第三章 房地產(chǎn)廣告戰(zhàn)略與策略策劃

第三章房地產(chǎn)廣告戰(zhàn)略與策略策劃

學(xué)習(xí)大綱為什么要做這部分工作？對該部分工作內(nèi)容的理解？一些應(yīng)注意的原則?營銷戰(zhàn)略：如何操作。案例營銷戰(zhàn)略：如何做報告。案例常見營銷技巧Acting？好的營銷戰(zhàn)略：節(jié)省費(fèi)用，加快銷售速度，建立品牌忠誠度，提升價格。更多的關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注競爭，決勝終端。營銷有價值嗎？市場不是越來越理性了嗎？這兒的人們很實(shí)在……房地產(chǎn)市場是信息不對稱市場，產(chǎn)品也不能完全進(jìn)行比較，“市場印象”是由我們控制的。客戶只能是相對理性的，他們都有光輝和夢想。1、為什么要做這部分工作？我們：我們更習(xí)慣站在市場競爭、消費(fèi)者的角度確定營銷戰(zhàn)略。我們多年的代理、售賣經(jīng)驗(yàn)積累，形成系統(tǒng)化的操作減少發(fā)展商試錯成本。我們挖掘、組合新的、多種類的客戶溝通渠道，節(jié)省傳播成本。我們推薦社會資源：好的廣告公司、展場公司、售樓處和樣板房裝修公司是銷售成功的保障。整體營銷需要一個總指揮?？刂乒?jié)奏和節(jié)點(diǎn)。執(zhí)行需要評價標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略：形成明晰思路和主題策略：能產(chǎn)生行動、結(jié)果。目前代理公司一般有自己整套的“營銷方案”：如參加展會—蓄客—開盤—媒體計劃等，為什么還要做戰(zhàn)略報告？工作開展之前要研究目標(biāo)消費(fèi)者行為模式、媒體狀況、競爭對手的營銷手段等等，這樣工作才有針對性，營銷費(fèi)用才有效益。這部分要考慮：是迎合還是引導(dǎo)消費(fèi)者？費(fèi)用投入可否“扭線為繩”？營銷可否“借力”？如何“造場”？2、對該部分內(nèi)容的理解？是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳是微笑和友好的氣氛（開始關(guān)心消費(fèi)者）是細(xì)分和創(chuàng)新是營銷分析、計劃和控制是定位營銷認(rèn)識的五個階段：2、對該部分內(nèi)容的理解？產(chǎn)品如何與客戶對話？如何把我們的產(chǎn)品有效的傳送給消費(fèi)者？銷售進(jìn)度會怎樣？營銷費(fèi)用如何安排？我們希望項(xiàng)目在客戶心中留下最深刻的印象是什么？最大的差異是什么？最大的價值點(diǎn)是什么？希望客戶通過什么渠道了解項(xiàng)目？怎樣一步步落實(shí)？2、對該部分報告內(nèi)容的理解？3、一些應(yīng)注意的原則?1）戰(zhàn)略層面出發(fā)點(diǎn)：打贏競爭，實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，可落實(shí)于行動2）核心賣點(diǎn)的確定差異化：競爭/我們的價值清晰的一至二條線桃源居-學(xué)城—社區(qū)星河國際—國際+革命綱領(lǐng)價值明晰的傳達(dá)給客戶永遠(yuǎn)比格調(diào)更重要：廣告公司的常見情況袋子：可延展、聯(lián)想、成長：中旅國際公館關(guān)注區(qū)域/發(fā)展商資源華僑城/大連軟件園來自市場，市場競爭、消費(fèi)者嚴(yán)禁書生化的推導(dǎo)（3）以正合，以奇勝新浩城的尾盤：大的貴的，賣不動促銷？降價？非也，封盤，告訴客戶：已賣完了，下個月才新推房號。積累了一些客戶后，一場現(xiàn)場娛樂和音樂聚會，當(dāng)天成交7套，第2天成交5套。2）核心賣點(diǎn)的確定。我們希望項(xiàng)目在客戶心中留下最深刻的印象是什么？最大的差異是什么？最大的價值點(diǎn)是什么？沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，也可以加大服務(wù)力度或降低門檻，制造賣點(diǎn)。如星河國際我們的優(yōu)勢很多??！產(chǎn)品？服務(wù)？資源？環(huán)境？要研究市場和本項(xiàng)目確定主方向。主賣點(diǎn)不能多，客戶記不住，而且每個賣點(diǎn)都需要大量費(fèi)用去宣傳。要客戶容易理解。價值清淅傳達(dá)永遠(yuǎn)比風(fēng)格重要。4、營銷戰(zhàn)略如何操作：3種營銷戰(zhàn)略案例總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——南京中惠項(xiàng)目發(fā)展商適合與擅長，地價先天優(yōu)勢；項(xiàng)目距城市太遠(yuǎn)，缺乏購買核心驅(qū)動力市場反映這種趨勢：遠(yuǎn)郊區(qū)，價位帶動突出，素質(zhì)相對弱化投資型，消費(fèi)者：投資前景主導(dǎo)型目標(biāo)集聚戰(zhàn)略——一般用于小規(guī)模盤如堤香名苑（聚集區(qū)域）、君悅閣（酷、個性化）差異化戰(zhàn)略——體現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷的價值，適用于大部分項(xiàng)目：但差異化≠定位非主流；利用客戶對產(chǎn)品或品牌的忠誠降低對價格的敏感性使項(xiàng)目避開競爭防御戰(zhàn)——中海陽光棕櫚園，大發(fā)展商，領(lǐng)頭者，穩(wěn)定地位進(jìn)攻戰(zhàn)——鼎太風(fēng)華三期，重新定義領(lǐng)頭者側(cè)翼戰(zhàn)——港灣麗都（什么都有，差一點(diǎn)，風(fēng)格溫和）

