顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行課件

CH.12

顧客滿意、服務(wù)品質(zhì)與自助服務(wù)科技CH.12

顧客滿意、服務(wù)品質(zhì)與自助服務(wù)科技第一節(jié)顧客滿意的定義顧客滿意(customersatisfaction)簡單定義為：只要是找出顧客的需要，然後加以滿足。更進一步地說：必須深入顧客的內(nèi)心找出對公司、產(chǎn)品及員工的期望，以最快、最直接、最符合顧客意願的作法，且比競爭者更早滿足顧客的需要。還要透過來自顧客角度的認知評估，不斷持續(xù)改善這個過程，以獲得顧客的信任，使之成為終生顧客，進而達成共存共榮的目標。以下將進一步介紹何謂顧客滿意與為什麼需要顧客滿意？2第一節(jié)顧客滿意的定義顧客滿意(customersatis一、何謂顧客滿意1.Parasuraman等人(1988)表示顧客滿意是特定購買場合或時機的購後評估。2.Woodside&Daly(1989),Beardden&Teel(1983),Churchill&Surprenant(1982)認為顧客滿意是一種消費的態(tài)度形成，且是一種購後母體，其反映出消費者在經(jīng)驗後喜歡或不喜歡的程度。3.Westbrook(1980)認為「顧客滿意度」是消費者將實際從產(chǎn)品中所獲得的與先前產(chǎn)品表現(xiàn)的期望做一比較的認知過程評價。3一、何謂顧客滿意1.Parasuraman等人(1988一、何謂顧客滿意4.Bolton(1991)則認為顧客滿意為顧客購後經(jīng)驗所賦予的感受。5.Tes(1988)：「顧客滿意程度」可以視為顧客對於先前預(yù)期與認知績效之知覺差距，是一種評估反應(yīng)。6.Woodside&Daly(1989)：是一種消費的態(tài)度，且是一種購後反應(yīng)，其反應(yīng)出顧客在經(jīng)驗後喜歡或不喜歡的程度，同時顧客滿意度也是一種以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的整體性態(tài)度。4一、何謂顧客滿意4.Bolton(1991)則認為顧客滿意一、何謂顧客滿意7.Enge1(1995)：「顧客滿意程度」的形成是因為顧客使用產(chǎn)品後會對產(chǎn)品績效與購買前之信念加以評估，當(dāng)二者間有相當(dāng)?shù)囊恢滦詴r，顧客將會獲得滿足，反之，顧客將產(chǎn)生不滿意。8.蘇雲(yún)華(1996)：顧客滿意是指一群具代表性的消費者在無事先約定的情況下，於某一時點或期間，個別性地參加某次服務(wù)傳遞過程而對於該次服務(wù)的平均滿足程度。5一、何謂顧客滿意7.Enge1(1995)：「顧客滿意程度一、何謂顧客滿意9.顧客滿意之定義，大都是指顧客對產(chǎn)品購買前與使用後之評價。Spreng等(1996)認為顧客整體滿意是一種對產(chǎn)品或服務(wù)消費經(jīng)驗的情感狀態(tài)(affectivestate)。10.Fournier&Mick(1999)認為滿意被概念化為消費後與產(chǎn)品一連串互動後的態(tài)度評價。

6一、何謂顧客滿意9.顧客滿意之定義，大都是指顧客對產(chǎn)品購買一、何謂顧客滿意11.Kristensen等(1999)認為顧客滿意是消費者對產(chǎn)品購買與消費經(jīng)驗之評價反應(yīng)，而此評價反應(yīng)則是源自於購買前期望與使用後所獲得之比較。由此可知顧客滿意係產(chǎn)品購買前與使用後之態(tài)度評價，而此評價是在購買後，就所知覺到產(chǎn)品或服務(wù)之使用後績效與購買前期望之比較。7一、何謂顧客滿意11.Kristensen等(1999)二、為什麼需要顧客滿意Reichheld和Sasser(1990)認為滿意的顧客對企業(yè)的忠誠度會提高，而忠誠度的提高意味著顧客於未來重複購買的機率將會大幅增加。Flanagan和Frederick(1993)認為顧客滿意度的衡量能使企業(yè)明確瞭解市場上的消費趨勢，同時也是獲得市場優(yōu)勢的重要利器，因此，可以得知企業(yè)對於顧客滿意度的瞭解是十分重要的。8二、為什麼需要顧客滿意Reichheld和Sasser(19二、為什麼需要顧客滿意根據(jù)統(tǒng)計，吸引一位新顧客惠顧所需花費的成本，是留住一位舊有顧客所花成本的5倍。因此滿意的顧客是公司的資產(chǎn)，另外，滿意的顧客也將會帶來重複性的購買(Kotler,1999;Fornell,1992)。上述皆道出企業(yè)為何要滿意顧客及滿意顧客對企業(yè)的重要性。9二、為什麼需要顧客滿意根據(jù)統(tǒng)計，吸引一位新顧客惠顧所需花費的二、為什麼需要顧客滿意其實顧客滿意的重要性，應(yīng)該是發(fā)自每個人的內(nèi)心，而且組織內(nèi)所有人員都應(yīng)該重視，不是只有第一線的服務(wù)人員，而是從高層管理者開始，都要採取行動，讓組織內(nèi)部和外部的各種關(guān)係人，都能瞭解：「從現(xiàn)在開始，我們公司就是要轉(zhuǎn)型成為一個以顧客滿意為導(dǎo)向的組織！」如果沒有這種決心，轉(zhuǎn)型是很難獲得具體而且長期的成果。10二、為什麼需要顧客滿意其實顧客滿意的重要性，應(yīng)該是發(fā)自每個人二、為什麼需要顧客滿意根據(jù)國外轉(zhuǎn)型成功的例子，每一個都是讓這種信念與每個人員心中的信念結(jié)合，讓大家的價值觀能夠彼此認同，有了這樣的認知才可以說是正確且有效的第一步。11二、為什麼需要顧客滿意根據(jù)國外轉(zhuǎn)型成功的例子，每一個都是讓這第二節(jié)顧客滿意的關(guān)鍵成功因素、指標與策略一、顧客滿意的關(guān)鍵成功因素「顧客滿意」一詞在不同領(lǐng)域的學(xué)者，依其理論與實際需要會有不同的定義。