通信市場營銷學(xué)第6章-通信消費(fèi)者市場購買行為課件

第6章通信消費(fèi)者市場購買行為6.1消費(fèi)者市場購買行為概要 6.2通信消費(fèi)者市場消費(fèi)特征 6.3通信消費(fèi)者市場購買心理與購買決策 案例分析

第6章通信消費(fèi)者市場購買行為本章結(jié)構(gòu)提示社會因素文化因素營銷要素個人因素心理因素購買行為認(rèn)識需要收集信息評價產(chǎn)品購買決策購后行為復(fù)雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)本章結(jié)構(gòu)提示社會因素文化因素營銷要素個人因素心理因素購買行為6.1消費(fèi)者市場購買行為概要6.1.1消費(fèi)者市場含義與特征 6.1.2消費(fèi)者購買行為模式 6.1.3影響消費(fèi)者購買決策的因素 6.1.4消費(fèi)者購買行為階段 6.1消費(fèi)者市場購買行為概要6.1.1消費(fèi)者市場含義與特征 消費(fèi)者市場也稱最終消費(fèi)市場、消費(fèi)品市場或者生活材料市場，它是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場特征6.1.1消費(fèi)者市場含義與特征 消費(fèi)者市場也稱最終消費(fèi)市場6.1.2消費(fèi)者購買行為模式圖6-2S-O-R模式圖6-3消費(fèi)者行為模型6.1.2消費(fèi)者購買行為模式圖6-2S-O-R模式圖6-6.1.3影響消費(fèi)者購買決策的因素6.1.3影響消費(fèi)者購買決策的因素主要因素A文化因素B社會因素C個人因素D心理因素6.1.3影響消費(fèi)者購買決策的因素主要因素A文化因素B社會因素C個人因素D心理因素6.1.3影文化I亞文化II社會階層III（一）邏輯思維1、文化因素文化I亞文化II社會階層III（一）邏輯思維1、文化因素亞文化民族宗教地理亞文化民族宗教地理社會階層（西方社會學(xué)劃分的7個社會階層）上上層（少于1%）具有著名家庭背景的社會名流。掌握社交大權(quán)的人。上下層（大約2%）具有較高收入或財富的人。其野心是企圖獲得上上層人士的接納。上中層（大約12%）沒有高貴的家庭背景，但事業(yè)相當(dāng)成功，和對事業(yè)相當(dāng)關(guān)注的人。中間層（大約31%）中等收入的白領(lǐng)人士，以及與白領(lǐng)收入相當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)人士。勞動階層（大約38%）中等收入以下的藍(lán)領(lǐng)及相似者。“外出休閑”是指到附近而不到2小時以外的地方休閑下上層（大約9%）生活水平剛好在貧困線之上，往往缺乏教育。下下層（大約7%）常常失業(yè)、靠救濟(jì)、對極少對求知感興趣社會階層（西方社會學(xué)劃分的7個社會階層）上上層（少于1%）具

家庭身份、地位參考群體2、社會因素家庭身份、地位參考群體2、社會因素家庭家庭購買決策類型一人獨(dú)自做主全家參與意見，一人做主全家共同決對不同的商品，在家庭購買決策的重心也不同，通常分為三類：丈夫有較大影響力的商品妻子有較大影響力的商品夫妻共同決定的商品家庭家庭購買決策類型對不同的商品，在家庭購買決策的重心也不同參考群體成員群體主要群體次要群體渴望群體疏離群體參考群體成員群體主要群體次要群體渴望群體疏離群體年齡與家庭生命周期生活方式和價值觀個性與自我觀念職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況3、個人因素年齡與生活方式和個性與職業(yè)與3、個人因素動機(jī)和需求感知學(xué)習(xí)記憶4、心理因素信念和態(tài)度動機(jī)和需求感知學(xué)習(xí)記憶4、心理因素信念和態(tài)度案例6-1廣東省消費(fèi)者手機(jī)終端購買行為

