王老吉網絡營銷調研報告

水做飲料喝，以消除夏季人體內的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨有的悠久文化歷史，已發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨立新品類。表的涼茶飲料市場銷量的迅速攀升，同時帶動了涼茶行業(yè)的高速發(fā)展和市場增長。潛力巨大的涼茶市場吸引了諸多國內外知名企業(yè)開始跟進涼茶市場?，F在市場上主要的涼茶品牌有王步，王老吉涼茶也走向了全世界。20世紀50年代，因政治原因，王老吉涼茶鋪分成了兩個分支，一支完全實現了公有化改造成了現在的廣州王老吉大健康產業(yè)有限公司。另一支由王氏后人帶到了香港，形成了港資企業(yè)。廣州王老吉大健康產業(yè)有限公司是廣州醫(yī)藥集團廣州藥業(yè)的子公司，始建于1828年，其前身為王老吉聯合制藥廠，王老吉藥業(yè)歷經近200年的發(fā)展，現已成為我國中成藥生產企業(yè)50強之一。“王老吉”是廣州著名老字號，2006年獲得國家商務部頒發(fā)的首批“中華老字號”“王老吉”有著200多年的悠久歷史?！巴趵霞钡陌l(fā)展過程中，“紅罐王老吉”的商標使用前幾度易主。這使“王老吉”在消費者心中的品牌形象不夠清晰。就是涼茶的代稱，在消費者心中“王老吉”與傳統(tǒng)涼茶是等價的。但傳統(tǒng)的涼茶相當于“藥”（2）在北方飲料市場占有率低。“王老吉”難以走出江浙兩廣地區(qū)火的習慣，多數“降火”需求被牛黃解毒片所滿足。發(fā)展空間，同時也為更好地滿足消費者的消費需求，計劃針對紅罐王老吉對市場進行一次較系統(tǒng)的市場調查，以掌握準確的市場信息為后期的營銷方案策略的正確制定奠定基礎。（2）明確市場對于王老吉（紅罐）品牌認知與競爭情況；（3）了解和分析各層次消費群體的消費需求和消費行為；（4）掌握銷售終端對各品牌的銷售狀況；（5）了解消費者及各銷售終端對王老吉（紅罐）的認知和建議，以及與其它品牌相比的優(yōu)為了了解銷售終端對各涼茶飲料品牌的銷售狀況和王老吉銷售市場競爭情況，我們隊員位，這樣可能因便利性而失去部分消費者。某商場的各品牌涼茶飲料的擺放情況某商場的紅罐王老吉的擺放情況某商場的某品牌涼茶飲料的展銷位名或暢銷品牌的涼茶飲料，如綠盒王老吉、紅罐王老吉、加多寶等。同時店員會將涼茶飲料簡單地跟其他茶類飲料擺放在一起。主要是方便到零售店的消費者買到解渴的飲料。某零售店的各飲料的擺放情況了產品展示屋。顯然，這個展示屋很容易吸引人群的眼光，達到一定程度上的宣傳效果。有必要。跟大型的商場、超市建立良好的合作關系，可以增加紅罐王老吉在商場、超市的有試喝，以增加人群對王老吉的認識，增加紅罐王老吉品牌的宣傳效果。卷星——/jq/2032666.aspx）的形式進行數據收集，共獲得了208份有效問卷。以下是對數據進行整理后的分析情況。（1）消費者對涼茶飲料功效的了解情況。選項純屬消暑飲料具有一定的保健作用46.15%具有藥效作用飲用過多引發(fā)不適21.63%是一種消暑的飲料并具有一定的保健作用。（2）消費者購買涼茶飲料的動機。茶飲料能夠清熱解毒。而51.92%和50.48%的消費者贊同涼茶具有預防上火和解渴的功效。（3）影響消費者購買涼茶飲料的因素。其次是有23.08%和15.87%的消費者認為涼茶飲料的口味和品牌也是他們看重的因素之一。而相比較之下，價格、廣告、包裝等因素并不為主要影響源。而且看重涼茶飲料的口味和品牌。（1）消費者獲得紅罐王老吉相關信息和購買紅罐王老吉的渠道。占了90.87%，其次是從超市購買得知紅罐王老吉的消費者占了64.42%。而在商場促銷和便利店的渠道中得知的，則占了47.12%和44.71%。而其他渠道如戶外廣告、餐飲店、紙質媒介、自動販賣機等則相對較少。