《企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略》第5章電子課件

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略姜賀文主講

????1.第五章市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)分析和企業(yè)自身?xiàng)l件分析的結(jié)果，確定企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)以及在該產(chǎn)品市場(chǎng)上應(yīng)有地位的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)與過(guò)程。定位第一節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)涵對(duì)概念的理解應(yīng)把握如下要點(diǎn)企業(yè)要考慮將在哪些細(xì)分市場(chǎng)上提供產(chǎn)品或者服務(wù)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)確立企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在這些市場(chǎng)上應(yīng)該處于何種地位，包括在這一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)和在這一市場(chǎng)的消費(fèi)者心目中樹(shù)立的形象。市場(chǎng)定位主要涉及兩項(xiàng)重要決策市場(chǎng)定位實(shí)在綜合考慮內(nèi)外環(huán)境基礎(chǔ)上的抉擇對(duì)概念的理解應(yīng)把握如下要點(diǎn)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在進(jìn)入什么樣的細(xì)分市場(chǎng)，和進(jìn)入到什么程度，不是一種盲目的抉擇，而是要在仔細(xì)分析不同細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)和自身能力基礎(chǔ)上的抉擇市場(chǎng)定位主要涉及兩項(xiàng)重要決策市場(chǎng)定位實(shí)在綜合考慮內(nèi)外環(huán)境基礎(chǔ)上的抉擇二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)對(duì)自身進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)和在不同市場(chǎng)的地位所做的戰(zhàn)略性抉擇。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略明確回答了“公司的顧客是誰(shuí)”這一重要問(wèn)題。第一節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)涵第二節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略選擇的過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)資源能力細(xì)分市場(chǎng)1：商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)1：成功的關(guān)鍵定位戰(zhàn)略選擇1：定位戰(zhàn)略選擇2：定位戰(zhàn)略選擇3：企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)3：成功的關(guān)鍵企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)2：成功的關(guān)鍵企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)2：商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)3：商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略選擇的過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)資源能力細(xì)分市場(chǎng)1：商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)1：成功的關(guān)鍵定位戰(zhàn)略選擇1：定位戰(zhàn)略選擇2：定位戰(zhàn)略選擇3：企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)3：成功的關(guān)鍵企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)2：成功的關(guān)鍵企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)2：商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)3：商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)綜合在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中對(duì)不同市場(chǎng)給出的特征描述，第二節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略選擇的過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)資源能力細(xì)分市場(chǎng)1：商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)1：成功的關(guān)鍵定位戰(zhàn)略選擇1：定位戰(zhàn)略選擇2：定位戰(zhàn)略選擇3：企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)3：成功的關(guān)鍵企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)2：成功的關(guān)鍵企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)2：商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)3：商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的類型一、市場(chǎng)進(jìn)入、退出或維持狀態(tài)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)退出戰(zhàn)略市場(chǎng)維持戰(zhàn)略是指企業(yè)決定在未來(lái)戰(zhàn)略期內(nèi)進(jìn)入某些細(xì)分市場(chǎng)的抉擇。