顧客感知服務(wù)公平性的實(shí)證研究不同排隊(duì)方式顧客感知服務(wù)公平性對(duì)滿意感的影響

顧客感知服務(wù)公平性的實(shí)證研究不同排隊(duì)方式顧客感知服務(wù)公平性對(duì)滿意感的影響

1顧客感知服務(wù)公平性與顧客滿意感服務(wù)的公正性是影響客戶滿意度的重要因素。對(duì)顧客而言,在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中等待往往是不可避免的經(jīng)歷,從表面上看服務(wù)等待產(chǎn)生的原因是服務(wù)企業(yè)在特定時(shí)段內(nèi)的服務(wù)供給無(wú)法滿足服務(wù)需求,更深的原因是顧客到達(dá)服務(wù)場(chǎng)所的隨機(jī)性。如果顧客到達(dá)的速度與服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)速度都是勻速的,服務(wù)企業(yè)就可以制定計(jì)劃使勞動(dòng)力和設(shè)備的使用達(dá)到最優(yōu),服務(wù)延遲的現(xiàn)象就不會(huì)發(fā)生。由于顧客到達(dá)的波動(dòng)性導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)供應(yīng)與需求不相匹配,出現(xiàn)服務(wù)延遲或服務(wù)設(shè)備閑置的現(xiàn)象。如果在一定時(shí)間內(nèi)顧客的需求超過(guò)服務(wù)企業(yè)的供應(yīng)能力,就會(huì)出現(xiàn)顧客等待接受服務(wù)的現(xiàn)象。排隊(duì)等待是服務(wù)過(guò)程中常見(jiàn)的現(xiàn)象,如果企業(yè)不善于對(duì)排隊(duì)進(jìn)行管理,就極有可能造成服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的擁擠、喧鬧以及顧客的怨聲載道,這不僅降低了企業(yè)的工作效率,而且對(duì)顧客感知服務(wù)公平性、顧客滿意感和忠誠(chéng)感有極大的負(fù)面影響。服務(wù)性企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必須在注重服務(wù)結(jié)果的同時(shí)關(guān)注服務(wù)傳遞的每一個(gè)環(huán)節(jié),包括顧客排隊(duì)現(xiàn)象。顧客感知服務(wù)公平性是排隊(duì)等待研究中的關(guān)鍵變量,本研究以快餐店的顧客為調(diào)研對(duì)象,探討在不同排隊(duì)方式(單隊(duì)、多隊(duì))下,顧客感知服務(wù)公平性的屬性以及服務(wù)公平性對(duì)顧客滿意感的影響。本研究的結(jié)果對(duì)豐富服務(wù)公平性研究有一定的理論價(jià)值,對(duì)服務(wù)企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)過(guò)程中的管理工作也有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。2文獻(xiàn)評(píng)論與模型構(gòu)建2.1“組織公平性”相關(guān)理論研究。在文自20世紀(jì)60年代以來(lái),公平問(wèn)題引起了眾多學(xué)者和企業(yè)管理者的關(guān)注。1965年,Adams正式提出公平理論,指出人們將自己與他人的投入產(chǎn)出比進(jìn)行比較,從而形成公平或不公平的感覺(jué),不公平的感覺(jué)讓人不愉快并促使人們采取措施減少不愉快的感覺(jué)。20世紀(jì)70年代,西方學(xué)者開(kāi)始在司法、教育、人際關(guān)系等領(lǐng)域就公平性對(duì)人們的態(tài)度和行為進(jìn)行系統(tǒng)的研究。80年代中期,西方學(xué)者將公平性研究拓展到工商管理領(lǐng)域,早期學(xué)者們主要是針對(duì)組織公平性進(jìn)行研究。美國(guó)學(xué)者Clemmer首次提出服務(wù)公平性概念,認(rèn)為社會(huì)交往公平性理論對(duì)服務(wù)性企業(yè)與顧客之間的交往也是適用的。