第十一章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

第十一章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概念與國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃一、產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體產(chǎn)品＋服務(wù)（無(wú)形產(chǎn)品）整體產(chǎn)品概念的三個(gè)層次基本效用或利益免費(fèi)送貨售后服務(wù)提供信貸保證安裝包裝式樣質(zhì)量品牌名稱外觀特色核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品商標(biāo)培訓(xùn)咨詢產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次思考對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？

床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對(duì)安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？

寬帶接口/結(jié)帳快捷/免費(fèi)早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潛在產(chǎn)品是？

家庭式旅館的出現(xiàn)核心產(chǎn)品突出產(chǎn)品的核心利益是舒適形式產(chǎn)品蘋(píng)果ipod精巧設(shè)計(jì)：形式產(chǎn)品，很多人評(píng)價(jià)蘋(píng)果的MP3是一件藝術(shù)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品質(zhì)量與ISO9000系列質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)詳見(jiàn)教材P292-296三、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃1.何謂產(chǎn)品計(jì)劃

企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前，應(yīng)對(duì)進(jìn)入的產(chǎn)品種類、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、品牌、包裝以及相應(yīng)的保證策略以及何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃案例鏈接：肯德基針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出早餐服務(wù)據(jù)百勝集團(tuán)內(nèi)部人士稱，從2002年起肯德基開(kāi)始涉足早餐市場(chǎng)，相繼推出豆?jié){、安心油條、各款花式粥、港式奶茶等“中國(guó)特色”產(chǎn)品，加速了本土化進(jìn)程。2.確定產(chǎn)品目標(biāo)公司產(chǎn)品目標(biāo)主要包括穩(wěn)定增長(zhǎng)率、利潤(rùn)及投資回報(bào)率3.產(chǎn)品計(jì)劃的制定

國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃主要包括戰(zhàn)略計(jì)劃與日常計(jì)劃。第二節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略國(guó)際營(yíng)銷面臨的首要問(wèn)題：采取標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，還是采取差異化（個(gè)性化）的產(chǎn)品戰(zhàn)略？一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（一）涵義指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品——標(biāo)準(zhǔn)化全球產(chǎn)品。代表人物：美國(guó)哈佛大學(xué)李維特（1983年）提出全球標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）理論“企業(yè)應(yīng)該把世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，不必理會(huì)各個(gè)地區(qū)和國(guó)家之間的需求差異……”（二）標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義第一，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤(rùn)第二，有利于樹(shù)立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度第三，可使企業(yè)對(duì)全球營(yíng)銷進(jìn)行有效的控制

（三）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1.產(chǎn)品的需求特點(diǎn)共性需求和個(gè)性需求共性需求占主導(dǎo)地位-標(biāo)準(zhǔn)化策略2.產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)具有較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品3.競(jìng)爭(zhēng)條件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈或者本公司擁有獨(dú)特的技術(shù)或產(chǎn)品4.成本收入分析能大幅度降低成本二、產(chǎn)品差異化策略指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求

1.優(yōu)勢(shì)更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求有利于樹(shù)立企業(yè)良好的國(guó)際形象是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品策略2.劣勢(shì)要求企業(yè)有很高的市場(chǎng)調(diào)研能力要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。17案例鏈接：歐洲各國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的不同要求國(guó)家購(gòu)車者要求荷蘭平實(shí)無(wú)華良好的品牌聲譽(yù)法國(guó)良好的路面附著力瑞士茍刻而嚴(yán)謹(jǐn)奧地利身份感能夠向外界展示自我的汽車意大利符合個(gè)人風(fēng)格（款式）良好的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)路面附著力案例鏈接：兩大洋快餐的“產(chǎn)品本土化”