第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的類型一、市場(chǎng)進(jìn)入、退出或維持狀態(tài)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)退出戰(zhàn)略市場(chǎng)維持戰(zhàn)略是指企業(yè)決定在未來(lái)戰(zhàn)略期內(nèi)從某些細(xì)分市場(chǎng)退出的戰(zhàn)略抉擇。第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的類型一、市場(chǎng)進(jìn)入、退出或維持狀態(tài)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)退出戰(zhàn)略市場(chǎng)維持戰(zhàn)略是指企業(yè)在已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)中繼續(xù)提供產(chǎn)品或者服務(wù)的戰(zhàn)略抉擇。第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的類型二、細(xì)分市場(chǎng)關(guān)系與選擇戰(zhàn)略單一細(xì)分市場(chǎng)定位戰(zhàn)略多遠(yuǎn)相關(guān)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略不相關(guān)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的類型三、細(xì)分市場(chǎng)群體認(rèn)識(shí)與選擇戰(zhàn)略同質(zhì)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略異質(zhì)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是指企業(yè)將準(zhǔn)備進(jìn)入的全部細(xì)分市場(chǎng)看做無(wú)差異的同一市場(chǎng)，準(zhǔn)備向這些細(xì)分市場(chǎng)提供同樣產(chǎn)品或者服務(wù)，采取相同營(yíng)銷舉措的戰(zhàn)略。第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的類型三、細(xì)分市場(chǎng)群體認(rèn)識(shí)與選擇戰(zhàn)略同質(zhì)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略異質(zhì)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是指企業(yè)將不同的細(xì)分市場(chǎng)看做是存在差異的不同市場(chǎng)，準(zhǔn)備向這些存在差異市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品或者服務(wù)，采取不同營(yíng)銷舉措的戰(zhàn)略。第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的類型四、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑選擇戰(zhàn)略同質(zhì)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略異質(zhì)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是指企業(yè)將準(zhǔn)備進(jìn)入的全部細(xì)分市場(chǎng)看做無(wú)差異的同一市場(chǎng)，準(zhǔn)備向這些細(xì)分市場(chǎng)提供同樣產(chǎn)品或者服務(wù)，采取相同營(yíng)銷舉措的戰(zhàn)略。對(duì)概念的理解應(yīng)把握如下要點(diǎn)1.無(wú)形產(chǎn)品和勞務(wù)2.實(shí)物商品3.綜合模式（1）網(wǎng)上訂閱模式指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)安排向消費(fèi)者提供網(wǎng)上直接訂閱，消費(fèi)者直接瀏覽信息的電子商務(wù)模式。①在線服務(wù)②在線出版③在線娛樂(lè)（2）付費(fèi)瀏覽模式指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)安排向消費(fèi)者提供計(jì)次收費(fèi)性的網(wǎng)上信息瀏覽和信息下載的電子商務(wù)模式（3）廣告支持模式指在線服務(wù)商免費(fèi)向消費(fèi)者或用戶提供信息在線服務(wù)，而營(yíng)業(yè)活動(dòng)全部用廣告收入支持。計(jì)費(fèi)方法按被看到的次數(shù)計(jì)費(fèi)按用戶錄入的關(guān)鍵字計(jì)費(fèi)按點(diǎn)擊廣告圖標(biāo)計(jì)費(fèi)（4）網(wǎng)上贈(zèng)與模式是企業(yè)借助于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)用戶遍及全球的優(yōu)勢(shì)，向互聯(lián)網(wǎng)用戶贈(zèng)送軟件產(chǎn)品，以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和市場(chǎng)份額。2.1.1B2C電子商務(wù)的主要模式2.1B2C電子商務(wù)1.無(wú)形產(chǎn)品和勞務(wù)2.實(shí)物商品3.綜合模式優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)上在線銷售使得市場(chǎng)得以擴(kuò)大。在網(wǎng)上建虛擬商店成本較低，有較好的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。銷售時(shí)間擴(kuò)大，可以達(dá)到每周7天，每天24小時(shí)不間斷的銷售。形式：設(shè)立獨(dú)立的虛擬店鋪參與并成為網(wǎng)上在線購(gòu)物中心的一部分障礙：大多數(shù)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物持觀望態(tài)度網(wǎng)上交易的安全及相關(guān)政策、法規(guī)需進(jìn)一步加強(qiáng)成熟的網(wǎng)上銷售環(huán)境還不是太多2.1.1B2C電子商務(wù)的主要模式2.1B2C電子商務(wù)1.無(wú)形產(chǎn)品和勞務(wù)2.實(shí)物商品3.綜合模式多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)上銷售并不是僅僅采用一種電子商務(wù)模式，往往是將前面各種模式結(jié)合起來(lái)實(shí)施電子商務(wù)。2.1.2B2C電子商務(wù)企業(yè)類型2.1B2C電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)著離線商店的零售商沒(méi)有離線商店的虛擬零售企業(yè)商品制造商真實(shí)商店與網(wǎng)上商店并存