綜合Martensen等人(2000)及Wong(2000)之見解，蓋可定義CS為：顧客在接受產(chǎn)品的整體特質(zhì)或服務(wù)的處理過程之後，一種對期待的滿足感覺。White(2005)將滿意情感分為正面情感(positiveemotion)、負面情感(negativeemotion)、兩極化(bi-directional)等三種。12第二節(jié)顧客滿意的關(guān)鍵成功因素、指標與策略一、顧客滿意的關(guān)鍵一、顧客滿意的關(guān)鍵成功因素Athanassopoulos等(2001)將顧客滿意度分為受雇者的能力(employeecompetence)、可靠性(reliability)、產(chǎn)品創(chuàng)新(productinnovation)、價格(pricing)、物質(zhì)的證據(jù)(physicalevidence)、方便性(convenience)等六項。陳秀珠(1995)指出顧客滿意的決定因素為「對產(chǎn)品的預(yù)期」、「認知的產(chǎn)品績效」、「個人主觀的情感因素」、「時間因素」和「情境因素」，不過以「預(yù)期」和「認知」、「經(jīng)驗」交互作用較重要。13一、顧客滿意的關(guān)鍵成功因素Athanassopoulos等(二、顧客滿意指標除各企業(yè)競相發(fā)展自有的CS活動系統(tǒng)外，各個國家也相繼提出國家顧客滿意指標(nationalcustomersatisfactionindex,NCSI)，來分析企業(yè)在顧客心目中的滿意程度，以作為產(chǎn)業(yè)及企業(yè)間競爭優(yōu)勢之比較及發(fā)展策略時的指標(Eklof,1998)。14二、顧客滿意指標除各企業(yè)競相發(fā)展自有的CS活動系統(tǒng)外，各個國二、顧客滿意指標至目前為止，以瑞典、德國、美國、歐盟、挪威及瑞士等六國的模式，最為學(xué)者所研究。從企業(yè)推行活動的立場而言，這六個國家的13項NCSI都是值的參考的。此13項指標為：(1)顧客期望；(2)知覺品質(zhì)；(3)知覺價值；(4)顧客滿意；(5)顧客抱怨；(6)顧客忠誠；(7)顧客對話；(8)顧客印象；(9)抱怨處理；(10)物價指數(shù)；(11)情感認同；(12)計量認同；(13)產(chǎn)業(yè)滿意驅(qū)動因子。15二、顧客滿意指標至目前為止，以瑞典、德國、美國、歐盟、挪威及二、顧客滿意指標Fornell(1992)於1989年在瑞典進行全國性顧客滿意指標之研究，該研究進行滿意衡量之五構(gòu)面為：(1)購買前期望：期望程度；(2)購買後的認知績效：相對於價格之品質(zhì)水準與相對於品質(zhì)之價格水準；(3)滿意程度：整體滿意度、符合期望程度及理想之差距；(4)抱怨：向銷售人員的抱怨次數(shù)、向管理人員的抱怨次數(shù)；(5)顧客忠誠度：價格容忍性及再購意願。16二、顧客滿意指標Fornell(1992)於1989年在瑞二、顧客滿意指標Fornell(1992)所建構(gòu)面SCSB(SwedishCustomerSatisfactionBarometer)模式，如圖12-1所示。17二、顧客滿意指標Fornell(1992)所建構(gòu)面SCS三、善用指標管理，做別人做不到的願景我們對所不知道的領(lǐng)域，將無法採取行動。我們必須以數(shù)據(jù)指標明確知道所處狀況。目前問題的嚴重性，端視距離顧客完全滿意的目標尚有多遠，才能於決策上尋找應(yīng)於何期間，應(yīng)用何種方法，達成追求的目標。18三、善用指標管理，做別人做不到的願景我們對所不知道的領(lǐng)域，將三、善用指標管理，做別人做不到的願景我們可以從顧客的角度來解釋顧客滿意，即如何滿足顧客的道理與方法，還可以從企業(yè)的角度來解釋顧客導(dǎo)向經(jīng)營所追求的目標，這兩個觀點的目標完全一致。顧客滿意的問題就可以從許多不同的面向觀察與思考，顧客是一個觀點，管理者是一個觀點，第一線的員工又是另一個觀點，如果我們都同意顧客很重要，顧客滿意是企業(yè)的目標，那麼參考顧客的意見，甚至以顧客意見作為企業(yè)經(jīng)營的準則，也是必然的方向，所以滿足顧客也就是顧客導(dǎo)向經(jīng)營的方式。19三、善用指標管理，做別人做不到的願景我們可以從顧客的角度來解三、善用指標管理，做別人做不到的願景提供符合顧客期望水準的服務(wù)品質(zhì)，只是維持生存的基本要素之一，若想要更上一層樓、提升自己在顧客心目中的地位，就一定要具備卓越的服務(wù)，而且是高於顧客期望水準的服務(wù)！衷心為顧客思考，自然有贏得顧客的機會。20三、善用指標管理，做別人做不到的願景提供符合顧客期望水準的服三、善用指標管理，做別人做不到的願景顧客滿意是企業(yè)的重點工作之一，應(yīng)該建構(gòu)在整個企業(yè)的經(jīng)營策略與整體顧客服務(wù)系統(tǒng)之下，顧客關(guān)係管理系統(tǒng)是其中的一個子系統(tǒng)，再進一步升級為資訊系統(tǒng)。換言之，導(dǎo)入過程應(yīng)該先專注於顧客關(guān)係管理能力的培育與方案的導(dǎo)入，而非是以資訊科技為工具的資訊系統(tǒng)。21三、善用指標管理，做別人做不到的願景顧客滿意是企業(yè)的重點工作四、顧客滿意策略Knox(1998)曾運用產(chǎn)品績效及滿足顧客需求的能力等兩項指標，來分析顧客滿意策略。Barsky及Labagh(1992)認為顧客滿意是各項需求因素的「滿意程度」與「重要度」乘積之和，並以「重要度」及「期望」作為X軸及Y軸，提出顧客滿意策略的四個象限：關(guān)鍵優(yōu)勢、微弱優(yōu)勢、潛在威脅、風(fēng)險與機會。Mihelis等人(2001)指出，結(jié)合重要度與滿意績效所發(fā)展出來的「績效與重要度圖形」，可顯示企業(yè)在CS活動上所應(yīng)採取的決策及策略。