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文檔簡介
以便面市場分析目前以便面已成為國際性的以便食品。據(jù)大概記錄,全球每年以便面的消費量為652.5億份,其中大概1/3是被中國消費掉的,年人均消費21份。韓國人均約80余份,日本約50余份,新加坡約30多份。我國已成為全世界以便面的生產(chǎn)和消費大國。二十一世紀,在中國以便面行業(yè)飛速發(fā)展的今天,機遇與風(fēng)險并存,商機與挑戰(zhàn)同在。以便面企業(yè)怎樣面對日趨白熱化的劇烈競爭,能否知難而進,抓住機遇,迎接挑戰(zhàn),是一種嚴峻考驗。伴隨中國迅速消費品市場的迅速增長,以便面市場在和持續(xù)兩年,都體現(xiàn)良好的增長態(tài)勢。中國以便面產(chǎn)量,327.9萬噸,同比增長18.6%.1-6月,以便面產(chǎn)量到達了196.8萬噸,同比增長37.8%。展現(xiàn)出加速增長的趨勢。增速下降。1-11月,國內(nèi)以便面產(chǎn)量增長比較穩(wěn)定。較上年同期合計同比增長5.79%。伴隨,國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平的不停提高,國內(nèi)以便面產(chǎn)量將平穩(wěn)持續(xù)增長。一:市場現(xiàn)實狀況的剖析和總結(jié)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示:67.5%的中國人在過去一年中都吃過以便面。很難有食品的滲透率能到達如此高的水平。目前中國的以便面市場展現(xiàn)出如下某些特點。1、市場集中度高,競爭格局已經(jīng)形成。以便面品牌的集中度越來越高,其在市場上的主競品基本體現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、三太子、錦豐等強勢品牌,而作為低端產(chǎn)品的小廠家在市場上日漸式微,行業(yè)壟斷趨勢越來越明顯,寡頭競爭初露端倪。從品牌集中度曲線來看,以便面市場的集中度非常之高,僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的60%??祹煾翟谑袌龇蓊~(在全國占有34%以上的市場份額)和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢,很難有迅速消費品的忠誠度能到達康師傅的76%這樣高。統(tǒng)一是惟一一種有實力能與康師傅抗衡的品牌,但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。兩者的產(chǎn)品線非常相似,不僅在以便面市場上,在茶飲料等其他市場上他們也是強勁的競爭對手。2、市場趨于飽和,發(fā)展空間有限。從市場的競爭格局看,以便面市場雖然品牌眾多,不過各品牌市場的成長空間比較有限。以便面的技術(shù)含量較低,進入門檻不高,因此進入市場的品牌非常的多,雖然在同一品牌下尚有不一樣的品種,此外作為迅速消費品的以便面很難培養(yǎng)出高的品牌忠誠度,加上差異化程度不高,要想在某方面脫穎而出實屬不易。基于以上原因,通過了的迅速成長后,以便面市場已經(jīng)趨于飽和,價格和利潤一路下滑,雖然像康師傅這種有著絕對市場優(yōu)勢的品牌也打出了“加量不加價”的旗號。3、產(chǎn)品向上走,渠道向下移。通過市場走訪觀測,發(fā)現(xiàn)各大以便面廠家的產(chǎn)品都在向上走,詳細體現(xiàn)就是0.5--0.8元以上的產(chǎn)品推廣速度和力度越來越大,聲勢愈來愈高,無論是體現(xiàn)強勁的白象大骨面、牛面,還是三太子企業(yè)的中旺面館、拉面一族,亦或是華龍的今野、今麥郎彈面等等,都體現(xiàn)出此種趨勢。