第九章 電子商務(wù)中的廣告與營(yíng)銷

電子商務(wù)中的廣告與營(yíng)銷0學(xué)習(xí)內(nèi)容營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)廣告1學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程與特點(diǎn)掌握網(wǎng)站推廣的方法及其特點(diǎn)熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的過程2營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷過程市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（菲利普·科特勒）所謂市場(chǎng)營(yíng)銷是指“個(gè)人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。”市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、消費(fèi)者

市場(chǎng)營(yíng)銷過程：確定目標(biāo)消費(fèi)者；制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合

4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。

5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生技術(shù)基礎(chǔ)社會(huì)與消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)者參與營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)性增強(qiáng)對(duì)購買的便利性的需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)全球性交互性，為企業(yè)提供快速的應(yīng)變能力密切企業(yè)與顧客的關(guān)系互聯(lián)性可以加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系平等性營(yíng)造了相對(duì)公平的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境商品多樣性可以減少經(jīng)營(yíng)成本為顧客帶來利益7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義1999.2,瑞士達(dá)沃斯,世界經(jīng)濟(jì)論壇:21世紀(jì)的企業(yè)必須具備三個(gè)條件具有世界級(jí)的品牌,能夠適應(yīng)外部市場(chǎng)變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu),具有網(wǎng)上營(yíng)銷能力.8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義傳統(tǒng)環(huán)境下的市場(chǎng),不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的發(fā)展和完善.MichaelPorter,多種外部環(huán)境因素導(dǎo)致的不公平競(jìng)爭(zhēng).進(jìn)入市場(chǎng)的高大障礙,公司所在行業(yè)壁壘森嚴(yán),如專利保護(hù)/資源缺乏/巨額資本;軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;替代品很少;顧客找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來替代;供應(yīng)商地位軟弱.網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,改變了對(duì)上述問題的認(rèn)識(shí).9網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義消費(fèi)者的核心地位–3CCompetition(競(jìng)爭(zhēng))“fighting”oncustomerstosucceed:controlthe3CsCustomers(客戶)customersbecomesaKing/Queentosucceed:findingandretainingcustomersChange(變化)ECisanewdistributionchanneltosucceed:convincecustomerstogoonlineandthentochooseyourcompanyovertheonlinecompetitors10市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的變遷時(shí)空觀念的重組和電子時(shí)空觀兩種不同時(shí)空觀并存賴以生活和工作的工業(yè)化社會(huì)順序,精確和物理時(shí)空觀;信息需求建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)可變性,沒有物理距離的時(shí)空觀.意義:營(yíng)銷范圍突破原商品銷售范圍和群體,地理位置半徑和交通便利條件劃界的營(yíng)銷模式;商品訂貨沒有了地點(diǎn)和統(tǒng)一時(shí)間概念:網(wǎng)址和客戶時(shí)間;消費(fèi)者主動(dòng)網(wǎng)上搜尋商品信息,而不僅是被動(dòng)地接收.11市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的變遷信息傳播模式的變化雙向的信息傳播模式.單向:電視臺(tái),電臺(tái),報(bào)紙,雜志等;推拉互動(dòng)的信息供求模式.個(gè)性化信息需求,網(wǎng)上搜尋(Pull);信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng)(Push).多媒體信息傳播模式.集成:電視臺(tái)(視頻)+電臺(tái)(音頻)+報(bào)紙雜志(文字)+…12市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的變遷市場(chǎng)性質(zhì)的變化生產(chǎn)商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易.沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場(chǎng)模式.市場(chǎng)的多樣化,個(gè)性化.市場(chǎng)細(xì)分的徹底化.傳統(tǒng)針對(duì)特定消費(fèi)群體.1:1營(yíng)銷.商品流通和交易方式的改變.中間商地位弱化,實(shí)務(wù)操作無紙化,支付過程無現(xiàn)金化.13市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的變遷消費(fèi)者觀念和行為的變化消費(fèi)者從大眾中分離.大眾(mass)是營(yíng)銷對(duì)象,花費(fèi)大/盲目性.全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索.主動(dòng)搜尋使其分離.有針對(duì)性的營(yíng)銷策略.消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán).生產(chǎn)者-商業(yè)機(jī)構(gòu)-消費(fèi)者.流通模式的盲目性.生產(chǎn)者-消費(fèi)者.大范圍的選擇和理性的購買.宣傳/欺騙/誤導(dǎo)難以起作用.偽劣難存.