Clemmer指出服務(wù)公平性具有結(jié)果公平性、程序公平和交往公平性3個(gè)屬性,并將3個(gè)屬性又細(xì)分為若干個(gè)子屬性;結(jié)果公平性包括服務(wù)的成本、數(shù)量、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì),程序公平性包括等待時(shí)間、反應(yīng)、服務(wù)效率、信守承諾、糾錯(cuò)能力、幫助等方面,交往公平性包括服務(wù)人員友好、無(wú)偏見(jiàn)、誠(chéng)實(shí)、禮貌、關(guān)心、熱情。近年來(lái),有歐美學(xué)者提出新的觀點(diǎn),認(rèn)為公平性應(yīng)包括4個(gè)屬性,即信息公平性、程序公平性、交往公平性和結(jié)果公平性。信息公平性是指在合適的時(shí)間以合適的溝通方式向顧客提供公開(kāi)、完整、可靠的信息。Shapiro等人的研究結(jié)果表明,管理人員對(duì)管理決策的解釋說(shuō)明(信息公平性)對(duì)員工感覺(jué)中的總體公平性影響很大,與管理人員的溝通方式(交往公平性)沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系,交往公平性和信息公平性是不同的概念。本研究以快餐店排隊(duì)就餐的顧客為研究對(duì)象,對(duì)他們感知的服務(wù)公平性進(jìn)行研究,從信息公平性、程序公平性、交往公平性和結(jié)果公平性4個(gè)方面計(jì)量顧客感知的服務(wù)公平性。2.2顧客感知的公平性由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性,顧客要親自到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)接受服務(wù),排隊(duì)現(xiàn)象難以避免。按照隊(duì)伍的列數(shù)、服務(wù)窗口的個(gè)數(shù)可將排隊(duì)方式分為兩種,①多隊(duì),每隊(duì)對(duì)應(yīng)不同的窗口、不同的服務(wù)人員,顧客自行決定加入哪一隊(duì)伍中排隊(duì)等待服務(wù),且顧客只需面對(duì)一個(gè)服務(wù)窗口就能完成全部服務(wù);②單隊(duì),提供服務(wù)的窗口和服務(wù)人員不只一個(gè),空閑下來(lái)的服務(wù)窗口總是為隊(duì)伍中的第一位顧客提供服務(wù)。在不同的排隊(duì)方式下,顧客感知的公平性有所不同,對(duì)顧客的心理也造成不同影響,如對(duì)何時(shí)能接受服務(wù)產(chǎn)生焦慮、擔(dān)心排隊(duì)過(guò)程是否公平等。從社會(huì)公平理論的角度看,人們往往更偏愛(ài)單隊(duì)方式,因?yàn)殡m然單隊(duì)看起來(lái)較長(zhǎng),但只要一有空閑的窗口,隊(duì)伍中的第一位顧客就可以前去接受服務(wù),隊(duì)伍向前移動(dòng)較快,而且單隊(duì)方式采取先來(lái)先服務(wù)的原則,人們感覺(jué)更公平;在多隊(duì)方式中,由于受一系列不確定因素影響(如服務(wù)人員的效率、顧客要求的服務(wù)項(xiàng)目數(shù)量等),每隊(duì)的移動(dòng)速度可能不同,后到的顧客可能比先到的顧客先接受服務(wù),先來(lái)先服務(wù)原則在多隊(duì)方式中得不到保障,顧客就覺(jué)得不公平。從歸因角度看,在多隊(duì)方式下,顧客可以自由選擇排任何一隊(duì),即他們可以自由選擇哪位服務(wù)人員為其提供服務(wù),因此他們覺(jué)得自己對(duì)排隊(duì)過(guò)程有一定的控制力;在單隊(duì)方式下,顧客對(duì)所排隊(duì)伍沒(méi)有選擇余地,也就不覺(jué)得對(duì)排隊(duì)過(guò)程有控制力。那么,在多隊(duì)方式下,一旦顧客排隊(duì)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng),他們會(huì)部分歸因于自己,認(rèn)為是自己的判斷失誤,選錯(cuò)了隊(duì)伍;在單隊(duì)方式下,顧客往往歸因于企業(yè)或服務(wù)人員,認(rèn)為完全是服務(wù)人員工作效率太低。Folkes對(duì)歸因與感知公平性的研究表明,若顧客將失誤或延誤歸因于企業(yè)或服務(wù)人員,除非他們得到補(bǔ)償,否則他們會(huì)覺(jué)得不公平;若顧客將失誤或延誤歸因于自己,即使沒(méi)得到補(bǔ)償,他們也不會(huì)覺(jué)得不公平。