思福祥品牌戰(zhàn)略構(gòu)想暨市場運(yùn)營策劃方案

2012年度思福祥市場運(yùn)營方案

暨

思福祥·品牌戰(zhàn)略構(gòu)想傳承民族瑰寶演繹王子風(fēng)范策劃：盛華驕龍傳媒

日期：2011年9月18日目錄第一部分市場運(yùn)營方案第一篇分析篇第二篇策略篇第三篇執(zhí)行篇第四篇管理篇第二部分品牌戰(zhàn)略構(gòu)想第一篇品牌分析第二篇品牌建設(shè)第三篇品牌推廣第四篇品牌管理導(dǎo)語

本方案主要達(dá)成四個(gè)目標(biāo)1、完成2012年度銷售目標(biāo)2、完成2012年度市場目標(biāo)3、樹立“思福祥”品牌形象4、建立一支強(qiáng)勁營銷團(tuán)隊(duì)第一部分市場運(yùn)營方案第一篇分析篇第二篇策略篇第三篇執(zhí)行篇第四篇管理篇第一篇分析篇1、真絲市場現(xiàn)狀分析2、“思福祥”現(xiàn)狀分析3、消費(fèi)者行為分析4、市場營銷定位本篇目的：通過系列現(xiàn)狀分析，定位2012年度產(chǎn)品營銷方向1、真絲市場現(xiàn)狀分析真絲市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀大市場容量大全國零售市場14億人口總量6億目標(biāo)消費(fèi)群廣西禮品市場企業(yè)：100億以上其它：50億以上散產(chǎn)品零散亂良莠不齊空沒有很強(qiáng)勢品牌廣西市場普遍認(rèn)識低100%桑蠶絲產(chǎn)品少大品牌少目前真絲市場的競爭主要在蘇杭一帶，廣西市場競爭不大1、真絲市場現(xiàn)狀分析廣西消費(fèi)者對真絲產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知貴價(jià)格高尊貴高檔有錢人厲害榮耀懵分不清好壞難購買難少產(chǎn)品少認(rèn)識少購買少消費(fèi)者對真絲產(chǎn)品只有淺層的認(rèn)知，廣西市場有待啟蒙教育2、思福祥現(xiàn)狀分析我們的現(xiàn)狀是什么？SWOT分析優(yōu)勢廣西首家民間國禮100%桑蠶絲價(jià)格優(yōu)勢機(jī)會認(rèn)知低、空白、購買難威脅競爭對手，市場跟風(fēng)劣勢無核心技術(shù)無概念認(rèn)知新品牌新市場優(yōu)劣明顯，機(jī)會與威脅并存，需客觀認(rèn)識和對待2、思福祥現(xiàn)狀分析我們將面對的競爭對手分析？SWOT分析家居湖南夢潔夢潔家紡婚典珍藏深圳富安娜1500家專賣店品牌成就夢想服裝T恤、襯衣、唐裝、旗袍壯錦廣西區(qū)內(nèi)小作坊配飾領(lǐng)帶、絲巾如頂級品牌愛馬仕“思福祥”產(chǎn)品入市便會自動陷入市場競爭的漩渦3、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購買行為分析：購買行為購買能力不差錢購買習(xí)慣正式場合、送禮、專賣店、大商場購買要素略購買觀念最好的放心的超值的這些行為將會對我們的銷售行為提出嚴(yán)格挑戰(zhàn)3、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購買要素分析：購買要素面料做工設(shè)計(jì)師款式價(jià)格環(huán)境品牌服務(wù)這些購買要素考慮順序?qū)㈦S著消費(fèi)層次的不同而不一樣4、市場營銷定位我們的目標(biāo)消費(fèi)群是誰？目標(biāo)消費(fèi)群追求品味的人士（重點(diǎn)的）時(shí)尚人士主要的成功人士重要的喜歡攀比的人士（爭取的）這些將是我們的目標(biāo)消費(fèi)群4、市場營銷定位我們要做什么？我們的方向發(fā)揮優(yōu)勢抓住首家概念加熱國禮事件重推100%材質(zhì)把握機(jī)會認(rèn)知低、空白、購買難消除威脅競爭對手，市場教育規(guī)避劣勢無核心技術(shù)新品牌新市場這些就是我們將要做的事情4、市場營銷定位我們要做什么？