市場(chǎng)營(yíng)銷典型案例-上海通用汽車的市場(chǎng)布局

上海通用汽車的市場(chǎng)布局作為我國(guó)迄今為止最大的中美合資企業(yè)，總投資15.2億美元的上海通用汽車公司，從打下第一根樁到1998年12月第一輛中國(guó)別克新世紀(jì)下線僅用了23個(gè)月，創(chuàng)造了我國(guó)汽車工業(yè)建設(shè)史上的新速度；投產(chǎn)當(dāng)年上海通用就獲得了利潤(rùn)，據(jù)稱，這在美國(guó)通用遍布全球的企業(yè)中實(shí)屬罕見(jiàn)。而從此以后，上海通用在我國(guó)汽車領(lǐng)域所創(chuàng)造的奇跡就從沒(méi)間斷過(guò)：1999年12月，推出國(guó)內(nèi)第一款多功能MPV車——?jiǎng)e克GL8，美觀大方富有現(xiàn)代感的造型，讓人耳目一新，“陸上公務(wù)艙”的廣告宣傳和產(chǎn)品定位，使GL8在多功能車市場(chǎng)所向披靡；2000年10月，賽歐緊湊型轎車在上海國(guó)際工博會(huì)上露面，更是引起了全國(guó)的轟動(dòng)，它10萬(wàn)元左右的價(jià)格，和擁有安全氣囊、ABS防報(bào)死剎車系統(tǒng)等中高檔車配置，向人們?cè)趪?guó)內(nèi)第一次詮釋了“10萬(wàn)元”家用轎車的概念；2001年11月，賽歐SRV上市，把一種全新的汽車消費(fèi)觀引入到普通用戶中，它結(jié)合了轎車的體面外表和RV車隨意組合的靈活空間，線條動(dòng)感流暢，與通常意義上的RV相比，外形時(shí)尚而不突兀，與都市和郊野的環(huán)境融合，讓購(gòu)車族們充分體驗(yàn)?zāi)欠N駕車出游的感覺(jué)。別克車的本身也在不斷變化，GLX、XSJ、G、GL、GS，形成龐大的別克家族，排量從2.49到3.0，價(jià)格從25.8萬(wàn)到37萬(wàn)以上，使人們有了更多的選擇。2004年，通用汽車在中國(guó)共銷售汽車492,014輛，同比增長(zhǎng)27.2%，再創(chuàng)通用汽車在中國(guó)的年銷量歷史新高。這是上海通用汽車精心撰寫(xiě)的一段歷史，正是當(dāng)初的高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)，才能有柔性化的生產(chǎn)線，才有了高速度、多品種的生產(chǎn)方式，才有了不斷改進(jìn)、不斷更新、不斷引入新產(chǎn)品的基礎(chǔ)，直到如今年產(chǎn)10萬(wàn)輛……這便是上海通用汽車模式！一、對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的分析在上海通用汽車進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)汽車市場(chǎng)正處于一個(gè)大變革的前夕。前通用汽車中國(guó)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官墨斐表示：隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為全球第三大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的需求與日俱增。在這以前，“老三樣”已經(jīng)統(tǒng)治中國(guó)汽車市場(chǎng)多年，加上私人轎車市場(chǎng)的不溫不火，使中國(guó)市場(chǎng)形成的是一定程度的傳統(tǒng)與壟斷。當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，除了桑塔納以外，還有捷達(dá)、富康、夏利，這些車幾乎都是合資企業(yè)的產(chǎn)品，但在公務(wù)車領(lǐng)域，除了桑塔納和奧迪100、奧迪200、少量的紅旗之外，沒(méi)有更高檔的公務(wù)車，而在此之外，3.0左右排量的高檔車幾乎是進(jìn)口車的天下。而上海通用的加入，正是擔(dān)當(dāng)了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位；也正是這樣，上海通用汽車知道，在未來(lái)的市場(chǎng)的搏殺將日益激烈，必須要形成支撐企業(yè)不斷前進(jìn)的核心價(jià)值觀。隨著世界汽車諸強(qiáng)全部進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的格局全面呈現(xiàn)。只有具備國(guó)際級(jí)的眼光，充分利用合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)資源并加以整合，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中走出一條創(chuàng)新之路，才能使中國(guó)汽車工業(yè)有機(jī)會(huì)得以生存和發(fā)展?；诖?