廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征

廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征

一、廣告英語(yǔ)與普通英語(yǔ)的差異隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告在我們的生活和文化中滲透。我們面臨的是一個(gè)廣告的時(shí)代。尤其是在西方,當(dāng)今的廣告已不再是單純地介紹產(chǎn)品,更多的是從情感角度去吸引讀者,營(yíng)造一種浪漫的情調(diào)、溫馨的氛圍或警示的作用。在這其中廣告英語(yǔ)發(fā)揮了巨大的功效。作為一種應(yīng)用語(yǔ)言,廣告英語(yǔ)已從普通英語(yǔ)中獨(dú)立出來(lái)而發(fā)展成為一類專用語(yǔ)言,并擁有其自身的特殊效用。廣告語(yǔ)言的目的在于刺激人們的種種需要或欲望,促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。為此,廣告英語(yǔ)在詞匯、句法、修辭等方面與普通英語(yǔ)也存在眾多差異,掌握了這些差異對(duì)廣告的制作、廣告語(yǔ)言的構(gòu)思以及廣告的成功都起著至關(guān)重要的作用。本文主要探討廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)。二、滿足三位一體大要素廣告語(yǔ)言的必要性由于廣告訴求不同和作用時(shí)間的多寡,使得廣告英語(yǔ)語(yǔ)句結(jié)構(gòu)極為靈活自由,但是正確、通俗、精練卻是其三大要素,不可或缺。滿足三大要素的廣告語(yǔ)言能引起讀者美好的心理感覺(jué),從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。因此廣告英語(yǔ)在滿足這三大要素的基礎(chǔ)上,為滿足廣告的目的在句法方面有以下特點(diǎn):(一)廣告詞的省略與機(jī)械簡(jiǎn)單句(SimpleSentences)是指只包含一個(gè)主謂結(jié)構(gòu)的句子;復(fù)合句(ComplexSentences)則指包含一個(gè)主語(yǔ)從句和一個(gè)或幾個(gè)從句的句子,從句由從屬連詞引導(dǎo)。廣告面對(duì)的是傳媒大眾,是通過(guò)各種媒體與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系,而不是產(chǎn)品本身。需要在有限的時(shí)間、空間和費(fèi)用中,達(dá)到最大限度的宣傳效果,不僅要激起消費(fèi)者的欲望,而且要使讀者記住廣告的主要內(nèi)容,以便在今后采取行動(dòng),所以語(yǔ)句必須簡(jiǎn)潔易懂,朗朗上口,便于記憶。簡(jiǎn)單句用最精煉的語(yǔ)言傳遞出最多的信息,便于讀者理解,而層層疊疊、冗長(zhǎng)煩瑣的復(fù)合句不利于信息的傳遞,易分散讀者注意力。例如:1.Thetasteisgreat.(雀巢咖啡)味道好極了。2.Impossibleisnothing!(阿迪達(dá)斯)沒(méi)有不可能!3.Thechoiceofanewgeneration.(百事可樂(lè))新一代的選擇。4.Adiamondlastsforever.(第比爾斯鉆石)鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。這些廣告詞都很短小精悍,具有口語(yǔ)化傾向并表述直接,使廣告積極生動(dòng),極具煽動(dòng)性,有力地促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。一個(gè)句子中有時(shí)一個(gè)或更多的成分會(huì)被省略掉,這樣的句子稱為省略句(EllipticalSentences)。在廣告英語(yǔ)中,省略是為了簡(jiǎn)潔、強(qiáng)調(diào)或修辭的需要。例如:5.Can’tbeattherealfeeling.(可口可樂(lè))擋不住的誘惑。6.SocomeintoMcDonald’sandenjoyaBigMacSandwich.(麥當(dāng)勞快餐)走進(jìn)麥當(dāng)勞,享受美味漢堡。這兩則廣告巧妙地使用了省略句,都省略了主語(yǔ)。與簡(jiǎn)單句相比,該句法因省略了部分句子成分,更顯干練,折射廣告精華所在,激發(fā)讀者的想象力,取得了突出、緊湊、醒目的效果。