市場(chǎng)營銷與客戶管理1課件

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷與客戶管理10/9/20231產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷與客戶管理10/7/20231參考書孫子兵法——原則與方法三國演義——全局觀決策/運(yùn)籌帷幄能力西游記——思維方式市場(chǎng)營銷管理（菲利普·科特勒）營銷八段（叢書）10/9/20232參考書孫子兵法——原則與方法10/7/20232孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也；天者，陰陽、寒暑、時(shí)制也；地者，遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也；將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。故校之以計(jì)，而索其情，曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知?jiǎng)儇?fù)矣。將聽吾計(jì)，用之必勝，留之；將不聽吾計(jì)，用之必?cái)?，去之?0/9/20233孫子曰：10/7/20233第一部分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷10/9/20234第一部分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷10/7/20234市場(chǎng)營銷的經(jīng)典理論經(jīng)典的4P理論創(chuàng)造價(jià)值(產(chǎn)品，Product)

交付價(jià)值(渠道，Place)體現(xiàn)價(jià)值(定價(jià)，Price)宣傳價(jià)值(宣傳，Promotion)10/9/20235市場(chǎng)營銷的經(jīng)典理論經(jīng)典的4P理論10/7/20235市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)

又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。

組織市場(chǎng)

是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型,即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。

10/9/20236市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)10/7/20236產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征１.購買者的數(shù)量較少;購買者的規(guī)模大。２.購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)

３.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求,

４.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求,５.專業(yè)人員購買,６.直接購買,而不通過中間商采購７.互惠-----“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品?！保?產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品,

10/9/20237產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征１.購買者的數(shù)量較少;購買者的規(guī)模大。10/產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為（一）生產(chǎn)者購買的特點(diǎn)（二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素（三）生產(chǎn)者購買類型（四）生產(chǎn)者購買決策10/9/20238產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為（一）生產(chǎn)者購買的特點(diǎn)10/7/20238（一）生產(chǎn)者購買的特點(diǎn)

1．購買過程的特點(diǎn)1）供求談判時(shí)間長。

2）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購買，一般是供需直接見面。3）原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過批發(fā)商、零售商購買。4）購買次數(shù)較少。5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上有一定的要求。7）生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜。

10/9/20239（一）生產(chǎn)者購買的特點(diǎn)

10/7/202392．購買行為的特點(diǎn)1)購買的目的性。2）購買的理智性。3）購買的組織性。4）購買的集團(tuán)性。

5）個(gè)人動(dòng)機(jī)性。6）購買的環(huán)境性。

10/9/2023102．購買行為的特點(diǎn)1)購買的目的性。10/7/20

美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。

1．環(huán)境因素

在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或前景不佳時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。2．組織因素每個(gè)企業(yè)的采購部門都會(huì)有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷者應(yīng)了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等等。只有對(duì)這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。（二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素10/9/202311美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種

3．人際因素

這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個(gè)部門和各個(gè)不同層次的人員組成的“采購中心”作出的?！安少徶行摹钡某蓡T由質(zhì)量管理者、采購申請(qǐng)者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對(duì)生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。生產(chǎn)資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。4．個(gè)人因素

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買行為雖為理性活動(dòng)，但參加采購決策的仍然是一個(gè)一個(gè)具體的人，而每個(gè)人在作出決定和采取行動(dòng)時(shí)，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個(gè)人特性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。因此，市場(chǎng)營銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采購員的個(gè)人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。10/9/2023123．人際因素10/7/202312（三）生產(chǎn)者購買類型

生產(chǎn)者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。

1．直接重購

這是一種在供應(yīng)者、購買對(duì)象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費(fèi)的人力較少，無須聯(lián)合采購。面對(duì)這種采購類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時(shí)間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系。

2．修正重購

指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對(duì)于這樣的購買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認(rèn)識(shí)面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。

3．新購

指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購買，買方對(duì)新購產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時(shí)間也就越長。首次購買的成本越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大，參加購買決策人員就越多。“新購”是營銷人員的機(jī)會(huì)，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實(shí)事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊(duì)伍，以贏得采購者信任和采取行動(dòng)。10/9/202313（三）生產(chǎn)者購買類型生產(chǎn)者購買的類型可分為三種：（四）生產(chǎn)者購買決策

1．購買決策的參與者

各企業(yè)采購組織有所不同。小企業(yè)只有幾個(gè)采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng)；有些采購經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。通常，采購經(jīng)理只對(duì)小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的采購，采購經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場(chǎng)營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成：

