《營銷渠道管理實務(wù)》第10課

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課題控制營銷渠道課時2課時（90min）教學(xué)目標知識技能目標：（1）了解營銷渠道控制的含義與特點。（2）熟悉營銷渠道控制的內(nèi)容。（3）掌握營銷渠道控制的方式。（4）能夠選擇合適的方式控制營銷渠道。素質(zhì)目標：（1）培養(yǎng)統(tǒng)籌全局的能力。（2）培養(yǎng)運用知識解決問題的能力。（3）培養(yǎng)信息篩選和鑒別的能力。教學(xué)重難點教學(xué)重點：營銷渠道控制的含義與特點，營銷渠道控制的內(nèi)容，營銷渠道控制的方式教學(xué)難點：選擇合適的方式控制營銷渠道教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找控制營銷渠道的有關(guān)資料，并進行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動導(dǎo)入【教師】講述“康師傅公司的渠道控制措施”案例，并提出問題：康師傅公司的渠道控制措施有哪些？這些措施給公司帶來了哪些效益？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解控制營銷渠道的相關(guān)知識一、營銷渠道控制的含義與特點（一）營銷渠道控制的含義營銷渠道控制是指企業(yè)對渠道成員施加影響，進而對渠道成員的決策與行為進行控制的過程。營銷渠道控制以相互依賴的渠道關(guān)系為基礎(chǔ)，以結(jié)果為導(dǎo)向，是一種跨組織控制，其與渠道關(guān)系中的諸多變量存在千絲萬縷的聯(lián)系。（二）營銷渠道控制的特點渠道成員具有獨立的法人資格，在利益、企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略和行為方式等方面也相互獨立。同時，渠道成員又相互依賴，互惠互利。這是營銷渠道得以建立、發(fā)展和維持的基礎(chǔ)，也是營銷渠道控制的前提。渠道成員之間的控制，介于市場控制（通過市場機制控制）與組織控制（通過組織內(nèi)的層級制度控制）之間，是兩者的混合。企業(yè)對其他渠道成員的控制是以平等、自愿原則為基礎(chǔ)的，企業(yè)通過溝通來影響渠道成員，而不是靠命令和指揮。二、營銷渠道控制的內(nèi)容營銷渠道控制的內(nèi)容非常廣泛，可以從不同的角度來分析。從營銷組合的角度來分析，營銷渠道控制包括以下內(nèi)容。（一）對產(chǎn)品和服務(wù)的控制企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的控制主要包括以下內(nèi)容。（1）監(jiān)控產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，保證產(chǎn)品質(zhì)量。（2）在營銷過程中實現(xiàn)產(chǎn)品策略。例如，促使渠道成員認識新產(chǎn)品，接納新產(chǎn)品；推行產(chǎn)品差異化策略；推行品牌管理，打造良好的品牌形象；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，對渠道進行必要的調(diào)整。（3）通過對中間商的監(jiān)督和管理，控制某一產(chǎn)品的訂購數(shù)量、品種、規(guī)格和質(zhì)量。（4）通過與中間商合作和對中間商加強監(jiān)督，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品通過中間商進入市場。（5）落實產(chǎn)品質(zhì)量責任，明確產(chǎn)品的安裝責任、維修責任，以及破損產(chǎn)品的處理責任等。（6）提供產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)。（二）對價格的控制企業(yè)對價格的控制主要包括以下內(nèi)容：一是根據(jù)市場情況和供貨合同，確定或建議產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格；二是確保企業(yè)的定價策略在營銷渠道中得到貫徹落實；三是監(jiān)督和控制中間商對企業(yè)折價政策的落實情況。（三）對促銷的控制企業(yè)的促銷活動常常分為兩種：一種是針對中間商的促銷活動，另一種是針對終端消費者的促銷活動。針對中間商的促銷活動的控制相對簡單，企業(yè)主要是做好促銷工作，如確定促銷目標、制訂促銷計劃、實施促銷活動、評價促銷結(jié)果等。而針對終端消費者的促銷活動的控制相對復(fù)雜，因為涉及對中間商的控制和監(jiān)督問題。