在多隊(duì)方式下,顧客可能會(huì)覺(jué)得自己選錯(cuò)了隊(duì)伍,將延時(shí)歸因于自己;而在單隊(duì)方式下,顧客將延誤歸因于企業(yè)或服務(wù)人員,所以在單隊(duì)方式下他們更容易覺(jué)得不公平。表1歸納了不同排隊(duì)方式下的顧客感知公平性。也有學(xué)者提出,雖然人們有多種選擇,但缺乏足夠的、有利于做出正確選擇的信息,他們?nèi)匀徊粫?huì)覺(jué)得自己有控制力。雖然顧客在多隊(duì)方式下可以自由選擇隊(duì)伍,但顧客掌握的信息非常有限,他們不清楚其他顧客所需的服務(wù)時(shí)間,也不清楚各個(gè)服務(wù)人員的工作效率。因此,即使在多隊(duì)方式下,顧客感知的控制力仍不明顯,他們?nèi)匀粫?huì)將服務(wù)延誤歸因于服務(wù)人員,他們感知的公平性與單隊(duì)方式下一樣。綜上所述,學(xué)術(shù)界對(duì)不同排隊(duì)方式下顧客感知的服務(wù)公平性的差異存在不同的看法,本研究將比較單隊(duì)和多隊(duì)兩種不同排隊(duì)方式下快餐店顧客感知的服務(wù)公平性是否存在差異,對(duì)西方學(xué)者提出的觀點(diǎn)進(jìn)行檢驗(yàn)。2.3研究方法與研究問(wèn)題的提出從20世紀(jì)70年代起,顧客滿意程度一直是管理學(xué)界的一個(gè)研究重點(diǎn)。許多者認(rèn)為,顧客滿意感是建立在差異的基礎(chǔ)上,顧客通過(guò)比較購(gòu)買(mǎi)前的期望和購(gòu)買(mǎi)后感知的實(shí)際服務(wù)績(jī)效二者之間一致性的程度來(lái)衡量滿意程度。如果實(shí)際服務(wù)績(jī)效大于服務(wù)期望,則顧客滿意感較高;如果實(shí)際服務(wù)績(jī)效小于服務(wù)期望,則顧客滿意感較低。目前,學(xué)術(shù)界普遍采用Oliver提出的定義,即顧客滿意感是顧客的需要得到滿足后的心理狀態(tài),是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要程度的判斷。本研究中所指的滿意感是指顧客消費(fèi)經(jīng)歷的整體滿意感,重點(diǎn)研究顧客感知的服務(wù)公平性對(duì)顧客滿意感的影響。很多學(xué)者就公平性對(duì)滿意感的影響進(jìn)行探討。Clemmer是最早研究服務(wù)公平性對(duì)顧客滿意感影響的學(xué)者之一,她采用定性研究方法,要求一組小樣本顧客描述他們服務(wù)經(jīng)歷中公平與不公平的事件,而另一組顧客將這些事件歸為結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性3類,然后她確定每一類公平性中顧客是以什么為原則來(lái)判斷公平性。Clemmer發(fā)現(xiàn),服務(wù)公平性與顧客滿意感及重購(gòu)意愿有關(guān)。近年來(lái),歐美有些學(xué)者對(duì)投訴環(huán)境中服務(wù)公平性對(duì)顧客滿意感的影響進(jìn)行研究,結(jié)果表明企業(yè)處理顧客投訴和補(bǔ)救性服務(wù)的公平性會(huì)影響顧客的滿意感。國(guó)內(nèi)外一些學(xué)者還分別就服務(wù)公平性的各個(gè)屬性對(duì)顧客滿意感的影響進(jìn)行了研究,但他們得出的結(jié)論不同。有些學(xué)者指出,結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性會(huì)影響顧客滿意感,并且對(duì)顧客滿意感都有顯著的直接影響;有學(xué)者研究表明,3類公平性對(duì)顧客滿意感沒(méi)有直接影響,它們是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)價(jià)值間接影響顧客滿意感;結(jié)果公平性對(duì)顧客滿意感有重要影響;Smith等人在餐館和酒店對(duì)補(bǔ)救性服務(wù)的公平性進(jìn)行了一次實(shí)證研究,他們發(fā)現(xiàn)結(jié)果公平性對(duì)顧客滿意程度的影響最大;但其他一些研究者得出了不同的研究結(jié)論,他們認(rèn)為程序公平性對(duì)顧客滿意感影響較大;用Thibaut和Walker的觀點(diǎn)來(lái)解釋,人們對(duì)程序控制程度高的時(shí)候(高程序公平性),即使決策控制程度低(低結(jié)果公平性),人們感覺(jué)到的整體公平性也較高。