22四、顧客滿意策略Knox(1998)曾運用產(chǎn)品績效及滿足顧客第三節(jié)贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營企業(yè)界導(dǎo)入「顧客滿意經(jīng)營」可以建立競爭優(yōu)勢，真正獲得永續(xù)經(jīng)營的方案。若想完成這種方案，必須從宏觀的角度分析短期觀點、長期觀點、組織價值觀點、人本觀點、管理功能觀點、高階管理者觀點。23第三節(jié)贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營企業(yè)界導(dǎo)入「顧客滿意經(jīng)營」可贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營顧客滿意經(jīng)營的短期觀點：顧客滿意是一種概念，屬於消費後的一種獨特情感定位。顧客根據(jù)其使用的情況，評定某特定產(chǎn)品或服務(wù)的價值，是一種消費前產(chǎn)生的期望，與消費後的實際感受相比之後的評價。這種評價將影響顧客再次購買的意願與行動，如果評價高(滿意)，顧客可能願意再次上門，如果評價低(不滿意)，顧客可能不願意再次上門，如果評價普通(沒有滿意或沒有不滿意)，則隨時可能轉(zhuǎn)換購買的對象。24贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營顧客滿意經(jīng)營的短期觀點：顧客滿意是一贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營顧客滿意經(jīng)營的長期觀點：顧客的滿意感受是未來採購的基礎(chǔ)，Mclaughlin(1993)的研究指出，提供消費者購買時感到滿意的服務(wù)後，保有客戶的再購率從37%提升為45%；當(dāng)消費者接受服務(wù)而產(chǎn)生正面評價後，再購率提升到79%；當(dāng)消費者對此兩者均有正面反應(yīng)時，則再購率將大幅提升為91%。這種持續(xù)購買的行動，是忠誠顧客的特質(zhì)之一。25贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營顧客滿意經(jīng)營的長期觀點：顧客的滿意感贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營顧客滿意的評估方式，就是從顧客對消費前的期望與消費後的使用認知之間去評估，如果顧客對企業(yè)抱持比較高的期望，卻不能得到如願的服務(wù)水準時，通常顧客都會感到不悅與生氣，這種不滿意的顧客自然對這家公司評價偏低，若是一直重複循環(huán)下去，總有一天顧客就不會再上門，轉(zhuǎn)向別的企業(yè)。26贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營顧客滿意的評估方式，就是從顧客對消費贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營當(dāng)然企業(yè)提供的服務(wù)，超出顧客所期待的水準很多的話，顧客心中有比較高的評價，未來極有可能持續(xù)上門光顧。不過，並不是每一位顧客都會立刻從「滿意的顧客」轉(zhuǎn)變成「忠實的顧客」，雖獲得超過期望的服務(wù)水準，但滿意只是忠誠的基礎(chǔ)，並非究竟之道，惟有忠誠的顧客才能維持長久關(guān)係。追求一個比競爭者更佳的方案執(zhí)行，滿足內(nèi)外部關(guān)係人，包括內(nèi)部的股東、員工，及外部的顧客、供應(yīng)商、社會團體與政府。至於如何取得「多贏」，就只有持續(xù)改善了。27贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營當(dāng)然企業(yè)提供的服務(wù)，超出顧客所期待的贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營除了前述微觀的成效之外，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)對前瞻性的宏觀加以規(guī)劃，就如平衡計分卡所示，企業(yè)不僅追求財務(wù)報表的結(jié)果，也把企業(yè)的使命和策略化為一套全方位的績效量度，其中顧客滿意的經(jīng)營就是一個很重要的構(gòu)面，品質(zhì)策略的宏觀，贏得顧客永久的支持與滿意，取得全面員工共識及全力支持的持續(xù)方向，塑造一個無人能及的企業(yè)指標，所追求的目標「不僅只是NO.1，更要期許成為ONLY1」。28贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營除了前述微觀的成效之外，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)對贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營因為高滿意度的顧客，其忠誠度(即再次購買之意願)是一般顧客的5倍，而維繫舊顧客所需花費的成本(包含金錢與時間等資源)僅是開發(fā)一個新顧客的1/5。29贏得顧客滿意追求永續(xù)經(jīng)營因為高滿意度的顧客，其忠誠度(即再次第四節(jié)顧客滿意度調(diào)查一、瞭解顧客需求較常用的方法1.親身體驗加以體會2.分析跟顧客有關(guān)的資訊3.顧客訪談4.顧客諮詢座談5.深入人群6.跟第一線員工座談7.問卷調(diào)查8.市場調(diào)查30第四節(jié)顧客滿意度調(diào)查一、瞭解顧客需求較常用的方法30二、顧客滿意度調(diào)查常使用的方法1.顧客訪談2.顧客抱怨分析3.簡要問卷調(diào)查4.電話調(diào)查5.郵寄問卷調(diào)查6.顧客訪談與問卷調(diào)查同時進行7.市場調(diào)查31二、顧客滿意度調(diào)查常使用的方法1.