，通用汽車認(rèn)為單一的名牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這個(gè)市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的潛力，而只有以多個(gè)針對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的不同品牌協(xié)同作戰(zhàn)，才能真正為不斷成長(zhǎng)快速成熟的中國(guó)消費(fèi)者提供“不容錯(cuò)過(guò)”的產(chǎn)品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)汽車市場(chǎng)確實(shí)潛力非常巨大，我們基本條件在那兒擺著，一個(gè)是人口眾多，一個(gè)是國(guó)土遼闊，還有一個(gè)就是我們經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力。老百姓平均生活水平全世界相比我們還是比較低的，還有很大的發(fā)展空間。從稍微長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間來(lái)看，汽車市場(chǎng)需求一定還是存在的，而且是比較持續(xù)的長(zhǎng)期不斷的增長(zhǎng)。1998年第一輛別克新世紀(jì)轎車下線，配以世界級(jí)水平的2.98升六缸電控多點(diǎn)燃油噴射發(fā)動(dòng)機(jī)和電子控制自動(dòng)變速箱，脫胎于北美別克的上海別克，保持了母體車的舒適性、安全性、易操縱和低排放等方面的先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)又加以特別設(shè)計(jì)。與全球同步上市的別克的登場(chǎng)亮相，給了中國(guó)汽車市場(chǎng)耳目一新的感覺(jué)，更為奇特的是別克的當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利成了上海通用的開(kāi)門紅。是否延續(xù)以往的一種車型包打天下的慣例。成了上海通用面前的第一決策，回答是否定的。中國(guó)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生和將要發(fā)生更多的變化，作為后進(jìn)入者的通用必須采納多種車型、多種配置的多元化戰(zhàn)略，才能真正占領(lǐng)住市場(chǎng)。二、上海通用的品牌系列凱迪拉克，別克，雪佛蘭，2005上海國(guó)際汽車展開(kāi)幕，上海通用汽車首次挾三大品牌集體亮相。4月21日車展媒體日上午，上海通用汽車將在新國(guó)際博覽中心5號(hào)館3000平方米展臺(tái)上舉行激情澎湃的揭幕儀式，顯現(xiàn)全系列汽車公司的強(qiáng)大陣容。凱迪拉克群星超豪華世界頂級(jí)豪華車品牌凱迪拉克以全明星陣容亮相，以極具現(xiàn)代感和突破創(chuàng)新精神的最新車型，讓觀眾體味凱迪拉克百年品牌精髓和尊貴歷史血統(tǒng)。展露凱迪拉克驚世鋒芒的概念車Sixteen，具有能夠爆發(fā)出1000馬力的16缸發(fā)動(dòng)機(jī)。它的驚世外形和至尊風(fēng)范不僅是凱迪拉克突破豪華、跨越顛峰的象征，凸現(xiàn)了凱迪拉克“藝術(shù)與科技”設(shè)計(jì)理念的完美融合。凱迪拉克CTS具有獨(dú)一無(wú)二的鉆石切割般的銳利線條，6.7秒內(nèi)的百公里加速用時(shí)，在讓駕駛者感受到其領(lǐng)先的動(dòng)力和操控性能的同時(shí)，也讓他們感受到了舒適豪華的駕乘體驗(yàn)帶來(lái)的無(wú)限樂(lè)趣。凱迪拉克SRX以大膽創(chuàng)新的外觀設(shè)計(jì)、卓越強(qiáng)悍的操控性能、超大靈活的多元大空間以及領(lǐng)先創(chuàng)新的尖端創(chuàng)科技，將其全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)豪華SUV的高貴氣質(zhì)揮灑得淋漓盡致。突破頂級(jí)敞蓬跑車豪華極限的凱迪拉克XLR，具有快速開(kāi)啟的新世代大型豪華硬頂敞篷、按鈕式點(diǎn)火發(fā)動(dòng)系統(tǒng)、高貴意大利珠寶品牌Bvlgari設(shè)計(jì)的組合表盤等豪華配備，使這款旗艦級(jí)產(chǎn)品熠熠生輝。支柱品牌別克活力激情作為上海通用汽車支柱品牌重任的別克，此次在展臺(tái)上煥發(fā)出蓬勃朝氣和動(dòng)感激情。除盤踞中高檔車市場(chǎng)主力地位的別克君威，中級(jí)車市場(chǎng)主力王牌且屢獲消費(fèi)者及權(quán)威機(jī)構(gòu)褒獎(jiǎng)的別克凱越及凱越HRV外，作為別克品牌旗艦車型的別克榮御也將在車展上與公眾近距離接觸。這部高檔行政級(jí)公商務(wù)轎車從莊重尊貴的外觀到典雅豪華的內(nèi)飾配備，從超強(qiáng)性能的動(dòng)力到安如泰山的防護(hù)保障，無(wú)不獨(dú)運(yùn)匠心，貫穿著現(xiàn)代科技與人性化設(shè)計(jì)理念，并注重舒適乘坐享受與激情駕馭感受，迎合中國(guó)政界商界杰出領(lǐng)導(dǎo)者追求胸懷博大、遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)、力量與智慧的氣度及特質(zhì)。最為光艷奪目的當(dāng)屬別克Velite豪華雙門敞蓬概念車。