因?yàn)?公平的程序保證了人們的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,即使短期決策結(jié)果不利,只要決策程序是公平的,人們的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益仍然得到保證,人們的滿意感受對(duì)程序公平性的影響較大。也有學(xué)者認(rèn)為,結(jié)果公平性對(duì)某方面的具體滿意感影響更大,程序公平性與交往公平性對(duì)整體滿意感影響更大。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中,較少有學(xué)者就不同排隊(duì)方式下顧客感知服務(wù)公平性對(duì)顧客滿意感的影響進(jìn)行實(shí)證研究,本研究對(duì)快餐店不同排隊(duì)方式下顧客感知服務(wù)公平性各個(gè)屬性對(duì)顧客滿意感的影響做進(jìn)一步檢驗(yàn),研究模型如圖1所示。本研究主要探討以下問(wèn)題。(1)服務(wù)公平性是否具有結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性4個(gè)屬性。(2)不同排隊(duì)方式下顧客感知的服務(wù)公平性各個(gè)屬性是否存在顯著的差異。(3)服務(wù)公平性各個(gè)屬性對(duì)顧客滿意感影響程度的大小。3正式問(wèn)卷的設(shè)計(jì)及調(diào)研本研究以廣州快餐店顧客為對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,探討不同排隊(duì)方式下顧客感知服務(wù)公平性是否存在差異以及顧客感知服務(wù)公平性對(duì)滿意感的影響?？觳偷昃哂蟹?wù)人員不足、場(chǎng)地有限、高峰期明顯的特點(diǎn),快餐店中顧客排隊(duì)等待現(xiàn)象非常普遍。針對(duì)顧客在快餐店排隊(duì)等待這一特殊環(huán)境,結(jié)合訪談的結(jié)果,參考BakerShelleyNeill等人的量表,初步設(shè)計(jì)出衡量服務(wù)公平性各個(gè)屬性和客戶滿意感的31個(gè)問(wèn)題,然后有5位專業(yè)人士對(duì)31個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分類,進(jìn)一步完善問(wèn)卷結(jié)構(gòu)。根據(jù)分類結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改,并在廣州市一家麥當(dāng)勞店進(jìn)行測(cè)試。根據(jù)測(cè)試結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)一步完善、修改,設(shè)計(jì)出正式調(diào)研問(wèn)卷。正式問(wèn)卷共25個(gè)問(wèn)題,所有計(jì)量項(xiàng)目均采用李科特7點(diǎn)計(jì)量尺度(見(jiàn)表2)。2006年3月16日～19日,在廣州市采用不同排隊(duì)方式的快餐店進(jìn)行調(diào)研,對(duì)高峰時(shí)期就餐的顧客進(jìn)行正式的問(wèn)卷調(diào)查,問(wèn)卷采用消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放的形式,并現(xiàn)場(chǎng)回收。本項(xiàng)調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷284份,回收270份,回收率為95%,其中有效問(wèn)卷218份,有效問(wèn)卷率為77.9%。調(diào)研對(duì)象中女性占50%,年齡在19歲～25歲的占73.9%,個(gè)人月收入在3000元以下的占77.9%,本科以下學(xué)歷的占27%,企事業(yè)職工占30.8%。4數(shù)據(jù)分析使用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、方差分析和多元回歸分析。