第一章 市場營銷概述

2023/9/291市場營銷學(xué)張敏E-mail:zhangminbendao@163.com

2023/9/292本書的結(jié)構(gòu)體系:第一章市場營銷概述第二章營銷戰(zhàn)略計(jì)劃第三章市場營銷環(huán)境第四章市場調(diào)查及預(yù)測第五章消費(fèi)者市場和購買第六章組織市場購買行為第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第八章產(chǎn)品策略2023/9/293第九章品牌資產(chǎn)管理第十章價格策略管理第十一章分銷渠道策略第十二章人員傳播管理第十三章大眾傳播與廣告第十四章整合營銷傳播第十五章客戶關(guān)系管理第十六章服務(wù)營銷管理第十七章電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷第十八章營銷組織與控制2023/9/294平時成績的構(gòu)成（占總成績的30%）考勤：20%班級（小組）課堂作業(yè)：30%個人平時作業(yè)：50%2023/9/295平時作業(yè)：包括兩部分：一、個人課堂作業(yè)（擬4次，準(zhǔn)備練習(xí)本）：由任課教師根據(jù)授課進(jìn)度選擇一定的授課單元（周時）在課堂現(xiàn)場布置并要求學(xué)生現(xiàn)場或下次課上交。2023/9/296二、個人課后作業(yè)：寫一篇與本課程相關(guān)的文字材料：包括論文、主題論點(diǎn)、文獻(xiàn)回顧等。（1000字以上，可以摘抄與下載。要求上交書面材料，書面材料可以為手寫稿）,標(biāo)上班級、姓名和學(xué)號。上述作業(yè)于本學(xué)期第16周之前(即12月16日之前)由各班學(xué)習(xí)委員匯總交給任課老師（注明姓名和學(xué)號）。2023/9/297《市場營銷》課堂作業(yè)

——精彩案例共享要求：根據(jù)教師選定的題目，選取較為典型的企業(yè)或案例，以個人為單位進(jìn)行分析、研究和資料搜尋，并將研究的結(jié)果制作成PPT，在本學(xué)期后期（具體的學(xué)生提前1周由教師隨機(jī)指定）向全體同學(xué)進(jìn)行演示和闡述，時間控制在15分鐘。（未被指定的同學(xué)將案例電子版建立以姓名和學(xué)號為名的文件夾由各班學(xué)習(xí)委員匯總，于第16周拷貝給老師）2023/9/298PPT格式：題目案例企業(yè)背景介紹與題目直接相關(guān)的理論背景介紹（重點(diǎn)）案例企業(yè)在實(shí)際操作過程中的成功或失敗之處根據(jù)理論背景提出對策與建議（重點(diǎn)）結(jié)論2023/9/299相關(guān)參考主題：市場營銷作為整合性職能在企業(yè)經(jīng)營中的作用。市場營銷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵及其實(shí)施策略。市場營銷觀念與顧客滿意的關(guān)系研究。關(guān)系營銷“4R(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)”組合的內(nèi)涵及具體運(yùn)用?；谑袌鰧?dǎo)向的營銷戰(zhàn)略定位?；陬櫩蛯?dǎo)向的營銷戰(zhàn)略定位。目標(biāo)市場營銷（STP）的策略性應(yīng)用。品牌定位及管理策略分析。公共關(guān)系策略的內(nèi)涵及運(yùn)用策略研究。體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵及運(yùn)用策略研究。2023/9/2910課程導(dǎo)入案例演示一、案例背景介紹

1、市場狀態(tài)描述

P&G公司于20世紀(jì)60年代，研制開發(fā)并向市場推出了嬰兒用的一次性紙尿片（即現(xiàn)在的“尿不濕”），該產(chǎn)品在其國內(nèi)的廣告訴求是“簡便、高效”，市場銷售情況異常火爆。后來，該公司將此產(chǎn)品推廣到日本，產(chǎn)品類型、式樣及廣告訴求均未做調(diào)整，結(jié)果日本市場一直沒有打開局面。請你分析一下其中的原因。2023/9/29112、原因調(diào)查結(jié)果

P&G公司請了專業(yè)的市場調(diào)研公司就此現(xiàn)象進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是其廣告訴求出現(xiàn)了問題。在美國，人們的生活習(xí)慣是注重簡便、高效，而且，美國家庭中有相當(dāng)比例的年輕母親不是專職的家庭主婦，因此，該產(chǎn)品十分適合此類消費(fèi)群體。而在日本，年輕母親基本都是專職的家庭主婦，并且，在婆婆的眼中，勤勞賢惠是評價兒媳的核心標(biāo)準(zhǔn)，一次性紙尿片的使用不僅顯示出兒媳懶惰，而且也不節(jié)省，因此，簡便、高效無法打動日本母親的心。2023/9/2912二、背景理論闡述文化因素在企業(yè)營銷活動中，有著特殊的意義，其影響之深遠(yuǎn)、廣泛與復(fù)雜，是其他因素所無法比擬的。在更廣義與本質(zhì)的意義上，一切外在環(huán)境因素也許都可以歸結(jié)為文化因素。2023/9/29131．內(nèi)涵分析菲力普·柯特勒在分析文化環(huán)境時，將文化內(nèi)涵分為兩個層次的，即核心文化與亞文化。核心文化是一種具有高度連續(xù)性的價值觀念體系，可以具體表現(xiàn)為下列6種關(guān)系的特征：人與自己的關(guān)系、人與他人的關(guān)系、人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系、人與社會的關(guān)系、人與自然的關(guān)系、人與宇宙的關(guān)系。2023/9/29142．文化變遷和文化適應(yīng)文化適應(yīng)指的是企業(yè)的經(jīng)營決策要隨時適應(yīng)社會的文化特點(diǎn)。

