多品牌營銷戰(zhàn)略國際營銷結課報告

多品牌營銷戰(zhàn)略---國際營銷結課報告作者:日期：

《國際市場營銷》結課報告］寶潔公司在華多品牌營銷戰(zhàn)略的調查報告口授課教師：班級：學生姓名：學 號:2010年12月2日

摘要口從飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐到沙宣洗發(fā)護發(fā)系列；從玉蘭油護膚系列到5長-11;從舒膚佳香皂、舒膚佳沐浴露到激爽香皂、激爽沐浴露;還有佳潔士、碧浪、汰漬……如果我們夠細心觀察，便會驚訝地發(fā)現:這一個個熟悉的品牌竟然歸屬于同一個品牌旗下—一寶潔！這就是寶潔公司的多品牌營銷戰(zhàn)略。迄今為止，寶潔公司的品牌達300之多。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質保證的作用。寶潔為什么要擁有這么多的品牌?原因似乎非常簡單:在不同的時間、地點,因為不同的原因有著不同的需求。寶潔如何采取多品牌戰(zhàn)略，又是為什么采取多品牌戰(zhàn)略的呢，這背后的邏輯和方法如何?讓我們一窺究竟。關鍵詞：寶潔多品牌營銷戰(zhàn)略目錄摘要 錯誤!未定義書簽。一、寶潔公司及其多品牌營銷概況。錯誤!未定義書簽。二、目標市場分析。錯誤!未定義書簽。三、,SWOT分析 錯誤!未定義書簽。4.1優(yōu)勢 錯誤!未定義書簽。4.2劣勢。錯誤!未定義書簽。3機會 錯誤!未定義書簽。4.4威脅。錯誤!未定義書簽。四、國際營銷組合策略 錯誤!未定義書簽。五、?？偨Y。錯誤!未定義書簽。一、G寶潔公司及其多品牌營銷概況口寶潔公司（簡稱P&G）成立于1837年,是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多個過節(jié)和地區(qū)設有分公司或工廠。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤,全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。歷經160多年發(fā)展，寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)設有工廠或分公司，擁有雇員近14萬人。2006財政年度，公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富五百強”中排名81位，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。1988年在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)一一廣州寶潔有限公司，目前，中國寶潔已經成為寶潔全球業(yè)務增長最快的區(qū)域市場之一。寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額也已位居前五。在這近二十年的時間里，寶潔的產品品牌有最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發(fā)展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個品牌。歸結寶潔在中國市場的成功，其多品牌戰(zhàn)略的營銷方案功不可沒。二、目標市場分析口日用品是日常生活中不可或缺的必需品，擁有廣泛的市場。不同的消費人群，其日用品消費需求本就有很大的差異，隨著近幾年日化產品的細分導致日用品之間的差異也越來越大，人們對日用品的需求和選擇變得更為千差萬別。最為一家國際性綜合洗滌品生產經營公司，寶潔的經營種類繁多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、洗滌劑，到咖啡、橙汁、土豆片、蛋糕粉，再到化妝品,衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。如果采用統一品牌必然導致消費者對寶潔公司的形象概念模糊，不明白保潔公司到底屬于哪一個行業(yè)。如果采用多品牌戰(zhàn)略就能很好的避免這一點。一般而言，越廣泛人群使用的產品多品牌戰(zhàn)略幾率越高。寶潔確定它的多品牌戰(zhàn)略，是和身處快速消費品行業(yè)的特性密切相關的，需求的多樣化要求多個不同品牌服務于不同人群,多品牌戰(zhàn)略背后的真正影響因素是消費多元化。拿洗發(fā)水來說，有人注重發(fā)質的柔順，有人希望持久去屑，有人在乎發(fā)質營養(yǎng)……人們的需要不一而足。而寶潔公司針對這些需求，準確定位，巧妙互補:海飛絲“頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾，；飄柔“飄逸柔順”;潘婷“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；沙宣給人的印象是專業(yè)，走美容院路線;潤妍稱專為東方人設計；而伊卡露則勝在成分天然植物，草本精華……于是寶潔構筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產品線,最大限度的瓜分了市場。三、SWOT分析口4.1優(yōu)勢1）提高市場占有率首先對于日用品，不同的人有不同的愛好和需求。寶潔公司的多品牌營銷戰(zhàn)略充分滿足了各類消費人群的特殊需求。其次，多品牌意味著更大貨架面積。有研究表明,消費者對日雜用品、美容品的購買有三分之二是屬于沖動性的。這些產品零售店貨架空間越大，越能吸引消費者注意，其市場面積占有率就越大。而多品牌戰(zhàn)略就能達到這一目的。多品牌迎合了眾多求異變顧客的心理，使其不發(fā)生購買轉移，所以隨著寶潔多品牌的擴展，推出新品牌會使原有品牌的市場占有率下降，但公司產品總市場占有率將會提高。2）內部競爭提高企業(yè)工作效率寶潔的多品牌營銷幫助企業(yè)建立內部競爭機制，每個品牌都要獨立地面對市場競爭，同時公司內部品牌之間也是各自的競爭者，這樣的競爭環(huán)境促進不同部門之間互相競爭、互相學習，利于從內部提高企業(yè)的工作效率。這種近距離的競爭能準確清楚地發(fā)現自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現并解決問題。2劣勢1）投入成本高采用多品牌戰(zhàn)略管理費用相對較高，操作難度大在企業(yè)成功樹立一個品牌后必須持續(xù)地投入資金以鞏固保護品牌，顯然樹立品牌越多所需投入的管理費用就越高。寶潔為了每一個品牌都能給目標顧客明確的信息，不惜重金在央視黃金時間進行大量宣傳，產生轟動效應，從而逐漸被目標顧客所接納。而且從品牌策劃到產品推廣、維護,多品牌戰(zhàn)略無疑增加了大量成本,一定程度上削弱了其市場競爭力。2）品牌管理難度較大多品牌策略除資金實力的要求外，還要求企業(yè)有較強的管理能力。品牌越多，管理、操作的難度都不可避免地增加,對寶潔這樣一個涉及面廣，子品牌繁多的公司來說，品牌管理的難度更高。3機會1）改革開放1978年對中國來說是不平常的，改革開放由此展開。對國際大企業(yè)是個進入中國市場的機會。寶潔抓住機會于1988年進入中國市場，充分利用中國當時對外的方針政策，在中國內地設立研究與生產機構。1998年4月，寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術有限公司，成為寶潔公司在全球的第18所技術中心，它的目

