美味公司國際營銷方案

年5月29日美味公司國際營銷方案文檔僅供參考美味公司國際營銷方案營銷目標(biāo)在一般的市場營銷情況下對某一產(chǎn)品來說,市場已經(jīng)存在。消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品,只是在不同品牌和不同供應(yīng)商之間作選擇。進(jìn)入市場的公司要明確目標(biāo)需求或消費(fèi)者群,設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,建立分銷網(wǎng)絡(luò),并要制訂市場營銷信息傳遞方案。美味公司所推出的消毒牛奶是最近的一項(xiàng)創(chuàng)造,因此我們的目標(biāo)便是如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場;如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨;如何消除消費(fèi)者的顧慮,使其嘗試新產(chǎn)品;新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。背景資料美味公司(FreshTaste)是美國一家制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)。在牛奶當(dāng)中,主要有三類:未經(jīng)殺菌的鮮牛奶、消毒鮮牛奶和滅菌牛奶。在許多發(fā)達(dá)國家,未經(jīng)殺菌的生鮮牛奶是最受消費(fèi)者歡迎的,但價(jià)格也最為昂貴。新擠出的牛奶中含有溶菌酶等抗菌活性物質(zhì),能夠在４℃下保存２４～３６小時(shí)。這種牛奶無需加熱,不但營養(yǎng)豐富,而且保留了牛奶中的一些微量生理活性成分,如免疫球蛋白、細(xì)胞因子、生長因子等,對兒童的生長發(fā)育最有好處。

殺菌鮮牛奶,它們無需再次煮沸,用微波爐加熱１～２分鐘便可直接飲用。殺菌奶經(jīng)過超高溫瞬時(shí)殺菌,將牛奶中的活細(xì)菌全部殺死,可是細(xì)菌的孢子非常耐熱,依然潛伏在牛奶中,一旦條件合適還會繁殖,因此只能保存在冰箱里。殺菌鮮牛奶在４℃下只能保存４８小時(shí)。它們的營養(yǎng)價(jià)值與鮮牛奶差異不大,Ｂ族維生素的損失僅為１０％左右,可是一些生理活性物質(zhì)可能會失活。

消毒牛奶系經(jīng)過長時(shí)間高溫滅菌,連細(xì)菌的孢子也徹底殺光,一是在室內(nèi)溫度下可儲存三個(gè)月;二是打開包裝后,它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時(shí)間。

