第八章廣告媒體

第八章廣告媒體第一節(jié)廣告媒介概念及分類一、媒介與廣告的關(guān)系二、廣告媒介概念及分類

1、凡是在廣告主與受眾之間起傳遞作用的物質(zhì)都是廣告媒介。第一節(jié)廣告媒介概念及分類2、分類及特征

（1）按媒介的受眾面分為大眾媒介和分眾媒介（2）按媒介傳播內(nèi)容的種類分為綜合媒介和專業(yè)媒介（3）按媒介涵蓋面大小不同，分為全國(guó)媒介和地方（或區(qū)域）媒介

（4）按國(guó)界可分為國(guó)內(nèi)媒介和跨國(guó)媒介

（5）按媒介歸屬權(quán)不同，可分為租用媒介和自營(yíng)媒介（6）按傳播周期的長(zhǎng)短分為長(zhǎng)效媒介和時(shí)效媒介

（7）按媒介的廣告作用分為戰(zhàn)略媒介和戰(zhàn)術(shù)媒介

（8）按媒介的傳播方式分為刊播媒介和直接送達(dá)媒介第一節(jié)廣告媒介概念及分類（9）接媒介的物理屬性可分為：印刷類、電波類、感光類、光效類和實(shí)物類媒介

印刷媒介：靜態(tài)傳播；可保存，有傳閱價(jià)值；信息容量彈性大，有利于詳盡訴求；信息的視覺化表現(xiàn)方法靈活多變；多具有定向傳播特征；千人成本一般優(yōu)于電視媒介。

電波媒介：表現(xiàn)力豐富，感染力強(qiáng)；時(shí)效性強(qiáng)，但單位時(shí)間信息容量小、轉(zhuǎn)瞬即逝，不易記憶；傳播范圍廣泛，但目標(biāo)受眾選擇性差，傳播效果易受收視（聽）環(huán)境干擾和視聽眾心理取向的影響；區(qū)域性顯著，適合作目標(biāo)市場(chǎng)明確區(qū)域性的產(chǎn)品廣告；權(quán)威性和信譽(yù)度較高。第一節(jié)廣告媒介概念及分類

感光媒介：表現(xiàn)逼真，寫實(shí)性強(qiáng)；活的表現(xiàn)手法有利于強(qiáng)化視覺效果和突出主題信息；便于攜帶，適合流動(dòng)傳播；傳播面狹小。光效媒介：亮度沖擊力強(qiáng)烈；變化豐富；信息暴露時(shí)間長(zhǎng)；廣告投入一次性投入額較大，但千人成本具有一定優(yōu)勢(shì)；以瞬間傳達(dá)為特征，受制作工藝，廣告環(huán)境等因素限定，不適于作詳盡訴求。實(shí)物媒介：普遍性和多樣性；信息傳播的瞬間性；廣告信息單一，但易受環(huán)境干擾；可隨時(shí)傳播信息；覆蓋面有限，但“點(diǎn)”的效應(yīng)顯著。第二節(jié)四大媒體一、報(bào)紙1、優(yōu)點(diǎn)（1）覆蓋面寬，發(fā)行量大（2）讀者廣泛而穩(wěn)定，閱讀率高（3）傳播迅速，時(shí)效快（4）選擇性強(qiáng)（5）報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式靈活多樣（6）廣告費(fèi)相對(duì)較低（7）留存時(shí)間長(zhǎng)，便于重復(fù)閱讀和存查2、缺點(diǎn)（1）有效時(shí)間短（2）閱讀注意度低（3）表現(xiàn)力有限（4）有時(shí)印刷不夠精美第二節(jié)四大媒體二、雜志1、優(yōu)點(diǎn)（1）針對(duì)性強(qiáng)，讀者群相對(duì)固定，讀者較易接受廣告說服

（2）時(shí)效長(zhǎng)，注意度、閱讀率及精讀率較高（3）印刷精美（4）突出醒目，很少干擾假設(shè)雜志廣告最高注意度是100，那么：封面封底封二封三扉頁(yè)底扉正中內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)局部10095908580757530-5010-20