分析：紅罐王老吉在電視廣告上的投入相對更多，能夠在相對較大的受眾中留下印象，王老吉還可以加大在紙質媒介和戶外廣告上的宣傳，同時連接餐飲店和自動販賣機等終端，能形成口碑宣傳，更是紅罐王老吉的一大法寶。（2）消費者對紅罐王老吉的購買情況。針對我們所調查的消費群體中發(fā)現，消費者購買紅罐王老吉的頻率相對不怎么固定。69.23%的消費者選擇其他，只有少數消費者會每天購買一罐或者每周購買一罐。（3）消費者對紅罐王老吉的效用評價情況。表示飲用后并沒有應有的效用，有24.52%認為飲用紅罐王老吉后能夠滿足其效用需求。需求的方面仍有進步的空間。可以采取真人追蹤、專家鑒定或者消費者反饋等手段展示其功效，以轉化此部分消費者的消費心態(tài)，達成對紅罐王老吉的消費信任。（4）紅罐王老吉給消費者留下的感覺印象。多寶，此外，還有81.25%和74.04%的消費者提到了和其正和鄧老涼茶。而近6成的消費者對黃振龍涼茶也有一定的認知。者預防上火或降火效用的涼茶飲料。特別是紅罐王老吉與加多寶之間的區(qū)分。（2）擴寬紅罐王老吉的銷售渠道，盡可能增加1）產品口味：產品口味是消費者選擇涼茶飲（4）為了增大紅罐王老吉的銷售量，可以舉辦一些促銷活動（例如開罐有獎公益活動上加大投入，建立起王老吉是一個有社會責任感的企整體外觀是紅底黃字，罐身兩面都有“王老吉”三個字豎寫，在主名稱兩側都印有黑罐口上印有特色設計的“王老吉”品牌商標。在紅罐王老吉罐底印有藍色字體的“廣藥集團”大字和黑色的“廣州王老吉大健康產業(yè)有限公司”。菊花、金銀花、夏枯草、甘草。清熱降火的功效，對外呼吸道感染有較好的療效。預防上火的植物飲料茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。如兩廣地區(qū)和江浙地區(qū)外，其他地區(qū)的人對“涼茶”這一概念并不了解甚至是錯誤理解，而帶甜更會讓消費者質疑是否能達到涼茶的功效。在之前的調研中，我們可以得到的是大多數購買王老吉的消費群體對其的功效要求卻不是“降火”，而僅是希望能“預防上火”。也就是說，消費者購買王老吉的時候，希望能說法深入人心，能夠為廣大消費者所接受，能夠突破地域界限，推向全國。添加劑，天然健康，而且并非傳統(tǒng)的涼茶，不會味苦也不會有其他不良反應和危害身體健康的后果，可放心飲用。故我們終將其定位為：預防上火的植物飲料。其獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活，吃煎炸、香辣被公認為涼茶始祖的王老吉這一品牌誕生于1828年，至今已經有184年的悠久歷史。由當初清熱解毒的中成藥做成的飲品發(fā)展到現在預防上火的植物飲料“紅罐王老吉”，都是通費者耳熟能詳的品牌目前紅罐王老吉所面臨的主要問題是：華南地區(qū)的及同類型的降火類飲料的激烈競爭。相比只下，紅罐王老吉是近幾年來才崛起的一個繼承老2006年，涼茶產品列入“國家珍貴非物質文化遺產名錄”。以紅色罐裝王的涼茶飲料市場銷量的迅速攀升。涼茶飲料市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑV州王老吉大健康產業(yè)有限公司旗下的紅罐王老吉在涼茶市場中占有一定的優(yōu)勢地位。在很多消費者心中王老吉是涼茶的代名詞，加上涼茶消費者對紅罐王老吉的熟悉程度，形成了紅罐王老吉在涼茶市場中存在消費者心目中形成的知覺的競爭優(yōu)勢。廣州王老吉大健康產業(yè)有限公司是當年的宗”情懷，讓消費者領略正宗的王老吉涼茶。根據市場細分，目標市場主要有一下：①華南地區(qū)經常出入餐飲娛樂場所和熬夜的青少年。把紅罐王老吉定位于老字號的功能性涼茶飲料，功能在于預防上火。②華南地區(qū)有購買能力的中年婦女和喜歡購買飲料的青少年。把紅罐王老吉定位于適合居家旅行社區(qū)生活的功能性保健飲料。③華中地區(qū)和華東地區(qū)飲料消費市場大，目前市場上預防上火的功能性飲料較少，將紅罐王老吉定位為百年品牌的預防上火功能性飲料。