總的來說，企業(yè)對促銷的控制主要包括以下內(nèi)容：一是根據(jù)與中間商的合作協(xié)議或競爭需要開展產(chǎn)品促銷活動；二是對促銷計劃、實施過程和實施結(jié)果進行控制，以保證完成預(yù)期的促銷目標；三是監(jiān)督中間商的促銷活動和促銷方式，保證促銷政策得到貫徹和落實，同時避免促銷活動導(dǎo)致終端價格混亂或是影響產(chǎn)品形象。（四）對分銷過程和分銷區(qū)域的控制企業(yè)對分銷過程和分銷區(qū)域的控制主要包括以下內(nèi)容：一是控制分銷區(qū)域，避免不同區(qū)域的渠道成員發(fā)生竄貨等沖突；二是控制分銷過程，避免同一區(qū)域的渠道成員發(fā)生沖突；三是控制物流過程，保證物流通暢。三、營銷渠道控制的方式營銷渠道控制的方式多種多樣，與企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品類別、管理水平、品牌價值，以及市場化程度、經(jīng)銷商素質(zhì)有關(guān)。常見的渠道控制方式有以下幾種。（一）利用合同控制渠道客戶企業(yè)通過簽訂合同，可以對渠道成員的權(quán)利、義務(wù)、行為（如保證一定的庫存水平、歸還貨款、保證促銷力度）和銷售目標（銷售量和銷售額）進行明確規(guī)定。這是一種常見的、簡單的、有效的渠道控制方式。企業(yè)利用合同來保持渠道控制力時，需要在合同中對未來可能發(fā)生的沖突和問題做出詳盡的、明確的規(guī)定。（二）利用品牌控制渠道客戶品牌是區(qū)分產(chǎn)品的關(guān)鍵，也是企業(yè)的重要資產(chǎn)。從營銷渠道管理的角度來看，品牌通過影響消費者來影響整個渠道。對于企業(yè)來講，優(yōu)質(zhì)品牌能促進銷量和利潤的提升，也能促進銷售效率的提高。因為暢銷產(chǎn)品不需要渠道客戶大力推廣，也能帶動其他產(chǎn)品的銷售，所以渠道客戶的銷售成本比較低，銷售速度比較快。這樣既提高了渠道客戶的資金周轉(zhuǎn)速度，又增加了企業(yè)渠道控制力。（三）利用價格控制渠道客戶價格會對企業(yè)和渠道客戶的利益產(chǎn)生影響，也會對客戶需求產(chǎn)生影響。確立合理的價格體系是保障企業(yè)利益、調(diào)動渠道客戶積極性、吸引客戶、擴大市場占有率、戰(zhàn)勝競爭對手的主要手段。因此，價格控制是企業(yè)控制渠道客戶的重要方式。企業(yè)利用價格控制渠道客戶的策略主要有以下兩種。1．價格維持策略價格維持策略的目的是維持合理的價格體系，保證價格的穩(wěn)定，使渠道成員按照企業(yè)確定的價格區(qū)間銷售產(chǎn)品。維持價格穩(wěn)定有以下好處：第一，有利于維持市場秩序，保證渠道客戶的整體利益，維護客戶和企業(yè)的利益；第二，保證產(chǎn)品質(zhì)量與價格的一致性，維護品牌形象。2．價格差異化策略價格差異化策略是指企業(yè)對不同目標市場確定不同價格的策略。企業(yè)之所以要采取價格差異化策略，主要是因為市場本身存在差異。每個細分市場在需求、成本、價格彈性、競爭狀況等方面具有不同的特點，企業(yè)如果采取單一價格，則不利于在市場競爭中獲得優(yōu)勢，也不利于實現(xiàn)利潤最大化。因此，大多數(shù)企業(yè)都會針對不同的各區(qū)域市場或營銷渠道制訂不同的價格。【教師】講述“杭州娃哈哈集團有限公司的聯(lián)銷策略”案例，并組織學(xué)生討論以下問題：杭州娃哈哈集團有限公司的聯(lián)銷策略可以達到什么效果？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（四）利用激勵與淘汰機制控制渠道客戶企業(yè)可以定期或不定期地對渠道客戶的態(tài)度和能力進行評估，然后采取有針對性的激勵與淘汰措施。例如，企業(yè)可以將所有渠道客戶分為優(yōu)秀的、良好的和差的。對于差的渠道客戶，企業(yè)要堅決淘汰，不用顧及淘汰渠道客戶可能對銷售量產(chǎn)生的短期影響。對于優(yōu)秀的渠道客戶，企業(yè)必須予以獎勵和支持，但要注意控制和激勵措施的適度性，避免起到相反的效果。（五）利用所有權(quán)控制渠道客戶企業(yè)為了增強對營銷渠道的控制力，會通過控制所有權(quán)來進行渠道整合，包括自建渠道（內(nèi)部擴張）和并購其他渠道成員（外部擴張）兩種方式。無論是內(nèi)部擴張還是外部擴張，都能降低渠道成本，提高渠道效率。此外，企業(yè)利用所有權(quán)控制渠道客戶，還會對價格、產(chǎn)品線和市場覆蓋率產(chǎn)生有利的影響。【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶課堂實踐【教師】組織學(xué)生以小組為單位，設(shè)計鐵礦石的倉儲方案假如你是某大宗商品交易公司的渠道管理者，公司現(xiàn)在需要將一批鐵礦石從非洲的幾內(nèi)亞西芒杜鐵礦運至我國的遼寧省鞍山市。請你查閱相關(guān)資料，為這批鐵礦石設(shè)計一套運輸與倉儲方