移動(dòng)新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)營銷策略變革借力微信傳統(tǒng)報(bào)業(yè)營銷模式變革

移動(dòng)新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)營銷策略變革借力微信傳統(tǒng)報(bào)業(yè)營銷模式變革

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)新媒體逐漸成為現(xiàn)代媒體模式中的一個(gè)重要方面，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了前所未有的影響和影響。以微博、微信為代表的新興媒體蒸蒸日上的同時(shí),傳統(tǒng)媒體逐漸式微,尤其是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸,發(fā)行和廣告雙雙下滑。2012年報(bào)紙廣告刊例下降7.5%,為廣告恢復(fù)30年來最大降幅;2013年1-11月報(bào)紙廣告刊例同比降幅8.1%;2014年一季度全國報(bào)刊廣告投放花費(fèi)120億元,與去年同期相比下降了4.8%。2013年12月23日《新聞晚報(bào)》宣布于2014年1月1日休刊,報(bào)紙?？馕吨袊鴪?bào)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的嚴(yán)冬時(shí)期。在轉(zhuǎn)型與停刊之間,多數(shù)報(bào)業(yè)選擇報(bào)網(wǎng)融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、借力新媒體等諸多策略,試圖突破發(fā)展困境。微信自2011年1月上線至今,短短三年時(shí)間發(fā)展成為最受歡迎的移動(dòng)即時(shí)通信。微信用戶規(guī)模迅速拓展,截至2013年11月,微信用戶數(shù)量超6億。微信市場占有率不斷提高,2013年“即時(shí)通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率達(dá)到了86.9%,其中微信覆蓋率為61.9%;社交網(wǎng)站(包含QQ空間)覆蓋率為60.7%,微博覆蓋率為55.4%”。微信5.0版本的多元化功能設(shè)計(jì),標(biāo)志著微信發(fā)展已經(jīng)突破了即時(shí)通信的范疇,成為一款市場滲透率極高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)。微信的良好發(fā)展勢頭,引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。在以“用戶”為主導(dǎo)的“微”時(shí)代,傳統(tǒng)媒體借力微信,“取‘微信’之長補(bǔ)‘紙媒’之短”,結(jié)合自身優(yōu)勢拓展經(jīng)營業(yè)務(wù),開展適應(yīng)現(xiàn)代媒介生態(tài)的營銷策略變革,以實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容生產(chǎn)模式和自身營銷的全面轉(zhuǎn)型。第三,“新”傳播是構(gòu)建新媒體生態(tài)的基礎(chǔ)微信起步雖晚,但發(fā)展勢頭強(qiáng)勁,最為可貴的是用戶關(guān)系屬于“強(qiáng)社交關(guān)系”,這種強(qiáng)社交關(guān)系帶來的用戶之間的相互影響力是無法估計(jì)的。連接是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ),也是未來媒體發(fā)展的重要邏輯。隨著移動(dòng)新媒體技術(shù)向人類社會(huì)生活的全面滲透,連接的力量不僅統(tǒng)治外部的物理世界,甚至在某種程度上操控著人類的精神世界。今天,人類對(duì)于“失連”的恐懼空前強(qiáng)烈。2013年7月23日,微信宕機(jī)事件就是最好的證明。微信用戶拓展模式是基于現(xiàn)實(shí)的熟人社交機(jī)制,用戶之間不僅僅連接性很好,而且屬于強(qiáng)社交關(guān)系,這種強(qiáng)社交關(guān)系帶來的用戶聚合力和用戶影響力比弱關(guān)系用戶群體要強(qiáng)大得多。按照尼古拉斯·克里斯塔基斯的“三度影響力”觀點(diǎn),“我們所做或所說的任何事情,都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上泛起漣漪,影響我們的朋友(一度),我們朋友的朋友(二度),甚至我們朋友的朋友的朋友(三度)”。這種三度影響力適用于態(tài)度、情緒和行為的傳播,并且表現(xiàn)出某種可傳遞性。微信用戶之間的連接關(guān)系體現(xiàn)的正是“朋友的朋友”的熟人圈子,三度用戶之間的興趣愛好、信息取向、媒體選擇的互動(dòng)影響力,在恰當(dāng)?shù)臓I銷激勵(lì)機(jī)制作用下產(chǎn)生某種集體性的“涌現(xiàn)行為”。相對(duì)而言,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也擁有數(shù)量龐大的讀者群體,但是他們是分散的,相互之間沒有任何聯(lián)系。雖然地方報(bào)紙的讀者大多來自相同的地域,具有相似的社會(huì)生活習(xí)慣,其它的專業(yè)報(bào)刊讀者群體也會(huì)存在著某種相似性,但是他們之間缺乏微信用戶的溝通聯(lián)系渠道。所以他們是眾多分散的同質(zhì)砂礫,彼此相似卻沒有連接。