中庸之道：星海名城游擊戰(zhàn)——光彩·新世紀(jì)（小戶型、空間創(chuàng)新、拼合）戰(zhàn)略上單一，策略上可能多樣組合——合肥馬鞍山項(xiàng)目：主流為防御戰(zhàn)，輔助側(cè)翼戰(zhàn)4、營銷戰(zhàn)略如何操作：戰(zhàn)略定位的4種方法前海片區(qū)為例：4、營銷戰(zhàn)略如何操作：三宅一生：不同類住宅的核心精神第一套住宅：麗陽天下/JUMBO公寓：繁華、方便，密度和環(huán)境可差些第二套住宅：鼎太風(fēng)華、海怡東方要有社區(qū)和環(huán)境，為了孩子和老人，寧可遠(yuǎn)一些，自己辛苦一些第三套住宅：海語東園有了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，覺得過多的突略了自己，尋找生活意義，奢侈一下，放松一下大連軟件園：

戰(zhàn)略：確定方向，點(diǎn)滴實(shí)現(xiàn)面臨的問題：一期銷售緩慢，特別是頂層復(fù)式滯銷；二期工程進(jìn)度已滿足開盤條件；發(fā)展商困惑和目標(biāo)：一期剩余部分如何消化？二期是否開盤？如何快速銷售？我們的營銷戰(zhàn)略：糾正一些營銷誤區(qū)，改善產(chǎn)品展示條件和整體風(fēng)格。以全新二期形象帶動一期銷售。確定主打語：在競爭產(chǎn)品同質(zhì)時，應(yīng)打區(qū)域，打區(qū)位：家在軟件園，家在大學(xué)城確定開盤時機(jī)：寧可推后，讓現(xiàn)場展示條件俱備后實(shí)行確定大氣參展亮相，進(jìn)行可退還VIP客戶積累；后期的解籌、銷控。營銷風(fēng)格：鎖定教育層次較高的、喜歡文化味道的客戶群體。4、營銷戰(zhàn)略：如何操作。案例1我們的ACT：1、改名（原來的“軟件知音”存在局限客戶和誤導(dǎo)市場的）2、引進(jìn)北京的廣告公司：加強(qiáng)現(xiàn)場包裝：由原來的科技感強(qiáng)改為更溫馨、更煽情的色系。報廣：原來政冶化的、大量文字的廣告改為更市場化的廣告。3、從北京引進(jìn)專業(yè)裝修公司裝修了會所和樣板房，特別是復(fù)式的樣板房，展現(xiàn)了不一樣的生活方式，極大促進(jìn)了其銷售。4、二期開盤時間延后1個多月，以配合現(xiàn)場的展示。5、開盤前參與房展會，銷售VIP卡積累客戶。6、改變價值策略和價格方案：傳遞更有利于銷售的價格，更合理的價格方案。7、發(fā)展商內(nèi)部結(jié)構(gòu)：整合軟件公司架構(gòu)、施工與銷售的上下級關(guān)系，籠絡(luò)不理解、不關(guān)心銷售的施工、設(shè)計單位，讓他們參與進(jìn)來（安排各領(lǐng)導(dǎo)人開盤時上臺講話、承諾等，安排活動家）相關(guān)。園嶺園中園：