——（詹姆斯·李（James·A·Lee）1966年《海外經(jīng)營中的文化分析》）首先，文化變遷意味著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須不斷地創(chuàng)新，以適應(yīng)新的文化特征。其次，文化變遷為企業(yè)帶來了新的營銷機(jī)會。2023/9/2915三、原因分析主要是在市場營銷中的SRC“自我參照準(zhǔn)則現(xiàn)象”的存在（self-Reference

criterion）（James·A·Lee，1966）人們（這里的人們既指企業(yè)的營銷人員，也包括目標(biāo)市場的目標(biāo)顧客群）“無意識地參照自己的文化價值觀”，只要營銷人員遇到實(shí)際問題，總會自覺或不自覺地以自己的價值體系作為理解實(shí)際問題的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。2023/9/2916四、對策分析1、如何克服SRC“自我參照準(zhǔn)則現(xiàn)象”第一步，按照本國文化特點(diǎn)、習(xí)俗和規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題和目標(biāo)；第二步，按照外國的文化特點(diǎn)、習(xí)俗和規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題和目標(biāo)；第三步，把SRC在該問題中的影響進(jìn)行單獨(dú)研究，探討其作用機(jī)理；第四步，在消除SRC的影響下，重新確定業(yè)務(wù)問題，決定最合適的業(yè)務(wù)目標(biāo)。2、具體對策

P&G公司在廣告訴求方面進(jìn)行了調(diào)整，將“簡便、高效”改變?yōu)椤扒鍧?、衛(wèi)生、利于保護(hù)寶寶皮膚健康”。2023/9/2917第一章市場營銷概述2023/9/2918學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場營銷的概念；掌握市場營銷學(xué)研究的對象和內(nèi)容；掌握顧客導(dǎo)向型市場營銷觀念;了解市場營銷觀念演變的形態(tài)及原因；了解市場營銷學(xué)發(fā)展的幾個階段；了解市場營銷學(xué)創(chuàng)新和發(fā)展的動向。2023/9/2919第一節(jié)市場營銷的含義一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能2023/9/2920一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換活動商品交換關(guān)系買方（賣方）現(xiàn)實(shí)與潛在購買者集合習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家2023/9/2921一、市場及其相關(guān)概念［2］

市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.現(xiàn)實(shí)市場存在的基本條件：擁有某種需要或欲望并擁有可供交換資源的消費(fèi)者（用戶）；能提供產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者（供給者）；交易條件。3.市場發(fā)展過程是由消費(fèi)者決定、生產(chǎn)者推動的過程。買方需求是決定性的。2023/9/2922

簡單的市場營銷系統(tǒng)

行業(yè)(賣方)市場(買方)商品/服務(wù)貨幣

促銷（溝通）

調(diào)研（信息）2023/9/2923二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的相關(guān)概念2023/9/2924（一）什么是市場營銷

1、菲利普·科特勒的定義市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。2023/9/29252、美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

營銷（管理）是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。2023/9/2926吉恩·凱羅斯的觀點(diǎn)將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看做一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。2023/9/2927本書市場營銷就是研究市場中消費(fèi)者的需求及變化，通過創(chuàng)造和生產(chǎn)控制，渠道建設(shè)和價格設(shè)計(jì)，利用創(chuàng)意和促銷，有針對性地滿足個人、企業(yè)和政府需求的社會管理過程。2023/9/2928（二）市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用2023/9/2929四、市場營銷與企業(yè)職能

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的、獨(dú)一無二的職能”。

——管理大師彼得·杜魯克2023/9/29301、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。2023/9/2931第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的萌芽二、市場營銷學(xué)的成長三、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的成熟四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展2023/9/2932市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科從經(jīng)濟(jì)學(xué)的殿堂中分離出來，是20世紀(jì)初在美國開始并逐步形成的。萌芽、成長、形成和成熟2023/9/29331、市場營銷學(xué)的萌芽17世紀(jì)市場營銷的最早實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員19世紀(jì)中葉市場營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐在美國國際收割機(jī)公司出現(xiàn)（塞勒斯·麥克密克）20世紀(jì)初期市場營銷成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺美國教師起了十分重要的作用2023/9/2934從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，這是市場營銷學(xué)的探索和初創(chuàng)階段。1904年，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院開設(shè)了它的第一門營銷學(xué)課程《產(chǎn)品市場營銷》，并首次在題目中應(yīng)用“市場營銷”一詞。1912年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊(J．E·Hagertg)，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，撰寫了世界上第一本以“Marketing”(市場營銷學(xué))命名的教科書。它的問世是Marketing(市場營銷學(xué))從經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics)中分離出來作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域2023/9/29352、市場營銷學(xué)的成長從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學(xué)的應(yīng)用并得到發(fā)展的階段。1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。2023/9/29363、市場營銷學(xué)的形成從20世紀(jì)50年代至70年代，是市場營銷學(xué)的變革和最終確立階段。美國急劇膨脹的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)第三次科技革命的發(fā)展突破流通領(lǐng)域的局限，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域確立了以消費(fèi)者為中心的觀念2023/9/29374、市場營銷學(xué)的成熟市場營銷學(xué)作為一門成熟的學(xué)科，是從20世紀(jì)70年代開始的第四次科技革命學(xué)科滲透新觀點(diǎn)：戰(zhàn)略營銷、全球營銷、大市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、大規(guī)模定制、體驗(yàn)營銷20