顧客訪談31三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(一)直接顧客訪問1.題目需簡單明瞭，讓訪問者與受訪者皆可以快速明白彼此的想法和來意，以免產(chǎn)生不必要的誤會和誤解，而無法達成執(zhí)行的目的。2.別忘了訪問者的專業(yè)與服務(wù)熱誠，調(diào)查對象都是「金主」，當(dāng)訪問的方式或人選不適切，所造成的反效果會使?jié)M意度調(diào)查成為不滿意的來源之一，換言之，當(dāng)這個訪問進行的輕鬆、自在、流暢沒有負擔(dān)且溫暖時，則會令人印象深刻並替品牌自動加分。32三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(一)直接顧客訪問32三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行3.結(jié)果的歸類分析，除了針對方向、數(shù)字和邏輯間的分析，還關(guān)係到抽樣、統(tǒng)計等方法論，但回過頭仍需依靠執(zhí)行初期設(shè)計的正確性與執(zhí)行的準確性和一致性。33三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行3.結(jié)果的歸類分析，除了針對方向、數(shù)三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(二)產(chǎn)品本身、服務(wù)流程、服務(wù)人員及現(xiàn)場的審視一般的企業(yè)在初期執(zhí)行完畢後會發(fā)現(xiàn)大部分的反應(yīng)脫離不了還好、不錯、還可以、沒注意、不清楚、不知道等等「可接受但感受不強烈」的範圍，這可能與臺灣人不計較與差不多的容易相處個性有部分關(guān)係，另可能顯示出購買者無法明確辨別差異，除了特別好和特別不好容易辨識之外，其他範圍代表的是可以接受，可以接受不等同於滿意，或許是品質(zhì)各方面，大家都一樣所以也沒什麼不滿意。34三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(二)產(chǎn)品本身、服務(wù)流程、服務(wù)人員及三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(三)檢討力與執(zhí)行力將一切回歸到「人」的時代已來臨，物化的工業(yè)世代後，轉(zhuǎn)由人的感受主導(dǎo)服務(wù)業(yè)世代。產(chǎn)品要看人的喜好和適用性，流程與環(huán)境同樣要求人性化，服務(wù)要求的不再是整齊有禮，更重要的是親切體貼，貼進人心的服務(wù)。而後續(xù)的檢討與執(zhí)行更是當(dāng)回收顧客滿意度調(diào)查所需極力追求和改進的，有了意見，一定要重視！有了反應(yīng)，一定要改進！唯有如此，才能力求精益求精，好還求更好?；厥走^去一年的點點滴滴，彼此銘記心頭，昂首闊步，力求精進。35三、顧客滿意度調(diào)查的執(zhí)行(三)檢討力與執(zhí)行力35四、顧客滿意度的調(diào)查可信度(一)自欺欺人的滿意度調(diào)查1.此卡放置櫃臺應(yīng)不只一、兩周，總公司人員不知道嗎？難道全廠人員一起自欺欺人？2.被調(diào)查的保養(yǎng)廠竟然可以知道顧客的基本資料與評比分數(shù)？是總公司有人洩漏？還是總公司隨意將資料回傳給各部門，用意又是為何？3.致贈顧客免費機油更換優(yōu)惠是廠長個人出資？整廠人員分攤？還是公司支付？4.該公司以顧客滿意度調(diào)查結(jié)果作為各單位「獎金」與「考績」評分依據(jù)之一，是否向員工宣導(dǎo)用意、或進行雙向溝通呢？36四、顧客滿意度的調(diào)查可信度(一)自欺欺人的滿意度調(diào)查36四、顧客滿意度的調(diào)查可信度(二)顧客滿意度調(diào)查注意事項1.實施前，應(yīng)對員工進行觀念的傳達，並說明調(diào)查的目的非為「秋後算帳」或「點油做記號」，是希望藉此瞭解顧客需求與企業(yè)應(yīng)改善之處。2.一開始最好不要將調(diào)查結(jié)果作為部門或員工的「績效」與「獎金」評分項目，易誤導(dǎo)員工進行造假的行為。3.調(diào)查資料千萬不可流落到相關(guān)部門，忌諱將顧客抱怨或反應(yīng)意見連同顧客基本資料交由發(fā)生部門直接處理，最好由專人專責(zé)處理並向顧客回報處理進度與結(jié)果。37四、顧客滿意度的調(diào)查可信度(二)顧客滿意度調(diào)查注意事項37第五節(jié)顧客服務(wù)與顧客滿意一、顧客服務(wù)的目標1.實現(xiàn)自我：服務(wù)就是最好的實現(xiàn)自我過程這是何其有意義的事。根據(jù)馬斯洛(Maslow)的需求層次理論(needhierarchytheory)，人的欲望的金字塔如下：(1)(最底層)生理(physiological)的需求(2)(次底層)安全(safety)的需求38第五節(jié)顧客服務(wù)與顧客滿意一、顧客服務(wù)的目標38一、顧客服務(wù)的目標以上兩個層次的需求被馬斯洛歸類為比較低層次的需求，另外還有三個層次則是比較高層次的需求。(1)被愛和被接納(social,belongingness,andlove)的需求(2)自尊(esteem)的需求(3)自我實現(xiàn)(self-actualization)的需求39一、顧客服務(wù)的目標以上兩個層次的需求被馬斯洛歸類為比較低層次一、顧客服務(wù)的目標2.完成使命：人不但應(yīng)該實現(xiàn)自我，更應(yīng)該履行團隊的使命。(聽過「使命必達」的廣告詞吧)任何團隊都有其願景(vision)和使命(mission)。願景是抽象的，使命是具體的，而任何團隊實踐其使命的過程就是服務(wù)(為他人提供服務(wù))。3.