1)使用者。2)影響者。這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。

3)采購者。在較復(fù)雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。

4)決定者。指企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。在通常的采購中，采購者就是決定者。而在復(fù)雜的采購中，決定者通常是公司的主管。

5)控制者。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們可以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決定者見面。

應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。

10/9/202314（四）生產(chǎn)者購買決策1．購買決策的參與者2．購買決策的過程

產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)過八個(gè)階段。提出需要

確定需要

產(chǎn)品規(guī)格

物色供應(yīng)商

征求建議

選擇供應(yīng)商

發(fā)出正式定單

績效評(píng)價(jià)1)提出需要。需求的提出，可以是內(nèi)部的刺激，也可以是外部的刺激引起。2)確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復(fù)雜的采購，則須由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員共同決定。3)產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并作出詳細(xì)的說明，供采購人員作參考。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，一般采用價(jià)值分析法。4)物色供應(yīng)商。5)征求建議。對(duì)已物色的多個(gè)候選供應(yīng)商，購買者應(yīng)請(qǐng)他們提交供應(yīng)建議書，尤其是對(duì)價(jià)值高、價(jià)格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的說明，對(duì)經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說明。

10/9/2023152．購買決策的過程10/7/202315

6)選擇供應(yīng)商。其遴選的主要條件是：

(1)交貨快慢；(2)產(chǎn)品質(zhì)量；(3)產(chǎn)品價(jià)格；(4)企業(yè)信譽(yù)；(5)產(chǎn)品品種；(6)技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備；(7)服務(wù)質(zhì)量；(8)付款結(jié)算方式；(9)財(cái)務(wù)狀況;(10)地理位置。

10/9/20231610/7/2023167)發(fā)出正式定單。企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等?，F(xiàn)在許多企業(yè)日趨采用“一攬子合同”，即和某一供應(yīng)商建立長期的供貨關(guān)系，這個(gè)供應(yīng)商允許只要購買者需要購買時(shí)，供應(yīng)商就會(huì)按原定的價(jià)格條件及時(shí)供貨。

8)績效評(píng)價(jià)。產(chǎn)品購進(jìn)后，采購者還會(huì)及時(shí)向使用者了解其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，考查各個(gè)供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。為此,供應(yīng)商在產(chǎn)品銷售出去以后，要加強(qiáng)追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得采購者的信任，保持長久的供求關(guān)系。同時(shí)，對(duì)本次購買活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)。有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面對(duì)購買的工業(yè)品的質(zhì)量要驗(yàn)證，看是否符合明細(xì)表和設(shè)計(jì)圖紙的要求；另一方面對(duì)所付出的購買金額和差旅費(fèi)等進(jìn)行分析，是突破還是節(jié)余，查明原因，以利繼續(xù)購買或改換供應(yīng)單位。10/9/2023177)發(fā)出正式定單。企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，第七步價(jià)值分析法價(jià)值分析是美國通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯1947年發(fā)明的。1954年美國國防部開始采用價(jià)值分析技術(shù)，并改稱為價(jià)值工程。價(jià)值分析中所說的“價(jià)值”，是指某種產(chǎn)品的“功能”與這種產(chǎn)品所耗費(fèi)的資源（即成本或費(fèi)用）之間的比例關(guān)系，也就是經(jīng)營效益（或經(jīng)營效果）。其公式為：Ｖ（價(jià)值）＝F/C

公式中的Ｆ（功能）是指產(chǎn)品的用途、效用、作用，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值；C為成本或費(fèi)用。

價(jià)值分析的目的是：耗費(fèi)最少的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，提高經(jīng)營效益。

10/9/202318價(jià)值分析法價(jià)值分析是美國通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯1顧客讓渡價(jià)值菲利普·科特勒在1994年出版的《市場(chǎng)營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）中提出“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客總價(jià)值：指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

顧客總成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。營銷名言10/9/202319顧客讓渡價(jià)值菲利普·科特勒在1994年出版的《市場(chǎng)營銷管理—價(jià)格策略

定價(jià)：是從用戶的角度精確地衡量整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整尺度原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間要點(diǎn)：定價(jià)是一種藝術(shù)，一種高風(fēng)險(xiǎn)的賭博營銷名言10/9/202320價(jià)格策略定價(jià)：是從用戶