美國《商業(yè)雜志》百年前的黑色加白色

美國《商業(yè)雜志》百年前的黑色加白色

“什么都不是黑色和白色，而是簡單的完美。報紙”。曾被譽為美國最成功商業(yè)雜志的《商業(yè)周刊》換了新東家,2009年10月13日,彭博社接替麥格勞·希爾集團,成為它的新老板?！渡虡I(yè)周刊》有著80年歷史,在全球140個國家和地區(qū)發(fā)行,目前發(fā)行量約為93.6萬冊,每周擁有480萬名讀者。相比之下,彭博社成立不過28年,僅擁有30萬終端用戶。10年前,《商業(yè)周刊》每年能賣6000頁廣告,2008年,廣告變成了1900頁,而今年上半年,這一數(shù)字只剩下了590頁;10年前,《商業(yè)周刊》每年能賺1億美元,可去年,它給東家?guī)砹?300萬美元的虧損?！渡虡I(yè)周刊》絕不是個例。不到兩個月前,美國《讀者文摘》正式向法院申請了破產(chǎn)保護,而此前,《讀者文摘》的發(fā)行量仍居全美期刊第二位,營業(yè)額居第六位,全球讀者人數(shù)超過1億。20世紀70年代,《讀者文摘》在全球曾擁有高達1700萬冊的發(fā)行量,但2008年,其發(fā)行量連這個數(shù)字的一半都不到,廣告收入則比前一年下降了18.4%,2009年上半年再度下滑7.2%。如今,處境尷尬的紙質(zhì)媒體名單中還有如下一些曾經(jīng)如雷貫耳的名字:《時代》、《財富》、《遠東經(jīng)濟評論》、《基督教科學箴言報》、《芝加哥論壇報》、《洛杉磯時報》、《巴爾的摩太陽報》、《西雅圖郵報》、《舊金山考察家報》??它們或面臨被東家出售、或?？⒒蛏暾埰飘a(chǎn)、或宣布隨時可能倒閉,其中很多都是有著百年以上歷史的老牌紙質(zhì)媒體。美國知名脫口秀節(jié)目主持人喬·斯圖爾特在節(jié)目中調(diào)侃道:“什么東西是黑色加白色、而且快要完蛋了呢?報紙!”多媒體平臺:內(nèi)容終端據(jù)不完全統(tǒng)計,今年以來,已有超過100家美國報紙倒閉,1萬多名媒體工作人員失業(yè)。2009年2月的最后一天,擁有150年歷史的報紙——美國《洛基山新聞》決定?？?。在最后一期的告別文章里,一位體育版記者寫道:“我直到現(xiàn)在仍不明白,一份擁有20萬訂戶、數(shù)十萬網(wǎng)絡(luò)讀者的報紙怎么會挺不過去?這不是我們的錯誤,而是行業(yè)模式出了問題,誰能來改變這個行業(yè)模式?”如果不是媒體本身的問題,那么問題到底出在了哪?沃倫·巴菲特每天要閱讀五份報紙,但股神卻對自己公司的股東說,千萬不要買報紙的股票,報紙行業(yè)也許永遠也不會復蘇,因為它缺少一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會網(wǎng)站公布的數(shù)字,2008年,美國紙質(zhì)媒體的廣告收入首次出現(xiàn)了-17.7%的兩位數(shù)負增長。另據(jù)不完全統(tǒng)計,今年以來,已有超過100家美國報紙倒閉,1萬多名媒體工作人員失業(yè)。相比之下,2008年彭博社卻創(chuàng)造了歷史上最好的財務(wù)業(yè)績。與傳統(tǒng)紙媒主要收入依賴廣告不同,彭博賣的是內(nèi)容終端。雖然也擁有出版社、月刊、周刊,甚至電視臺、電臺,但它將自己的核心業(yè)務(wù)定位為“彭博專業(yè)服務(wù)”。這項業(yè)務(wù)和其他媒體服務(wù)被整合到彭博終端這個平臺上,為分布在全球各地的用戶提供實時行情、交易信息、市場歷史數(shù)據(jù)、投資組合分析和通訊工具等。彭博社的用戶主要是各大證券交易所的交易員、新聞機構(gòu)、金融和法律專業(yè)人士,人數(shù)大約為30萬,每位用戶每年收費高達2萬美元。因此,雖然彭博的終端用戶數(shù)量只有《商業(yè)周刊》的1/16,其收入?yún)s比后者高得多,而且沒有“廣告商被網(wǎng)絡(luò)搶跑”的煩惱。在傳統(tǒng)紙媒的一片哀聲中,也有例外,比如《經(jīng)濟學人》。雖然其定價比《商業(yè)周刊》高出好幾倍,但發(fā)行量一直保持穩(wěn)步上升,2008年的廣告收入也實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。在接受《英才》記者采訪時,《金融時報》中文網(wǎng)首席經(jīng)濟事務(wù)評論員陳旭敏表示:“《經(jīng)濟學人》的成功之處在于它懂得雜志應(yīng)該做什么,專訪、深度調(diào)查和專欄,只提供觀點、不報道新聞,在網(wǎng)絡(luò)速度下,雜志報道新聞是完全沒有競爭力的?！