低成本針對性營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目分析：成熟的中高檔住宅區(qū)域，小規(guī)模樓盤。潛在客戶即可消化。但項(xiàng)目價位不低，如何讓他們進(jìn)入角色？營銷分析：盤小，營銷費(fèi)攤不起，必須集中、快速的解決問題。營銷戰(zhàn)略：低成本針對性戰(zhàn)略：“市調(diào)+訪談式”的營銷方式，其目的在于信息不間斷溝通使客戶逐漸進(jìn)入角色，并形成客戶積累。第一步：鎖定區(qū)域的客戶群體：樓體條幅吸引周邊客戶關(guān)注；電話聯(lián)絡(luò)世聯(lián)前期做過的幾個高檔樓盤及商務(wù)樓盤。第二步：第一次茶會，配合報廣，通過問卷調(diào)查的形式，讓客戶接觸本項(xiàng)目。第三步：第二次茶會，配合報廣，做產(chǎn)品推介會，對產(chǎn)品詳細(xì)介紹，使客戶逐漸進(jìn)入狀態(tài)。調(diào)查問卷的運(yùn)用不僅解決了銷售階段的策略問題，同時無形中也對客戶進(jìn)行了深入的引導(dǎo)，是了解市場，引導(dǎo)銷售的良好工具和手段。

4、營銷戰(zhàn)略：如何操作。案例2評價：整個營銷活動是低成本、高效率的，實(shí)現(xiàn)了開盤即封盤的效果。茶會的方式讓潮汕人為主的客戶群體感到親切，熟悉。多次的客戶聚積使客戶感受到了本項(xiàng)目的社會認(rèn)可，進(jìn)而愿意接受較高的價位。其實(shí)，針對少數(shù)人的頂端項(xiàng)目也一樣適用針對性營銷方案，因?yàn)樗麄兒苌偻ㄟ^普遍的媒體渠道產(chǎn)生購房動機(jī)。案例：北京別墅西山美廬在競爭對手門口樹了一個廣告牌。保持與客戶的聯(lián)系：工程進(jìn)度不斷通報。注意銷售人員的修養(yǎng)與檔次。4、營銷戰(zhàn)略：如何操作。案例3世聯(lián)參與前存在的問題：用小盤的方法操作大盤，卻既無小盤的素質(zhì)也無大盤的氣勢。前期以低檔樓盤與低檔形象進(jìn)入市場。營銷分析：大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域的競爭，尤其是郊區(qū)樓盤。大盤開發(fā)面積大，開發(fā)年限長，因此必須保持可持續(xù)發(fā)展的核心吸引力。由于社區(qū)競爭力不強(qiáng)，而教育優(yōu)勢突出，因此在前期集中于教育的強(qiáng)勢宣傳。

獨(dú)具魅力的社區(qū)文化。主題的貫徹與規(guī)劃理念的創(chuàng)新。各種產(chǎn)業(yè)與住宅產(chǎn)業(yè)的嫁接。完整的生態(tài)系統(tǒng)。

桃源居：用大盤的方法操作大盤單一核心競爭力，建立NO1地位大盤與小盤操作的區(qū)別在那里？小盤主要瞄準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)，大盤不僅僅是瞄準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)，更重要的是要創(chuàng)造市場需求,創(chuàng)造市場是否成功關(guān)鍵也在核心吸引力。

