市場(chǎng)營銷第三章顧客需求與購買行為分析

第三章

顧客需求與購買行為分析根據(jù)買方的特點(diǎn)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織者市場(chǎng)消費(fèi)者

大眾消費(fèi)者組織購買者生產(chǎn)者經(jīng)銷商政府機(jī)構(gòu)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買商品或服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者行為模式

——了解消費(fèi)者行為模式不是討好顧客而是知道怎樣為顧客做好一切。消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征：市場(chǎng)極為廣泛而復(fù)雜，消費(fèi)者人數(shù)眾多，對(duì)消費(fèi)品的需求差異大；消費(fèi)者購買具有數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散、成交額小等特點(diǎn)；消費(fèi)者購買一般屬于非專業(yè)性購買，消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)商品缺乏一定的專門知識(shí)，往往憑個(gè)人的感情和印象決策；消費(fèi)者的購買目的是為了滿足生活需要；廣告、展銷、降價(jià)銷售、示范表演等策略在消費(fèi)品市場(chǎng)應(yīng)用范圍廣，對(duì)消費(fèi)者誘導(dǎo)作用大；消費(fèi)者角色可以分為五種：

發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

1、消費(fèi)發(fā)起者，即本人有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿，或者認(rèn)為他人有消費(fèi)的必要，或者認(rèn)為其它人進(jìn)行了某種消費(fèi)之后可以產(chǎn)生所希望的消費(fèi)效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費(fèi)，這個(gè)人即屬于消費(fèi)的倡導(dǎo)者。

2、消費(fèi)影響者，即以各種形式影響消費(fèi)過程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事、購物場(chǎng)所的售貨員、廣告中的模特、消費(fèi)者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的過路人等。

3、消費(fèi)決策者，即有權(quán)單獨(dú)或在消費(fèi)中擁有與其它成員共同作出決策的人。（營銷人員最關(guān)心的就是決策者）

4、購買者，即做出最終購買決定的人。購買者，即直接購買商品的人。

5、使用者，即最終使用、消費(fèi)該商品并得到商品使用價(jià)值的人，有時(shí)稱為“最終消費(fèi)者”、“終端消費(fèi)者”、“消費(fèi)體驗(yàn)者”。

購買行為分類：復(fù)雜的購買行為尋求品種的

購買行為減少失落

的購買行為習(xí)慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度購買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來劃分的品牌差異是不同品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中因品牌的不同而形成的差別定位。消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為研究，關(guān)鍵是弄清消費(fèi)者在以下一系列問題上的決策。1、誰參與購買活動(dòng)（Who）?2、他們?yōu)槭裁匆徺I（Why）?3、他們?cè)谑裁吹胤劫徺I（Where）?4、他們?cè)谑裁磿r(shí)候購買（When）?5、他們購買什么商品（What）?6、他們將如何購買（How）?以上6個(gè)方面是研究消費(fèi)者購買行為的核心內(nèi)容，企業(yè)只有對(duì)這6個(gè)因素進(jìn)行綜合分析，才能收到良好的營銷效果。消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費(fèi)者購買行為模式：外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購后行為購買者特征文化社會(huì)個(gè)人心理購買者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個(gè)“控制論”術(shù)語。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不知道，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來講，就是一個(gè)“黑箱”。

研究“黑箱”一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測(cè)”它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體

家庭

身份與地位個(gè)人因素年齡與家庭生命周期

性別、職業(yè)、學(xué)歷

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的文化：文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等過程的復(fù)合體。文化是一個(gè)綜合概念文化是一種習(xí)得行為文化的影響象空氣一樣無處不在、無處不有。文化是影響人的欲望與行為最基本的決定因素東西方文化差異對(duì)兒童價(jià)值觀的影響在亞洲長大的兒童就有如下的價(jià)值觀：重視家庭、講究服從、誠實(shí)、敬老和孝順。在美國長大的兒童一般會(huì)學(xué)到：成功、參與、實(shí)用性、個(gè)人主義、自由等。因此西方人注重個(gè)人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個(gè)人奮斗精神，注重個(gè)人自由權(quán)的保護(hù)；而東方人注重集體協(xié)作力量的利用,比較講究團(tuán)隊(duì)精神,注重團(tuán)體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護(hù)。亞文化亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成。民族亞文化群體宗教亞文化群體種族亞文化群體地理亞文化群體社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。7%9%32%38%12%2%9%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國社會(huì)階層文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層定義在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。第三，社會(huì)階層受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬?？缮峡上隆Ｎ幕蛩匚幕?/p>

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。分類分類群體名稱接觸類型主要群體（密切接觸：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)）次要群體（較少發(fā)生直接接觸：購物時(shí)的人流、乘車時(shí)的乘客、街上偶遇的行人）組織類別正式群體單位同事、同校學(xué)生、宗教、協(xié)會(huì)非正式群體（家庭成員、親戚朋友、各界名人、追隨者）吸引力正相關(guān)態(tài)度群體（同意贊賞）負(fù)相關(guān)態(tài)度群體（否定厭惡）成員資格成員群體非成員群體影響：①、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。②、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。③、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位對(duì)受參考群體影響較大的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見帶頭人”。OpinionLeader社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭：以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。

導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成的家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等●妻子支配型如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志

個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也是不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。機(jī)械的以年齡劃分則有較大的局限性，需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究購買行為，因此需要研究FLC。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女離家都還在工作子女離家一方已退休獨(dú)居老人尚有勞動(dòng)能力獨(dú)居老人已退休FLC的階段劃分個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。多種角度區(qū)分生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念擁有較多資源的4個(gè)群體：

●現(xiàn)實(shí)者成功的，復(fù)雜的，積極的，“能掙會(huì)花”的。補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購買常常反應(yīng)映出文化素養(yǎng)?！駶M足者：成熟的、滿意的，舒適的，深思熟慮的。偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品?！癯删驼撸撼晒Φ?，職業(yè)與工作導(dǎo)向。偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成就和高貴?！窠?jīng)驗(yàn)者：年輕，有生氣，沖動(dòng)的和有反叛意識(shí)的。在衣著，快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費(fèi)占了他們收入的很大一塊。美國斯坦福國際研究院

描述的兩類8種生活方式擁有較少資源的4個(gè)群體：

●有信仰者：保守的，習(xí)俗的和傳統(tǒng)的。偏好熱銷的產(chǎn)品和已知的品牌。

●斗爭(zhēng)者：不確定的，不安全的、尋求一致的，受資源限制的。偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財(cái)富的購買。

●生產(chǎn)者：實(shí)踐的，自我滿足的，傳統(tǒng)的。家庭導(dǎo)向的。只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品有工具、汽車、捕魚設(shè)備。

●奮斗者：年老的，退休的，消極的，關(guān)心的。受資源限制的。他們是小心謹(jǐn)慎的購買者，并忠實(shí)于自己喜愛的品牌。

個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。包括：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。

在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。營銷人員應(yīng)該盡量建立符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的產(chǎn)品或品牌形象。驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。

需要無行動(dòng)的尋找滿足

的方式心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德Freud的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。多因素刺激心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，分別為生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、受人尊重的需要和自我成就的需要。這5種需要是從高到低排列的，即需要有等級(jí)之分。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。

有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪

種生活階段、有什么生活目標(biāo)的

消費(fèi)者是主要的潛在購買者。心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論

赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響，一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵(lì)因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

保健因素是指的凡是這類需要沒有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。激勵(lì)因素，是指這類需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；而沒有得到，只是沒有滿意。

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與