廣告創(chuàng)意概念及基本原則

任務四廣告創(chuàng)意與籌劃廣告創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意的基本理論第一組廣告創(chuàng)意概念一、廣告的概念二、廣告創(chuàng)意的特征三、廣告創(chuàng)意的原則一、廣告的概念1、創(chuàng)意從字面上來了解，創(chuàng)意能夠有兩層意思。作為一種名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；作為一種動詞，創(chuàng)意是指發(fā)明性的思維活動過程。廣告創(chuàng)意創(chuàng)意體目前廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。1、從廣義上了解，廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對市場、產品和廣告對象進行研究分析的前提下，根據(jù)廣告主的營銷目的，以廣告策略為基礎，使用多種有效的藝術手法傳達廣告信息的發(fā)明性思索過程和創(chuàng)作成果。2、從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動，指構思、想法、主意等。英語中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。大衛(wèi)?奧格威要吸引消費者的注意力，同步讓他們來買你的產品，非要有好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像不久被黑夜吞噬的船只。詹姆斯·韋伯·揚（美國廣告界的教務長）（JalliesWebbYoung）：創(chuàng)意是把原來的許多舊要素做新的組合。進行新的組合的能力，實際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關系的本事。當代廣告發(fā)明人員所必須遵照的基本原則立于真實，創(chuàng)意的本質是真實。注重文采，強調文采是指辭美意實。動之以情，要打感人的心。標新立異，創(chuàng)意是一種發(fā)明性勞動，它以標新立異，推陳出新為其特點。5.旨在言外，創(chuàng)意的妙處不在言明直說，而是旨在言外。6.大膽幻想，幻想是發(fā)明性想象的一種特殊形態(tài)。7.有力想象，想象是創(chuàng)意活動的主體，是廣告創(chuàng)作人員發(fā)明出新形象的主要手段。二、廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意以廣告主題為關鍵（廣告什么）廣告創(chuàng)意以廣告目的對象為基準（給誰看）廣告創(chuàng)意以新奇獨特征為生命廣告創(chuàng)意以情趣生動為手段廣告創(chuàng)意以形象化為體現(xiàn)廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、有關性、震撼性的綜合體韋伯·揚提出的廣告創(chuàng)意五階段調查階段——搜集資料分析階段——找出商品最有特色的地方醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備開發(fā)階段——多提出幾種創(chuàng)意評價決定階段——擬定最佳的創(chuàng)意三、廣告創(chuàng)意的原則創(chuàng)新思維或稱為發(fā)明性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出處理問題方式的獨特思維。能夠說，但凡能想出新點子、發(fā)明出新事物、發(fā)覺新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。這些在廣告創(chuàng)意中我們必須用到，為此我們就應該遵照其五個原則：廣告創(chuàng)意的原則沖擊性原則——你的創(chuàng)意足以給人一種沖擊的震撼效果。新奇性原則——在你的這則廣告中，可否有別的廣告沒有的創(chuàng)新點。蘊含性原則——在你這則廣告中可否有耐人尋味的內容。廣告創(chuàng)意的原則4.滲透性原則——感人心者，莫過于情。5.簡樸性原則——一種好的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)措施涉及三個方面：清楚、簡潔和構造得當。廣告的基本理論廣告定位理論有關USP理論CI理論定位論（Positioning理論）廣告定位理論定位的內涵廣告定位屬于心理接受范圍的概念，是指廣告主經過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心中擬定位置的一種措施。艾?里斯、杰?特勞特廣告定位理論廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經歷四大階段：USP階段——獨特的銷售主張形象廣告階段（CI）——每一種廣告都是對品牌印象的長久投資廣告定位階段——讓消費者清楚的了解產品是消費者心中定位系統(tǒng)形象廣告定位——從產品到企業(yè)的整體形象有關USP理論USP

理論（unique

selling

proposition）,“獨特的銷售主張”。其創(chuàng)始人是美國極具傳奇色彩的廣告大師羅素?瑞夫斯，其理論有三個基本要點：有關USP理論（1）每一則廣告要向消費者“說一種主張”，必須讓消費者明白，購置廣告中的產品能夠取得什么詳細的利益。（2）