核心引力擴(kuò)大客戶覆蓋距離。大盤不同小盤應(yīng)采用滾動開發(fā)、拉開住宅檔次擴(kuò)大客戶群的需求層面及逐步走高檔路線的動態(tài)的操作手法.人的需求層次包括：

生理需求安全需求

社會需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)核心引力刺激新需求4、營銷戰(zhàn)略：如何操作。案例3桃源居：用大盤的方法操作大盤單一核心競爭力，建立NO1地位奧林匹克花園位于廣州遠(yuǎn)郊，占地15萬平方米，引入運(yùn)動生活概念。5、營銷戰(zhàn)略：如何做報告。原理和案例營銷戰(zhàn)略必須包含的內(nèi)容

社區(qū)形象總概念。社區(qū)品牌價值主張確定。營銷驅(qū)動力。階段性主題。營銷節(jié)奏。整合營銷品牌價值提升分期開發(fā)有效協(xié)接5、營銷戰(zhàn)略：如何做報告。原理報告的主線

需要研究的內(nèi)容：影響營銷戰(zhàn)略的因素：以4P為根本，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者和營銷創(chuàng)新。報告的主線——可以從產(chǎn)品特性或消費(fèi)者特性為重點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。4P4S/4RS4V差異化：VARIATION功能彈性化：VERSATILIY附加值化：VALUE共鳴：VIBRATION顧客需要與欲望：CUSTOMERNEEDSANDWANTS對顧客的成本：COSTTOTHECUSTOMER便利：CONVENIENCE傳播：COMMUNICATION產(chǎn)品： PRODUCT價格：PRICE地點(diǎn)：PLACE促銷：PROMOTION基本出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者“創(chuàng)新”引導(dǎo)需求5、營銷戰(zhàn)略：如何做報告。原理++企業(yè)宗旨,品牌定位,獨(dú)到價值大學(xué)：圣人仰觀俯察，體悟天道，即是知；據(jù)天道以指導(dǎo)人事，即是行。取勢鬼谷子：“立勢而制事，必先察同異，別是非之語，見內(nèi)外之辭……”明道優(yōu)術(shù)戰(zhàn)略—差異化策略—系統(tǒng)/規(guī)律行動—技巧/細(xì)節(jié)思路拉到一個框架下5、營銷戰(zhàn)略：如何做報告。原理方向與目標(biāo)分步計劃,里程碑,風(fēng)險控制實(shí)施計劃,責(zé)任人,監(jiān)控體系整合營銷數(shù)據(jù)庫經(jīng)濟(jì)人口/需求企業(yè)/項(xiàng)目/競爭消費(fèi)者分類價值體系戰(zhàn)略營銷目標(biāo)營銷工具營銷傳播戰(zhàn)術(shù)競爭體系資源目前客戶新生客戶競爭對手的客戶價值觀價值觀價值觀品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略維持/傳播/建議忠誠關(guān)注/試用爭取/擴(kuò)大產(chǎn)品價格渠道傳播品牌DMADVRPSPEV5、營銷戰(zhàn)略：如何做報告。原理5、營銷戰(zhàn)略：如何做報告。案例西部電子信息產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略報告世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司二00三年四月十日中國高新區(qū)首個工作室社區(qū)的誕生1序世紀(jì)之初，改變我們生活方式的地鐵已經(jīng)走過了百年如今，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)每天都在改變著我們的生活世界的變化之快，我們無法預(yù)料一切已經(jīng)或正在發(fā)生的變化告訴我們一個道理一切皆有可能1--世界的變遷--生活方式的改變--對生活空間的要求在不斷變化--房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)也必然參與這種變化--潘石屹的SOHO，萬科的四季花城，廣東的華南版塊，北京的鋒尚國際……..--它們在改變著這一切--紫薇作為全國知名的房地產(chǎn)開發(fā)商--有責(zé)任與義務(wù)，也有能力，去推動一種新的工作、生活方式的轉(zhuǎn)變1是的，我們面臨著這樣的機(jī)會中國高新區(qū)首個工作室社區(qū)將在這里誕生1那么，現(xiàn)在我們做些什么1我們的出發(fā)點(diǎn)營銷成為核心競爭力創(chuàng)新產(chǎn)品大盤客戶我們的戰(zhàn)略營銷背景的分析我們的出發(fā)點(diǎn)西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷環(huán)境特征新產(chǎn)品營銷競爭的不確定性功能的不確定性市場的不確定性消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足需求的恐懼、不確定性及疑惑（FUD因素）新產(chǎn)品缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品怎樣影響未來的競爭格局不清楚未來的可能競爭對手產(chǎn)品是否具有宣傳的功能消費(fèi)者行為延遲對產(chǎn)品的選擇消費(fèi)者行為價格合理性的疑惑，感受后再選擇可能會提出關(guān)于產(chǎn)品的主意消費(fèi)者行為西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1創(chuàng)新產(chǎn)品，營銷起著導(dǎo)向的作用西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式因此，房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品營銷要解決的關(guān)鍵問題是：怎樣解決產(chǎn)品性價比（給產(chǎn)品定價）怎樣迅速建立形象怎樣短期內(nèi)建立產(chǎn)品的認(rèn)知度目的：降低風(fēng)險西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1怎樣短期內(nèi)建立房地產(chǎn)新產(chǎn)品的認(rèn)知度？房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品一般來說都是漸進(jìn)性的創(chuàng)新產(chǎn)品錯誤：影子產(chǎn)品錯誤：欺騙性產(chǎn)品漸進(jìn)性突破性開發(fā)商的感受客戶的感受漸進(jìn)性的突破性的漸進(jìn)性的突破性的客戶對新產(chǎn)品的認(rèn)知分類客戶的作用關(guān)鍵客戶確認(rèn)（領(lǐng)袖客戶）---通常是有長期關(guān)系的客戶客戶提出關(guān)于產(chǎn)品的主意西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1怎樣短期內(nèi)建立房地產(chǎn)新產(chǎn)品的認(rèn)知度？關(guān)鍵客戶確認(rèn)（領(lǐng)袖客戶）---通常是有長期關(guān)系的客戶客戶參與產(chǎn)品的開發(fā)市場突襲---快速營銷策略措施產(chǎn)品開發(fā)前的形象代言人產(chǎn)品銷售期的領(lǐng)袖購買客戶產(chǎn)品開發(fā)前期的專家導(dǎo)入量身訂做，貫穿始終快速、連續(xù)地進(jìn)行多次“小型引入”活動，在每次市場突襲中學(xué)習(xí)，了解客戶需求。如BLOCK模式的開發(fā)西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1案例研究：SOHO現(xiàn)代城西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1SOHO現(xiàn)代城的營銷模式圖時間軸主要營銷措施電臺專欄：時尚現(xiàn)代城李嘉誠的總經(jīng)理入股現(xiàn)代城Δ開盤期Δ入伙，二期開工