消毒奶一般比較濃厚,可是風(fēng)味物質(zhì)有一定損失,Ｂ族維生素有２０％～３０％的損失。機(jī)會和問題分析該公司把日本視為一個(gè)很好的銷售目標(biāo)。日本人口眾多,牛奶的人均消費(fèi)雖低但正在增長,而且鮮牛奶的來源不多。同時(shí)消毒牛奶彌補(bǔ)了新鮮牛奶最大的缺點(diǎn)保鮮時(shí)間短而且隨著社會的發(fā)展人們的生活步調(diào)正在不停的加快,消毒牛奶更能滿足商家易存放,可囤貨的實(shí)際目標(biāo)。同時(shí)也方便顧客能夠延長購買周期。同時(shí)消毒牛奶的價(jià)錢較低,有更加寬曠的購物群體。當(dāng)美味公司開始向日本大牛奶場出售這種設(shè)備時(shí),遇到了下述障礙:(1)公司必須開展一場廣告宣傳運(yùn)動(dòng),改變?nèi)毡救说呐Ｄ滔M(fèi)習(xí)慣,使日本消費(fèi)者相信購買和喝消毒牛奶是有好處的。(2)日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對這種產(chǎn)品,因?yàn)樗齻兯P(guān)心的是消毒牛奶的安全問題。(3)靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷。她們害怕來自遠(yuǎn)方牛奶場的競爭,因?yàn)橄九Ｄ逃休^長的儲存壽命,并經(jīng)得起長途運(yùn)輸。(4)幾家大零售商表示不愿意經(jīng)營消毒牛奶,因?yàn)槔婕瘓F(tuán)已施加了壓力。那些靠國內(nèi)送貨而興旺起來的牛奶專業(yè)商店也反對消毒牛奶的引進(jìn)。(5)日本厚生省和農(nóng)林省表示,她們將首先等待并觀察消費(fèi)者是否能夠接受消毒牛奶,然后再?zèng)Q定贊成還是反對消毒牛奶的廣泛銷售。目標(biāo)打開消毒牛奶在日本的市場,進(jìn)軍各大知名零售商并有穩(wěn)定的貨架范圍。營銷戰(zhàn)略消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮,往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上,要么對老產(chǎn)品的某些性能(或功能)不滿,不知新產(chǎn)品能否改進(jìn);要么對新產(chǎn)品的新增性能(或功能)是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下,消費(fèi)者更會從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí),企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意,但要經(jīng)過對消費(fèi)者的”個(gè)性化服務(wù)”來彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的,因而在這方面可多下些功夫。如能夠在廣告或則專題活動(dòng)上向人們簡述消毒牛奶和科學(xué)合理性。同時(shí)也能夠像潛在消費(fèi)群體展示調(diào)查結(jié)果,(事前能夠做一些對比性的科學(xué)調(diào)查)同時(shí)推銷新產(chǎn)品時(shí)注重在價(jià)錢和個(gè)性化服務(wù)。譬如你能夠一次性購買一個(gè)星期的牛奶而不用天天去超市購買新鮮的牛奶,不用擔(dān)心沒有快速的喝完牛奶而導(dǎo)致牛奶變質(zhì)浪費(fèi)。較低的價(jià)錢能夠照顧到一些弱勢群體。打開更多的市場。同時(shí)能夠經(jīng)過讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用得方式來推廣消毒牛奶。再者應(yīng)該和日本消費(fèi)者聯(lián)盟取得聯(lián)系,提交相應(yīng)的證據(jù)來解除她們對消毒牛奶安全問題的顧慮。而對牛奶場主,能夠制定一些給予她們一些優(yōu)惠政策,適當(dāng)降低她們的損失。面對利益集團(tuán)對零售商施加的壓力,首先我要知道是經(jīng)營者必須首先了解目標(biāo)市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型:(1)金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層,它能夠是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的,下層是執(zhí)行者。派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個(gè)以上的集團(tuán)(權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán))勾心斗角。在這種環(huán)境下,公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟,往往會影響與其它派別的友好關(guān)系。聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時(shí)聯(lián)盟,公司必須經(jīng)過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo),或者另組成一個(gè)對應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后,公司必須對各方實(shí)力進(jìn)行評估對比,作出相應(yīng)的決策。對于金字塔結(jié)構(gòu)的,就主要集中去攻破統(tǒng)治階層,經(jīng)過協(xié)商,優(yōu)惠政策,權(quán)利轉(zhuǎn)讓來達(dá)到目標(biāo),當(dāng)然一切要在不損害自身公司利益的條件下。而在派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。找到較弱派別,給予一定特殊利益,提高該派別的競爭力。從而達(dá)到雙贏。聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。能夠給聯(lián)合的公司提供報(bào)酬,回扣從而達(dá)到目的。最后權(quán)力是一個(gè)推的策略,公共關(guān)系則是一個(gè)拉的策略。輿論需要較長時(shí)間的努力才能起作用,然而,一旦輿論的力量加強(qiáng)了,它就能幫助公司去占領(lǐng)市場?？偨Y(jié)在協(xié)議中提供優(yōu)惠條件提供專業(yè)知識或信息補(bǔ)償反對者的損失,將支持者組成聯(lián)盟。對中立者世家影響或則提供報(bào)酬使其加入聯(lián)盟善于利用公共關(guān)系。制造產(chǎn)品良好的名聲和口碑。實(shí)施方案宣傳部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的廣告推廣和上面活動(dòng)。科研部負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品資料和數(shù)據(jù)廠房負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)廠存放與物流分銷公共關(guān)系負(fù)責(zé)情報(bào)采集市場觀察各個(gè)部門的調(diào)節(jié)。管理層負(fù)債全局管理損益預(yù)測初期虧損中期開始回本后期盈利控制制定銷售計(jì)劃1、銷售差異分析衡量并評估企業(yè)的實(shí)際\o"銷售額"銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差異情況。2、\o"市場占有率分析"市場占有率分析衡量并評估企業(yè)的\o"市場占有率"市場占有率情況。根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同,市場占有率一般分為3種:3、\o"營銷費(fèi)用率分析"營銷費(fèi)用率分析衡量并評估企業(yè)的營銷費(fèi)用對銷售額的比率,還可進(jìn)一步細(xì)分為人力推銷費(fèi)用率、\o"廣告費(fèi)用率"廣告費(fèi)用率、銷售促進(jìn)費(fèi)用率、\o"市場營