《廣東省消費(fèi)者手機(jī)終端購買行為調(diào)查報告》出爐，得出如下結(jié)論。1、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的手機(jī)化日趨明顯，網(wǎng)絡(luò)接入速度影響消費(fèi)者對移動業(yè)務(wù)的忠誠度。隨機(jī)抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在18-40歲的人群中超過七成的人擁有智能手機(jī)，學(xué)生和工薪一族是智能手機(jī)的主要使用者。除了通電話和收發(fā)短信外，手機(jī)的休閑娛樂性和實(shí)用性功能需求越來越突出，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系越來越緊密。2、消費(fèi)者基本形成“CPU越高級，手機(jī)越值錢”的認(rèn)知。而單核智能手機(jī)在被訪者的感知里面已被定位為低端手機(jī)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為單核手機(jī)定價應(yīng)該少于2000元。對于手機(jī)的屏幕尺寸，消費(fèi)者普遍認(rèn)為與手機(jī)價格關(guān)系不大。3、強(qiáng)化終端營業(yè)廳與手機(jī)專賣店終端銷售渠道的差異化需要靠服務(wù)。78%的消費(fèi)者偏好于手機(jī)專賣店購買手機(jī)，運(yùn)營商服務(wù)廳的比例僅有22.7%，而在服營廳購買手機(jī)時考慮的因素里，依次是品牌（69.7%）、價格（63.3%）和售后服務(wù)（51.7%）。消費(fèi)者最希望在服營廳獲取的有關(guān)信息依次是個性化套餐信息、銷售特價信息、售后服務(wù)信息，最認(rèn)可移動的一線營業(yè)員工為他們提供相關(guān)的信息內(nèi)容。趣味討論：移動運(yùn)營商應(yīng)該如何根據(jù)消費(fèi)者手機(jī)終端購買行為制定相應(yīng)策略以提高顧客滿意？案例6-1廣東省消費(fèi)者手機(jī)終端購買行為《廣東6.1.4消費(fèi)者購買行為階段1.按照購買行為的時間順序劃分2.按照消費(fèi)者認(rèn)知過程劃分圖6-5消費(fèi)者購買行為5階段知曉階段購買階段確信階段偏好階段喜歡階段了解階段KRLPCA六階段購買行為模式6.1.4消費(fèi)者購買行為階段1.按照購買行為的時間順序劃分26.2通信消費(fèi)者市場消費(fèi)特征 6.2.1通信消費(fèi)者市場宏觀特征 6.2.2通信消費(fèi)者市場微觀特征 6.2通信消費(fèi)者市場消費(fèi)特征 6.2.1通信消費(fèi)者市場宏觀特征 1．信息碎片化4．市場兩極化3．消費(fèi)者集聚2．泛在式銷售消費(fèi)者在獲取信息時需要的是片段化的、個性化的能最大效用滿足需求的信息產(chǎn)品。消費(fèi)者要么去購買能夠滿足通訊的低端高品質(zhì)低價手機(jī)，要么去購買具有良好用戶體驗(yàn)的高檔智能手機(jī)，無特色的中檔市場在上下擠壓下逐漸萎縮網(wǎng)絡(luò)為人們提供了跨時空聚集的機(jī)會。人們利用網(wǎng)絡(luò)平臺找到與自己興趣、愛好相投者相互交流、學(xué)習(xí)。信息、知識及其他相關(guān)產(chǎn)品在以物聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)的高速流通中進(jìn)行任何時間（Anytime）任何地點(diǎn)的泛在式銷售6.2.1通信消費(fèi)者市場宏觀特征 1．信息碎片化4．市場兩極6.2.1通信消費(fèi)者市場宏觀特征 1234消費(fèi)需求的個性化與差異化通信消費(fèi)的平民化與大眾化消費(fèi)過程的理性化消費(fèi)的主動性和互動性增強(qiáng)56消費(fèi)群體的年輕化消費(fèi)者對便捷性的需求增強(qiáng)6.2.1通信消費(fèi)者市場宏觀特征 1234消費(fèi)需求的個性化與6.3通信消費(fèi)者市場購買心理與購買決策 6.3.1一般消費(fèi)者購買心理 6.3.2通信消費(fèi)者市場購買心理 6.3.3通信消費(fèi)者市場購買決策

6.3通信消費(fèi)者市場購買心理與購買決策 6.3.1一般消費(fèi)者購買心理1求實(shí)心理2求廉心理4求美心理5便利心理12預(yù)期心理10攀比心理11習(xí)俗心理與習(xí)慣9炫耀心理7從眾心理6惠顧心理3求新心理8偏好心理6.3.1一般消費(fèi)者購買心理1求實(shí)心理2求廉心理4求美心理5

6.3.2通信消費(fèi)者市場購買心理1．通信消費(fèi)者的需求和購買動機(jī)傳遞信息的需求獲取信息的需求社交、娛樂消費(fèi)需求日常生活需求

6.3.2通信消費(fèi)者市場購買心理1．通信消費(fèi)者的需求和購買

6.3.2通信消費(fèi)者市場購買心理2．電信消費(fèi)者市場購買心理點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號字，1.3倍字間距。點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號字，1.3倍字間距。點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號字，1.3倍字間距。（1）交流型（2）習(xí)慣型（9）好奇型（8）優(yōu)越型（7）攀比型（6）從眾型（5）保險型（4）偏好型（3）價格型

6.3.2通信消費(fèi)者市場購買心理2．電信消費(fèi)者市場購買心理

6.3.2通信消費(fèi)者市場購買心理3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買心理點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號字，1.3倍字間距。點(diǎn)擊此處添加文本信息。建議正文10號字，1.3倍字間距。2表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費(fèi)心理5保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理1追求時尚和新穎的消費(fèi)心理3滿足方便、快捷的消費(fèi)心理4追求價廉的消費(fèi)心理

6.3.2通信消費(fèi)者市場購買心理3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買心理點(diǎn)擊6.3.3通信消費(fèi)者市場購買決策圖6-6通信消費(fèi)者需求心理與消費(fèi)行為機(jī)制6.3.3通信消費(fèi)者市場購買決策圖6-6通信消費(fèi)者需求心理案例6-2：電信客戶全生命周期管理

1．客戶全生命周期管理的概念客戶關(guān)系生命周期是指客戶關(guān)系發(fā)展水平隨時間變化呈現(xiàn)出明顯的階段特性，消費(fèi)者在作為企業(yè)客戶的存續(xù)期間的動態(tài)變化過程，一般可分為識別期、發(fā)展期、穩(wěn)定期和衰退期。因此客戶全生命周期管理是指圍繞著這四個階段客戶關(guān)系的特征，采取時間序列上連續(xù)、動態(tài)的管理。2．電信客戶全生命周期管理模型趣味討論：營銷人員在電信客戶全生命周期各個階段的任務(wù)是什么？3．各階段要點(diǎn)管理要點(diǎn)（1）潛在客戶的識別（2）客戶價值提升（3）客戶保持與存量競爭（4）客戶關(guān)系衰退期管理案例6-2：電信客戶全生命周期管理1．客戶全生命周案例分析手機(jī)QQ瀏覽器

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