汽車營銷策劃方案

宜賓市比亞迪汽車

營銷籌劃方案小組組員：覃波、張毅、周超洋、蒲麗嬌、黃春燕、葉歡一、企業(yè)簡介1995年比亞迪股份有限公司創(chuàng)立，由20多人的規(guī)模起步2002年7月31日在香港主板發(fā)行上市（股票代碼：1211.HK），是一家擁有IT和汽車兩大產(chǎn)業(yè)群的高新技術(shù)民營企業(yè)2003年成長為全球第二大充電電池生產(chǎn)商，同年組建比亞迪汽車2007年全球擁有十萬余員工，市值超過RMB300億目前擁有IT、汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)，目前，比亞迪已建成廣東、北京、陜西、上海、長沙等九大生產(chǎn)基地，占地面積逾700萬平方米；并在美國、歐洲、日本、韓國、印度、中國臺灣、中國香港等地設(shè)有分公司或辦事處；現(xiàn)員工總數(shù)已超過15萬人。二、宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)境分析1.國家政局的穩(wěn)定為汽車行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2.國內(nèi)和國際汽車排放原則的不斷提升。3.環(huán)境保護法規(guī)：2023年5月，發(fā)改委公布的《機動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中提到要突出發(fā)展節(jié)能環(huán)境保護、可連續(xù)發(fā)展的汽車技術(shù)。4.稅收政策：1.6升及如下排量車購置稅減征政策到期停止執(zhí)行，23年起統(tǒng)一按10%的稅率征收車輛購置稅。5.2023年5月，國家公布《有關(guān)開展私人購置新能源汽車補貼試點的告知》，比亞迪受到了政策大力扶持。6.產(chǎn)業(yè)政策：鼓勵出口和兼并重組。（二）經(jīng)濟環(huán)境分析（三）社會文化環(huán)境分析1.思想觀念的轉(zhuǎn)變。2.教育水平程度普遍提升。3.消費者認知水平變化的影響。4.人口構(gòu)造變化。5.大多數(shù)人對民族自主品牌支持。社會文化環(huán)境對比亞迪影響：1.汽車潛在消費群體增長（潛在市場大）。2.消費者對汽車品牌、質(zhì)量和環(huán)境保護這些方面認知度提升，對比亞迪既是機遇，也是挑戰(zhàn)。（四）技術(shù)環(huán)境分析老式燃料汽車技術(shù)領(lǐng)域：1、科學技術(shù)發(fā)展，關(guān)鍵技術(shù)掌握不足。2、研發(fā)投入不足：調(diào)查顯示，我國汽車零部件企業(yè)研發(fā)投入目前只占銷售收入的1.4%左右，遠遠低于跨國企業(yè)5%的平均水平。3、知識產(chǎn)權(quán)意識不強。新能源汽車技術(shù)領(lǐng)域：我國自主研制的純電動、混合動力和燃料電池三類新能源汽車整車產(chǎn)品相繼問世。技術(shù)環(huán)境對比亞迪影響：關(guān)鍵技術(shù)和研發(fā)投入不足及只是產(chǎn)權(quán)意識不強，不利于汽車行業(yè)長遠發(fā)展。新能源汽車領(lǐng)域技術(shù)方面比亞迪具有優(yōu)勢。二、行業(yè)環(huán)境分析（五力模型）（一）潛在進入者分析1、期初的大量資本性投資(國家要求進入汽車行業(yè)的企業(yè)其最低資本金必須達成20億元)。2、后期還要權(quán)衡企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟以及開發(fā)新車型所需的連續(xù)性的投入。