低碳經(jīng)濟(jì)背景下的中國(guó)綠色營(yíng)銷

#頁新，目標(biāo)是減緩氣候變化和促進(jìn)人類的可持續(xù)發(fā)展 (莊貴陽，2009)。低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要微觀經(jīng)濟(jì)主體企業(yè)做出積極的響應(yīng)與配合。從企業(yè)營(yíng)銷行為上看，綠色營(yíng)銷也是追求營(yíng)銷效果與節(jié)能減排，保護(hù)環(huán)境和生態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源最大化利用。因此，推進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)下綠色營(yíng)銷的發(fā)展與創(chuàng)新，就是低碳經(jīng)濟(jì)微觀基礎(chǔ)優(yōu)化的過程。二、低碳經(jīng)濟(jì)與綠色營(yíng)銷的研究回顧(一)關(guān)于低碳經(jīng)濟(jì)研究英國(guó)學(xué)者在EmissionScenarios中描述了未來的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和能源使用相對(duì)于氣候變化的長(zhǎng)期后果(IPCC,2000)。GaleottiM.,LanzeA,Richer(1999)在FEEMWorkingPaper中使用了110個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)二氧化碳排放量同GDP勺關(guān)系并對(duì)排放進(jìn)行預(yù)測(cè)，認(rèn)為氣候變化的爭(zhēng)論已經(jīng)引起了人們普遍對(duì)大氣層中溫室氣體的關(guān)注。NicolasStern(2006)指出了二氧化碳導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)問題。JohnstonD.等(2006)探索了21世紀(jì)中期在英國(guó)的房屋股票中減少超出 60％的二氧化碳排放量的技術(shù)可行性,指出了通過技術(shù)減排的可行性和困難。TreffersT.等(2005)在能源政策中探索了建立長(zhǎng)期可持續(xù)的能源系統(tǒng)的可能性。他們?cè)诜治龉?jié)能減排、能源政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期關(guān)系中認(rèn)識(shí)到了企業(yè)和政府的責(zé)任,企業(yè)綠色營(yíng)銷有助于政府政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。清華大學(xué)低碳能源實(shí)驗(yàn)室主任、低碳經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)、國(guó)家氣候變化專家委員會(huì)副主任何健坤認(rèn)為,發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)主要的是要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提高能效；發(fā)展新能源和可再生能源技術(shù),是實(shí)現(xiàn)低碳發(fā)展的主要途徑。楊昌榮(2009)對(duì)我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)中的外貿(mào)體系轉(zhuǎn)型提出了建議。學(xué)者們普遍認(rèn)為，對(duì)新技術(shù)、新能源的投資，積極利用財(cái)稅制度，制定相應(yīng)法律法規(guī)，推廣教化低碳消費(fèi)模式，建立客觀的減排標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)變我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大碳匯等有助于我國(guó)推進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)。蔡林海(2009)從世界競(jìng)爭(zhēng)格局角度，分析了低碳經(jīng)濟(jì)帶來的綠色革命對(duì)國(guó)家以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。(二)關(guān)于綠色營(yíng)銷研究綠色營(yíng)銷的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。在國(guó)際社會(huì)越來越關(guān)心地球環(huán)?；顒?dòng)的大潮中，各國(guó)先后制定了相應(yīng)的環(huán)境保護(hù)法規(guī)、政策和措施，營(yíng)銷管理界最終形成了體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展觀點(diǎn)的營(yíng)銷理論——綠色營(yíng)銷。萬后芬(1994)最早發(fā)表了《企業(yè)必須重視綠色營(yíng)銷》一文，隨后羅國(guó)民等從環(huán)境與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略角度研究了綠色營(yíng)銷的規(guī)律性，自此掀起了國(guó)內(nèi)系統(tǒng)研究綠色營(yíng)銷的熱潮。王向陽(1998)從消費(fèi)者心理方面分析了綠色消費(fèi)對(duì)綠色營(yíng)銷溝通的互動(dòng)。何志毅、于泳(2004)按照消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品需求的程度，將消費(fèi)者劃分為深度綠色、輕度綠色和漠視型。葉方同(1998)研究了國(guó)際綠色營(yíng)銷以及綠色壁壘對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的影響。魏明俠與司林勝(2004)著書研究綠色營(yíng)銷的績(jī)效管理，闡述了綠色營(yíng)銷的外在作用機(jī)制和內(nèi)部實(shí)現(xiàn)機(jī)理，并構(gòu)建了相應(yīng)的綠色營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系。王明星(2005)認(rèn)為，鑒于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別，將綠色營(yíng)銷局限于微觀市場(chǎng)是有缺陷的。對(duì)于綠色營(yíng)銷的主導(dǎo)者，學(xué)者們觀點(diǎn)不一。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，只有綠色消