2、缺點(diǎn)（1）閱讀范圍小，影響面窄（2）傳播速度慢，內(nèi)容受限制（3）費(fèi)用高于報(bào)紙第二節(jié)四大媒體三、廣播1、優(yōu)點(diǎn)（1）制作容易，傳播迅速（2）覆蓋面大，受眾廣泛（3）具有無限的想象空間（4）重復(fù)廣播，不覺其煩（5）費(fèi)用低廉2、缺點(diǎn)（1）即逝性（2）不易被聽眾主動(dòng)接受，選擇性差（3）形象性，直觀性差第二節(jié)四大媒體四、電視1、優(yōu)點(diǎn)（1）傳播速度快（2）充分發(fā)揮人的視聽能力，真實(shí)可信

（3）到達(dá)率高

（4）娛樂性強(qiáng)，人們喜聞樂見（5）獨(dú)占注意力，傳播效果顯著2、缺點(diǎn)（1）信息量受限，稍縱即逝（2）受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果（3）費(fèi)用昂貴第三節(jié)其它媒體一、戶外廣告媒體（OD）1、概念：指在露天或公共場(chǎng)所運(yùn)用一些室外裝飾手段向消費(fèi)者傳遞信息的廣告形式。

2、戶外廣告的形式：招貼、路牌、墻壁、戶外燈光、氣球、大型電子屏幕、交通廣告等等。3、戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)和局限性（1）優(yōu)點(diǎn)：地理的選擇性；時(shí)效較長(zhǎng)；向受眾提供充分的彩色圖像效用；成本相對(duì)低廉。（2）局限性：易于被氣候或破壞性行為損壞外觀；信息量有限。4、戶外廣告設(shè)計(jì)制作要點(diǎn)（1）廣告位置；（2）廣告發(fā)布時(shí)間要與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相配合；（3）廣告本身質(zhì)量第三節(jié)其它媒體二、售點(diǎn)廣告媒體（POP）1、概念：售點(diǎn)廣告是銷售點(diǎn)或購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)所作的多種多樣廣告的總稱，又稱店鋪廣告，店面廣告。2、售點(diǎn)廣告的種類：店面形象廣告、柜臺(tái)、懸掛物、壁飾、落地式、動(dòng)態(tài)、粘貼、燈箱、櫥窗、模特、包裝……3、POP設(shè)計(jì)制作要點(diǎn)（1）訴求內(nèi)容明確、單一（2）字體清晰易讀（3）整體醒目、新穎、力求美觀第三節(jié)其它媒體三、直接反應(yīng)廣告媒介

1、定義：能引起消費(fèi)者做出直接反應(yīng)的所有廣告媒介的總稱。2、直接反應(yīng)廣告的特點(diǎn)：對(duì)象比較單一，直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者；反饋及時(shí)、直接、有效；所傳遞信息專業(yè)、詳盡。3、直接反應(yīng)廣告的內(nèi)容：提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)；包含做出購(gòu)買決策所需的全部信息；包含一個(gè)反應(yīng)設(shè)計(jì)，方便顧客做出即時(shí)反應(yīng)。

第三節(jié)其它媒體4、直接反應(yīng)廣告的五個(gè)要點(diǎn)：擬定反應(yīng)方案和訴求主題；對(duì)制定的主題和方法進(jìn)行測(cè)定；開始較大規(guī)模的直接反應(yīng)行動(dòng)；建立顧客檔案；開始與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。5、直郵廣告（DM廣告）：指廠家商家利用郵政直接面對(duì)用戶推薦商品。（1）DM廣告的特點(diǎn)：專一性；主動(dòng)靈活性；集反饋、聯(lián)絡(luò)、征詢于一身。（2）策劃實(shí)施DM的三個(gè)要點(diǎn)：直郵廣告品的外觀；每件直郵廣告品都要有個(gè)性；內(nèi)容要有利益與實(shí)惠第三節(jié)其它媒體四、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介1、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的起源和發(fā)展1994年10月14日，美國(guó)Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版，即Hotwired，其主頁(yè)上開始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這是互聯(lián)網(wǎng)廣告里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。

第三節(jié)其它媒體3、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式（1）靜態(tài)的或動(dòng)畫式的旗幟廣告（2）漂移廣告（3）文本鏈接廣告（4）電子郵件廣告（5）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告（6）插播式廣告（彈出式廣告）（7）富媒體RichMedia（8）游戲廣告（9）聲音廣告（10）來電付費(fèi)廣告（叮鈴鈴來電付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告）

第三節(jié)其它媒體4、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（1）傳統(tǒng)廣告的弊端強(qiáng)勢(shì)灌輸；無法實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向交流；單純依靠印象影響消費(fèi)者；缺乏互動(dòng)性（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)①傳播技術(shù)先進(jìn)，方式多