所以潛在進入者威脅小。（二）替代品分析1、短途出行：自行車、摩托車、出租車、公共交通，地鐵。2、長途出行：火車和飛機長遠來看，私人汽車具有其特有的優(yōu)越性以及國民消費意識的不斷提升，這此替代品并不會對我國汽車產(chǎn)業(yè)的成長帶來很大的影響。小轎車本身也在不斷推出新的產(chǎn)品來滿足市場，預(yù)防潛在購置者流失。所以替代品的影響較小。（三）消費者討價還價能力分析在消費者中間沒有形成像發(fā)達國家那樣的消費者組織。個人而言，消費者不可能有能力和汽車廠商討價還價。但是，消費者卻能夠在服務(wù)上對廠商提出要求，變相在議價能力上得到提升，但是這種議價能力往往不是很大。總體上看：消費者討價還價能力弱。（四）供給商議價能力分析在汽車生產(chǎn)中，汽車發(fā)動機、模具、關(guān)鍵零部件所占用的成本要在總成本中占很大一部分。而比亞迪把諸如發(fā)動機、模具之類的關(guān)鍵技術(shù)以及對成本影響較大的零部件都納入了自己的制造體系。早在收購陜西秦川前，比亞迪就和北京吉馳汽車模具企業(yè)簽訂了重組協(xié)議，隨即成立了北京比亞迪模具有限企業(yè)。所以，在整個比亞迪所處的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中受供給商所帶來的影響已經(jīng)微乎其微。（五）主要競爭者分析吉利:外觀大氣，內(nèi)飾做工精細，安全配置高，但是駕駛空間太低，方向盤較沉，全新設(shè)計的車型還不成熟，夏天開空調(diào)城市耗油量較大，沒有自動擋車型。奇瑞：外觀非常潮流，車身曲線非常吸引人，屬于歐式風格，安全性能很高，但是它有諸多缺陷，耗油，起步較弱，屬于后勁十足的類型，車窗、開關(guān)、某些小的配件輕易壞。保值率低。中華駿捷：空間寬敞，配置舒適，外形完美，價格相對較低，開創(chuàng)了中國汽車史的又一種高度，開創(chuàng)了華晨汽車事業(yè)的新起點。但是他的內(nèi)飾在細節(jié)上有些粗糙，小問題多，噪音有點大，耐用性不強。三、SWOT分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢S劣勢W1、基礎(chǔ)優(yōu)勢2、低成本3、新能源領(lǐng)域技術(shù)先進1、起步晚2、生產(chǎn)工藝不完善3、財務(wù)風險大機會O1、政策支持、鼓勵出口。2、國內(nèi)外排放標準不斷提高3、巴菲特入股，國內(nèi)外知名度提高1、加速國內(nèi)發(fā)展步伐2、投資設(shè)廠，增加產(chǎn)能，擴大規(guī)模3、開發(fā)新產(chǎn)品4、積極尋求海外銷售機會1、學習利用國外資源提高生產(chǎn)工藝2、在國內(nèi)外設(shè)銷售網(wǎng)點威脅T1、新能源汽車市場配套設(shè)施不待完善。2、行業(yè)競爭激烈。3、國內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)也啟動巨資投入電動汽車的生產(chǎn)和開發(fā)。1、提高生產(chǎn)技術(shù)，降低競爭者帶來的壓力2、發(fā)揮成本優(yōu)勢3、鞏固國內(nèi)市場1、將精力放在國內(nèi)市場2、加強成本控制3、提高產(chǎn)品質(zhì)量4、發(fā)揮自身核心競爭力來提升在同行中的競爭力四、營銷策略1.營銷籌劃的目的在宜賓汽車行業(yè)市場占有一定的地位，爭取成為宜賓汽車行業(yè)的一大銷售中心；賺取更大的利潤，提升產(chǎn)品著名度，在一年內(nèi)宜賓大部分中青年人都能夠懂得比亞迪且產(chǎn)生購置欲望。2.市場細分

