綠茶的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

有關(guān)綠茶的市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)一、調(diào)查目的

綠茶，又稱不發(fā)酵茶。它以合適茶樹(shù)新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等經(jīng)典工藝過(guò)程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強(qiáng)”的特點(diǎn)。綠茶是中國(guó)的重要茶類,在初制茶六大茶類里產(chǎn)量最高,年產(chǎn)40萬(wàn)噸左右,綠茶產(chǎn)區(qū)最廣，分布在浙江、安徽、江西、江蘇、四川、湖南、湖北、廣西、福建、貴州、陜西等各個(gè)茶區(qū)。綠茶和烏龍茶、花茶同樣是茶葉市場(chǎng)上常見(jiàn)的品種，不過(guò)目前它被人們所接受的程度究竟怎樣呢？有無(wú)深入市場(chǎng)拓展的空間？通過(guò)本次調(diào)查，我們將理解經(jīng)銷商對(duì)綠茶的經(jīng)營(yíng)意愿，包括對(duì)綠茶的包裝、價(jià)格的接受程度和意見(jiàn)，并據(jù)此預(yù)測(cè)綠茶的市場(chǎng)前景及鑒定好目的經(jīng)銷商群體、關(guān)鍵渠道，理解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況，以便能結(jié)合自身企業(yè)的個(gè)性特點(diǎn)有的放矢、避強(qiáng)擊弱。

本次調(diào)查共走訪楊凌地區(qū)各大茶葉賣點(diǎn)和超級(jí)市場(chǎng)十幾家，也現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查了眾多正在購(gòu)置的消費(fèi)者，對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)品種、渠道、銷售旺季、主流產(chǎn)品價(jià)位段、主流產(chǎn)品類別、主流產(chǎn)品包裝、團(tuán)購(gòu)下限及折讓比例等一系列問(wèn)題有了直觀認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)置習(xí)慣、購(gòu)置場(chǎng)所、影響購(gòu)置的重要原因、綠茶產(chǎn)品的著名度、質(zhì)量以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等進(jìn)行了調(diào)查理解，獲得了可靠的第一手資料，為綠茶大規(guī)模進(jìn)軍市場(chǎng)提供了事實(shí)根據(jù)和理論根據(jù)。二、調(diào)查奉獻(xiàn)

l、產(chǎn)品著名度的調(diào)查。茶葉在西北地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)需求潛力很大，僅本省每年由外地進(jìn)入的茶葉就在8000噸左右。西鄉(xiāng)茶葉種茶歷史悠久。陜西茶葉歷史上比較早的品牌是“紫陽(yáng)毛尖”茶和大眾化的“陜青”茶，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期具有相稱可觀的市場(chǎng)擁有率和著名度。西鄉(xiāng)綠茶直至今天仍然有相稱比例的體驗(yàn)人群，在調(diào)查問(wèn)題“理解西鄉(xiāng)綠茶的渠道”時(shí)，高達(dá)68％的消費(fèi)者選擇“喝過(guò)”，13％的消費(fèi)者選擇“親朋簡(jiǎn)介”，這是西鄉(xiāng)綠茶巨大的營(yíng)銷潛在優(yōu)勢(shì)。

2、消費(fèi)者消費(fèi)心理的調(diào)查。質(zhì)量和口感是人們普遍最為關(guān)懷的問(wèn)題。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)置首選考慮“質(zhì)量”的占29％，選擇“口感”的占27％，而第三才是選擇選擇“價(jià)格”，比例占20％，也體現(xiàn)出目前消費(fèi)提高的時(shí)尚，即老式品茗的地區(qū)和品茗的人群，在收入不停增長(zhǎng)的狀況下，品茗的習(xí)慣不變，而品茗的檔次一定會(huì)越來(lái)越高，而品茗的品種也許會(huì)由于所在文化、社交圈變化而變化。新興的品茗人群正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，不單是由于收入原因，而是由于其他社會(huì)性飲料生命周期有衰退跡象，也是由于茶葉是根深蒂固的農(nóng)產(chǎn)品，而非美歐盛行的工業(yè)飲料，主線的分歧在農(nóng)業(yè)和工業(yè)在人類健康上理念的分野。第四選擇“品牌”的占12％，反應(yīng)出在茶葉購(gòu)置上多為隨意購(gòu)置，消費(fèi)者的品牌意識(shí)并不突出。以上結(jié)論和經(jīng)銷商調(diào)查成果可以互相印證，經(jīng)銷商在回答“影響顧客購(gòu)置重要原因”時(shí)，選擇第一位為“質(zhì)量”，比例高達(dá)47％；“價(jià)格”列次位，比例為37％。在“消費(fèi)者購(gòu)置茶葉主原因排名”時(shí)，依次為：質(zhì)量－價(jià)格－包裝－產(chǎn)地－品種－產(chǎn)季，也反應(yīng)出類似偏好。