其動(dòng)力心臟為一臺(tái)集尖端科技之大成的全鋁合金雙渦輪增壓V6引擎，具有無(wú)比的動(dòng)力性與出色的燃油經(jīng)濟(jì)性。它的外形以一種獨(dú)特的三維視覺(jué)效果成為現(xiàn)代高雅藝術(shù)的化身。作為科技與藝術(shù)的結(jié)晶，Velite突顯了別克品牌強(qiáng)勁的可持續(xù)發(fā)展能力，使人們感受到別克未來(lái)的發(fā)展方向。大眾化雪佛蘭親和友善“大眾化的值得信賴的國(guó)際汽車品牌”——雪佛蘭，將以值得信賴、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿活力的品牌個(gè)性滿足消費(fèi)者對(duì)有車生活的追求。雪佛蘭景程此次亮相上海車展，這是自今年2月份其正式發(fā)布來(lái)第一次真正和普通消費(fèi)者親密接觸。雪佛蘭景程具有意大利頂級(jí)汽車設(shè)計(jì)公司喬治亞羅設(shè)計(jì)的歐風(fēng)動(dòng)感外型、搭載澳洲霍頓公司的D-TEC2.0升高效動(dòng)力系統(tǒng)、德國(guó)ZF公司的4HP-16電子自動(dòng)變速器以及寬大舒適的車內(nèi)空間和周全豪華的配備，是一款整合全球優(yōu)勢(shì)資源的中級(jí)車產(chǎn)品。雪佛蘭新賽歐是針對(duì)現(xiàn)今中國(guó)家庭用車實(shí)際需求，在原賽歐的基礎(chǔ)上全新打造的，以“扎實(shí)可靠”的核心特點(diǎn)讓消費(fèi)者享受高品質(zhì)的有車生活。1.6升MPFI高效環(huán)保發(fā)動(dòng)機(jī)和全面升級(jí)的變速器，使雪佛蘭新賽歐的操控性和經(jīng)濟(jì)性得到進(jìn)一步的提升。它很好地滿足了家用車消費(fèi)者對(duì)第一部小車的設(shè)想——可靠、安全、經(jīng)濟(jì)、自如。三、上海通用的目標(biāo)市場(chǎng)定位凱迪拉克：“敢為天下先”●品牌定位：凱迪拉克定位為“美國(guó)派”的豪華車，其品牌核心概念是“敢為天下先”，定位于具有膽識(shí)、遠(yuǎn)見(jiàn)、開(kāi)拓領(lǐng)先的高收入消費(fèi)群。力工作也努力放松，關(guān)照自己與家人的身心健康，懂得欣賞和享受戶外的消遣，是自信而自立和生活形態(tài)多樣化的現(xiàn)代人。這種市場(chǎng)定位與以前相比，在精確程度上提高了一大步。從前期市場(chǎng)測(cè)試中的反映來(lái)看，正是這類消費(fèi)者容易對(duì)賽歐S-RV產(chǎn)生"共鳴"。使賽歐成了都市時(shí)尚人白領(lǐng)最時(shí)髦的小車；凱越是全心全意進(jìn)取，凱越HRV兩廂轎車以“健康、休閑、活力”的新風(fēng)尚清新登場(chǎng)。雪佛蘭則是活力樂(lè)觀、聰明務(wù)實(shí)、穩(wěn)中求進(jìn)。我們把HRV定位在激情活力，而且我們對(duì)用戶群體的界定實(shí)際上是非常清晰的———都市新銳一族、SOHO族、年輕人、白領(lǐng)，他們選擇的職業(yè)也是根據(jù)自己的喜好，工作也有激情，生活保持激情，我們用戶界定是非常清晰的，就是瞄準(zhǔn)這樣一族人。HRV的市場(chǎng)前景怎樣，與產(chǎn)品定位和對(duì)用戶界定是有直接關(guān)系的。汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)上品牌繁多，各有特色，而廣大用戶又都有著自己的價(jià)值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和取得更大效益，就必須在充分了解用戶和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)的定位，為企業(yè)樹(shù)立形象，為產(chǎn)品及服務(wù)賦予特色。從細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)案例來(lái)看，成功的產(chǎn)品不僅在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的層面上迎合、強(qiáng)化目標(biāo)人群的功能需求，還會(huì)往前多走一步，有意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的成熟和價(jià)值取向的形成，使這一特定產(chǎn)品的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。于是，"賽歐S-RV是一種生活態(tài)度"，"預(yù)留個(gè)性，放大空間"，"活力釋放，身心舒展"等市場(chǎng)推廣文案成了打動(dòng)消費(fèi)者的"情感訴求點(diǎn)"。在向消費(fèi)者詮釋賽歐S-RV與傳統(tǒng)意義轎車的不同時(shí)，上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷人士用了一個(gè)很形象的比喻：住一間沒(méi)有帶陽(yáng)臺(tái)的房間和一間帶陽(yáng)臺(tái)的房間有什么區(qū)別？當(dāng)然，前者是為生活而住，不用害怕風(fēng)吹雨打，只是讓陽(yáng)光灑進(jìn)來(lái)；而后者是為心情而住，可以走出房間，將自己融入陽(yáng)光里，尋找心靈的釋?xiě)?。