標是成為支持寶潔公司在中國、亞洲其他地區(qū)、以及世界其他地區(qū)產品開發(fā)的一流技術中心。北京技術中心與中國各高等科研機構、理工科及醫(yī)科大學建立緊密和卓有成效的策略伙伴聯系，分別向清華大學、北京大學和中國科學院提供贊助基金,開展各項教學、科研和合作項目。在北京技術中心里專門成立了“佳潔士”口腔研究院，支持中國的口腔保健研究。北京技術中心通過在全中國各高校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，對員工進行在崗培訓，或送到國外進行培訓，已經建立起一支高效的科研隊伍。創(chuàng)新是品牌的基礎;品牌是創(chuàng)新的結晶。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是牢固地建立在雄厚的技術創(chuàng)新力量和持續(xù)不斷的技術創(chuàng)新成果的基礎上。2）八九十年代中國市場同類產品空白，需求大中國在清末就被個大列強覬覦，有龐大的市場及豐富的資源。八九十年代的中國市場剛剛對外開放,自身的發(fā)展有限。在此情況下市場空白，寶潔利用其先進的生產技術及管理經驗穩(wěn)坐中國日化用品老大的地位。而當時的中國本土企業(yè)還沒興起，國際其他同類企業(yè)沒有進入中國市場?？梢哉f在那時的中國市場上寶潔是獨一無二的，無需擔心市場份額的丟失。4.4威脅1）本土企業(yè)的興起先有舒蕾的挑戰(zhàn)和終端攔截，從最初的效果上來講，舒蕾無疑是成功的;有風影中鄭伊健的動作沖擊，讓海飛絲的廣告像一杯溫吞水，無疑飄影也是成功的;又有夏士蓮低價策略，所以聯合利華成功的撬走了對寶潔心懷不滿的使用者;后來又有國字號的奧妮,好迪，名人，蒂花之秀,拉芳等等的市場區(qū)隔，在三四級的縣鎮(zhèn)和農村市場，向寶潔們擺起了鐵桶陣！令飄柔，潘婷們無法進行滲透！2）戰(zhàn)略眼光失誤90年代是整個中國的三四級地區(qū)的社會結構發(fā)生變化的重要時期，關注熱愛家庭,尋求個人職業(yè)和命運突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法!只有深入的理解他們，關注他們，才能成為他們生活的一部分!寶潔由于固守國際品牌管理經驗的豐富和執(zhí)著，忽略對三四級消費群體的研究和他們深層心理需求變化，注定了寶潔在三四級市場的失?。‘斨袊欢壋鞘械南窗l(fā)水市場基本呈飽和狀態(tài)時，三四級市場逐步作為洗化行業(yè)新的增長點的時候，潔的品牌沒有進行及時的跟進或者整合,被國字號洗化品牌搶了先，這一點本土企業(yè)沒有給寶潔留下時間反攻。

四、國際營銷組合策略口寶潔多品牌戰(zhàn)略的成功之處，主要表現在如下方面：1）差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場不重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，保潔公司利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好提高其忠誠度。2）廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童；而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優(yōu)的殺手锏；“海飛絲”的全明星陣容大大吸引著追星族；“沙宣”的不知名的金發(fā)美女，有型、個性,要的就是追求時尚另類青少年。還有“飄柔”的順滑，“海飛絲”的去屑，“潘婷”的營養(yǎng)……此舉構筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。3）內部競爭法：寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同,普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏。4）獨特的銷售主張：其核心內容是:廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上,寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。寶潔公司那眾多種類洗發(fā)水便是最有力的憑證。

五、總結口總體而言，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是正確而且成功的。在產品同質化越來越明顯的今天，產品本身的競爭優(yōu)勢已經減弱，市場的發(fā)展和成熟使消費者需求日趨多樣化。拿洗發(fā)水來說，寶潔如果只推出一種洗發(fā)水品牌，就算把這個品牌做的無可挑剔也肯定只能占有小量的市場份額，但現在，同時做多個品牌，大部分消費者總能從這些品牌中找到一個中意的。然而，并不是所有的企業(yè)都適合實施多品牌戰(zhàn)略。須知，經營多種品牌的企業(yè)要有相應的實力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場調查，到產品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業(yè)的大量人力物力。這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個很大的考驗，運用多品牌策略必須慎之又慎。最