消費(fèi)者理性購買.14電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為,需求和愿望需求導(dǎo)向的消費(fèi)者行為消費(fèi)者購買行為的驅(qū)動(dòng)力:工作或生活對(duì)商品的需求(必需品),比例在縮小;受廣告或其他信息傳媒而引發(fā)對(duì)商品的需求(附加品).網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化傳統(tǒng)廣告的傳播方式和內(nèi)容發(fā)生變化.多媒體,聯(lián)想/智能搜索/組合查詢,廣告媒體宣傳網(wǎng)址+詳細(xì)商品展示.消費(fèi)者將上網(wǎng)作為了解信息和購買商品的主要途徑.15電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為購買類型(PurchasingTypes)沖動(dòng)型(Impulsive):購物決策迅速.耐心型(Patient):購物前必進(jìn)行一些比較.分析型(Analytical):購物決策前做大量研究.購物體驗(yàn)(PurchasingExperiences)功利型(Utilitarian):購物是為達(dá)到一個(gè)目標(biāo)或完成一項(xiàng)任務(wù).享樂型(Hedonic):購物本身有很多樂趣(“itisfunandIloveit”).16電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為環(huán)境變量社會(huì)變量(Socialvariables)受家庭成員,朋友,同事,Internet圈子(community),討論組(chatroom,e-bulletinboard,newsgroup)等影響,“what’sinfashionthisyear”文化變量(Culturalvariables)SiliconValleyvs.Nepalmountains心理變量(Psychologyvariables)其它環(huán)境變量可獲得的信息,政府條例,法律約束,情景因素.17消費(fèi)者購物決策決策過程中不同人的腳色/作用動(dòng)議者(Initiator):首先倡導(dǎo)購買某產(chǎn)品或服務(wù)的人.影響者(Influencer):其建議或觀點(diǎn)對(duì)最終購買決策施加影響的人.決策者(Decider):最終全部或部分拍板(是否購買,買什么,如何買,或到哪里購買)的人.采辦者(Buyer):進(jìn)行實(shí)際購買的人.用戶(User):使用某產(chǎn)品或服務(wù)的人.電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為18消費(fèi)者購物決策購買決策過程模型電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為售后服務(wù)與評(píng)價(jià)購買與交付方案評(píng)價(jià),談判和選擇信息搜索(什么產(chǎn)品?從誰處?)需求辨識(shí)(識(shí)別)193.電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為采購決策開始于客戶對(duì)外界刺激的反應(yīng)(reactiontostimuli)決策過程Source:Turbanetal.(2000)賣方控制系統(tǒng)Logistics后勤/物流支持,支付,交付Technical技術(shù)支持,Web設(shè)計(jì),智能代理Customer客戶服務(wù)FAQ,e-mail,呼叫中心,1:1Stimuli刺激營(yíng)銷價(jià)格促銷產(chǎn)品質(zhì)量其它經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化買者之決策是否購買買什么(what)在何處買(vendor)何時(shí)買(when)花多少錢(howmuch)重復(fù)購買Personal個(gè)體特征年齡,性別,民族,教育,生活方式,心理,知識(shí),價(jià)值觀,個(gè)性Environment環(huán)境特征社會(huì),家庭,社區(qū)/圈子20消費(fèi)者購物決策網(wǎng)上消費(fèi)者滿意模型電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為客戶滿意后勤支持客戶服務(wù)有吸引力的價(jià)格Web-站點(diǎn)店面第三方認(rèn)證對(duì)Web-購物的信任供應(yīng)商聲譽(yù)重復(fù)Web購物(品牌忠誠)安全認(rèn)證隱私交易安全不可否認(rèn)性完整性系統(tǒng)可靠性操作速度易于使用內(nèi)容和質(zhì)量格式可靠性完全性及時(shí)性211對(duì)1營(yíng)銷客戶忠誠保持在/對(duì)某特定供應(yīng)商或品牌購買的行為.對(duì)盈利能力的最重要的貢獻(xiàn)因素之一.增加利潤(rùn);加強(qiáng)/鞏固市場(chǎng)地位;對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越不敏感;增加交叉銷售(cross-selling)機(jī)會(huì);降低成本(發(fā)展新客戶的成本是保持的5~8倍),etc.電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為221對(duì)1營(yíng)銷建立并保持客戶忠誠在客戶和商務(wù)間維持持續(xù)的交互.盡力在線提供商務(wù)的所有方面.針對(duì)不同層面的客戶建立不同站點(diǎn).愿意在信息系統(tǒng)方面投入資本(人力和財(cái)務(wù))以確保支撐技術(shù)的持續(xù)改善.電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為231對(duì)1營(yíng)銷建立并保持客戶忠誠(Conti.)充分使用以道德方式收集到的客戶信息.在償付期間,現(xiàn)實(shí)的管理期望和成本撈回(costrecovery).在客戶服務(wù)方面設(shè)定可接受的響應(yīng)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)(24-48hours);使用智能代理(intelligentagents)促使響應(yīng)過程加快和標(biāo)準(zhǔn)化.迅捷而低成本地改變和定制信息和服務(wù)的能力是必須的.電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為241對(duì)1營(yíng)銷客戶服務(wù)新的觀感.電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為安裝Web服務(wù)器,它可讓每一客戶創(chuàng)建各自的web頁面,能夠定制以記錄購買或偏好將負(fù)擔(dān)推給客戶,讓客戶處理問題或斷斷續(xù)續(xù)地征詢和接受信息251對(duì)1營(yíng)銷客戶服務(wù)信息能夠被高效地直接傳送給客戶.創(chuàng)建一個(gè)記錄購買,問題和特殊要求的數(shù)據(jù)庫.信息能夠被跟蹤和分析,滿足快速響應(yīng)需求.如果客戶服務(wù)方案不能維持廣告和銷售演示同樣效果的話,就會(huì)面臨失去客戶的風(fēng)險(xiǎn).電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為26企業(yè)網(wǎng)站推廣27企業(yè)網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣及其意義企業(yè)有無網(wǎng)站的角度看，可以把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分為無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和基于企業(yè)站點(diǎn)