強固社會(使人類社會可以存續(xù))：人是群居的動物，服務(wù)使我們可以長長久久的合群而居住在一起。社會事實上就是因為一群人彼此聚集並互相服務(wù)而產(chǎn)生。任何人去為他人服務(wù)時就是在促使社會更堅強而存續(xù)。40一、顧客服務(wù)的目標2.完成使命：人不但應(yīng)該實現(xiàn)自我，更應(yīng)該履二、顧客服務(wù)的標準1.顧客對我的滿意度要高於我所擁有的資源。2.顧客對我的滿意度要高於其他服務(wù)顧客的人。3.顧客今天對我的滿意度要高於昨天的滿意度。41二、顧客服務(wù)的標準1.顧客對我的滿意度要高於我所擁有的資源三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃1.讓顧客從一開始(要接受服務(wù)時)就不會感到茫然不知所措2.先處理顧客的心情，再處理顧客的問題3.讓每位顧客感到好像所有服務(wù)人員都在為他服務(wù)4.服務(wù)的過程中不能出現(xiàn)冷場42三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃1.讓顧客從一開始(要接受服務(wù)三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃5.顧客服務(wù)的基本技巧(1)讓顧客感覺是他在當(dāng)家做主。(2)讓顧客感覺他是獨特的。(3)提供有始有終的完整服務(wù)。(4)提供體貼入微的精緻服務(wù)。(5)讓顧客感覺所提供的服務(wù)物超所值。(6)可提升顧客滿意度的服務(wù)。(7)要充分尊重顧客的隱私權(quán)。(8)隨時給予顧客反悔的機會。(9)提供顧客充分的售後服務(wù)。43三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃5.顧客服務(wù)的基本技巧43三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃6.整體顧客服務(wù)體系之流程內(nèi)涵及組織設(shè)計顧客滿意是許多企業(yè)追求的目標，也是企業(yè)經(jīng)營管理最重要的評估指標。由於發(fā)展整體顧客服務(wù)體系(totalcustomerservicesystem,TCSS)在服務(wù)為導(dǎo)向之企業(yè)流程再造活動中，已成為創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最有效的手段，因此以下我們將進一步探討整體顧客服務(wù)體系之流程內(nèi)涵、組織設(shè)計、以及流程管理之要點。一個以顧客滿意為導(dǎo)向的「整體顧客服務(wù)體系」，其流程架構(gòu)描述如圖12-2。44三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃6.整體顧客服務(wù)體系之流程內(nèi)涵三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃45三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃45三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃企業(yè)可以此流程架構(gòu)的七大要項內(nèi)涵，來檢視目前顧客服務(wù)作業(yè)的品質(zhì)水準，並作為建構(gòu)整體顧客服務(wù)體系的架構(gòu)依據(jù)。以下分述這七大要項的內(nèi)涵：(1)發(fā)展顧客服務(wù)滿意的理念與政策(2)市場研究與顧客需求分析(3)顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)劃(4)服務(wù)產(chǎn)品的行銷與溝通(5)顧客導(dǎo)向的服務(wù)傳送(6)提供顧客滿意的服務(wù)(7)顧客滿意資訊的蒐集與分析46三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃企業(yè)可以此流程架構(gòu)的七大要項內(nèi)涵三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃一個整體顧客服務(wù)體系之組織設(shè)計如下：整體顧客服務(wù)體系之組織可以分為策略指導(dǎo)、管理規(guī)劃、作業(yè)執(zhí)行等三個階層，並以倒金字塔架構(gòu)形成橫向與縱向內(nèi)部溝通組織。以下為整體顧客服務(wù)體系之組織設(shè)計內(nèi)涵：(1)顧客服務(wù)體系之橫向組織(2)顧客服務(wù)體系之縱向組織(3)顧客服務(wù)滿意的企業(yè)文化47三、顧客導(dǎo)向的清單與流程規(guī)劃一個整體顧客服務(wù)體系之組織設(shè)計如第六節(jié)顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)是顧客滿意的決定性因素之一。顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)皆為認知績效與期望差距的結(jié)果，但顧客滿意的期望型態(tài)為預(yù)測(predicted)，而服務(wù)品質(zhì)的期望型態(tài)為渴望(desired)。顧客滿意概念與服務(wù)品質(zhì)的概念是有差異的，因為：(1)顧客滿意的發(fā)生必須先有消費經(jīng)驗，而服務(wù)品質(zhì)不必；(2)顧客滿意是價值(value)的函數(shù)，而價值是服務(wù)品質(zhì)與價格品質(zhì)的比值(value=quality/price)；(3)服務(wù)品質(zhì)僅與目前對服務(wù)的知覺有關(guān)，而顧客滿意還涉及過去所有的消費經(jīng)驗。