(二)利用并列結(jié)構(gòu)提供廣告兩個(gè)或兩個(gè)以上互相連接而又屬于同一層次并具有相同句法功能的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)稱為并列結(jié)構(gòu)(CoordinateStructure),句與句之間通常用并列連詞或分號(hào)來(lái)連接。為使廣告英語(yǔ)語(yǔ)言簡(jiǎn)練、緊湊,描寫生動(dòng),常較多地使用并列結(jié)構(gòu),而相對(duì)較少地使用主從結(jié)構(gòu)。例如:1.Oneworld,onedream.(北京奧運(yùn)會(huì))同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想。2.TakeToshiba,taketheWorld.(東芝電子)擁有東芝,擁有世界。3.BuyAustralia,Buyyouajob.(澳大利亞產(chǎn)品)買澳大利亞貨,給你買份工作。4.Tolaugh.Tolove.Tounderstandeachother.(《娛樂(lè)世界》雜志)微笑著相愛(ài)!彼此了解!有時(shí)并列結(jié)構(gòu)能夠起到強(qiáng)調(diào)作用,以上廣告恰恰利用了這一作用,給讀者留下深刻印象。正因?yàn)椴⒘薪Y(jié)構(gòu)具有如此強(qiáng)的作用,作為人間天堂的杭州也打出了這樣的廣告:“StudyinHangzhou.LiveinHangzhou.WorkinHangzhou.”(學(xué)習(xí)在杭州。生活在杭州。創(chuàng)業(yè)在杭州。)(三)詠國(guó)詞,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣祈使句(ImperativeSentences)以一種請(qǐng)求或希望的語(yǔ)氣去要求他人做什么或不做什么,有一種要和你商量的意思。廣告的目的在于實(shí)施其引導(dǎo)功能,而祈使句則可以很好地達(dá)到這一目的。因而經(jīng)?？吹接⒄Z(yǔ)廣告使用這種句型。據(jù)統(tǒng)計(jì),在英語(yǔ)廣告中每四句話中就有一句是祈使句。例如:1.Justdoit!(耐克)只管去做!2.Obeyyourthirst.(雪碧)服從你的渴望。3.EnjoyCoca-Cola.(可口可樂(lè))請(qǐng)喝可口可樂(lè)。4.Letusmakethingsbetter.(飛利浦)讓我們做得更好。這些使用祈使句的廣告都是極為成功的廣告,通過(guò)祈使句能很好地起到勸說(shuō)和敦促消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的作用。祈使句可以放在廣告的開頭和中間部分,但很多時(shí)候放在結(jié)尾部分,其目的是激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。例如:CatchthatPepsispirit,Drinkitin.Nowit’sPepsiforthosewhothinkyoung.HaveaPepsiDay.(百事可樂(lè))君飲百事可樂(lè),精神爽朗快樂(lè)。欲使青春常駐,天天喝它一喝。(四)醫(yī)療服務(wù)sq產(chǎn)業(yè)首先提出問(wèn)題,引起讀者的好奇,然后逐步提出解決問(wèn)題的方法。以疑問(wèn)形式開頭的句子容易引起消費(fèi)者的注意,并且能對(duì)他們產(chǎn)生較強(qiáng)的影響,因而也是廣告英語(yǔ)句式表達(dá)中常用的一種手段。例如:1.Diaperproblems?Allgone!(Mennen牌嬰兒護(hù)膚用品)尿疹問(wèn)題?全部消失!2.Whynotlettheworldlargestestatesalesorganizationhelpyou?(介紹房地產(chǎn)銷售商)為什么不讓世界最大的房地產(chǎn)銷售商幫助你呢?3.WhyisitmoreFUNtogotoCaliforniaontheSunsetLIMITED?(Sunset旅游公司)Sunset為什么讓你的加利福尼亞之行更有趣呢?4.Ifyousufferillnessorinjury,willyourfinanceeverrecover?Whatwouldhappenifyouoryourfamilyneededmedicaltreatmentwhilelivingorworkingabroad?Arethelocalhealthcarefacilitiesaccessibleandadequate?Ifnot,isprivatemedicaltreatmentaffordable?Membershipsofaqualitymedicalinsuranceschemewouldensurefinancialpeaceofmindandprovideaccesstothebestmedicalfacilitiesforyouandyourfamily.