微信用戶恰恰相反,他們是相互交織在一起的,彼此之間建立起或遠(yuǎn)或近、錯(cuò)綜復(fù)雜的連接關(guān)系。這種永恒的“連接”關(guān)系才是微信力量的源泉?！斑B接”是新媒體時(shí)代最為重要的思維,只有連接才能產(chǎn)生巨大的能力,才能無往而不利。誠如凱文·凱利所說,“百萬臺(tái)相互聯(lián)結(jié)的蘋果Ⅱ型電腦所產(chǎn)生的力量,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一臺(tái)價(jià)值數(shù)百萬元、用精心的方式調(diào)制出來的、孤立的超級(jí)計(jì)算機(jī)”。只有連接的用戶才能實(shí)現(xiàn)裂變式的指數(shù)增長,只有連接的用戶才能通過互動(dòng)迅速達(dá)成某種共識(shí),引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的受眾群體恰恰不具備這種重要的特征,因此無法適應(yīng)現(xiàn)代媒介生態(tài)格局,面臨出局的危險(xiǎn)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要充分利用微信的用戶資源優(yōu)勢,開展相應(yīng)的微信營銷活動(dòng),以擴(kuò)大自身的媒介影響力,吸引讀者回歸。運(yùn)營媒體公號(hào)是很多報(bào)業(yè)的共同選擇,通過公眾賬號(hào)的信息服務(wù)吸引先期用戶,再借助先期用戶的口碑傳播和熟人用戶端的信任心理拓展用戶。三度影響力的傳遞性在連接的用戶網(wǎng)絡(luò)中會(huì)產(chǎn)生“整體大于部分之和”的神奇效應(yīng),吸引批量的用戶回歸?！跺X江晚報(bào)》、《青島日報(bào)》在這方面進(jìn)行了積極的探索,并且取得一定的成果。錢江晚報(bào)微信公號(hào)是紙媒公號(hào)中最早粉絲破萬的?！肚鄭u日報(bào)》的微信公號(hào)“掌上青島”更是憑借其多元化新媒體營銷策略,粉絲量不斷增加。借助微信公號(hào)實(shí)現(xiàn)的不僅僅是用戶回歸,而是用戶的轉(zhuǎn)型,因?yàn)榛貧w的用戶附帶了彼此之間的強(qiáng)社交關(guān)系形成的連接性,而這正是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者由“受眾”到“用戶”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。微信+新媒體:構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)模式用戶回歸并不是終點(diǎn),重要的是用戶的維系。提高用戶體驗(yàn),提升用戶黏性是未來媒體發(fā)展的永恒話題。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)借力微信營銷實(shí)現(xiàn)用戶回歸,而鎖定用戶則需要在媒體內(nèi)容和資源建設(shè)上下功夫,專業(yè)化的內(nèi)容和資源服務(wù)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的核心業(yè)務(wù),也是微信等社會(huì)化媒體的弱項(xiàng)?！懊襟w的力量包含著機(jī)制、經(jīng)驗(yàn)和資源”。新聞報(bào)道和發(fā)布是一個(gè)具有專業(yè)邏輯的制度機(jī)制,這種機(jī)制確保在突發(fā)事件中媒體不會(huì)偏位。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)歷幾百年積淀,形成了一套專業(yè)化的新聞信息生產(chǎn)和發(fā)布機(jī)制,擁有一大批兼具專業(yè)技能和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的新聞工作者,掌握著豐富的信息資源。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新聞內(nèi)容采集與制作上的專業(yè)性是新興媒體無法比擬的,這是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最為寶貴的核心競爭力,也是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)打造的公信力基礎(chǔ)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與微信的融合,并不意味著對(duì)自身核心技能的丟棄,內(nèi)容仍是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)微信公號(hào)運(yùn)營的重中之重,需要轉(zhuǎn)型的不是內(nèi)容本身,而是內(nèi)容生產(chǎn)模式和服務(wù)營銷模式。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)借力微信實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是打通其微信公號(hào)和新聞客戶端。只有這樣,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)才能獲得獨(dú)立、全面的轉(zhuǎn)型,適應(yīng)現(xiàn)代媒體生態(tài)環(huán)境的變遷。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)式微的根本原因不是因?yàn)槠鋵I(yè)的內(nèi)容制作能力,而是由于其內(nèi)容生產(chǎn)模式的落后和服務(wù)營銷模式的缺失。