服務(wù)品質(zhì)以及顧客滿意是當(dāng)代行銷理論以及實務(wù)的兩項重大核心概念。48第六節(jié)顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)是顧客滿意的決定性因素之一顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)在競爭態(tài)勢劇烈的現(xiàn)代社會，要想維持企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢，提供高品質(zhì)的服務(wù)以贏取滿意的顧客成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的重要憑藉。儘管服務(wù)品質(zhì)以及顧客滿意這兩個概念間的關(guān)係尚未獲得清楚而明確的結(jié)論，許多學(xué)者以及文獻都同意服務(wù)品質(zhì)以及顧客滿意是兩個根本上相異卻又緊密相關(guān)的概念。49顧客滿意與服務(wù)品質(zhì)在競爭態(tài)勢劇烈的現(xiàn)代社會，要想維持企業(yè)所具一、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)定義為顧客對服務(wù)的優(yōu)秀與否所進行的整體性評估。學(xué)者以材料、設(shè)備和人員三個構(gòu)面來定義服務(wù)品質(zhì)，這一分類結(jié)果暗示著服務(wù)品質(zhì)不只包括最佳的結(jié)果，也包含提供服務(wù)的方式。服務(wù)水準(servicelevel)和服務(wù)品質(zhì)有相似的概念。服務(wù)水準就是所提供的服務(wù)對顧客帶來外在及隱含利益的程度，並且可將其分為期望服務(wù)水準(expectedservicelevel)與認知服務(wù)水準(perceivedservicelevel)。50一、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)定義為顧客對服務(wù)的優(yōu)秀與否所進行的整體性一、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)是一種過程品質(zhì)(processquality)，意即在服務(wù)過程中，顧客對此服務(wù)的主觀評價。服務(wù)品質(zhì)同時也是一種產(chǎn)出品質(zhì)(outputquality)，表示顧客對服務(wù)成果的衡量。組織若試圖傳遞良好服務(wù)品質(zhì)給外部顧客，必須先滿足內(nèi)部顧客的需求，良好的內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)，將有助於提升員工的服務(wù)行為，提高其與顧客之間的互動品質(zhì)。51一、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)是一種過程品質(zhì)(processqual一、服務(wù)品質(zhì)組織能否滿足外部顧客及內(nèi)部顧客之需求，對內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)而言極其重要，良好的內(nèi)部服務(wù)可提升員工的服務(wù)能力與工作滿意度，進而影響外部服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)可分為外部服務(wù)品質(zhì)與內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)。52一、服務(wù)品質(zhì)組織能否滿足外部顧客及內(nèi)部顧客之需求，對內(nèi)部服務(wù)一、服務(wù)品質(zhì)外部服務(wù)品質(zhì)，是顧客期望之服務(wù)品質(zhì)與實際獲得之後，比較所得之結(jié)果，且服務(wù)品質(zhì)的評定不僅是依據(jù)服務(wù)的結(jié)果所評定的，更包含了傳遞服務(wù)的過程。內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)的概念是由顧客服務(wù)品質(zhì)而來的，是員工對內(nèi)部服務(wù)提供者所提供服務(wù)感到滿意的態(tài)度。顧客與服務(wù)提供者接觸的時間點通常被稱為關(guān)鍵時刻或是服務(wù)接觸(serviceencounter)。53一、服務(wù)品質(zhì)外部服務(wù)品質(zhì)，是顧客期望之服務(wù)品質(zhì)與實際獲得之後一、服務(wù)品質(zhì)消費者在這段接觸時間中的感受對於服務(wù)品質(zhì)的評估有著相當(dāng)重大的影響力。因此，儘管企業(yè)無法對於在服務(wù)傳遞過程中所有可能出現(xiàn)的誤差進行全面的控制，企業(yè)在誤差發(fā)生時所採取的行動卻可以有效地在某種程度上贏回顧客的滿意度，以及提高未來再購的意願。54一、服務(wù)品質(zhì)消費者在這段接觸時間中的感受對於服務(wù)品質(zhì)的評估有一、服務(wù)品質(zhì)根據(jù)學(xué)者Oliver(1996)的研究，這類所謂的二度滿意(secondarysatisfaction)有時候在強度上較原本的顧客滿意來得要高出許多。因為二度滿意帶給消費者內(nèi)心驚訝的感受，往往可以延長這類感受較長的持續(xù)期間，也間接地讓這類二度滿意的經(jīng)驗更有機會透過口耳相傳(wordofmouth)散播出去，進而得到提高企業(yè)聲望的效果。服務(wù)是無形且無法儲藏的，很難用價值去衡量，一切全憑顧客感覺而定。透過廣告宣傳、口碑和過去經(jīng)驗，使顧客有購買意願。55一、服務(wù)品質(zhì)根據(jù)學(xué)者Oliver(1996)的研究，這類所謂一、服務(wù)品質(zhì)而在購買行為發(fā)生後，將直接對服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)生評價。