網(wǎng)上銷售是唯一的銷售方式www.A產(chǎn)品制造商網(wǎng)上直銷或服務(wù)www.DELL.comwww.IBM.2.1.3B2C電子商務(wù)收益模式2.1B2C電子商務(wù)收取服務(wù)費(fèi)會(huì)員制降低銷售除商品價(jià)格外收取一定的服務(wù)費(fèi)入會(huì)要收取一定的會(huì)員費(fèi)網(wǎng)上提供低價(jià)商品提高企業(yè)形象2.1.4B2C電子商務(wù)的主要環(huán)節(jié)2.1B2C電子商務(wù)購(gòu)物流程用戶注冊(cè)選購(gòu)商品物流配送支付結(jié)算購(gòu)物流程①注冊(cè)②登錄③選購(gòu)商品⑧商家送貨⑤選擇送貨方式⑥選擇支付方式④查看驗(yàn)證商品⑦下定單結(jié)帳⑨消費(fèi)者驗(yàn)貨簽字⑩結(jié)束（[完成付款]、評(píng)價(jià)）2.1.4B2C電子商務(wù)的主要環(huán)節(jié)2.1B2C電子商務(wù)購(gòu)物流程用戶注冊(cè)選購(gòu)商品物流配送支付結(jié)算用戶注冊(cè)注冊(cè)信息登錄名登錄用：字母、數(shù)字，簡(jiǎn)單易記的名字登錄密碼登錄用：數(shù)字及字母，不要用姓名、生日等驗(yàn)證密碼防止輸錯(cuò)密碼用：與登錄密碼完全相同姓名糾紛時(shí)用：真實(shí)姓名，約束用戶行為規(guī)范送貨地址送貨用：應(yīng)準(zhǔn)確，每次購(gòu)物應(yīng)驗(yàn)證確認(rèn)送貨電話證實(shí)用戶用：填寫(xiě)白天能聯(lián)系到的電話郵政編碼商家促銷用：商家給用戶寄相關(guān)的資料電子信箱聯(lián)系用戶用：促銷信息、取回密碼等其它信息證件號(hào)、性別、文化、出生日期、收入等2.1.4B2C電子商務(wù)的主要環(huán)節(jié)2.1B2C電子商務(wù)購(gòu)物流程用戶注冊(cè)選購(gòu)商品物流配送支付結(jié)算用戶注冊(cè)2.1.4B2C電子商務(wù)的主要環(huán)節(jié)2.1B2C電子商務(wù)購(gòu)物流程用戶注冊(cè)選購(gòu)商品物流配送支付結(jié)算選購(gòu)商品購(gòu)買目標(biāo)明確

利用查詢選購(gòu)商品

啤酒購(gòu)買目標(biāo)不明確

邊瀏覽邊選購(gòu)商品在搜索框中輸入“啤酒”按搜索搜索到的商品，選中可直接放入購(gòu)物也可按名稱查看圖片按購(gòu)買輸入數(shù)量2.1.4B2C電子商務(wù)的主要環(huán)節(jié)2.1B2C電子商務(wù)購(gòu)物流程用戶注冊(cè)選購(gòu)商品物流配送支付結(jié)算選購(gòu)商品這是購(gòu)買的商品清單，可以修改數(shù)量當(dāng)確認(rèn)準(zhǔn)確無(wú)誤后，按結(jié)賬購(gòu)物流程用戶注冊(cè)選購(gòu)商品物流配送支付結(jié)算物流配送2.1.4B2C電子商務(wù)的主要環(huán)節(jié)2.1B2C電子商務(wù)送貨時(shí)段：按小時(shí)或“天”計(jì)算送貨范圍：本市所屬區(qū)、郊區(qū)、外省送貨費(fèi)用：免費(fèi)、收費(fèi)送貨方式：送貨上門(mén)、自提、郵寄購(gòu)物流程用戶注冊(cè)選購(gòu)商品物流配送支付結(jié)算支付結(jié)算2.1.4B2C電子商務(wù)的主要環(huán)節(jié)2.1B2C電子商務(wù)貨到付款：不依賴于任何支付系統(tǒng)