2007年3月4日麥當(dāng)勞開(kāi)始在全國(guó)連鎖餐廳中供應(yīng)其2007年的第一款全新產(chǎn)品“麥香脆雞卷”。繼肯德基2003年上線的“老北京雞肉卷”及相關(guān)的“中式化”產(chǎn)品后，2007年伊始，兩大洋快餐巨頭在中國(guó)市場(chǎng)又開(kāi)始了產(chǎn)品本土化的競(jìng)爭(zhēng)。麥當(dāng)勞2007年第一炮——“麥香脆雞卷”確與肯德基的“老北京雞肉卷”有著相似的“本土”路線。2003年，肯德基推出了高喊著“顛覆漢堡”口號(hào)的北京烤鴨風(fēng)味“老北京雞肉卷”，從吃法上講，肉卷毫無(wú)疑問(wèn)“拷貝”了北京烤鴨的獨(dú)特風(fēng)味。而此款麥當(dāng)勞新產(chǎn)品選用的同樣是雞胸肉，配以爽脆蔬菜和鮮香醬料，外層用小麥薄餅卷起。在外形上與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“老北京雞肉卷”非常相似，其選料和配料也大同小異。19進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，兩大洋快餐在產(chǎn)品線上一直進(jìn)行著本土化的摸索。2002年，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)賣出了第一碗非漢堡系列的“寒稻香蘑飯”，肯德基似乎更早地舉起了“中國(guó)化”的大旗。經(jīng)過(guò)兩家洋快餐分別推出了“兩元冰激凌”、“辣雞腿漢堡”……2007年新一輪的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)似乎就是“看誰(shuí)更中國(guó)”。20三、國(guó)際產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)需要考慮四個(gè)方面的因素：第一，消費(fèi)者偏好不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和傳統(tǒng)上存在差異。與此同時(shí)，在一些產(chǎn)品類別上，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于多種產(chǎn)品有著相似的需求，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用功能、使用條件及效用或許具有互通性。第二，成本不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能引起制造商服務(wù)成本和最終用戶使用成本的不同。如果要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略，那么在大多數(shù)情況下，制造過(guò)程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)品的全球化分銷是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。第三，非關(guān)稅壁壘主要指一些不平等的規(guī)定，實(shí)際是為了控制和消除來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、健康安全標(biāo)準(zhǔn)及其測(cè)試審批程序等。如果能消除這些非關(guān)稅壁壘，將會(huì)大大減少產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)的要求，而導(dǎo)致全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)。第四，環(huán)境及標(biāo)準(zhǔn)的一致性必須注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與其使用環(huán)境之間的和諧。例如：電視制式：PAL、NTSC、SECAM手機(jī)制式：GSM、CDMA電力標(biāo)準(zhǔn)：氣候差異度量系統(tǒng)差異在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。通常的做法是，先將產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化的部分標(biāo)準(zhǔn)化處理，以減少產(chǎn)品成本和實(shí)行規(guī)?；a(chǎn)，然后根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)的特點(diǎn)和政府的要求，對(duì)產(chǎn)品作必要的修改，實(shí)行差異化策略。案例鏈接：KFC的麻辣調(diào)味包25資料鏈接：從現(xiàn)實(shí)中跨國(guó)公司的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷成功的跨國(guó)公司寥寥無(wú)幾。一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國(guó)跨國(guó)公司中僅有9％的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往往導(dǎo)致跨國(guó)公司慘痛的失敗，從寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國(guó)的歐洲游樂(lè)園無(wú)不如此。第三節(jié)全球產(chǎn)品策略直接延伸產(chǎn)品調(diào)整雙重調(diào)整促銷調(diào)整產(chǎn)品不變產(chǎn)品調(diào)整促銷不變促銷調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一、五種全球產(chǎn)品策略1.直接延伸企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)際市場(chǎng)上采用相同的促銷方式。最為經(jīng)濟(jì)、便捷的市場(chǎng)擴(kuò)展方式例如：可口可樂(lè)公司2.促銷調(diào)整企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國(guó)際消費(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷3.產(chǎn)品調(diào)整根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)，但向消費(fèi)者傳遞的信息不變。4.雙重調(diào)整進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。5.產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并配以專門(mén)的促銷策略百事可樂(lè)：產(chǎn)品和促銷直接延伸渴望無(wú)限Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整歐洲：有益健康美國(guó)：時(shí)尚飲料EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸根據(jù)不同國(guó)家的天氣而改變汽油的組成二、產(chǎn)品調(diào)整策略（一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1.各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定2.各國(guó)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同3.各國(guó)氣候等自然條件的特殊性VOLVO汽車銷售到中國(guó)的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整同一型號(hào)的奔馳汽車在不同國(guó)家和地區(qū)的區(qū)別英國(guó)香港地區(qū)中國(guó)大陸地區(qū)地區(qū)（二）非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、文化的適應(yīng)性改變2、各國(guó)消費(fèi)者的收入水平3、消費(fèi)者的不同偏好4、國(guó)外市場(chǎng)的教育水平案例鏈接：中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級(jí)顏色，因?yàn)橐了固m教先知默罕默德戴著綠色頭巾。第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

一、新產(chǎn)品的涵義及其分類1.新產(chǎn)品的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌

2.新產(chǎn)品分類全新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品市場(chǎng)再定位新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生構(gòu)思篩選:確定篩選標(biāo)準(zhǔn)、確定篩選方法新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃商業(yè)分析:銷售額估計(jì)、成本和利潤(rùn)估計(jì)產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷商業(yè)化三、新產(chǎn)品的采用與推廣1.新產(chǎn)品的采用過(guò)程

新產(chǎn)品的采用過(guò)程是潛在消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過(guò)程。認(rèn)知階段→興趣階段→評(píng)估階段→試用階段→采用階段創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落后者2.新產(chǎn)品的推廣

影響新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要因素是國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和新產(chǎn)品的特征新產(chǎn)品特征主要有相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試性、可傳播性第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念

產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，包括在整個(gè)周期內(nèi)產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)情況。產(chǎn)品生命周期（PLC）的階段劃分

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)IntroductionstageGrowthstageMaturitystag