這是由于以來原料的大幅度漲價,渠道費用的高居不下,使得行業(yè)利潤微薄導(dǎo)致的企業(yè)戰(zhàn)略行為調(diào)整的成果。伴隨現(xiàn)行流通渠道的互相擠壓和惡性競爭,各廠家紛紛渠道下沉扁平化,城區(qū)終端和農(nóng)村終端爭奪的趨勢日益明顯,深度分銷和對市場的精耕細作提上日程,未來的市場競爭將是集中體目前產(chǎn)品構(gòu)造的打造和銷售渠道的爭奪等層面。決戰(zhàn)終端將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。4、提高產(chǎn)品力與品牌升級是未來行業(yè)走向。伴隨各階層消費者消費理性的增強,目前人們對以便面品牌的認知度越來越高。因此,實現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移將不再是營銷部門的首要任務(wù),通過推廣、促銷和廣告宣傳實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌升級,提高產(chǎn)品的終端拉力,促使產(chǎn)品與消費者的互動溝通將成為各廠家的營銷重心。5、整合營銷將成為下一輪以便面市場競爭的重要武器。忘掉以廠家為關(guān)鍵的產(chǎn)品訴求,關(guān)注消費者的市場需求;忘掉廠家單方面的產(chǎn)品定價行為,關(guān)注消費者購置所愿付出的產(chǎn)品成本,即購置力;忘掉渠道的片面設(shè)定,關(guān)注消費者購置的便利性,即產(chǎn)品與渠道的定位;忘掉單項的促銷行為,關(guān)注多方面地與消費者互動交流與溝通,綜合運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、傳播、服務(wù)等等組合方略手段,實現(xiàn)“海陸空”全方位的突破,將是營銷部門所要聚焦的工作中心。從近年來華龍實行的,無論是針對農(nóng)村市場競品推出的系列“巷戰(zhàn)”,還是在二三級市場大規(guī)模實行的“終端攔截”--大力鋪貨便利店、特通、賣場等等,都可以看出未來以便面運作營銷模式的轉(zhuǎn)型及趨向。6、市場細分與產(chǎn)品細分越來越明顯。從目前市場上各競品廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來看,未來以便面市場的競爭優(yōu)勢,將集中表目前產(chǎn)品及市場的推廣速度上,速度的比拼將愈加明顯,市場細分與產(chǎn)品細分的規(guī)模與程度化會越來越高,打造產(chǎn)品新概念,尋找新的產(chǎn)品訴求,引導(dǎo)市場消費時尚,將成為以便面各廠家所要圍繞的工作重心。還以華龍為例,其此前在東北推出的“東三?!?,在山東推出的“福面”,針對中原推出的“六丁目”以及全新的產(chǎn)品概念“今麥郎”“彈”面,不一樣的地區(qū)及消費差異,采用不一樣的產(chǎn)品組合,實行產(chǎn)品細分和市場區(qū)隔,最終建立和打造自己的戰(zhàn)略區(qū)域市場,實現(xiàn)以便面市場的“根據(jù)地”構(gòu)建,是未來以便面廠家搶占自己市場優(yōu)勢的一種先決條件。7、油炸面仍將是主流。從“拒絕油炸,留住健康”,到“非油炸更健康”--簡簡樸單的兩句廣告語,竟在、的以便面市場上掀起了軒然大波;而在這兩句廣告語的更迭轉(zhuǎn)換過程中,去年還寂寂無名的以便面品牌“五谷道場”,已赫然成為了今年以便面市場備受爭議的“新貴”。五谷道場以行業(yè)“叛逆者”的“非?!睜I銷開局,成了倍受爭議中的“新寵”毫無疑問,今年五谷道場打了一場成功的非常規(guī)營銷戰(zhàn)--先是確定“非油炸以便面”的差異化定位,然后公然以一種攪局者的身份,挑起“油炸以便面致癌”的“口水戰(zhàn)”,在同行中“臭名遠揚”的同步,也迅速地吸引了消費者的注意力。