市場營銷課件-市場營銷管理與戰(zhàn)略

市場營銷管理

第一節(jié)市場營銷管理的內(nèi)容

第二節(jié)市場營銷管理的程序第三節(jié)市場營銷組織和營銷控制第一節(jié)市場營銷管理的內(nèi)容

在市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)營銷工作是企業(yè)生存的基礎(chǔ)之一，企業(yè)市場營銷管理工作的質(zhì)量關(guān)乎到企業(yè)的生死存亡。

概念：1、市場營銷管理：就是對營銷工作具體分析、計劃、執(zhí)行、控制的過程，它是為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而作的各項營銷工作的統(tǒng)稱。營銷管理1者

做什么？任務(wù)？

過程？2、市場營銷管理的任務(wù)：就是為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而將企業(yè)的人、財、物等資源科學(xué)地組織、利用以滿足消費者需求。

3、

營銷管理的宏觀目標(biāo)對市場需求出作快速反應(yīng)維護(hù)顧客利益及其關(guān)系使市場營銷效益最大化

利潤最重要！市場份額最重要！第一節(jié)市場營銷管理的內(nèi)容4、市場營銷管理內(nèi)容：營銷環(huán)境分析；選擇目標(biāo)市場；

營銷策略規(guī)劃；

營銷預(yù)算

計劃的執(zhí)行與控制。第二節(jié)市場營銷管理程序

企業(yè)戰(zhàn)略計劃2.營銷目標(biāo)

總目標(biāo)1.營銷環(huán)境分析

4.營銷策略組合

5.計劃執(zhí)行與控制

3.市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇采購、生產(chǎn)、產(chǎn)品、財務(wù)人事、銷售、決策高管營銷管理營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷管理程序示意圖第二節(jié)市場營銷管理程序一、1、宏觀環(huán)境分析分析由于政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、文化、人口、自然等環(huán)境因素及其變化引起的消費者需求的變化而給企業(yè)營銷帶來的機(jī)會和威脅。（可控?）2、微觀環(huán)境分析分析供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、競爭者、公眾及企業(yè)內(nèi)部公眾等因素給企業(yè)營銷帶來的市場機(jī)會和環(huán)境威脅。

獵頭

老年公寓

留學(xué)機(jī)構(gòu)

健身房

培訓(xùn)營銷環(huán)境分析2課時

注意：

市場機(jī)會分析時要注意到顯現(xiàn)的市場機(jī)會和潛在的市場機(jī)會、本行業(yè)市場機(jī)會和行業(yè)邊緣市場機(jī)會、全面市場機(jī)會和局部市場機(jī)會、目前市場機(jī)會和未來市場機(jī)會。第二節(jié)市場營銷管理程序企業(yè)戰(zhàn)略計劃2.營銷目標(biāo)

總目標(biāo)營銷環(huán)境分析決策者的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營觀念資源特點競爭力

SWOT分析法二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷目標(biāo)制定第二節(jié)市場營銷管理程序二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷目標(biāo)制定（一）企業(yè)戰(zhàn)略常規(guī)內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略計劃2.營銷目標(biāo)企業(yè)總目標(biāo)（多）業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略投資組合戰(zhàn)略既有業(yè)務(wù)的企業(yè)任務(wù)總體發(fā)展戰(zhàn)略密集式一體化多元化發(fā)展保持縮減放棄1、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集型發(fā)展戰(zhàn)略：市場滲透（擴(kuò)大銷售）、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。（2）、一體化發(fā)展戰(zhàn)略：經(jīng)營范圍向分銷、供應(yīng)、同類延伸進(jìn)行一體化經(jīng)營。例如：光明乳業(yè)、法國歐萊雅兼并小護(hù)士。（3）、多元化發(fā)展戰(zhàn)略：同心：電力電源通信電源、橫向：古船、混合：萬寶路、GE等。第二節(jié)市場營銷管理程序（二）企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略：二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷目標(biāo)制定簡介

（二）企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略：2、業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略

（1）、企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)單元評估：評估目前業(yè)務(wù)組合：多個經(jīng)營業(yè)務(wù)哪個該發(fā)展？維持？縮減？停？

企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)