建立一個(gè)概念高度真品100%桑蠶絲首家第一家高貴民間國禮超值價(jià)格適中享受英國王子都用的榮譽(yù)用思福祥有品位我們要以快速、強(qiáng)勁的行動占領(lǐng)廣西市場，建立品牌地位4、市場營銷定位我們要做什么？整合營銷產(chǎn)品建立產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張管理客戶、店面、市場團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、凝聚力、戰(zhàn)斗力價(jià)格建立有競爭力的價(jià)格體系促銷立體宣傳促銷渠道建立銷售網(wǎng)絡(luò)通過這一系列的動作，來達(dá)成我們的年度經(jīng)營目標(biāo)第二篇策略篇1、產(chǎn)品與價(jià)格策略2、網(wǎng)絡(luò)與渠道策略3、宣傳與促銷策略本篇目的：定位2012年度“思福祥”系列產(chǎn)品營銷方法1、產(chǎn)品與價(jià)格策略我們需要什么樣的產(chǎn)品群？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競爭產(chǎn)品與對手形成抗衡形象產(chǎn)品提升品牌形象贏利產(chǎn)品獲取利潤戰(zhàn)略產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的動力源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將直接影響我們的品牌形象和產(chǎn)品銷量1、產(chǎn)品與價(jià)格策略我們的產(chǎn)品賣多少？價(jià)格定位競爭產(chǎn)品

低價(jià)位，建立價(jià)格競爭優(yōu)勢形象產(chǎn)品高價(jià)位，樹立形象贏利產(chǎn)品中價(jià)位，提升銷量戰(zhàn)略產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品推出市場現(xiàn)實(shí)狀況定建議：產(chǎn)品價(jià)格需重新定位，體現(xiàn)價(jià)格杠桿作用1、產(chǎn)品與價(jià)格策略針對產(chǎn)品我們還要做什么？提升產(chǎn)品形象包裝進(jìn)一步升級標(biāo)牌參照頂級品牌制作成分確保100%桑蠶絲除特殊品外質(zhì)量確保產(chǎn)品做工產(chǎn)品材料的品質(zhì)通過這些方面的控制，確保產(chǎn)品名符其實(shí)2、網(wǎng)絡(luò)與渠道策略產(chǎn)品如何到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群？銷售網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟資源共享合作共贏專賣店建立形象，推動市場團(tuán)購網(wǎng)目標(biāo)精確，拉動市場互聯(lián)網(wǎng)銷售擴(kuò)大銷售機(jī)會構(gòu)建銷售網(wǎng)，以最快速度使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者專柜建立形象借力商場資源2、網(wǎng)絡(luò)與渠道策略渠道策略模式一（限于廣西使用)商場專柜專賣店企業(yè)團(tuán)購以專賣店為團(tuán)購業(yè)務(wù)主體，專柜為終端銷售主體的渠道模式全國營銷中心政府團(tuán)購終端銷售業(yè)務(wù)聯(lián)盟終端銷售終端銷售終端銷售終端銷售互聯(lián)網(wǎng)銷售2、網(wǎng)絡(luò)與渠道策略渠道策略模式二（廣西外使用)專賣店專賣店企業(yè)團(tuán)購以專賣店為運(yùn)營主體，專柜為終端銷售渠道全國營銷中心政府團(tuán)購終端銷售業(yè)務(wù)聯(lián)盟企業(yè)團(tuán)購商場專柜終端銷售政府團(tuán)購業(yè)務(wù)聯(lián)盟商場專柜互聯(lián