3、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著決定性的影響，而消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷方案及渠道操作側(cè)重點(diǎn)也有一定的指導(dǎo)意義，調(diào)查顯示消費(fèi)者購(gòu)置渠道相稱集中，分別為茶葉市場(chǎng)（29%）、超市（29%）、專賣店(26%)、百貨商場(chǎng)(13%),選擇其他的僅占3％。

4、消費(fèi)場(chǎng)所的調(diào)查。一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場(chǎng)所。品茗習(xí)慣從個(gè)人走向社會(huì)化，人們品茗已經(jīng)更多重視文化的辨別，辨別的措施就是給品茗打上更多的社會(huì)符號(hào)，因此諸多人是在特定場(chǎng)所中消費(fèi)茶的，回到家里未必有那么的講究，即品茗的人群化。

5、消費(fèi)者消費(fèi)根據(jù)的調(diào)查。把“生活習(xí)慣”作為選擇根據(jù)的占有40％；選“解渴”的占20％；把綠茶的“提神醒腦”功能作為選擇根據(jù)的占14％；選“清熱解毒”的占11％；“休閑娛樂(lè)”占9％，“去油膩保健”占6％。整體來(lái)看，選擇考慮茶葉健康作用的只占20％，綠茶的健康原因還需要大力強(qiáng)化。

6、綠茶產(chǎn)品自身的調(diào)查。我們?cè)趯?duì)部分經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談，對(duì)綠茶的質(zhì)量、外觀、價(jià)格等問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查。

雖然有相稱高的著名度，不過(guò)不必諱言，由于種種原因，西鄉(xiāng)綠茶在西安茶葉市場(chǎng)的美譽(yù)度不容樂(lè)觀，在調(diào)查中共搜集到如下意見(jiàn)：a、加工工藝粗、高端少b、質(zhì)量欠佳、口感不好，銷售很好時(shí)出現(xiàn)斷貨c、包裝差d、品牌不突出、消費(fèi)者自點(diǎn)率低?？隙ㄒ庖?jiàn)有：a、性價(jià)比高b、茶形好。由此可見(jiàn)初期的著名度為陜南綠茶的深入市場(chǎng)開(kāi)拓帶來(lái)的正面影響有限，而產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、低端茶葉居多的負(fù)面影響卻不容忽視，產(chǎn)品的美譽(yù)度尚有待深入提高。

綠茶外觀的好壞對(duì)產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。調(diào)查成果表明，產(chǎn)品的外觀造型還不盡人意。

綠茶投放市場(chǎng)，合適的價(jià)格有助于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而作為茶葉產(chǎn)品，又屬敏感價(jià)格產(chǎn)品，價(jià)格的微小變動(dòng)都會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生巨大的影響。調(diào)查成果表明，對(duì)照市場(chǎng)上其他品牌茶葉的價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)綠茶的價(jià)格的理解還是比較合理、公正的。

三、調(diào)查問(wèn)題的解答

1、茶葉市場(chǎng)存在的問(wèn)題

部分消費(fèi)者對(duì)茶葉市場(chǎng)的問(wèn)題包括包裝、質(zhì)量、價(jià)格等方面提出他們的意見(jiàn)。

首要問(wèn)題是市場(chǎng)不規(guī)范，質(zhì)量參差不齊32％；價(jià)格過(guò)高27％；生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒(méi)有保證8％；而如下問(wèn)題均為6％：品種不能滿足需要；包裝呆板、無(wú)新意；包裝內(nèi)搭售其他物品。稍加留心就會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，反應(yīng)質(zhì)量為主的問(wèn)題占40％（生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒(méi)有保證8％也屬質(zhì)量問(wèn)題）；而比照經(jīng)銷商調(diào)查中“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重要原因”一項(xiàng)，依次為1、價(jià)格37％；2、質(zhì)量23％；3、品牌20％；4、其他10％；5、渠道7％；6、客戶3％?？磥?lái)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任度局限性，而市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)注度顯然沒(méi)有深度理解體會(huì)，值得所有經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)中考慮。