4.1觀測(cè)變量的因子分析對(duì)衡量服務(wù)公平性的22個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析。因子載荷是用來(lái)反映各個(gè)變量的變異主要由哪些因子解釋,因子載荷越大,該因子與原有變量的關(guān)系越強(qiáng)。一般淘汰的數(shù)值是同時(shí)在兩個(gè)因子的載荷都比較高的,根據(jù)這一原則,刪除了快餐店的服務(wù)程序方便我接受服務(wù)、這次消費(fèi)中我的排隊(duì)時(shí)間比其他顧客要長(zhǎng)和我在這家快餐店消費(fèi)花的時(shí)間是值得的3個(gè)問(wèn)題。在數(shù)據(jù)凈化的基礎(chǔ)上,對(duì)參與因子分析的19個(gè)變量進(jìn)行了巴特利球體檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn),巴特利球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值為1827.448,自由度為171,顯著性水平0.000,可見(jiàn)這19個(gè)可觀測(cè)變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系,適合進(jìn)行因子分析。KMO統(tǒng)計(jì)量的值為0.888,同樣表明這19個(gè)可觀測(cè)變量比較適合進(jìn)行因子分析。α值最小值為0.69,最大值為0.87,表明各個(gè)計(jì)量尺度都比較可靠。選用主成分分析法提取因子,表3是通過(guò)方差極大正交旋轉(zhuǎn)得出的因子載荷矩陣。所有參與分析的變量都在單一因子上有較大載荷,在這些較大的載荷中最小值為0.515,表明本研究中的數(shù)據(jù)具有一定的判別有效性。經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)構(gòu)表明,19個(gè)觀測(cè)變量分別屬于4個(gè)因子,分別命名為F1(信息公平性)、F2(程序公平性)、F3(交往公平性)和F4(結(jié)果公平性)。各因子的名稱、特征根值、方差貢獻(xiàn)率和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率見(jiàn)表4。方差貢獻(xiàn)率反映該因子對(duì)所有原始變量總方差的解釋能力,其值越高說(shuō)明因子重要程度越高,表4中4個(gè)因子累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)60%,特征根值都大于1,達(dá)到提取因子的標(biāo)準(zhǔn)。4.2因子值的測(cè)定采用方差分析檢驗(yàn)兩種不同排隊(duì)方式下顧客的感知公平性是否存在差異。在本研究中,控制變量是顧客的排隊(duì)方式,它有多隊(duì)與單隊(duì)兩種方式,用衡量變量的各指標(biāo)的平均值代替因子的值。進(jìn)行方差分析之前先檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做方差分析,經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)交往公平性的顯著水平小于0.05,不適合做方差分析。信息公平性、程序公平性和結(jié)果公平性的顯著水平大于0.05,適合做方差分析,方差分析結(jié)果如表5所示。問(wèn)卷采用李科特7點(diǎn)測(cè)量尺度,分?jǐn)?shù)越高表示贊同程度越高。表5中,分?jǐn)?shù)均值越高表明顧客的感知公平性越高,方差分析的顯著性水平結(jié)果都小于0.05,這表明單隊(duì)排隊(duì)方式下顧客感知的信息公平性、程序公平性和結(jié)果公平性都顯著高于多隊(duì)排隊(duì)方式下顧客感知的公平性。4.3回歸模型分析以F1、F2、F3和F4為自變量,分析這4個(gè)變量對(duì)顧客整體滿意感(S)的影響。自變量和因變量的取值采用衡量變量的各指標(biāo)的平均值,正態(tài)檢驗(yàn)結(jié)果顯示變量服從正態(tài)分布,可以進(jìn)行線性回歸分析。數(shù)據(jù)分析表明,模型的判定系數(shù)為0.521,回歸方程關(guān)系可以解釋變量的52.1%的變異?