……(PPP個(gè)人康復(fù)保險(xiǎn)公司)如果你病了或是受傷了,你有經(jīng)濟(jì)能力擔(dān)負(fù)醫(yī)療費(fèi)嗎?當(dāng)你在海外工作或生活時(shí),若是你或你的家人需要醫(yī)療該怎么辦呢?當(dāng)?shù)蒯t(yī)療保健設(shè)施行嗎,齊全嗎?如果不行的話,找私人醫(yī)院醫(yī)治費(fèi)用吃得消嗎?醫(yī)療保險(xiǎn)會(huì)員制保你不必牽掛費(fèi)用問(wèn)題,它還可以提供給你和你的家人最佳的醫(yī)療服務(wù)?！陨蠌V告都利用了疑問(wèn)句來(lái)吸引讀者的注意力和興趣。尤其最后這則個(gè)人康復(fù)保險(xiǎn)公司的廣告,在提出一系列問(wèn)題之后,針對(duì)這些問(wèn)題很自然地引出了本公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容,這種廣告句法非常容易抓住讀者的心理,從而達(dá)到介紹和宣傳的目的。(五)運(yùn)用否定句方式確保預(yù)期效果英語(yǔ)否定句(NegativeSentences)是指那些含有否定副詞或否定代詞的句子。廣告具有傳播信息的功能,一般是直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),這樣就需要多從肯定積極的意義出發(fā),否定句就不是最好的選擇。但有時(shí)也有例外,為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的特別之處,巧妙適當(dāng)?shù)厥褂梅穸ň湟材苓_(dá)到預(yù)期效果。例如:1.Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.(IBM公司)沒(méi)有不做的小生意,沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。2.NoWhitesworkingatG.E.NoBlackeither.Justpeople.(通用電氣)在通用電氣公司沒(méi)有種族歧視,不分白人、黑人,都是員工。以上使用否定句的兩則廣告都更體現(xiàn)了兩家公司的公司理念,在讀者的心里留下深刻印象。(六)利用編碼、破折號(hào)、分號(hào)、連字號(hào)和連字號(hào)進(jìn)行句子的切割分離句(DisjunctiveClause)是廣告英語(yǔ)中獨(dú)有的現(xiàn)象。它利用句號(hào)、破折號(hào)、分號(hào)、連字號(hào)等將句子切割成更短的結(jié)構(gòu),這實(shí)際上把句子分割成更多的信息結(jié)構(gòu)單位,增大信息量,同時(shí)又省略了空間和費(fèi)用。被分割出來(lái)的部分是所宣傳商品的特征,這種突出作用可以大大加強(qiáng)廣告的宣傳效果。例如:1.“or東南角”的信息這個(gè)句子原來(lái)的結(jié)構(gòu)應(yīng)為:Paintexgivesyouasmoothandshiningfinishthatlastsandlasts.但是卻用句號(hào)將“andlasts”與前面部分?jǐn)嚅_,這樣就形成了兩個(gè)信息焦點(diǎn),成功地強(qiáng)調(diào)了該品牌產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì),耐人回味。2.fps性食品廣告的營(yíng)銷Awayofhavingfun.Andsharingfun.ButthebestthingaboutFunFruitsisthatthey’remadewithrealfruits.Soeverychewyoneisrealfruityfun.Funtoeat.Andfuntoshare.Weturnrealfruitintorealfunforkids.這則名為FunFruits的食品廣告通過(guò)分離句強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品的特點(diǎn)——給人帶來(lái)快樂(lè)享受,廣告成功的另一個(gè)妙處就是四句分離句都是由“fun”連接的:“Awayofhavingfun;Andsharingfun;Funtoeat;Andfuntoshare.”