借鑒新媒體的內(nèi)容運(yùn)行模式,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。新媒體語境下,用戶的主動(dòng)性獲得了空前的發(fā)展,用戶生產(chǎn)內(nèi)容是新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)該關(guān)注用戶生產(chǎn)內(nèi)容對(duì)媒體自身的某些影響。借助微信公號(hào)開辟用戶新聞線索專區(qū),完善用戶爆料機(jī)制,將用戶的積極主動(dòng)性納入媒體信息采集和加工環(huán)節(jié)之中,再以專業(yè)的新聞精神對(duì)用戶提供的新聞線索進(jìn)行專業(yè)化加工和解讀。既滿足用戶的媒介接近權(quán)和對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的表達(dá)權(quán),又實(shí)現(xiàn)媒介對(duì)新聞事件的專業(yè)把關(guān)和專業(yè)解讀,引導(dǎo)社會(huì)輿論,促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)該保持一種競合態(tài)度,學(xué)習(xí)和借鑒新媒體的長處,用自己的高度去影響新媒體,而不是降低自身的高度去迎合新媒體。僅有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力,并不能確保傳統(tǒng)報(bào)業(yè)順利突破困境。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)借助微信的內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型中,另一個(gè)關(guān)鍵是建立內(nèi)容“推送和定制”機(jī)制。信息推送是新媒體服務(wù)制勝的關(guān)鍵,對(duì)同質(zhì)用戶之間細(xì)微差異的把握,是有效推送的前提。在信息爆炸的環(huán)境下,用戶面臨信息選擇的困境,信息推送的適時(shí)出現(xiàn),正是“以用戶為中心”理念的實(shí)踐。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)借助微信公號(hào)開展適銷對(duì)路的專業(yè)化內(nèi)容推送,滿足不同用戶的特定需求。如設(shè)置用戶需求按鈕,即時(shí)、精準(zhǔn)推送用戶的定制信息;根據(jù)用戶地理位置的變化,判斷用戶的潛在信息需求,進(jìn)行相應(yīng)的信息推送;通過分析用戶信息和用戶網(wǎng)絡(luò)行為軌跡,為不同的用戶群體推送不同的新聞信息,而不是向所有用戶推送一樣的內(nèi)容。定制思維是新媒體語境下的重要思維模式,也是信息推送的前提和結(jié)果。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)借助微信公號(hào)的信息推送,實(shí)質(zhì)上是一種批量化的定制?！芭炕亩ㄖ啤魉€上生產(chǎn)的都是個(gè)性化的定制產(chǎn)品。適用于你所在地區(qū)氣候的汽車,按照你的習(xí)慣進(jìn)行設(shè)定的錄像機(jī)……所有產(chǎn)品都是按照個(gè)人特定需求生產(chǎn)的,但卻是按照大批量生產(chǎn)的價(jià)格來銷售”。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的信息生產(chǎn)也將實(shí)現(xiàn)全面定制化,用戶需求成為信息生產(chǎn)制作的最重要影響因素。關(guān)注用戶的信息需求,研究用戶的關(guān)注熱點(diǎn),分析用戶的潛在需求,是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)微信公號(hào)運(yùn)營最重要的理念轉(zhuǎn)型?！罢粕锨鄭u”的“緣來有你”,就是《青島日報(bào)》基于現(xiàn)代大城市青年男女的交友需求建立的信息服務(wù)平臺(tái),用戶只要上傳自己的微信名、交友要求、興趣愛好等基本信息,就可以接收平臺(tái)推送的“定制”內(nèi)容,其自身信息也被推送到具有相關(guān)交友訴求的用戶終端。推送和定制信息服務(wù)滿足了用戶的需求,避免了用戶獲取自己不感興趣甚至厭倦的冗余信息,提升了用戶體驗(yàn),符合新媒體的運(yùn)營思維。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)借力微信,就是要借鑒這些先進(jìn)的新媒體運(yùn)營理念,再加上自己的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力,以“專業(yè)+推送+定制”來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型。用戶信息與新聞客戶端的連接新媒體語境下,從“受眾”到“用戶”,變革的不只是稱謂,更是“理念”。如同“顧客是上帝”是商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心邏輯,“用戶至上”是新媒體運(yùn)營的關(guān)鍵命題。用戶市場細(xì)分化程度決定著媒體對(duì)用戶差異度的把握程度,也決定著對(duì)用戶差異化需求的認(rèn)知程度。