資源！整體利益最大化

產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略波士頓法通用電氣法波士頓咨詢集團(tuán)是美國一流的管理咨詢公司，它采用的方法是使用“市場增長率——相對市占率”區(qū)域圖來對企業(yè)各個業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行分類評估，以幫助企業(yè)進(jìn)行針對不同的業(yè)務(wù)狀況，制定不同的投資戰(zhàn)略。例如：波士頓咨詢集團(tuán)法第二節(jié)市場營銷管理程序波士頓咨詢集團(tuán)法

金牛

瘦狗瘦狗20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%01051.00.50.1

相對市場占有率（業(yè)務(wù)單位的市占率與最大競爭者市占率之比，反映產(chǎn)品競爭實力）

銷售額的年增長率（反映產(chǎn)品的成長前景）？

？

？圖中面積大小代表銷售額。（1）問號類：業(yè)務(wù)初期，需多資源投入適應(yīng)市場高增長，前途？（2）明星類：大投入維持高增長。（3）金牛類：現(xiàn)金使用者變提供者，資源投入少，創(chuàng)造收益高。（4）瘦狗類：虧盈邊緣。左圖企業(yè)共有8個業(yè)務(wù)單元，問號3個、瘦狗2個、明星2個、金牛1個，問號瘦狗類偏多，金牛類過少，表明該企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展前途不樂觀。

明星

明星

（2）、確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略1、波士頓咨詢集團(tuán)法：對企業(yè)業(yè)務(wù)單元進(jìn)行評估后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定各個業(yè)務(wù)單元的發(fā)展戰(zhàn)略。（1）發(fā)展戰(zhàn)略：（2）穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略：（3）縮減戰(zhàn)略：獲取短期利潤（4）抽資戰(zhàn)略：將資源用到其他盈利業(yè)務(wù)

加大投資

明星？

營銷措施延長盈利期減少投資處理資源

金牛$$$$$$

瘦狗

？

瘦狗

？第二節(jié)市場營銷管理程序（三）、在對營銷環(huán)境科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)首先制定總體的戰(zhàn)略計劃，它確定了企業(yè)總的任務(wù)、發(fā)展戰(zhàn)略和總目標(biāo)等等。企業(yè)戰(zhàn)略計劃僅僅是一個框架，企業(yè)的營銷目標(biāo)則緊隨其后，它包括銷售量、市占率、銷售收入、盈利狀況。營銷目標(biāo)制定注意：1、企業(yè)的戰(zhàn)略計劃要以市場營銷分析為依據(jù)。2、營銷目標(biāo)要服從企業(yè)戰(zhàn)略計劃并為新市場開拓、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品更新服務(wù)。3、營銷目標(biāo)的制定要統(tǒng)籌考慮企業(yè)其它部門的目標(biāo)。銷售受到生產(chǎn)能力、財務(wù)狀況、人力資源、管理機(jī)制等方面的牽制和制約。第二節(jié)市場營銷管理程序營銷目標(biāo)與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系三、市場細(xì)分：企業(yè)在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，按照消費者需求特點的差異將某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為兩個或兩個以上的子市場的活動。目標(biāo)市場：企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分及評價，根據(jù)自己的資源特點，確定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)重點要滿足的市場。

3.市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇第二節(jié)市場營銷管理程序四：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：

市場營銷戰(zhàn)略指企業(yè)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，對營銷活動進(jìn)行的總體的、綱領(lǐng)性的謀劃。按目的不同，可分為三種：（一）目標(biāo)市場及市場定位戰(zhàn)略：1、確定目標(biāo)市場2、市場定位：確立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置，具體來講就是確立企業(yè)或產(chǎn)品的市場形象。勞斯萊斯極品轎車；別克商用車；長安奧拓微型車；捷達(dá)大眾家用車。白酒類：水井坊、五糧液、茅臺（蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地）珍品；劍南春、口子酒、金六福等；二窩頭、京酒、尖莊等。第二節(jié)市場營銷管理程序四：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：（二）市場競爭戰(zhàn)略：1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:以廉取勝。2、差異化戰(zhàn)略：與眾不同。獨特的產(chǎn)品、服務(wù)、功能。奔馳做工精細(xì)；寶馬性能卓越；捷達(dá)經(jīng)濟(jì)耐用等。3、集中化戰(zhàn)略：以專至勝。鳳凰鏡頭2004年銷售額13.5億，世界光學(xué)鏡片市場市占率40%以上。針對企業(yè)所處競爭地位不同，一般采用的競爭戰(zhàn)略還有：