)網(wǎng)銷售3、宣傳與促銷策略給思福祥多一些光環(huán)提煉第一概念將這些概念根植進(jìn)消費(fèi)者的大腦里廣西首家第一家擁有絲綢制品的企業(yè)中國首家第一家作為民間國禮進(jìn)入英國皇室通常消費(fèi)者對第一的概念是最敏感的，也是最容易記住的，因?yàn)樵谒麄兊母拍罾锏谝痪褪亲詈玫耐瑫r(shí)對于公信度比較高的產(chǎn)品也會倍加關(guān)注和信任指定供應(yīng)商東盟首腦禮品政府外事服裝增強(qiáng)公信力3、宣傳與促銷策略建立消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)選擇思福祥的理由給消費(fèi)者一個(gè)購買的動力100%桑蠶絲貨真價(jià)實(shí)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)威廉王子賀禮民間國禮品牌高度影響力消費(fèi)者來我們店買什么？“思福祥”如何贏取目標(biāo)消費(fèi)群的腦和心？理性決策固有的：產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張感性決策自然100%桑蠶絲，真材實(shí)料高貴王子風(fēng)范，品味上乘需引導(dǎo)的：產(chǎn)品在使用中的感覺腦心3、宣傳與促銷策略思福祥產(chǎn)品要設(shè)法抓住消費(fèi)者的腦和心3、宣傳與促銷策略思福祥品牌表現(xiàn)品牌廣告語給消費(fèi)者一個(gè)購買的動力自然高貴----思福祥自然含義1、桑蠶絲，綠色、健康2、水到渠成，自然天成高貴含義1、皇室用品，天工織造2、5000年文化底蘊(yùn)與流傳3、宣傳與促銷策略現(xiàn)階段我們宣傳什么？宣傳要點(diǎn)品牌目標(biāo)?讓每一個(gè)中國人都能買到好絲綢產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象及生活觀是我們的主要宣傳點(diǎn)品牌形象民間國禮廣西首家產(chǎn)品品質(zhì)100%桑蠶絲真材實(shí)料價(jià)值觀？生活觀沒有絲生活，人生是不完美的產(chǎn)品技術(shù)?3、宣傳與促銷策略現(xiàn)階段思福祥品牌怎么宣傳？品牌宣傳策略以情感訴求為主，是“思福祥”品牌宣傳的永恒主題第一建立品牌高度：民間國禮第二傳遞品牌承諾：100%桑蠶絲第三演繹品牌生活觀：沒有絲生活，人生是不完美的3、宣傳與促銷策略現(xiàn)階段我們在全國的宣傳方向目前宣傳方向兩種牌同時(shí)打，抓腦又抓心放心牌打“品質(zhì)承諾”牌，利用“100%桑蠶絲”這一品質(zhì)保證大作特作國禮牌打“民間國禮”牌，利用“威廉王子婚禮事件”大作特作3、宣傳與促銷策略現(xiàn)階段我們在廣西的宣傳方向目前宣傳方向三張牌同時(shí)打，建立區(qū)域品牌地位情感牌打“家鄉(xiāng)情感”牌，利用“對廣西本土品牌的情節(jié)”大作特作國禮牌打“民間國禮”牌，利用“威廉王子婚禮事件”大作特作放心牌打“品質(zhì)承諾”牌，利用“100%桑蠶絲”這一品質(zhì)保證大作特作3、宣傳與促銷策略國禮牌怎么宣傳？國禮牌宣傳策略將國禮牌與放心牌、情感牌有效結(jié)合送豪禮，思福祥民間國禮品味王子風(fēng)范，品味思福祥？3、宣傳與促銷策略放心牌怎么宣傳？放心牌宣傳策略將放心牌與國禮牌、情感牌有效結(jié)合？？100%桑蠶絲，真材實(shí)料3、宣傳與促銷策略情感牌怎么宣傳？情感牌宣傳策略將家鄉(xiāng)情結(jié)放大，盡情演繹大山飛出了金鳳凰思福祥，我們自己的品牌思福祥，身邊的好品牌3、宣傳與促銷策略我們的傳播手段？整合行銷傳播網(wǎng)絡(luò)淘寶網(wǎng)、購物網(wǎng)、時(shí)裝網(wǎng)立體式營銷傳播，同時(shí)拉動各渠道的銷售路牌高炮、公交站媒體廣告電視廣告、報(bào)紙廣告推廣會時(shí)裝秀、品鑒會拉人氣、促銷售POP戶內(nèi)/外POP、宣傳頁宣傳畫冊終端物品小禮品：物超所值紀(jì)念品：加深印象3、宣傳與促銷策略我們需具備的宣傳畫冊宣傳畫冊這些畫冊既是對品牌形象的宣傳，也是一種業(yè)務(wù)工具產(chǎn)品？