無論同行怎樣唾罵,最起碼如今在各大超市中,五谷道場的產(chǎn)品已經(jīng)被安頓在與康師傅、統(tǒng)一等成熟品牌相稱的顯眼位置--第一場搶奪“眼球”的戰(zhàn)爭,五谷道場勝了。可是,油炸與非油炸之爭不也許這樣輕易地分出勝敗,早前六部委組織專家進行了一場“以便面丙烯酰胺含量公布”事件,姿態(tài)明顯偏向油炸以便面。面對對手的反攻,五谷道場不僅一直沒能做出有效的反擊,且隨即傳出“后院起火”的消息--被外界稱為“五谷道場創(chuàng)始人”的五谷道場常務(wù)副總裁任立已經(jīng)辭職,離開了五谷道場。盡管五谷道場的母企業(yè)北京中旺投資集團有限企業(yè)(下稱“中旺”)董事長王中旺仍雄心勃勃地表達,今年將把生產(chǎn)線擴張到32條,誓搶占油炸以便面60%的市場份額。但這并不能掩蓋目前五谷道場所必須面對的一系列問題:99%同行的敵對態(tài)度,政府主管部門態(tài)度的偏向,消費者開始產(chǎn)生的懷疑,掌舵人的拜別……小勝一場之后,五谷道場繼續(xù)走下去,面對的究竟是王中旺所設(shè)想的陽光坦途,還是任立所預(yù)言的“死胡同”呢?筆者看形勢不容樂觀,五谷道場面臨的仍然是殘酷的角斗平臺。其迅速的開局布市之后,五谷道場一味沉湎于自設(shè)的棋局中不能自拔,常常不能自圓其說而自陷尷尬,同步?jīng)]有迅速組建有效的渠道拓展計劃,對渠道的深挖也乏善可陳,人力資源的稚嫩也在以便面行業(yè)短兵相接和對手的聯(lián)合封殺的終端攔截中敗跡已現(xiàn)。從爭論的成果看,大多數(shù)的消費者并未深度承認非油炸的健康理念,非油炸的口感眾說紛紜和市場營銷功力的平平淡淡,使得非油炸注定是非主流的產(chǎn)品,類似于礦泉水對純凈水、炭烤肉和電烤肉的新版故事。二:以便面企業(yè)的未來之路
近年來,以便面行業(yè)的利潤越來越薄,假如不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢,很難保證發(fā)展勢頭。雖然目前仍有眾多外資品牌紛紛進入中國市場,但它們想要撼動行業(yè)巨頭的市場地位還不是短時間內(nèi)可以實現(xiàn)的事,但這些品牌在某個細分市場上超越康師傅的也許性還是相稱大的。1、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是主題和關(guān)鍵。中國大陸以便面自1992年康師傅登陸至今,在經(jīng)歷了迅速發(fā)展的后,全行業(yè)進入了良性狀態(tài)的增速放緩的盤整階段,創(chuàng)新是惟一出路。從上六個月的行業(yè)走向,可以清晰地捕捉到業(yè)內(nèi)兩種重要創(chuàng)新方式:一是以大企業(yè)為主的對油炸以便面調(diào)味料的價值提高。新品的出現(xiàn),體現(xiàn)了大企業(yè)將以便面的價值,從面體向調(diào)味料的價值轉(zhuǎn)移,以此迅速拓寬了銷售對象;二是由于“五谷道場”等非油炸面的成功上市及雜糧面、餛飩面的后續(xù)推出,形成了行業(yè)的板塊增容,并將在未來持續(xù)發(fā)展。它重要體現(xiàn)為對面體的構(gòu)造性創(chuàng)新。以中國飲食文化為特性和底蘊的調(diào)味料,正是下一輪創(chuàng)新價值提高的關(guān)鍵,它與以便面絕不是主仆關(guān)系,而是互為依存的“戰(zhàn)略合作伙伴”。失去中國咸味香精、調(diào)味料的創(chuàng)新,中國以便面的價值提高將失去重要依托。