根據(jù)購置人群的分析，將購置人群分為：大學生，中青年及部分中老年人。

3.目的人群

根據(jù)市場細分以及所營銷的主要產(chǎn)品，將目的人群定位于中青年。

4.市場定位

比亞迪汽車的主要目的人群是中青年，所以我們主要銷售的是F3、F0、S6這三大產(chǎn)品，當然也能夠根據(jù)消費者的不同需求銷售他們所需要的產(chǎn)品。

4P策略（1）產(chǎn)品產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位在讓收入水平不是很高的人也能擁有一款自己的車。讓購置者能夠愈加好的了解本身的需要和懂得比亞迪車的優(yōu)勢，從而能夠使他們愈加好的接受本品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量功能比亞迪汽車正處于產(chǎn)品生命周期的成長久，它具有非常的廣闊的潛在市場，需要擴大宣傳，使更多的消費者了解比亞迪汽車。而且產(chǎn)品質(zhì)量得到了廣大消費者的認可。產(chǎn)品品牌我們目前最主要的任務(wù)就是把比亞迪這一品牌打造出去，使顧客能夠愈加好的這個品牌的汽車。（2）價格策略企業(yè)在節(jié)假日或是活動現(xiàn)場會制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，使顧客更輕易接受。我們能夠利用本身的資源，在企業(yè)原有的優(yōu)惠政策基礎(chǔ)上制定更為優(yōu)惠的政策，刺激其購置。（3）渠道策略健全的渠道網(wǎng)絡(luò)歷來是合資品牌的優(yōu)勢所在，而比亞迪顯然早已意識到這一點，并在近兩年開始花大力氣建設(shè)。比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從2023年的100多家發(fā)展到了800家，其中4S銷售店超出500家。比亞迪如今已突破1000家經(jīng)銷商店，而這個數(shù)字已直追大眾和豐田。（4）促銷策略在早期采用“低價高享有”的策略。在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入”策略。在產(chǎn)品推出后期主要采用“信用、服務(wù)”策略。五、活動籌劃

活動一：“回饋老客戶”，二手車置換活動地點：宜賓比亞迪駿輝4S店活動時間：2023年6月活動內(nèi)容：此次置換促銷活動，置換比亞迪全系車型。到時，全部進店申請置換二手車的消費者在經(jīng)過評估鑒定后均可置換心儀的車型，還可享有多種汽車精品和維護服務(wù)。此次活動提供現(xiàn)場征詢。活動二：“展望新客戶”，購車送大禮，團購更優(yōu)惠活動地點：宜賓比亞迪駿輝4S店活動時間：2023年6月活動內(nèi)容：新顧客購車即贈予加油卡，價值20230元，贈完為止；團購顧客（5輛以上），購車即每輛贈予30000元加油卡，并贈予全車貼膜，贈完為止?；顒尤核间J試乘試駕，感受思銳的智能化、科技化試駕地點：宜賓三江廠至酒都溫泉一線活動時間：2023年7月活動內(nèi)容：活動期間光顧本店的顧客，本店提供一輛比亞迪最新車型——思銳試駕車，供顧客試乘試駕使用，讓顧客充分體驗思銳的那些在目前主流中級車上都難覓的智能化、科技化配置?；顒铀模褐苣╅_辦售前培訓，為新老客戶答疑活動地點：宜賓比亞迪駿輝4S店活動時間：2023年6月-7月的每七天周六活動內(nèi)容：目前，汽車的售前服務(wù)日益受到各品牌的高度注重，故爾，我店也希望在比亞迪總部的大力支持下為思銳新老客戶和潛在顧客進行專業(yè)的售前培訓，激發(fā)顧客的購置欲望并能對其解惑答疑，降低其購車后因不正確駕駛而造成的車輛損失。媒體宣傳媒體對于這幾項活動的宣傳要點在于突出我司充分為顧客著想的原則，各項活動要充分體現(xiàn)顧客至上的原則，使顧客有至尊享有。（1）媒體投放目的覆蓋全宜賓區(qū)域市場，目的人群投放到達率在90%以上。（2）媒體投放時間2023年5月-7月（3）媒體選擇電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、報紙媒體活動預(yù)算此次大型營銷活動，本著謀求支持、互惠共贏，少花錢多辦事的原則，盡量降低成本，提升銷量和顧客滿意度。活動估計發(fā)生的費用如下：①二手車置換知識技能培訓費：200元/人×10人=2023元；②加油卡：2023