；貧w模型中F值為57.462,顯著性水平為0.000,小于0.05,表示回歸模型有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,樣本回歸方程的代表性較強(qiáng)。如表6所示,回歸方程可以表示為S=0.805+0.128F1+0.214F2+0.175F3+0.389F4即結(jié)果公平性對(duì)顧客滿意感的影響最大,程序公平性對(duì)顧客滿意感的影響次之,信息公平性和交往公平性對(duì)顧客滿意感的影響較小。模型擬合后對(duì)回歸方程進(jìn)行殘差分析,以檢查該方程是否存在偏離線性模型和正態(tài)假定的情況。殘差分析結(jié)果沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯違反線性回歸模型假定的情況,殘差基本符合正態(tài)分布。同時(shí),因變量滿意感(S)的觀測(cè)值與預(yù)測(cè)值基本符合;各變量容忍度均在0.6以上,大于0.1;方差膨脹因子在1.3～1.7之間,遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10,各變量共線性不嚴(yán)重。線性回歸模型的系統(tǒng)誤差較小,整個(gè)模型的結(jié)構(gòu)較為合理,多元線性回歸方程基本成立。本研究的結(jié)果表明,①顧客感知的服務(wù)公平性包括信息公平性、程序公平性、交往公平性和結(jié)果公平性4個(gè)屬性;②不同排隊(duì)方式下,顧客感知的信息公平性、程序公平性和結(jié)果公平性存在顯著性差異,在單隊(duì)方式下顧客感知的服務(wù)公平性比多隊(duì)方式下感知的公平性更高;③顧客感知的信息公平性、程序公平性、交往公平性和結(jié)果公平性對(duì)顧客滿意感存在正相關(guān)關(guān)系,其中結(jié)果公平性的影響最大,程序公平性的影響次之,信息公平性和交往公平性的影響較小。5提高顧客感知公平性(1)信息公平性、程序公平性、交往公平性和結(jié)果公平性是顧客感知的服務(wù)公平性的4個(gè)重要屬性。近年來(lái),關(guān)于公平性的屬性,尤其是服務(wù)公平性的屬性一直是理論界爭(zhēng)議的問(wèn)題,國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了一系列的研究探討,但至今仍沒(méi)有定論。本研究結(jié)果表明,服務(wù)公平性包括信息公平性、程序公平性、交往公平性和結(jié)果公平性4個(gè)屬性,支持Colquitt等人的研究成果?？觳推髽I(yè)可采取一系列的措施提高顧客感知的公平性,如提供清楚明了的快餐價(jià)格表、展示與實(shí)際菜肴相一致的照片、及時(shí)更新菜單以及提高信息公平性;制定合理公平、顧客易于接受的服務(wù)流程,按照合理的服務(wù)程序?yàn)轭櫩头?wù),當(dāng)出現(xiàn)顧客插隊(duì)現(xiàn)象時(shí),服務(wù)人員主動(dòng)維持秩序,提高程序公平性;服務(wù)人員要做到禮貌待客,尊重顧客,誠(chéng)實(shí)、耐心地回答顧客的問(wèn)題,熱心為顧客介紹菜肴特色和優(yōu)惠信息,平等對(duì)待每一位顧客,提高交往公平性;制定合理的價(jià)格,使顧客感到物有所值,清楚地了解顧客意圖,準(zhǔn)確、及時(shí)地為顧客提供所需的服務(wù),提高結(jié)果公平性。(2)在單隊(duì)排隊(duì)方式下,顧客感知的信息公平性、程序公平性和結(jié)果公平性高于多隊(duì)排隊(duì)方式下顧客感知的服務(wù)公平性。本研究表明,在快餐消費(fèi)過(guò)程中,單隊(duì)排隊(duì)方式下的顧客感知公平性(信息公平性、程序公平性、結(jié)果公平性)比多隊(duì)排隊(duì)方式下的顧客感知公平性高,排隊(duì)者往往期望在先來(lái)先服務(wù)的原則下受到公平的待遇。如果先來(lái)先服務(wù)原則被打破(如有人插隊(duì)),人們期望的社會(huì)公平性就受到挑戰(zhàn),即使隊(duì)伍很短,實(shí)際等待時(shí)間不長(zhǎng),感知不公平性仍然會(huì)使顧客滿意感降低。但有些情況例外,如超市為購(gòu)買(mǎi)少于10件物品的顧客開(kāi)設(shè)專門(mén)的快速結(jié)賬通道、航空公司優(yōu)先為頭等艙顧客登記等。