現(xiàn)代城客戶聯(lián)宜會，邀請催愷參加協(xié)助對手售樓與集體跳槽事件正式開盤，請設(shè)計師安東尼奧介紹現(xiàn)代城報紙推出“你準(zhǔn)備好SOHO”了嗎系列廣告樣板間開放1999.71999.81999.122000.12000.22000.32001.12002.2正式推出SOHO概念，無理由退房《北京青年報》刊登任志強(qiáng)與潘石屹“友好爭論”出版《投訴潘石屹、批判現(xiàn)代城》一書現(xiàn)代城與新浪網(wǎng)聯(lián)合宣布：新浪辦公地點(diǎn)定在現(xiàn)代城西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1價格策略透明外包裝的價格闡釋租金回報率的策略性說明開發(fā)成本的構(gòu)成北京主要地區(qū)公寓的租金回報率西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1建立產(chǎn)品的認(rèn)知客戶參與---投訴的透明化處理關(guān)鍵客戶確認(rèn)---催愷現(xiàn)身說法SOHO現(xiàn)代城的營銷特點(diǎn)總結(jié)建立形象關(guān)系營銷---李嘉誠總經(jīng)理投資樣板房展示開盤前炒做SOHO概念關(guān)于定價透明外包裝的價格闡釋？租金回報率的策略性說明西安高新科技園項(xiàng)目：創(chuàng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式1戰(zhàn)略定位市場領(lǐng)先者市場追隨者市場補(bǔ)缺者