男性消費者自我概念結(jié)構(gòu)的理論推導(dǎo)

男性消費者自我概念結(jié)構(gòu)的理論推導(dǎo)

消費者作為心理原型的自我概念被表達(dá)為對消費行為的期望。消費者自我概念和生活方式是影響消費者決策過程的心理因素，它們不能被看到但的確存在并發(fā)揮作用，在消費者行為學(xué)占有重要的地位。本文從不同角度對男性消費者自我概念進(jìn)行全新的分析和理解，提出一種不同以往的男性自我概念模型理論，即SELF模型，可以為營銷者提供市場細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、廣告訴求等方面的理論依據(jù)。一、男性自我概念的立體模型作為男性消費者，他們在社會生活扮演著不同的角色。根據(jù)其扮演的不同角色，我們認(rèn)為男性消費有四個維度：社會自我（socialself）、事業(yè)自我（enterprisingself）、情感自我（lovingself）以及家庭自我（familialself）；我們稱之為男性自我概念結(jié)構(gòu)的“SELF”理論。男性消費者同時扮演不用的角色，也因此同時擁有這四個維度的自我概念。如果把消費者的自我概念比作一個四面體，那么每一個面就可以代表一個維度的自我概念。鑒于這種思考，我們提出了男性自我概念的“立體模型”，見圖1。在這個立體模型里，六條棱分別代表上述的三對共六種自我概念：它們是現(xiàn)實自我與理想自我，私人自我與社會自我，物質(zhì)自我與精神自我。四個面分別代表男性消費者自我概念的四個維度，分別由三種自我概念確定，它們分別是：平面ABC，代表社交型男性自我概念S；平面ABD，代表事業(yè)型男性自我概念E；平面BCD，代表情感型男性自我概念L；平面ACD，代表家庭型男性自我概念F。在上面分析的基礎(chǔ)上，我們提出如下假設(shè)：H1：男性消費者存在明顯的四個維度的自我概念，即社交型、事業(yè)型、情感型、家庭型；H2：社交型男性自我概念S主要受社會自我、精神自我和現(xiàn)實自我影響；H3：事業(yè)型男性自我概念E主要受物質(zhì)自我、社會自我和理想自我影響；H4：情感型男性自我概念L主要受私人自我、精神自我和理想自我影響；H5：家庭型男性自我概念F主要受私人自我、物質(zhì)自我和現(xiàn)實自我影響。H6：不同年齡段的男性表現(xiàn)的自我概念結(jié)構(gòu)有所側(cè)重；H7：單身與已婚的男性在自我概念結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)有所不同；H8：學(xué)歷層次跟男性自我概念結(jié)構(gòu)也有關(guān)系；H9：收入水平影響著自我概念結(jié)構(gòu)。二、模型的證明研究（一）測量量表與因子分析本文采用問卷調(diào)研法，收集研究中所需數(shù)據(jù)。問卷采用李克特7分量表，分為男性自我概念量表、立體模型驗證量表、及消費者基本信息三部分組成。自我概念量表中有18個關(guān)于男性社會角色的陳述句，通過對樣本的因子分析，得以驗證H1；立體模型檢驗量表有6個陳述句，分別代表六個變量，用來測量六種自我概念，并分別跟“自我概念量表”因子分析后的四個因子做相關(guān)分析，從而驗證假設(shè)H2、H3、H4、H5。消費者基本信息問卷是用來研究男性消費者自我概念的動態(tài)變化的，相對應(yīng)的假設(shè)是H6、H7、H8、H9。問卷的調(diào)查對象將被限定在杭州地區(qū)的男性消費者，年齡限于25-55周歲。（二）示范分析本次調(diào)查共在杭州市區(qū)發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷258份，樣本有效率達(dá)86%。1、男性消費者自我概念量表對問卷項目做因素分析，并根據(jù)事先確定的維度和因素分析結(jié)果對因子命名，以檢驗構(gòu)思的效度。因素分析采用主成份法，然后采用Cronbach的一致性系數(shù)對因素的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的一致性程度進(jìn)行測量。一般認(rèn)為ALPHA（α）值大于．70時，認(rèn)為因素各項目之間具有可接受的一致性。對男性消費者自我概念量表的因素分析結(jié)果如下表1所示。因子分析所得四個因子與模型假設(shè)中的四個維度略有偏差，因為所包含的項目（問卷）略有變動。四個因子總體解釋了71%的變異，根據(jù)四個因子的項目構(gòu)成，分別命名：家庭自我型F(F1）、事業(yè)自我型E(F2）、社交自我型S(F3）和情感自我型L(F4）。