匯款方式：通過(guò)郵政系統(tǒng)或銀行系統(tǒng)匯款

電子支付：通過(guò)銀行卡或其它卡支付完成2.1.5網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)及購(gòu)買行為特征2.1B2C電子商務(wù)1.顧客類型及購(gòu)物類型網(wǎng)絡(luò)參與型認(rèn)為網(wǎng)上社區(qū)是最好的購(gòu)物隱私規(guī)避型購(gòu)買比較隱私的商品價(jià)格折扣型網(wǎng)上購(gòu)物主要是尋找價(jià)格低的商品購(gòu)物厭惡型對(duì)過(guò)去網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷不滿意商品瀏覽型網(wǎng)上查看商品網(wǎng)下購(gòu)買貪圖方便型網(wǎng)上購(gòu)物最大的好處就是不出家門(mén)自動(dòng)監(jiān)控型網(wǎng)上購(gòu)物可以自動(dòng)監(jiān)控購(gòu)物流程購(gòu)物類型專門(mén)計(jì)劃性購(gòu)物一般計(jì)劃性購(gòu)物提醒購(gòu)物完全無(wú)計(jì)劃購(gòu)物2.1.5網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)及購(gòu)買行為特征2.1B2C電子商務(wù)（1）產(chǎn)品的特性（2）產(chǎn)品的價(jià)格（3）購(gòu)物的便捷性（4）安全可靠性2.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的因素2.1.6適合于網(wǎng)上銷售的商品2.1B2C電子商務(wù)1.計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品2.知識(shí)含量高的產(chǎn)品3.創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品4.紀(jì)念物等有特殊收藏價(jià)值的商品5.服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品6.一般產(chǎn)品兩個(gè)原因：首先，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是電腦發(fā)燒友；其次，電腦軟件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸非常方便。如書(shū)籍、音像制品等。創(chuàng)意獨(dú)特的產(chǎn)品的別致之處可以更主動(dòng)地向更多的人展示。這類產(chǎn)品為大家所共識(shí)，網(wǎng)絡(luò)的受眾群體的全球性為其增加了更多的商機(jī)。這類產(chǎn)品包括旅館預(yù)訂、文藝演出票的訂購(gòu)、旅游線路的挑選、儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)和各類咨詢服務(wù)等。借助網(wǎng)絡(luò)，這類產(chǎn)品的提供會(huì)更突顯其方便、快捷的特性。大多數(shù)產(chǎn)品，可能由于其產(chǎn)品的特征，品質(zhì)，以及購(gòu)買者的心理，不適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，但都可以在網(wǎng)上進(jìn)行銷售前期的營(yíng)銷活動(dòng)。上海書(shū)城網(wǎng)上商城B2C電子商務(wù)案例分析2.2.1B2B電子商務(wù)的概念和特點(diǎn)2.2B2B電子商務(wù)B2B的含義信息標(biāo)準(zhǔn)化身份驗(yàn)證

商務(wù)集成化

交易類型

B2B中的實(shí)體英文：BusinesstoBusiness企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)B2B的含義2.2.1B2B電子商務(wù)的概念和特點(diǎn)2.2B2B電子商務(wù)B2B的含義信息標(biāo)準(zhǔn)化身份驗(yàn)證

商務(wù)集成化

交易類型

B2B中的實(shí)體買賣雙方之間按標(biāo)準(zhǔn)格式相互交換信息信息標(biāo)準(zhǔn)化2.2.1B2B電子商務(wù)的概念和特點(diǎn)2.2B2B電子商務(wù)B2B的含義信息標(biāo)準(zhǔn)化身份驗(yàn)證

商務(wù)集成化

交易類型

B2B中的實(shí)體身份驗(yàn)證貿(mào)易伙伴彼此之間的認(rèn)證或與金融中介機(jī)構(gòu)的認(rèn)證

事先