(擁有快樂(lè);分享快樂(lè);快樂(lè)享用;快樂(lè)分享。)(七)前置復(fù)合修飾語(yǔ)在有限空間的英語(yǔ)廣告中使用前置復(fù)合修飾語(yǔ)是濃縮廣告信息的有效方法之一。前置復(fù)合修飾詞(compounds)就是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞按照一定的次序排列起來(lái)而構(gòu)成的新詞。這些詞比較靈活、善變,不受詞序排列上的限制,給人一種逼真的感覺(jué)。讀者也許注意到在廣告英語(yǔ)中一個(gè)名詞或中心詞的前面往往會(huì)出現(xiàn)復(fù)合詞,為此,高頻率的栩栩如生的前置復(fù)合修飾語(yǔ)的廣泛使用是廣告英語(yǔ)的另一個(gè)句法特征。例如:1.Setincool,palm-fringedgrounds,butonlytwentysun-soakedstepsfromthebeachthisnewluxuryhotellooksoutonamagnificentsweepoftheCostaBrava.這座全新豪華賓館位于涼爽宜人、棕櫚成蔭的庭園,距離海灘僅二十步之遙,而且陽(yáng)光普照,在此你可將科斯塔布拉瓦的美景盡收眼底?？扑顾祭呤俏靼嘌烙忻穆糜蝿俚?。這則廣告宣傳的就是位于該處的賓館,使用了前置復(fù)合修飾語(yǔ)palm-fringed(棕櫚成蔭的)和sun-soaked(沐浴于陽(yáng)光之中的)來(lái)介紹其獨(dú)一無(wú)二的環(huán)境、美麗宜人的風(fēng)景和溫馨舒適的住宿。此外,通過(guò)使用前置修飾語(yǔ)增加了廣告的信息量,使廣告語(yǔ)言更優(yōu)美,更具藝術(shù)性。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展,創(chuàng)新的復(fù)合詞不勝枚舉,但是有些即使NativeSpeaker創(chuàng)作的復(fù)合詞也有不被認(rèn)同的,為此要特別注意文化差異。例如:2.Finger-lickin’good.(在華美國(guó)快餐店廣告)非常棒?！癴inger”意為“手指”,“l(fā)icking”(lickin’=licking)意為“舔”,licking作為副詞,意為“非?！?。按照字面意思和中國(guó)文化去理解這句廣告語(yǔ),好像沒(méi)什么不妥,但是西方文化卻不能理解那個(gè)創(chuàng)作出來(lái)的前置復(fù)合修飾詞,他們理解為:“Eatyourfingersoff.”(把手指吃了。)(八).法律的定義主動(dòng)語(yǔ)態(tài)(ActiveVoice)表示主語(yǔ)是動(dòng)作的執(zhí)行者,被動(dòng)語(yǔ)態(tài)(PassiveVoice)表示主語(yǔ)是動(dòng)作的承受者。在廣告英語(yǔ)中,廣泛使用主動(dòng)結(jié)構(gòu),而被動(dòng)結(jié)構(gòu)則較少使用。其主要原因是考慮到讀者的心理,被動(dòng)結(jié)構(gòu)容易讓讀者感覺(jué)處于被動(dòng)地位,而消費(fèi)者喜歡自主自愿地買商品,尤其在描述商品的獨(dú)特之處時(shí),主動(dòng)結(jié)構(gòu)更能使讀者對(duì)商品產(chǎn)生親切感和信賴感,留下深刻的印象。因此,廣告商不僅要有商業(yè)眼光,而且也要有心理學(xué)家的洞察力。例如:InGreeceYouwon’tonlydiscoverluxuryButsimplicityaswellThereareseveralwaystoexplorethecrystalclearwatersofGreece.WhetherfromthedeckofaluxurycruiseshipwhichcancarryyoutothousandsofGreece’sbeautifulislands,fromthehigh-prowedbowofatraditionalfishingvessel,oronyourownprivatecharteredyacht.Whateveryourchoice,youwillneverforgetGreece.HellasGreecemakesyourheartbeat!在希臘,您發(fā)現(xiàn)的不僅是奢華還有簡(jiǎn)樸,要探究希臘清澈透明的海水,有好幾種辦法:您可以站在豪華游船的甲板上眺望海水,任游船帶你去希臘那些星云密布的美麗小島或登上傳統(tǒng)垂釣小舟那高昂的船頭欣賞海