為了減低因食用油炸以便面帶來的營養(yǎng)損失,有的產(chǎn)品將脂溶性營養(yǎng)素VA、VE添加在菜包或油包中,把水溶性VB2、尼克酸等加載于調(diào)味粉包中;此外,還通過添加脫水香菇、蝦仁、牛肉粒等提高以便面營養(yǎng)含量;有的產(chǎn)品已將營養(yǎng)強化的7+1面粉,引入面餅的生產(chǎn),這些都是產(chǎn)品不停升級、企業(yè)壯大的源動力和創(chuàng)新典范。圍繞創(chuàng)新,各企業(yè)也在苦練內(nèi)功,以市場需求為導(dǎo)向,加大研發(fā)力度,開發(fā)新的產(chǎn)品。與此同步在中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會與世界拉面協(xié)會中國分會的牽頭努力下,康師傅、今麥郎、白象、統(tǒng)一、中旺等11家面制品企業(yè)和調(diào)味料企業(yè),與天津科技大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、上海水產(chǎn)大學(xué)等9所著名的院校簽訂合作協(xié)議。業(yè)內(nèi)人士認為,中國食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,既要重視發(fā)展速度,更要關(guān)注價值提高??萍寂c企業(yè)界的聯(lián)姻,將使已經(jīng)成長壯大的中國以便面行業(yè),獲得更健康長期的發(fā)展。此舉亦表明了以市場為導(dǎo)向,以企業(yè)為主體的產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的中國食品創(chuàng)新之路正在形成中,以便面是一種良好的切入點。尤其是研發(fā)能力不強的中小企業(yè),與科技聯(lián)姻更是創(chuàng)新的必由之路。2、多元化發(fā)展仍然是藍海中的紅海,是分擔(dān)風(fēng)險的機會也是羈絆發(fā)展的陷阱,謹慎進入。近年來,伴隨以便面行業(yè)競爭形勢的嚴峻和加劇,以及行業(yè)利潤的大幅度縮水,以便面業(yè)面臨生存和發(fā)展的雙重選擇,于是,在此背景下,某些企業(yè)開始走上了多元化發(fā)展的道路。今麥郎斥資18億強勢挺進飲品行業(yè),在歲末與年初,曾經(jīng)一度被媒體廣為關(guān)注的今麥郎進軍飲料行業(yè)一事終于塵埃落定,其最終合作者正是此前媒體紛紛猜測的臺灣統(tǒng)一企業(yè)。2月19日,華龍日清食品有限企業(yè)與統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限企業(yè)聯(lián)合在京并舉行了合資簽約典禮,并正式宣布今麥郎飲品(北京)有限企業(yè)成立。今麥郎飲品前景怎樣,業(yè)界普遍認為不容樂觀。今年以便面企業(yè)接踵涉足連鎖餐飲行業(yè)成為行業(yè)的一大熱點話題。據(jù)悉今年終,華龍日清將在北京開出自己的餐飲連鎖店,上海則是其下一種目的。與此同步,7月底在北京開了第一家連鎖餐飲店的康師傅也表達,上海將會是康師傅連鎖餐飲的重點發(fā)展目的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,由于目前以便面的競爭越來越劇烈,價格也十分透明,在零售終端賣出一包面,廠家只能獲得幾角錢的純利潤。相比較來說,餐飲市場的利潤率則要高得多。但我們看到的是大多以便面企業(yè)實行戰(zhàn)略多元后,風(fēng)險不僅沒有分散,互為依托的局面也沒有形成,最終企業(yè)陷入產(chǎn)品增長但利潤卻沒有增長甚至下降的多元化發(fā)展的怪圈,甚至諸多企業(yè)不僅失去了在以便面行業(yè)的競爭勢頭,連持續(xù)發(fā)展的保障也多元殆盡。3、人才是企業(yè)的重要資本。