眱赡昵?《商業(yè)周刊》的一次失敗從某種程度上印證了陳旭敏的觀點。2007年10月,《商業(yè)周刊》曾進行過一次重大改版:減少深度報道的數(shù)量、增加純新聞的報道。這種變化招來了讀者的不滿——“與其回顧上周的‘舊聞’,還不如直接去買報紙、看網(wǎng)站來得快?！焙翢o疑問,互聯(lián)網(wǎng)是每個人眼中的未來之星。4個月前,在《商業(yè)周刊》宣布尋找買家的第二天,《福布斯》的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)負責人吉姆·斯班菲勒宣布辭職,隨后成立了自己的網(wǎng)絡(luò)出版咨詢公司?；ヂ?lián)網(wǎng)打亂了傳統(tǒng)媒體的節(jié)奏。它取代了日報,并且將日報升級為“秒報”?！渡虡I(yè)周刊》的媒體作家湯姆·勞瑞說:“現(xiàn)在人們已經(jīng)習慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得新聞,對于新聞類周刊來說,他們必須依靠深度分析取勝,然而,在他們的文章出版前,也許網(wǎng)絡(luò)和電視已經(jīng)分析過無數(shù)遍了?！奔堎|(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型一條資訊可以在報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視臺、電臺甚至戶外、樓宇等多種介質(zhì)上出現(xiàn),“相當于一樣東西賣幾次”。《讀者文摘》的破產(chǎn)申請中寫道:“在現(xiàn)在這個時候運作媒體,如果不懂得去開拓利用新興得勢的各種平臺,注定只有死路一條”。在中國人民大學輿論研究所所長喻國明看來,美國紙質(zhì)媒體的“死路”,在一定程度上是由他們自身的“惰性”造成的:“我觀察到,目前美國出現(xiàn)危機的紙媒大部分都是比較嚴肅的主流媒體,他們過去是所謂的‘輿論領(lǐng)袖’,有很強的社會影響力。這種地位使他們總是試圖去維持現(xiàn)狀,對新技術(shù)和市場的變化反應(yīng)遲鈍,甚至抵制?！?年前,就有媒體觀察家形容,美國報業(yè)是一個“看起來很漂亮但內(nèi)里已經(jīng)爛透了”的蘋果。相比之下,歐洲的紙質(zhì)媒體早在20世紀80、90年代就面臨危機,因此,他們反而在互聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨之際獲得了轉(zhuǎn)型先機。在美國,很多人在為挽救傳統(tǒng)媒體的頹勢做著努力,有人提議立法將報業(yè)轉(zhuǎn)型為非營利機構(gòu)。這意味著報紙不僅不再需要為廣告和發(fā)行收入繳稅,捐贈收入也可以免稅;也有人力推通過小額支付模式來挽救報業(yè);還有人提出政府介入,比如政府為公務(wù)員、學生訂閱報紙,或給予他們高額的訂閱補貼??不過,這些方案,都無法回避新聞在今后可能喪失獨立性的問題。2009年2月,《紐約時報》、《華盛頓郵報》等美國知名大報上都出現(xiàn)了相同的整版廣告,一個名叫“報業(yè)工程”的組織表示,紙質(zhì)媒體并沒有處于消亡邊緣:“我們承認,在當今瞬息萬變的媒體世界,報業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。但是,有人認為報紙及新聞工作者提供的頗有價值的內(nèi)容沒有未來,我們對這種觀點嗤之以鼻。”然而,一紙風行天下的年代或許真的已經(jīng)過去了。資深媒體人何力在接受《英才》記者采訪時表示:“紙質(zhì)閱讀的市場正在發(fā)生某種改變,這是毫無疑問的。在傳媒行業(yè),靠單一產(chǎn)品打天下已經(jīng)不太可行了。在未來的市場中,具備競爭力的應(yīng)該是那些全方位的媒體集團,既有基礎(chǔ)資訊產(chǎn)品,又有增值服務(wù)?！睂τ趥鹘y(tǒng)媒體來說,現(xiàn)在到了多次開發(fā)讀者的時候。喻國明表示,如果一家媒體花費很大成本采集到的資訊,只通過一次性落地、一次性收費,實在很奢侈,資源應(yīng)該被多次使用,一條資訊可以在報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視臺、電臺甚至戶外、樓宇等多種介質(zhì)上出現(xiàn),“相當于一樣東西賣幾次”。當然,要實現(xiàn)這一點,必須事先將各種各樣的介質(zhì)整合起來。因此,在喻國明看來,“媒介融合是未來的大趨勢”。讓我們回到彭博社對《商業(yè)周刊