許多顧客選擇當(dāng)一位沉默的顧客，這樣的客人不吵不鬧，但把一切看在眼裡，且從此把這家店列入拒絕往來的黑名單中。據(jù)調(diào)查顯示只要有一位顧客不滿意，即有26位顧客有相同感受，並且有18位客人從此不再上門。這樣的顧客流失率，對企業(yè)來說是一項相當(dāng)大的傷害，因此反映單單產(chǎn)品品質(zhì)好，但服務(wù)品質(zhì)不能令顧客滿意，一樣無法抓住顧客的心。56一、服務(wù)品質(zhì)而在購買行為發(fā)生後，將直接對服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)生評價。許二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力所有服務(wù)理念得落實都必須以顧客為中心，不論是目標市場的定位，服務(wù)策略的擬定，服務(wù)系統(tǒng)的安排，以及服務(wù)人員的訓(xùn)練與互動等都是以滿足顧客需求及協(xié)助顧客成功為出發(fā)點。而服務(wù)滿意度的高低，通常取決於消費者主觀的認知與感受，因此篩選適合的顧客群接受服務(wù)並加強第一線服務(wù)人員與顧客間的互動便成為業(yè)者確保品質(zhì)穩(wěn)定的重要作法。57二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力所有服務(wù)理念得落實都必須以顧客為二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力至於如何使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)力量，有效作法如下：1.讓不同期望、不同需求的顧客皆能接受差異的服務(wù)。2.採用差異化策略，增加顧客個人化及訂製化服務(wù)。3.提高顧客對服務(wù)水準的期望，並降低其對服務(wù)的危險認知。58二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力至於如何使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力4.增加顧客的參與度，並提升其自我服務(wù)的比重。如速食業(yè)者教育顧客親自至櫃臺點餐、領(lǐng)取並於用餐後自行收拾清理；B&Q特力屋協(xié)助顧客DIY自己動手做等，此方式除可減少業(yè)者經(jīng)營成本，降低顧客等候服務(wù)的時間外，方可讓顧客感覺自我主導(dǎo)，增加滿意度。5.建立顧客與業(yè)者的關(guān)係，增進顧客的忠誠度。59二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力4.增加顧客的參與度，並提升其自二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力6.改善第一線服務(wù)人員與顧客的接觸互動關(guān)係。服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)素養(yǎng)及服務(wù)意願等，均會直接影響其服務(wù)品質(zhì)的好壞；因此甄選合適的服務(wù)人員，重視服務(wù)人員的生涯發(fā)展與訓(xùn)練，建立具激勵作用的薪資福利制度，依服務(wù)類別及工作內(nèi)容作適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，並加強內(nèi)部顧客滿意度的提升，讓員工發(fā)自內(nèi)心去善待顧客等，才能提高顧客對服務(wù)品質(zhì)的認知。60二、使顧客成為服務(wù)發(fā)展的主力6.改善第一線服務(wù)人員與顧客的接實務(wù)案例─臺中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務(wù)的態(tài)度(一)前言(二)顧客服務(wù)部服務(wù)準則：以「沒有任何藉口、誠懇服務(wù)的態(tài)度」來滿足客戶1.即時性、正確性到府服務(wù)。2.落實「服務(wù)品質(zhì)」。3.提升「服務(wù)品質(zhì)績效」。4.重視「顧客反應(yīng)的聲音」。(三)顧客服務(wù)部的推動對策1.簡訊機制的建置2.電氣箱加裝(哈伯)冷氣優(yōu)惠專案61實務(wù)案例─臺中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務(wù)的態(tài)度(實務(wù)案例─臺中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務(wù)的態(tài)度3.推動假日執(zhí)行辦法(1)目的：鼓勵服務(wù)人員配合緊急叫修任務(wù)，提供工業(yè)社、企業(yè)社(小家庭式的客戶)需求並結(jié)合企業(yè)上班現(xiàn)況(週休二天)，於假日機動出勤，可適時滿足顧客服務(wù)需求與保持服務(wù)應(yīng)有之營收，達到客、我需求的最佳境界。(2)說明：顧客服務(wù)部從現(xiàn)在起，每月內(nèi)部機動調(diào)整增加外勤人員二個(星期六)工作天，提供客戶售服，降低售服個案累積至每週一之情形，減少顧客等待時間。假日服務(wù)執(zhí)行辦法，主要服務(wù)對象以工業(yè)社、企業(yè)社及小家庭式的顧客群為主(與要求客戶付費方式結(jié)合，降低應(yīng)帳情形)。62實務(wù)案例─臺中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務(wù)的態(tài)度3實務(wù)案例─臺中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務(wù)的態(tài)度4.