這四個因子的內(nèi)部一致性系數(shù)α分別達(dá)到0.72、0.84、0.65和0.75，均達(dá)到可接收程度。通過對該量表的因素分析，我們已經(jīng)證明了男性消費者自我概念具有明顯的四個維度，用來解釋自我概念不同的層面。所以假設(shè)H1成立。2、理想自我的重要性在因素分析的基礎(chǔ)上，我們將每個因子（變量）與檢驗量表中的六個變量一一做相關(guān)分析，比較相關(guān)系數(shù)，如表2。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)：（1）在跟社會型因子S有關(guān)的相關(guān)系數(shù)中，精神自我、社會自我和現(xiàn)實自我最大，所以H2成立。但需要進(jìn)一步分析的是理想自我跟現(xiàn)實自我的相關(guān)系數(shù)相差無幾，因此也說明理想自我的重要性。（2）在跟事業(yè)型因子E有關(guān)的相關(guān)系數(shù)中，相關(guān)系數(shù)從高到低依次是物質(zhì)自我、理想自我、社會自我和精神自我。H3基本成立。這里精神自我在很大程度上影響著事業(yè)型男性自我概念。（3）在跟情感型因子L有關(guān)的相關(guān)系數(shù)中，從高到低依次為私人自我、精神自我、理想自我和現(xiàn)實自我，而且后三者都是0.42。雖然H4基本成立，但忽視了一個重要因素，即現(xiàn)實自我。（4）在跟家庭型因子F有關(guān)的相關(guān)系數(shù)中，從高到低依次是物質(zhì)自我、私人自我和現(xiàn)實自我。H5成立。但理想自我也具有較高的相關(guān)系數(shù)。在相關(guān)性分析中，四個假設(shè)基本得到驗證。但都在不同程度上忽略了其他重要因素，這必須在論證中得到說明。3、不同年齡、婚姻、收入段消費者自我概念的基本特征通過因子分析得出的四個因子可以分別代表四個變量，代表每一種自我概念結(jié)構(gòu)的數(shù)值（區(qū)間為1-7），并取每個消費者該四個因子中數(shù)值最大者作為該消費者的自我概念表現(xiàn)。比如某消費者自我概念因子數(shù)值為：S=5.36,E=4.12,L=6.31,F=6.02，那么可以認(rèn)為這個消費者主要表現(xiàn)為家庭自我型。以此為依據(jù)，我們對不同年齡、婚姻、收入段的消費者的自我概念表現(xiàn)做統(tǒng)計分析，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)不同年齡階段自我概念有不同的側(cè)重或表現(xiàn)。25-29年齡段的年輕人，多數(shù)表現(xiàn)為情感型和社交型。這些群體反映著年輕人特有的活力，但大部分尚未成家，因此對家庭的概念相對淡薄，事業(yè)上又處于摸索期。隨著年齡的增大，事業(yè)型自我概念開始占有絕對的地位，家庭型自我概念也緊跟其后。但在45歲以之后，事業(yè)型自我概念表現(xiàn)被家庭型取代主導(dǎo)地位，因為在這以后，男性事業(yè)也基本定型，放在家庭的精力仍有增無減。根據(jù)統(tǒng)計顯示，我們發(fā)現(xiàn)自我概念在婚姻狀況方面體現(xiàn)的不是很明顯。已婚男性的事業(yè)自我和家庭自我方面比較明顯；而未婚的男性在社交自我和情感自我方面表現(xiàn)明顯。隨著收入的增加，男性事業(yè)自我表現(xiàn)的越來越明顯；而家庭自我的表現(xiàn)呈“U”趨勢，其他自我概念表現(xiàn)不明顯。三、自我、私人自我和家庭自我概念通過上述男性消費者自我概念因子分析和相關(guān)分析的實證研究，得出以下研究結(jié)論：1、男性消費者同時存在社會自我、事業(yè)自我、情感自我和家庭自我四個方面的自我概念；但不同消費者的側(cè)重有所不同。2、男性消費者同時具有精神自我和物質(zhì)自我、理想自我和現(xiàn)實自我、私人自我和社會自我，但由于傾向程度不同，在行為中表現(xiàn)為社會自我型、事業(yè)自我型、情感自我型或者家庭自我型男性。3、不同人生階段，自我概念表現(xiàn)有所有不同，這是自我概念的動態(tài)反映。隨著年齡的增大，事業(yè)自我和家庭自我概念呈主要表現(xiàn)，但進(jìn)入老年后，事業(yè)自我開始退化，而家庭自我進(jìn)一步提升。特別地，老年時社交自我也有所回升，說明老人需要通過社交來得到別人的認(rèn)可。4、是否婚否主要影響著事業(yè)自我和家庭自我。我