某河南民營以便面企業(yè)在局限性一年的時間里,調(diào)換了4位營銷總監(jiān),平均3個月一茬。而另一種私營以便面企業(yè)做的更絕,在局限性4年的時間里,就走馬燈似的換了15位銷售負責(zé)人,如此頻繁的更換高層的成果是:市場政策不銜接,動作不連貫,遺留問題突出,營銷人員流失率高,經(jīng)銷商埋怨大。更甚的是,一家以便面企業(yè)甚至高層帶著業(yè)務(wù)骨干集體出走到另一家以便面企業(yè),致使原企業(yè)人才青黃不接,市場工作嚴重脫節(jié),市場秩序混亂,管理也陷入困境。不管是自己培養(yǎng)還是空降借用外腦,企業(yè)的發(fā)展最大的無形資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)是駕馭品牌和資產(chǎn)的人,就象比爾·蓋茨說的那樣,有了智慧化身的工程師和科學(xué)家才有微軟,與他們相比資金和品牌都不值得一提。雖然說鐵打的營盤流水的兵,營銷人員的跳槽本無可厚非。正所謂流水不腐,戶樞不蠹,適度的人員調(diào)整,有助于保持營銷團體的活力與生機,但大量人員尤其是中、高層管理人員的頻繁跳槽,最終會導(dǎo)致企業(yè)團體不穩(wěn),人才缺乏歸屬感、安全感,企業(yè)也輕易陷入“人才青黃不接”的危機之中。以便面企業(yè)在用人機制上是存在缺陷的,由于大部分中小企業(yè)地處內(nèi)陸都市,經(jīng)濟欠發(fā)達,因此,在用人上往往存在偏頗,他們眼光向外,并大都認為“外來的和尚才會念經(jīng)”,引進的空降兵大都照搬原有模式,創(chuàng)新意識較差,更多是水土不服而黯然離開,對企業(yè)更是深刻的傷害。當(dāng)然,在引進的大量人才中,確有某些營銷或職業(yè)人,把先進的營銷理念、豐富的外資工作經(jīng)驗帶進了企業(yè),給企業(yè)吹來一股清新的風(fēng),讓企業(yè)得到了迅速提高與發(fā)展。筆者認為以便面企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視從內(nèi)部培養(yǎng)自己的人才,不盲目引進人才,并在用人上,體現(xiàn)實用實效,重視運用外腦,在用人方面,應(yīng)當(dāng)選擇最適合企業(yè)的,最易與企業(yè)文化融合的人才,只有這樣企業(yè)才會獲得迅速穩(wěn)定的發(fā)展。4、利潤和銷量、做大和做強的選擇:做強勢有利潤的企業(yè)。伴隨近年來以便面業(yè)競合速度的加緊,以便面中小企業(yè)也開始面臨增長的瓶頸,但也似乎更多地陷入了發(fā)展的困惑,因此,以便面業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)年的迅速發(fā)展之后,目前到了應(yīng)當(dāng)審閱、反思和創(chuàng)新的時候了,中國以便面中小企業(yè)不存在集體突圍,下一種考驗就是強者生存的最終格局的洗牌和盤整了。在以便面行業(yè),企業(yè)面臨著整體利潤縮水、規(guī)模但不經(jīng)濟的窘?jīng)r。某河南中型以便面企業(yè)近年來發(fā)展尤其迅速,該企業(yè)實現(xiàn)銷售收入近3億元,可企業(yè)僅僅盈利700余萬元,偌大的規(guī)模、不菲的銷量,但卻如此貧瘠的利潤,使得企業(yè)的發(fā)展后勁局限性。目前稍上規(guī)模以便面中小企業(yè)當(dāng)中,相稱一部分企業(yè)都面臨著盈利能力差,有銷量沒利潤的狀況,甚至某些企業(yè)“賠錢賺吆喝”,苦苦地在那里支撐,還真不懂得他們究竟可以撐多久。導(dǎo)致這一狀況的原因除了原料成本高昂、企業(yè)老板的觀念陳舊、財務(wù)制度不健全、市場操
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