產(chǎn)品宣傳冊招商招商手冊加盟手冊加盟店運(yùn)營手冊團(tuán)購？團(tuán)購導(dǎo)航手冊3、宣傳與促銷策略我們的促銷方式？多元促銷限時(shí)搶有限時(shí)間，如何？臨門一腳，促進(jìn)成交會員制會員級別，待遇？買贈買一送？換購增加單次購買量特價(jià)直接讓利，多少？優(yōu)惠券重復(fù)消費(fèi)，多少？第三篇執(zhí)行篇1、作戰(zhàn)部署2、渠道建立3、產(chǎn)品上市4、銷售促進(jìn)本篇目的：通過系列手段，實(shí)施2012年度營銷策略1、作戰(zhàn)部署2012年度目標(biāo)分解表對目標(biāo)進(jìn)行層層分解，促進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)（萬元）直銷部客戶銷售1200招商部客戶60銷售3800備注50001、作戰(zhàn)部署職能分工分工明確，各司其職營銷中心市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售客情維護(hù)、宣傳策劃公司總部設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、物流思福祥品牌運(yùn)營客服部物流控制質(zhì)檢部產(chǎn)品檢驗(yàn)質(zhì)量控制設(shè)計(jì)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品改良綜合部物流控制客戶投訴招商部客戶開發(fā)客情維護(hù)直營部市場開發(fā)客情維護(hù)1、作戰(zhàn)部署營銷中心的工作有哪些主要工作統(tǒng)一步調(diào)，統(tǒng)一風(fēng)格營銷創(chuàng)意創(chuàng)意各階段的宣傳主題網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建建立銷售網(wǎng)絡(luò)品牌傳播計(jì)劃執(zhí)行各階段的傳播策略統(tǒng)一布局統(tǒng)一主題統(tǒng)一發(fā)布1、作戰(zhàn)部署我們的戰(zhàn)場在哪里戰(zhàn)場選擇目標(biāo)精確，有的放矢次戰(zhàn)場：重慶2012年6月30日前為次戰(zhàn)場2012年7月1日后將升為主戰(zhàn)場主戰(zhàn)場：廣西2012年6月30日前將是我們的主要戰(zhàn)場游擊戰(zhàn)場：中國、東盟2012年12月31日前將是我們的游擊戰(zhàn)場建立區(qū)域品牌占領(lǐng)本土市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好對新事物接受快各種會議、網(wǎng)絡(luò)等開發(fā)的客戶1、作戰(zhàn)部署直營市場推廣流程品牌推廣，步步為贏業(yè)務(wù)洽談（注意返點(diǎn)）尋找客戶成交或進(jìn)一步跟進(jìn)建立客戶資料專賣店、專柜高調(diào)上市引爆市場，方法？階段促銷提量方法？團(tuán)購、業(yè)務(wù)聯(lián)盟市場企業(yè)、政府、社團(tuán)、機(jī)構(gòu)尋找位置1、作戰(zhàn)部署非直營市場推廣流程品牌推廣，步步為贏第二步：上市產(chǎn)品入市第一步：招商專賣店、專柜第三步：提量提升銷售量通過各種渠道招商方法？高調(diào)上市支持引爆市場，方法？階段促銷提量支持方法？1、作戰(zhàn)部署宣傳執(zhí)行流程提升品牌形象宣傳老市場將重復(fù)進(jìn)行提量思福祥品牌宣傳招商上市階段性預(yù)熱宣傳階段性升溫宣傳階段性煽情宣傳品牌形象宣傳將貫穿每個(gè)階段且持久性進(jìn)行2、渠道建立2112年招商時(shí)間進(jìn)度表爭分奪秒，搶占先機(jī)廣西市場重慶市場2011年