（1）政治環(huán)境（Politics）早在2006年，涼茶就成為了我們國家的非物質文化遺產，涼茶事業(yè)的發(fā)展是得到國家政府的支持的。紅罐王老吉是由“涼茶始祖”王老吉推出的一款采用本草植物材料配置而成這是符合現今國家的非物質文化遺產的保護戰(zhàn)略以及文化發(fā)展戰(zhàn)略的。（2）經濟環(huán)境（Economic）變得重視起自己的所吃所喝是否對身體有益處。在這一時刻，紅罐王老吉這一以預防上火的植物飲料定位的產品將能夠很好地得到消費者青睞。在消費者的消費能力逐漸提高的時候，這種調理性為主的飲料將會能夠很好地打動消費者。在人們看來，王老吉就相當于涼茶的代表，這一百多年來都是王老吉伴隨著人們走過來的，而這次紅罐王老吉的推出也將因此能很快地成為消費者的選擇。（4）技術環(huán)境（Technology）自王老吉涼茶創(chuàng)辦以來，涼茶配方一直都被很好地保留下來。在這一百多年的時間里，王老吉不斷革新技術、精益求精。而這次的紅罐王老吉也是在這一基礎上進行改良、創(chuàng)新而來的植物性飲料。傳承了功效，改良了口味，這將能夠確保它在競爭激烈的飲料市場上占有21世紀是健康產業(yè)的世紀，健康產業(yè)將成為帶動整個國民經濟發(fā)展的強大動力。據調查，我國城鄉(xiāng)居民家庭用于醫(yī)療保健食品的花費約占其總支出的7.0%，而歐美國家占其總支出的25%。近幾年，我國內地城鄉(xiāng)居民保健類消費支出以15%—30%的速度增長，明顯高2020年我國保健食品市場總量可望突破4500億元人民幣。品和養(yǎng)生酒、藥妝產品等產品系列，創(chuàng)新營銷模式和經營模式，實現廣藥集團王老吉大健康產業(yè)在“十二五”末達到500億元的銷售目標。南地區(qū)被大家普遍接受。再有它一直以來給人預防上火的印象，使它成為餐飲場所很受歡迎為了最著名的老字號品牌。不管是在東南亞、還賣光了。面對市場火爆的情況，廣藥王老吉相關負責人告訴媒體，為了滿足市場需求，紅罐們，其貨源補充得到極大緩解。而在渠道上，廣藥王老吉也在積極鋪貨，新裝上市的紅罐王新品牌定位模型下消費者購買紅罐王老吉的具體動機如下：求實動機：預防上火求便動機：喝飲料就能防上火價值觀動機：支持民族品牌消費者的行為將產生潛移默化的影響。群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。很多王老吉的購買行為是與群體的存在密不可分的。由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當社會群體對飲料的要求從解渴變?yōu)榻】禃r，普遍消費者都會受其影響。名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費者的記憶中搶先占位。綜上所述，從各方面來看，紅罐王老吉在消費者的心目中依然能占據重要的位置。（1）從調研問卷上關于人口統(tǒng)計特征----年齡的問題“以及是否有購買過涼茶飲料”問題①：調研對象的年齡分布都落于14歲-40歲的區(qū)間內。③:14歲-40歲的消費人群中大部分都有喝過涼茶飲料表二：是否有喝過涼茶飲料（2）從調研問卷上關于飲用涼茶飲料的原因問題得到的數據上可分析得出：表三：選擇飲用涼茶飲料的原因根據調研數據分析，結合本次營銷策劃中選擇的目標市場——主要14-50周歲，購買紅罐王老吉飲料以“預防上火”等功能為主要選擇原因的消費者的規(guī)模是足夠大根據調研數據分析，在防上火市場需求的擴大，紅罐王老吉涼茶未來發(fā)展的速主要為“百年品牌的預防上火功能性飲料”和“適合居家旅行社區(qū)生活的功能性保健飲料”。所以此目標市場具有客觀的發(fā)展前景。表四：涼茶品牌統(tǒng)計從表四和圖四中可以直觀的看出，調研對象熟悉的涼茶品牌除了“王老吉”以外還有“