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)借助微信后臺(tái),對(duì)用戶的地域、性別、年齡、收入水平、受教育程度、職業(yè)、民族等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息建立相應(yīng)的用戶管理機(jī)制,了解不同類型用戶信息訴求的差異,從而實(shí)現(xiàn)按需推送。微信公眾賬號(hào)保證新聞信息推送的高到達(dá)率,按需推送的內(nèi)容滿足了用戶的信息需求,這樣的組合營銷策略符合碎片化時(shí)代,有利于提高用戶對(duì)媒體的依賴程度,從而提高用戶黏性。用戶細(xì)分并非建立在簡單的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上,更為細(xì)致和深入的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的獲取,需要媒體從業(yè)人員從基于用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡和數(shù)據(jù)中提取。如大齡女青年的信息取向和消費(fèi)需求、備孕媽媽的信息關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)取向等,都是特定人群在特定時(shí)期的第一需求,對(duì)這些數(shù)據(jù)的獲取和掌握是營銷制勝的關(guān)鍵。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不能僅停留在新聞信息制作的層面,而應(yīng)該注重用戶信息的采集。用戶信息采集是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)容易忽略的一環(huán),卻是新媒體運(yùn)營的重要環(huán)節(jié),是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的必修課之一。由于用戶信息的重要性,騰訊公司未必愿意與紙媒分享這種寶貴的信息資源。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“微信公號(hào)”與其新聞客戶端的連接就顯得至關(guān)重要。只有借助微信平臺(tái)將用戶轉(zhuǎn)移至自身的新聞客戶端上,才能突破“受制于人”的境地,實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)自身的獨(dú)立發(fā)展。新聞客戶端是為適應(yīng)現(xiàn)代媒介生態(tài)特征,實(shí)現(xiàn)“一鍵到達(dá)”的用戶體驗(yàn)而打造的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,包括PC客戶端和移動(dòng)客戶端。隨著網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)的降低和移動(dòng)智能終端的發(fā)展與普及,新聞客戶端逐漸成為現(xiàn)代媒體的標(biāo)準(zhǔn)化配置,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也無法置身事外。同時(shí)新聞客戶端操作簡單,沒有任何技術(shù)含量,一鍵到達(dá),降低了用戶的使用門檻。新聞客戶端信息呈現(xiàn)方式條目清晰,便于閱讀,最大的優(yōu)勢在于新聞聚合能力和實(shí)時(shí)用戶互動(dòng),既方便用戶獲取新聞信息,又利于用戶實(shí)時(shí)發(fā)表意見、評(píng)論。這種用戶之間的交流互動(dòng)是新媒體的本質(zhì)特征之一。在微信用戶基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)移而來的用戶群體之間是高度連接的,又是基于“熟人機(jī)制”的強(qiáng)社交關(guān)系。這些用戶之間的互動(dòng)指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于松散的用戶群體,而這種熟人互動(dòng)形成的圈層文化深刻地影響著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,新聞客戶端的功能更加完善,新聞信息即時(shí)更新,定制服務(wù)更加細(xì)化,個(gè)性化的功能設(shè)計(jì),自動(dòng)推送服務(wù)更加精準(zhǔn)。尤其是移動(dòng)新聞客戶端借助手機(jī)媒體的隨身性,可以實(shí)現(xiàn)無時(shí)無處不在,可以隨時(shí)隨地滿足用戶的新聞需求,隨時(shí)隨地進(jìn)行用戶之間的互動(dòng)交流,這些都是維系用戶黏性的重要指標(biāo)。從微信公號(hào)到報(bào)業(yè)客戶端轉(zhuǎn)移的最大意義并不在于用戶使用平臺(tái)的轉(zhuǎn)移,而是用戶信息資源的轉(zhuǎn)移。微信公號(hào)與客戶端的連接,還可以實(shí)現(xiàn)相互借力,通過媒體聯(lián)動(dòng)、信息聚合來共同提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的市場競爭力?！皩I(yè)+個(gè)性+推送”的內(nèi)容服務(wù)模式完全適合于客戶端的運(yùn)營,而且沒有微信公號(hào)“每天一條”的推送數(shù)量限制。新聞客戶端適應(yīng)現(xiàn)代人移動(dòng)性和碎片化的閱讀習(xí)慣,適合于用戶在閑暇和碎片時(shí)間閱讀,內(nèi)容精選精編,篇幅短小,圖文并茂,可實(shí)現(xiàn)離線閱讀,這些無疑都提高了用戶體驗(yàn),滿足了用戶的多樣需求。最為關(guān)鍵的是新聞客戶端的新聞推送功能,它可以在獲取用戶個(gè)