市場防御戰(zhàn)略、市場進(jìn)攻戰(zhàn)略、市場追隨戰(zhàn)略、市場補缺戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷管理程序五、營銷策略組合營銷策略組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，對自己可以控制的營銷因素（4P、4C）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運用，使之更好地實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

ConsumerCostConvenienceCommunicationPowerPublic第二節(jié)市場營銷管理程序六、營銷計劃的執(zhí)行與控制。組織企業(yè)資源來執(zhí)行營銷計劃，對執(zhí)行過程進(jìn)行控制。1、營銷組織的建設(shè)。2、營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)。3、進(jìn)行營銷控制。第二節(jié)市場營銷管理程序七、營銷規(guī)劃書內(nèi)容1、環(huán)境及趨勢：重點是市場、產(chǎn)品、競爭、渠道。2、機(jī)會與威脅分析：機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢。3、營銷目標(biāo)：4、目標(biāo)市場選擇：采用市場細(xì)分的方法。5、營銷戰(zhàn)略：市場定位、競爭戰(zhàn)略。6、營銷策略組合：4P。7、行動計劃：What,Who,When,Where,Howmuch,Cost8、預(yù)損益表：銷售預(yù)算是基礎(chǔ)，財務(wù)上投資回報率。9、控制方法：采用哪些措施監(jiān)控營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。決策部門報批執(zhí)行總目標(biāo)銷售目標(biāo)（銷售量、費用、市占率）第三節(jié)市場營銷組織和營銷控制

一、營銷組織的結(jié)構(gòu)營銷副總經(jīng)理

總經(jīng)理銷售人員地區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理銷售經(jīng)理市場經(jīng)理制造人事采購財務(wù)技術(shù)營銷行政信息經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理營銷組織機(jī)構(gòu)圖第三節(jié)市場營銷組織和營銷控制

二、營銷過程控制（一）年度計劃控制：屬目標(biāo)管理內(nèi)容。檢查、分析工具有：銷售額分析、市場占有率分析、銷售額/費用分析、財務(wù)分析、顧客意見分析五種。目標(biāo)（分解）評估修正糾正措施偏差原因執(zhí)行檢查二、進(jìn)行營銷過程控制（二）獲利性控制：利用營銷信息系統(tǒng)獲得不同市場、產(chǎn)品、渠道、地區(qū)獲利能力的資料，幫助管理層決策哪些市場或產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)發(fā)展、縮減或放棄。采用銷售費用/盈利分析的方法。第三節(jié)市場營銷組織和營銷控制確定各職能費用費用分到營銷實體編制不同渠道損益表改善獲利狀況方案企業(yè)戰(zhàn)略計劃2.營銷目標(biāo)

總目標(biāo)1.營銷環(huán)境分析

4.營銷策略組合

5.計劃執(zhí)行與控制

3.市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇采購、生產(chǎn)、產(chǎn)品、財務(wù)人事、銷售、決策高管營銷管理營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷管理程序示意圖第三章總結(jié)

第一、二節(jié)

市場營銷管理的內(nèi)容及程序：

波士頓咨詢集團(tuán)法

金牛

瘦狗瘦狗20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%01051.00.50.1

相對市場占有率（業(yè)務(wù)單位的市占率與最大競爭者市占率之比，反映產(chǎn)品競爭實力）

銷售額的年增長率（反映產(chǎn)品的成長前景）？

？

？圖中面積大小代表銷售額。（1）問號類：業(yè)務(wù)初期，需多資源投入適應(yīng)市場高增長，前途？（2）明星類：大投入維持高增長。（3）金牛類：現(xiàn)金使用者變提供者，資源投入少，創(chuàng)造收益高。（4）瘦狗類：虧盈邊緣。左圖企業(yè)共有8個業(yè)務(wù)單元，問號3個、瘦狗2個、明星2個、金牛1個，問號瘦狗類偏多，金牛類過少，表明該企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展前途不樂觀。

明星

明星第二節(jié)市場營銷管理程序及企業(yè)戰(zhàn)略選擇：第三章總結(jié)

第二節(jié)

市場營銷管理程序及企業(yè)戰(zhàn)略選擇：業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：（1）密集型發(fā)展戰(zhàn)略