提升客服中心(callcenter)效益分析(1)提升客服中心的服務(wù)品質(zhì)：機動性提供服務(wù)、快速準確地回應(yīng)及高品質(zhì)的顧客關(guān)懷。(2)有效降低營運成本：自動撥號與辨別、自動呼叫顧客資料(screenpop)、智慧型電話分派、電話與電腦資料同步轉(zhuǎn)接、完整的即時監(jiān)控畫面與管理報表等。(3)大幅提升工作效率：智慧型話術(shù)(script)支援、作業(yè)流程控管與自動化、業(yè)務(wù)與服務(wù)的後續(xù)支援作業(yè)等。63實務(wù)案例─臺中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務(wù)的態(tài)度4實務(wù)案例─臺中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務(wù)的態(tài)度(四)建立主動的客戶關(guān)懷與管理1.讓客戶更易與臺中精機打交道：客戶永遠知道自己的需求，以客戶的角度來看，不要浪費我的時間、記住我是誰、讓我在購買產(chǎn)品或服務(wù)時更方便、確保所提供服務(wù)能讓我滿意、為我量身訂作一套產(chǎn)品和服務(wù)。2.重點放在產(chǎn)品和服務(wù)的終端客戶。顧客服務(wù)部期能透過簡訊關(guān)懷，瞭解每位客戶的真正習(xí)性。不論客戶買的產(chǎn)品、服務(wù)，還是提出客訴，顧客服務(wù)部都能夠知道客戶是誰，並提供及時性的幫助。64實務(wù)案例─臺中精機顧客滿意-推動沒有任何藉口誠懇服務(wù)的態(tài)度第七節(jié)自助服務(wù)科技由於成本的考量、服務(wù)傳遞的效率、提升服務(wù)的同質(zhì)性與持久性，許多企業(yè)紛紛將科技導(dǎo)入服務(wù)過程中。自助服務(wù)科技(self-servicetechnologies,SSTs)指消費者自行透過與網(wǎng)路或機器的互動，取得所需的產(chǎn)品或服務(wù)，取代傳統(tǒng)以人員互動的交易或服務(wù)的進行，例如：航空公司線上訂位系統(tǒng)、自動櫃員機、線上購物系統(tǒng)等。65第七節(jié)自助服務(wù)科技由於成本的考量、服務(wù)傳遞的效率、提升服務(wù)自助服務(wù)科技從行銷者的立場來說，自助式服務(wù)科技可提升服務(wù)傳送的速度，提升產(chǎn)能、降低成本，滿足各別服務(wù)需求，提升競爭力及市場佔有率，有助於強化消費滿意度及忠誠度。更重要的是，自助式服務(wù)可以補強人員服務(wù)本質(zhì)上的不足，達到服務(wù)同質(zhì)性(heterogeneity)及持久性(perishability)，前者可確保服務(wù)標準化及品質(zhì)的一致性，後者可延伸服務(wù)的提供時間。66自助服務(wù)科技從行銷者的立場來說，自助式服務(wù)科技可提升服務(wù)傳送自助服務(wù)科技當(dāng)然，服務(wù)提供過程減少人員互動同樣產(chǎn)生若干問題點，例如：服務(wù)失敗時無法即時有效回應(yīng)。從消費者角度而言，使用自助式服務(wù)科技最大的好處是時間及成本的節(jié)省，減少等待時間，更具效率、彈性及便於使用，使消費者認知的客製化(customization)程度更高，67自助服務(wù)科技當(dāng)然，服務(wù)提供過程減少人員互動同樣產(chǎn)生若干問題點自助服務(wù)科技此外，地點的方便性、以及使用科技服務(wù)過程中所感受的樂趣，甚至有學(xué)者指出：自助式服務(wù)交易過程消費者能產(chǎn)生自發(fā)性的愉悅感受(spontaneousdelight)。然而，對另一群消費者來說，科技化的服務(wù)傳遞過程卻帶給他們焦慮感以及無法順利操作的疑慮，因此，消費者將考慮學(xué)習(xí)新科技的成本大小，衡量是否值得移轉(zhuǎn)；相反地，傳統(tǒng)人員接觸的方式除了交易的功能外，還存在著社會人際互動的意義，有助於關(guān)係行銷的建立。68自助服務(wù)科技此外，地點的方便性、以及使用科技服務(wù)過程中所感受一、自助服務(wù)的興起一趟典型的商務(wù)旅程，可以有很多機會體驗自助服務(wù)，服務(wù)提供者受到激勵，再加上顧客得到好處，都驅(qū)策自助服務(wù)成長。減少不具生產(chǎn)力的活動的人力成本，是服務(wù)提供者的主要考量。服務(wù)客製化、正確、方便、和控制的機會提高，則提高顧客的接受程度。服務(wù)已經(jīng)由與人互動，轉(zhuǎn)移到以機器取代服務(wù)人員，或者是盡可能提供不限時間地點的電子服務(wù)。69一、自助服務(wù)的興起一趟典型的商務(wù)旅程，可以有很多機會體驗自助一、自助服務(wù)的興起這就和過去在農(nóng)業(yè)和製造業(yè)的經(jīng)驗相同，都是慢慢減少人力密集程度，改由機器取代。服務(wù)業(yè)有很多採用自助服務(wù)科技的案例。自助服務(wù)科技最初的目的並不是要為服務(wù)加值或是增加營收的機會，而是想要利用科技取代員工節(jié)省人力成本。70一、自助服務(wù)的興起這就和過去在農(nóng)業(yè)和製造業(yè)的經(jīng)驗相同，都是慢一、自助服務(wù)的興起時至今日，服務(wù)可以數(shù)位化和透過網(wǎng)路提供，如娛樂、資訊和訓(xùn)練，代表SST提供的新機會。自助服務(wù)的蓬勃發(fā)展，對社會也造成相當(dāng)?shù)挠绊?。低薪資、無技能、無加值的服務(wù)工作將會逐漸消失。自助服務(wù)部門的快速發(fā)展，服務(wù)部門的工作成長機會將限於高技能(如醫(yī)療照護)、智能性(intellectual)(如專業(yè))、和創(chuàng)意(如娛樂)的追求。最後，經(jīng)濟活動的組