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，優(yōu)質(zhì)才有優(yōu)價(jià)。作為食品行業(yè)，并且是即開(kāi)即飲與消費(fèi)者健康親密有關(guān)的茶葉來(lái)說(shuō)，質(zhì)量更為重要，從市場(chǎng)上的樣品來(lái)看，多數(shù)現(xiàn)銷綠茶的質(zhì)量還急待提高。

由于綠茶是即開(kāi)即飲且能多次沖泡的產(chǎn)品，因此，在調(diào)查中，許多人提到了防偽標(biāo)志，對(duì)此茶葉企業(yè)應(yīng)引起高度重視。

在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)茶葉的根據(jù)的調(diào)查中，40％的人選擇的是“生活習(xí)慣”，20％的人選擇的是“解渴”，可見(jiàn)，生活方式和實(shí)惠是消費(fèi)者消費(fèi)飲料的主線根據(jù)，在這方面，消費(fèi)者對(duì)綠茶的高性價(jià)比予以肯定，但真恰好質(zhì)量且價(jià)格適中的的產(chǎn)品還沒(méi)有得到消費(fèi)者的完全認(rèn)同。2、市場(chǎng)前景的分析

茶葉被稱為二十一世紀(jì)的“世界飲料之王”，它具有多種人體所必需的營(yíng)養(yǎng)成分和藥效成分。而綠茶更是其中佼佼者。

①消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品自身的分析

消費(fèi)根據(jù)：40％的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)置消費(fèi)茶葉是生活習(xí)慣，可見(jiàn)生活方式是人們對(duì)飲料消費(fèi)的購(gòu)置根據(jù)。

消費(fèi)場(chǎng)所：一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場(chǎng)所。，可見(jiàn)，外出場(chǎng)所是消費(fèi)者消費(fèi)茶葉的重要場(chǎng)所。

消費(fèi)習(xí)慣：調(diào)查中以口味、價(jià)格選擇購(gòu)置的消費(fèi)者合計(jì)比例為47％，選品牌的僅占12％，可見(jiàn)人們購(gòu)置茶葉有很大的隨意性。

消費(fèi)心理：有17％的消費(fèi)者購(gòu)置茶葉時(shí)關(guān)注其保健功能，這是綠茶的一種優(yōu)勢(shì)?？梢赃\(yùn)用這個(gè)優(yōu)勢(shì)從心理上占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

消費(fèi)趨勢(shì)：由于人們生活水平的提高對(duì)茶葉的消費(fèi)越來(lái)越趨向多功能，尤其是保健功能，備受人們的愛(ài)慕，而這又恰恰是綠茶目前為止在茶葉界所獨(dú)有的。

茶葉品牌的可塑性：

目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠(chéng)信，茶葉品牌過(guò)少，消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無(wú)所適從、一頭霧水，無(wú)法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)巍?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者正逐漸對(duì)品牌茶葉表達(dá)認(rèn)同和信賴，市場(chǎng)期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄，知識(shí)產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標(biāo)）方面投入局限性，導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)運(yùn)行不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購(gòu)置力受阻，從而制約了茶葉市場(chǎng)的深度拓展。成長(zhǎng)中的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和一體化的國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)茶葉品牌培育而言，既是市場(chǎng)需求又是發(fā)展契機(jī)，我國(guó)茶葉品牌從無(wú)到有、從小到大，具有極強(qiáng)的可塑性。加入WTO之后的我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展方略和計(jì)劃，以良好的品牌形象與劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