所強調的主張必須是競爭對手做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）

所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一種點上，集中打動，感動，和吸引消費者來購置相應的產品。有關USP理論有關USP理論的實質廣告以區(qū)別于競爭對手、滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求要點。并以此為籌劃增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的。有關USP理論有關USP理論的功能差別化功能（對于競爭者）價值功能（實效性）促銷功能（給消費者吃的定心丸）沃爾沃汽車安全廣告瑪氏糖果M&M巧克力豆廣告“只溶于口，不溶于手”農夫果園作為混合產品，三種水果混合且濃度在30%，沉淀是無法回避的問題，更多廠家都無一例外地把瓶體下端標注“若有少許沉淀為天然果肉成份”。讓人想象不到的是農夫果園用了最實在的話把這一問題輕松直白地傳遞給消費者------“喝前搖一搖”，正是這一樸實的訴求點把農夫果園的差別性體現(xiàn)的淋漓盡致，果汁的濃度和混合的特點成為最佳的賣點。CI理論CI的英文全稱是“corporateidentitySystem”,“企業(yè)形象辨認系統(tǒng)”。CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛利用到企業(yè)的經營發(fā)展當中，并掀起了一場風起云涌的“形象革命”。在CI戰(zhàn)略中，廣告只是其中一種構成部分，所以對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意理論的CI理論。CI理論CI論的基本觀點是(1)廣告內容必須與CI戰(zhàn)略所要求的整體形象保持統(tǒng)一致，CI戰(zhàn)略中的廣告應注意延續(xù)和積累廣告效果。(2)CI戰(zhàn)略中的廣告應著眼于塑造企業(yè)整體形象，而不但僅是某一品牌的形象。CI理論CI的特點系統(tǒng)性統(tǒng)一性差別性傳播性穩(wěn)定性長久性操作性動態(tài)性CI理論CI的功能辨認功能管理功能傳播功能應變功能協(xié)調功能文化教育功能CI理論CI的作用同一和提升企業(yè)形象加強內部凝聚力發(fā)明消費者信心發(fā)明合適的外部經營環(huán)境CI理論MI是CI系統(tǒng)的大腦和靈魂，BI是CI系統(tǒng)的骨骼和肌肉，VI是CI系統(tǒng)的外表形象，企業(yè)文化則是供血系統(tǒng)，企業(yè)文化一旦形成，CI系統(tǒng)就有了生命力。CI設計的構成一基本要素：企業(yè)名稱、標志（企業(yè)標志、商品標志）原則體原則色指定字體企業(yè)標語（商用標語）企業(yè)性格的代表形象CI設計的構成二視覺要素廣告宣傳-電視、報子、雜志、廣告牌、年歷等商用-企業(yè)簡介、闡明書、新產品、展示陳列等辨認系統(tǒng)-企業(yè)內部、店鋪車輛工具、制服等業(yè)務--用具（信紙、信封等）、環(huán)境、設備等CI設計的構成三非視覺要素產品質量、流通、服務體系等人的行為要素：管理人員的言行、工作人員的言行、勤務態(tài)度、待客態(tài)度李奧·貝納--萬寶路：1924年美國菲利普—莫里斯生產，專供女士，廣告標語“象五月的天氣一樣柔和”，但業(yè)績不佳，40年代初，這一品牌停產。李奧·貝納在沒有換配方的情況下，以粗獷、驃悍、豪爽的牛仔形象，賦予其硬漢的氣質，顯示真正的男子漢氣概，展示出充斥野性、豪放不羈、自由灑脫的萬寶路世界。目前，萬寶路占美國香煙總銷量的1/4，年銷售量3000億支，盈利超出30億。定位理論（Positioning理論）進入70年代，伴隨競爭的加劇，產品同質化現(xiàn)象日益嚴重。在一種媒體過分、傳播過分、產品過分的時代，消費者真正能夠接受到的信息卻越來越少。這么的背景下，1972年，兩位年輕的廣告人，艾爾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)在《工業(yè)行銷》雜志上，提出了廣告定位理論(Positioning)。后來他們出版了《廣告攻心戰(zhàn)略-----品牌定位》，系統(tǒng)簡介了廣告定位理論。定位理論的基本思想是：要在預期客戶的頭腦里給產品定位，定位本質上并不是要變化產品，產品的價格和包裝實際上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占據(jù)一種有價值的位置，而且這個位置必須是別人還沒有占有的。

定位理論強調需要發(fā)明心理差別、個性差別，主張從傳播對象(消費者)角度出發(fā)，由外向內在傳播對象心目中占據(jù)一種有利位置。伴隨時間的推移，定位的應用范圍不斷擴大：從最初在廣告業(yè)中做為打動顧客的傳播與溝通技術小試鋒芒，到后來被引用到整個營銷領域里大放異彩。定位的措施首席定位——百威啤酒（全世界最大，最有名的美國啤酒）非定位——七喜汽水（非可樂）、五谷道場（非油炸）比附定位——來賓林河酒（中國的XO）中央電視臺招商廣告《水墨篇》以墨入水中暈染開來,形成靈動"從有形到無形"“從有界到無疆”,的文案主題,來形象地向作為目的消費者的廣告商們呈現(xiàn)了廣告宣傳對于品牌塑造的作用，廣告鏡頭體現(xiàn)上由代表著古代文明的層巒、游魚、仙鶴、蛟龍、長城、太極等意象到代表著當代文明的運動、飛機、鳥巢、以至最