在這種情況下,顧客會(huì)認(rèn)為那些享有特殊待遇的顧客得到的收獲更小(如購(gòu)買(mǎi)少于10件物品的顧客)或花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本更大(如VIP顧客),從而接受這種違背先來(lái)先服務(wù)原則的行為。在多隊(duì)排隊(duì)方式中,沒(méi)有遵循先來(lái)先服務(wù)原則,顧客感覺(jué)不公平。在多隊(duì)排隊(duì)方式下,因?yàn)槿吮容^多,現(xiàn)場(chǎng)比較擁擠,顧客較容易因?yàn)橥稒C(jī)心理而插隊(duì),這就降低了其他顧客感知的公平性。而采用多隊(duì)排隊(duì)方式的快餐店在高峰期經(jīng)常會(huì)視情況而臨時(shí)增加現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員,開(kāi)通新的隊(duì)伍。從總體上看,這樣做減少了顧客的等待時(shí)間,但這也在一定程度上降低了顧客感知公平性。如管理者發(fā)現(xiàn)排隊(duì)等待服務(wù)的顧客特別多時(shí),會(huì)臨時(shí)新增一個(gè)結(jié)賬通道,在新增通道開(kāi)通的那個(gè)時(shí)刻,原本最后到達(dá)結(jié)賬處的顧客有可能第一個(gè)跑到新開(kāi)的通道接受服務(wù),排隊(duì)遵循了后來(lái)先服務(wù)的原則。管理者新增通道的目的是減少顧客排隊(duì)時(shí)間,但卻打破了社會(huì)公平原則,很可能引起其他顧客的感知不公平性。因此,單隊(duì)排隊(duì)方式下的顧客感知公平性顯著高于多隊(duì)排隊(duì)方式下的顧客感知公平性?？觳推髽I(yè)應(yīng)充分重視排隊(duì)等待這一過(guò)程的管理,采取措施提高顧客感知公平性?？觳推髽I(yè)應(yīng)對(duì)服務(wù)人員操作技能進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn),避免出現(xiàn)服務(wù)人員工作效率參差不齊的現(xiàn)象,盡量使每條隊(duì)伍的移動(dòng)速度相當(dāng)。服務(wù)過(guò)程中開(kāi)通特殊排隊(duì)通道以減少顧客等待時(shí)間(如VIP客人可以通過(guò)支付較高的費(fèi)用享有快速排隊(duì)通道)這一措施要謹(jǐn)慎使用,以免適得其反。在顧客高峰期,適當(dāng)增加服務(wù)窗口,減少顧客排隊(duì)等待時(shí)間,從而提高顧客對(duì)公平性的感知。另一方面,服務(wù)人員應(yīng)主動(dòng)維持秩序,當(dāng)出現(xiàn)顧客插隊(duì)現(xiàn)象時(shí),采取適當(dāng)?shù)拇胧┚S持正常秩序,服務(wù)人員還可以引導(dǎo)顧客排到人較少或移動(dòng)較快的隊(duì)伍。當(dāng)出現(xiàn)延時(shí)現(xiàn)象時(shí),服務(wù)人員應(yīng)誠(chéng)實(shí)地向顧客做出充分的解釋,情況較嚴(yán)重時(shí)應(yīng)給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。(3)顧客感知的服務(wù)公平性影響顧客滿意感,服務(wù)公平性的4個(gè)屬性對(duì)顧客滿意感有不同的影響。從社會(huì)學(xué)的角度看,公平性是人們的基本心理需求之一,如果這種心理需求沒(méi)有得到滿足,人們就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒。如果顧客在服務(wù)經(jīng)歷中感覺(jué)受到不公平待遇,就會(huì)對(duì)服務(wù)經(jīng)歷產(chǎn)生不滿意感,進(jìn)而對(duì)服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生不滿意感,從而降低今后的再購(gòu)意向,甚至對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面的口碑宣傳等。很多學(xué)者的研究結(jié)果表明,在人們形成對(duì)某一事件的總體公平感中,程序公平性比結(jié)果公平性的作用大。但是,Lind提出公平啟發(fā)理論,在公正/不公正感的形成過(guò)程中存在著替代效應(yīng),即當(dāng)不能判斷某一類型的公平性時(shí),人們往往會(huì)根據(jù)其他類型的公