包裝茶的盈利性：

包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的重要載體之一。品牌包裝茶的開(kāi)發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為迅速消費(fèi)品面對(duì)著多還元化市場(chǎng)，市場(chǎng)的定位與細(xì)分規(guī)定茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國(guó)特色的同步，重視與國(guó)際包裝通例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國(guó)的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，以增進(jìn)中國(guó)茶葉獲取更高的國(guó)際市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。

綜上所述，可得出結(jié)論：綠茶具有其他茶葉所具有解渴等功能，同步又具有其他茶葉所沒(méi)有的保健等功能，適合茶葉消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)前景比較廣闊。

②從市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景

市場(chǎng)總需求是多種條件結(jié)合起來(lái)的一種變量，任何有用產(chǎn)品，在不支出任何刺激需求的費(fèi)用時(shí)，仍會(huì)有一種基本市場(chǎng)需求量，即市場(chǎng)下限，但在現(xiàn)代廣告社會(huì)中推出一種新產(chǎn)品，不支出營(yíng)銷費(fèi)用是不也許的。伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出額的增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求水平也對(duì)應(yīng)提高，提高的速度最初為遞增，后降為遞減，最終到達(dá)某—點(diǎn)，在這—點(diǎn)上，無(wú)論怎樣增長(zhǎng)營(yíng)銷投入，需求量也不會(huì)再增長(zhǎng)，即市場(chǎng)上限。在消費(fèi)者問(wèn)卷中，約51％的選擇2斤以上，不包括30％答“不確定，用完再買(mǎi)”的，看來(lái)市場(chǎng)潛力是可觀的。

由于本品牌綠茶為新產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)下限量是很低的。但人們對(duì)新事物的承認(rèn)有一種認(rèn)知的過(guò)程，在投入期營(yíng)銷投入額大，但市場(chǎng)需求量增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)在投入營(yíng)銷支出后的短期內(nèi)不會(huì)收到很明顯的效果。真恰好的產(chǎn)品營(yíng)銷支出到達(dá)一定的程度，人們對(duì)其有了足夠的認(rèn)識(shí)后，在這個(gè)時(shí)期，只要再增長(zhǎng)小部分的營(yíng)銷支出，市場(chǎng)需求就會(huì)大幅度增長(zhǎng)。從市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)可以得知，綠茶的市場(chǎng)潛量是巨大的，市場(chǎng)前景是廣闊的。

3、目的消費(fèi)者的定位

①產(chǎn)品的檔次定位

綠茶屬保健功能較強(qiáng)的產(chǎn)品，因此，檔次絕不應(yīng)定得太低，鑒于市場(chǎng)形象及利潤(rùn)空間及市場(chǎng)空間及調(diào)查成果等多原因考慮，50元/斤如下的約38％的消費(fèi)群目前應(yīng)堅(jiān)決放棄，等合適時(shí)機(jī)以品牌買(mǎi)斷方式運(yùn)作，以利培養(yǎng)基礎(chǔ)客戶群及擴(kuò)大產(chǎn)品著名度。

可以進(jìn)行市場(chǎng)操作的產(chǎn)品初步設(shè)想應(yīng)分為兩大類：自用消費(fèi)型及禮品型，自用型分為習(xí)慣消費(fèi)型及功能消費(fèi)型。禮品型分為旅游、親情禮品型和商務(wù)禮品型兩類，自用型里習(xí)慣消費(fèi)型突出實(shí)惠及保健原因，功能消費(fèi)型突出保健及認(rèn)同感。禮品型不一樣程度突出親情、保健及價(jià)值傳遞功能。

大部分綠茶自身也屬于大眾消費(fèi)品，這部分綠茶又屬敏感價(jià)格類產(chǎn)品，因此，檔次又不適宜定得太高。結(jié)合調(diào)查中經(jīng)銷商及消費(fèi)者問(wèn)卷、訪談，綜合各方面的原因，自用型綠茶的檔次定位為“中等”或“中等偏上”類實(shí)惠、保健型茶葉為好，包裝上應(yīng)藝術(shù)性的體既有美容健康降脂內(nèi)容；親情禮品型突出降壓降脂、增強(qiáng)免疫力、益壽內(nèi)容。而商務(wù)禮品型則定位于“高檔特產(chǎn)保健禮品”，不光貴，且不好買(mǎi)到，并且以