正是從培育特定市?chǎng)和營(yíng)造消費(fèi)氛圍的角度考慮，上海通用汽車在宣傳這款車卓越的安全性、動(dòng)力性、舒適性及環(huán)保性的同時(shí)，還提出了"綠色RV"、"安全RV"的概念，使消費(fèi)者感受到一種汽車文化和人文關(guān)懷。上海通用汽車總經(jīng)理丁磊指出，2004年，面對(duì)跌宕起伏的車市和各種挑戰(zhàn)，上海通用汽車?yán)^續(xù)保持市場(chǎng)份額和產(chǎn)銷規(guī)模的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速可持續(xù)的發(fā)展。這是上海通用汽車創(chuàng)新整合國(guó)際國(guó)內(nèi)資源優(yōu)勢(shì)、不斷開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)、埋頭打造體系競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果，更得益于從品牌到產(chǎn)品，從研發(fā)到制造，從營(yíng)銷到服務(wù)所具備的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)汽車工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中能夠勝出的，一定是在差異化競(jìng)爭(zhēng)方面做得比較好的企業(yè)。四、通用的汽車金字塔成為全系列產(chǎn)品制造商一直是上海通用汽車的發(fā)展目標(biāo)，伴隨著中國(guó)轎車市場(chǎng)細(xì)分程度的加深，用一個(gè)品牌去覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)顯然已不現(xiàn)實(shí)，用發(fā)展的眼光引入凱迪拉克和雪佛蘭，實(shí)施多品牌、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就成為擺在上海通用面前的一項(xiàng)重大課題。但通用汽車仍然堅(jiān)持看好中國(guó)汽車市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并將多品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為今年的發(fā)展重點(diǎn)，以期未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)有更出色的表現(xiàn)。通用汽車目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的這六大品牌個(gè)性鮮明，并分別針對(duì)需求區(qū)別明晰的不同消費(fèi)對(duì)象群，從基礎(chǔ)品牌到高檔豪華品牌形成了一金字塔型品牌構(gòu)架。處于在“金字塔”頂部的是凱迪拉克所代表的高檔豪華車品牌。凱迪拉克傳承其全球品牌的創(chuàng)新理念，以“敢為天下先”的品牌精神突圍國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的豪華車市場(chǎng)，明確定位于具有膽識(shí)、遠(yuǎn)見(jiàn)、開(kāi)拓領(lǐng)先的高收入消費(fèi)群。個(gè)性化的Saab薩博品牌則一如其全球定位，為高檔進(jìn)口車消費(fèi)者群中強(qiáng)調(diào)個(gè)性且崇尚內(nèi)斂生活方式的消費(fèi)者提供另一種選擇。而通用汽車旗下另一進(jìn)口品牌——?dú)W寶，則以德國(guó)傳統(tǒng)的精湛技術(shù)深受具有獨(dú)特價(jià)值觀的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的青睞，與Saab薩博一起成為這一塔尖不可或缺的補(bǔ)充。在“金字塔”的中上部，則是為主流社會(huì)精英推出的高檔別克品牌，也是通用汽車最早引入國(guó)內(nèi)，并最能體現(xiàn)“全球品牌精神如何融入本地市場(chǎng)”的精髓。其融合中西文化，“沉穩(wěn)大氣”、“積極進(jìn)取”的公商務(wù)車的主流形象深深扎根于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中。它是目前通用汽車旗下在中國(guó)品牌中產(chǎn)品系列最豐富的一個(gè)，幾乎涵蓋了乘用車的所有細(xì)分市場(chǎng)。立足于“金字塔”基礎(chǔ)部分的當(dāng)屬雪佛蘭。最新納入上海通用汽車旗下的雪佛蘭品牌定位于“值得信賴”的大眾化國(guó)際品牌，以具有高度性價(jià)比的產(chǎn)品滿足希望不斷提高生活品質(zhì)的主流大眾消費(fèi)者的私人及家庭用車需求，并以此與定位稍高的別克品牌進(jìn)行區(qū)隔。而“金字塔”的底端則為上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆蓋，五菱品牌這一中國(guó)本土品牌依托通用汽車雄厚的全球?qū)嵙Γ⒃谡蠂?guó)際資