度市場營銷分析案例實(shí)例

361。市場營銷分析參與成員：全體第五組成員0361。市場環(huán)境分析1公司簡介：

361°國際是一家集品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷為一體的綜合性體育用品公司，其產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及相關(guān)運(yùn)動(dòng)配。2005年、2006年，361°相繼獲得“中國名牌〞、“中國著名商標(biāo)〞等榮譽(yù)，迅速成長為行業(yè)領(lǐng)跑者。2007年，361°與世界500強(qiáng)企業(yè)同獲最高獎(jiǎng)項(xiàng)“影響中國年度創(chuàng)意營銷獎(jiǎng)〞，成為入選企業(yè)中最年輕，開展速度最快的品牌。

2宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境：

隨著對(duì)于環(huán)境保護(hù)的重視，對(duì)于品牌體育用品的要求不僅局限于質(zhì)量，還要求更高的環(huán)保性。361度想更好的進(jìn)入國際市場必須看中政治環(huán)境。另外，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，中國一系列刺激消費(fèi)的政策都有利于361度更好的穩(wěn)固國內(nèi)市場。31.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

世界經(jīng)濟(jì)的處于持續(xù)低迷期，此時(shí)中國鼓勵(lì)消費(fèi)，增加消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)開展的積極作用，所以面對(duì)日漸增大的消費(fèi)者群體與消費(fèi)的潛力群體，許多企業(yè)一方面通過減少生產(chǎn)本錢、減少物料的消耗、挖掘廢舊物品中殘留的價(jià)值，直接增加經(jīng)濟(jì)效益，尋求更大的降價(jià)空間、更大的價(jià)格吸引力，希望能在價(jià)格戰(zhàn)中處于有利的地位；另一方面，在劇烈的競爭環(huán)境中，各個(gè)企業(yè)都致力于提升企業(yè)形象、改善企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，間接地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。361度也處于這樣的洪流中。41.社會(huì)環(huán)境：

社會(huì)道德風(fēng)氣、生活水平、文化傳統(tǒng)、文化教育、價(jià)值觀念、社會(huì)結(jié)構(gòu)等在當(dāng)代社會(huì)的不斷變化、融合和開展，越來越多的人追求更高的生活品質(zhì)與質(zhì)量，對(duì)此就會(huì)逐漸演化為一種常見的社會(huì)風(fēng)氣與社會(huì)消費(fèi)，而休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身就會(huì)變?yōu)橐环N消費(fèi)動(dòng)力與需求。51.技術(shù)環(huán)境：

在當(dāng)今全球化的大背景下，技術(shù)的開展與傳播在各個(gè)領(lǐng)域都更加迅速。這也就造成了體育用品行業(yè)的技術(shù)的無差異化性。6微觀環(huán)境分析

71.企業(yè)內(nèi)部的力量：一直以來，361°人懷揣著對(duì)運(yùn)動(dòng)、對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)“多一度熱愛〞的品牌信念，在“共享共贏〞的核心理念指引下，為推動(dòng)中國體育事業(yè)開展而不懈努力，并致力于成為全球令人尊敬的體育用品品牌。3.競爭者：除了全球巨頭耐克和阿迪達(dá)斯，361度及其主要競爭對(duì)手安踏、李寧、匹克和特步，并稱中國“五大〞香港上市的體育用品制造商，每一家都有超過7，000家零售店，且產(chǎn)品都分為鞋類和服飾。9SWOT分析10

全民健身的熱潮已經(jīng)掀起，許多青春活力的年輕人都激起了對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。運(yùn)動(dòng)服飾在國內(nèi)的接受程度越來越高，已成為人民生活著裝的一局部。機(jī)會(huì)11威脅12阿迪達(dá)斯、耐克和李寧都定位于高端市場，大局部產(chǎn)品一線城市。相比之下，361度72%的門店網(wǎng)絡(luò)都在“三線和四線〞城市。主要競爭對(duì)手匹克、特步、安踏。

中國“五大〞香港上市的體育用品制造商〔1〕在戰(zhàn)略上，以競爭阻力小的北部城市為主，其四成店鋪都在北方城市。

〔2〕361度在虛擬銷售方面，具備健全網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

〔3〕361度把娛樂融入到人們的生活中，使人們更易接受。優(yōu)勢13〔1〕終端問題嚴(yán)重。隨著361度網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量不斷增加，會(huì)存在一些低銷、劣質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)的品牌意識(shí)薄弱。

〔2〕消費(fèi)者對(duì)361度的品牌忠誠度并不高。

〔3〕在服裝設(shè)計(jì)上，款式較單一，吸引力不夠大。劣勢14總結(jié)基于所論述的361度所面臨的時(shí)機(jī)、威脅、優(yōu)勢和劣勢，361度應(yīng)采取優(yōu)勢-威脅戰(zhàn)略，即多元化戰(zhàn)略。361度在營銷策略上占有一定的優(yōu)勢，但是由于國內(nèi)外其他品牌的強(qiáng)勢突襲，必然對(duì)361度產(chǎn)生消極影響。因此，361度可采取多元化的戰(zhàn)略，可以進(jìn)入與體育相關(guān)的行業(yè)，分散風(fēng)險(xiǎn)。1516361。市場細(xì)分地理細(xì)分人口的平均年齡細(xì)分心里細(xì)分17地理細(xì)分一線城市〔北京等〕南部地區(qū)北部地區(qū)二三線城市〔鄭州等〕競爭力361度選擇了北部地區(qū)，二三線城市。18人口平均年齡及性別差異細(xì)分兒童〔3-12〕青年人〔15-35〕361度的主要產(chǎn)品也正是針對(duì)于這一群體。兒童是運(yùn)動(dòng)服飾的潛在市場。361度以“多一度熱愛，多一度未來〞的價(jià)值理念向兒童市場進(jìn)軍。19多一度熱愛，多一度未來勇敢做自己20心里細(xì)分多一度熱愛，多一度激情21多一份參與，多一份善舉22勇敢做自己23追求時(shí)尚24目標(biāo)市場的選定運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚361。kids尚差異化營銷買一善一25市場定位高開中走〔高質(zhì)低價(jià)〕

高開：在品牌形象上與國際品牌接軌，向NIKE看齊，塑造361°大品牌形象，以品牌和效勞為361°打造高附加值，全面拉開與中低端品牌甚至國內(nèi)一線或一線半品牌的距離，走高品質(zhì)高形象之路。

中走：提升361°價(jià)位，由原來的中低檔提升到中檔，與李寧同位，主打中端市場，迅速搶占中端市