，整體批量規(guī)模尚為可觀。B對送達藥品的及時性要求較高，定購次數(shù)較為頻繁。C這一群體一般沒有專門采購人員，通常到最近藥品倉庫自己采購，或由藥品提供商發(fā)貨送達，對空間便利性要求較高。若有藥品急需，他們會選擇就近藥店的相應藥品應急。D限于其規(guī)模已醫(yī)療水平，所需藥品多為常用藥或?qū)I(yè)類用藥（如：牙醫(yī)），對藥品種類要求不高。E希望藥品提供方提供充分而到位的各種附加服務，但因其分布寬廣而雜亂，所需藥品批量有限，基于成本考慮，藥品提供方為其提供的附加價值有限。二私人診所和企事業(yè)內(nèi)部醫(yī)療機構(gòu)10三城鄉(xiāng)重度個體消費者A常年疾病纏身，不能夠間斷藥物，又由于藥品保質(zhì)期較長，所以一般大批量購買所需藥物。一是比之多次購買方便，二者可以獲得優(yōu)惠。該消費群體雖然規(guī)模不大，但他們所帶給我們的利潤空間巨大，不可忽視。針對這一消費群體應該制定專門的渠道，給其提供方便的服務。B及時性要求一般，因為他們一般有一定的藥品儲備。C對空間便利性要求一般，他們更看重的是藥品價格和藥品的療效。D對藥品品類要求最低，自己的什么病就買什么藥。但由于正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)藥品價格昂貴，不排除在醫(yī)院開方，去藥店買藥的行為。E希望藥品提供方能夠送貨上門，做到一對一的定制化服務，并提供用藥常識和病情咨詢。三城鄉(xiāng)重度個體消費者11四城鄉(xiāng)普通個體消費者A批量坼分要求最高，但限于當前國內(nèi)物流條件與物流成本，提供方不可能做到送貨上門。又由于該消費群體規(guī)模龐大，利潤空間巨大，仍不可忽視。B要求定購后快速送達，生什么病就買什么藥，對藥品的需要刻不容緩。C因為多是因病即時購買，對空間便利性要求最高。D若是大病或疑難病癥，他們會選擇去醫(yī)院治療，所以他們所購藥品多為非處方藥，對藥品品類要求最低。但由于正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)藥品價格昂貴，不排除在醫(yī)院開方，去藥店買藥的行為。E希望藥品提供方能夠送貨上門，做到一對一的定制化服務，并提供用藥常識和病情咨詢。四城鄉(xiāng)普通個體消費者12注明：之所以將城市、城郊的普通消費者和農(nóng)村的普通消費者放在一塊分析其服務產(chǎn)出需求，是因為他們作為普通的個體消費者，在渠道服務產(chǎn)出需求上基本上是一致的。但這不等于視他們?yōu)橐粋€細分消費群體，更不可以為他們設(shè)計相同的分銷渠道，因為分銷渠道的設(shè)計除考慮到各消費群的不同服務產(chǎn)出需求，還必須考慮地理因素的限制。這也是下一步通路設(shè)計的重要依據(jù)之一。同樣之所以將個體消費者劃分為“重度”、“普通”，也是基于渠道設(shè)計的考慮。注明：13通路設(shè)計方案及選擇：一藥品庫存中心的分布設(shè)計將消費群輻射半徑劃為東北、華北、華中、華南、華西五個片區(qū)，于各片區(qū)內(nèi)選取若干大城市建立藥品庫存中心。組建自己的物流配送團隊，并對其工作范圍予以明確通路設(shè)計方案及選擇：一藥品庫存中心的分布設(shè)計14二針對各細分消費群的渠道設(shè)計1綜合性與專業(yè)性大型醫(yī)院人員公關(guān)作為促成交易的主要方式，電話、網(wǎng)絡(luò)為輔助方式。接到醫(yī)院所需藥品訂購清單后，由醫(yī)院所在地區(qū)的公司庫存中心直接發(fā)貨送達。2私人診所和企事業(yè)內(nèi)部醫(yī)療機構(gòu)針對距離庫存中心較近的客戶和藥品批量較大的客戶兩種情況，由公司最近的庫存中心直接送達。選擇分布于各縣市的“醫(yī)藥批發(fā)中心”（現(xiàn)在多為國有）作為我們的經(jīng)銷商，滿足所需批量較小和距公司庫存中心較遠的客戶的需求。二針對各細分消費群的渠道設(shè)計1綜合性與專業(yè)性大型醫(yī)院153城市及城郊普通消費者選擇遍布于城市、城郊的平價藥店、品牌連鎖店（如：天奇、民生等）和大型超市醫(yī)藥柜臺（主要銷售一些OTC藥品）作為我們的批發(fā)零售商，以滿足這一消費群體的需求。4農(nóng)村普通消費者選擇已經(jīng)將觸角伸發(fā)至農(nóng)村的平價藥房、品牌連鎖店以及密集散播于農(nóng)村之中的私人診所作為我們的中間商，以滿足這一消費群體的需求。5城鄉(xiāng)重度消費者這一些消費群數(shù)量也許不足20%，但他們所帶給公司的利潤空間不會少于80%。所以，我們非常重視這一消費群體，并為之制定特殊的渠道專線。即由公司委托居民區(qū)附近藥店或農(nóng)村私人診所的專門人員，負責為這一消費群體遞送藥品、用藥咨詢和售后服務等。3城市及城郊普通消費者16通路評估與激勵：渠道績效評估由于針對不同的消費群體，而設(shè)計了不同的渠道組合，為了公司的長期發(fā)展目標，有必要對每個渠道進行評估?？冃гu估主要從以下7個方面進行：

1銷售業(yè)績

2財務績效

3中間商的忠誠度如何

4中間商的增長量如何

5中間商的創(chuàng)新力如何

6中間商的競爭力如何

7顧客滿意度如何通路評估與激勵：渠道績效評估17激勵渠道成員激勵渠道成員主要指我們作為藥品生產(chǎn)商要調(diào)動渠道成員的積極性，使其產(chǎn)生內(nèi)在動力，朝著我們所期望的目標前進。

1直接激勵返利政策價格折扣促銷活動

2間接激勵主要是通過幫助中間商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果，進而激發(fā)中間商的積極性。激勵渠道成員18