第二章 市場調查與預測的類型與方案策劃

第二章類型與方法策劃

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本章內容

市場調查與預測的內容市場調查與預測的類型調查結構中可能出現的誤差及其處理市場調查與預測的程序市場調查與預測的方案策3

第一節(jié)市場調查與預測的內容在企業(yè)營銷策劃程序中的營銷戰(zhàn)略策劃與營銷戰(zhàn)術策劃。STA+4P+GSegmenting,targeting,positioning,Product,price,place,promotionguanxi4一、市場需求的調查與預測目標市場

促銷產品分銷價格組織系統(tǒng)信息系統(tǒng)控制系統(tǒng)計劃系統(tǒng)競爭者營銷中介控制系統(tǒng)計劃系統(tǒng)人口經濟環(huán)境政治法律環(huán)境技術自然環(huán)境社會文化環(huán)境目標市場5二、市場競爭情況的調查與預測第一，關于行業(yè)結構的調查，分析和預測，在影響行業(yè)結構的五種力量中，哪一種力量對行業(yè)盈利能力的影響最大，企業(yè)需要怎樣去對付。第二，分析業(yè)內競爭結構，可以從行業(yè)集中度、規(guī)模經濟、產品差異化程度等幾個方面分析。第三，業(yè)內競爭者優(yōu)劣勢分析。6三、消費者或用戶購買行為的調查與預測第一，關于購買對象和利益的調查與分析。第二，關于購買組織與特點的調查與分析。第三，關于購買目的和動機的調查與分析。第四，關于購買方式和習慣的調查與分析。7四、企業(yè)內外部環(huán)境的調查與預測企業(yè)市場營銷受內外環(huán)境的影響。環(huán)境因素只能認識和適應，并在此基礎上利用它，很難改變它。8外部環(huán)境：營銷決策和管理者不能隨意改變的企業(yè)外部因素。宏觀環(huán)境政治經濟社會文化技術生態(tài)行業(yè)環(huán)境新的進入者進入壁壘供應者力量替代者力量業(yè)內競爭者力量經營環(huán)境競爭者債權人顧客勞動力供應者企業(yè)9五、企業(yè)營銷因素影響情況的調查與預測企業(yè)的營銷因素：企業(yè)用實現其營銷戰(zhàn)略的可控要素，及我們所說的營銷戰(zhàn)術。如：產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略、關系營銷及不同營銷策略實施狀況與效果的調查與預測。10第二節(jié)市場調查與預測的類型探測性調研描述性調研因果關系調研預測性調研定量研究與定性研究其他分類方法11全面、詳盡的調研，有正式的調研計劃和實施方案初步了解情況，走一走，看一看，不需正式的調研計劃或方案針對某一專題，對原因與結果之間的關系進行調查研究探測性調研描述性調研因果性調研市場調研的類型12一、探測性調研初步調查和分析靈活、省時、省費用（二手資料）探尋潛在的問題和機會尋找新觀念或新假設確定企業(yè)所面臨問題的表現與肯能的影響因素13二、描述性調研精準的描述企業(yè)營銷問題中的各變量及其相互關系（函數或因果關系）?；卮稹笆裁础?、“何時”、“如何”等問題14三、因果關系調研深入了解兩個或多個營銷變量之間的因果關系伴隨變化相繼發(fā)生沒有其他可能15四、預測性調研深入了解兩個或多個營銷變量之間的因果關系。主要目的是為預測未來一定時間內某一環(huán)境的變化趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的影響。以因果關系的調研為基礎。最受企業(yè)歡迎的。是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的前提。16五、定量研究與定性研究深入了解兩個或多個營銷變量之間的因果關系。

定性研究又稱為質的研究

定量研究又稱為量化研究17定量研究是一種對事物特性以及事物特征之間的關系通過定量測量收集數據，并應用數理統(tǒng)計方法進行數據分析的調查方法。有比較完備的操作程序和方法，比如隨機抽樣方法、數據資料方法、數理統(tǒng)計方法以及定量預測方法等。步驟：1.事先確定各種變量所具有的因果關系并建立假設。2.通過一定的原則（如隨機原則）選擇樣本，并使用標準化的測量工具和程序采集數據。3.用數理統(tǒng)計工具對數據進行定量分析，建立不同變量之間的相關關系或因果關系，必要時使用實驗干預手段對實驗組和對照組進行對比，檢驗事前建立的理論假設。18第三節(jié)調查結構中可能出現的誤差及其處理替代誤差測量誤差試驗誤差應答者選定誤差抽樣框架誤差抽樣誤差選擇誤差未達誤差對于調查誤差的處理19對于調查誤差的處理減少個別誤差：通過有效的計劃、技巧減少種誤差：在不同的調查方法、抽樣方法以及樣本容量之間權衡，找出總誤差相對較小的調查方案。估計誤差：通過置信區(qū)間和置信水平估計抽樣誤差。20第四節(jié)市場調查與預測的程序弄清問題非正式調查情況分析制定方案調查實施數據整理分析編寫報告是否進行停止模型庫預測21一、弄清問題把決策問題轉變?yōu)檎{查與預測問題（研究問題）的過程。二、非正式調查探測性調查三、情況分析利用現有材料進行一個大致分析。四、決定是否進行正式調查停止調查的情況；22五、定制正式的調查方案（一）去定調查目的（二）確定數據來源（三）去定調查方法（四）設計測量工具（五）抽樣設計六、調查實施七、數據的整理與分析八、編寫報告23

確定調查目的

確定數據來源

確定調查方法

確定測量工具

抽樣設計

選擇分析工具24第五節(jié)市場調查與預測的方案策劃一、方案總體設計

非正式調查與預測：探測性調研

正式調查與預測：描述性調研

因果關系調研

預測性調研25二、企業(yè)信息系統(tǒng)和市場調查與預測的地位詳盡說明決策與調研問題以及二者關系估計信息成本和價值，說明必要性選擇收集數據方法選擇測量工具和測量方法選擇適宜的抽樣方法選擇適宜的數據分析方法以書面形式提出市場調查與預測的計劃26三、計劃書的基本內容簡要說明背景目的和意義調查方法分析與預測技巧時間和費用用途附錄27四、研究預算的確定方法規(guī)范方法應用經濟學中的邊際分析方法，來確定研究預算應該是多少。描述方法根據企業(yè)的需要或某一研究的具體情況，確定研究經費。28本章小結市場調查與預測的內容市場調查與預測的類型調查結構中可能出現的誤差及其處理市場調查與預測的程序市場調查與預測的方案策化29課后習題一、辨析題1.市場調研從本質上講，是一項市場信息工作。2.描述性調研不僅要回答“什么”、“何時”、“如何”等問題，還要回答“為什么”的問題。3.探測性調研一般作為一個大型的市場調查項目的開端，其作用在于發(fā)現問題的端倪，但不是揭示問題的本質。4.企業(yè)是市場調研的主要主體。30二、選擇題1.以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（）研究。

A.探測性B。描述性C.因果關系D.預測性2.市場調研與預測學科的建立的階段是（）A.20世紀初至20世紀30年代B.20世紀30年代至20世紀50年代C.20世紀50年代至20世紀70年代D.20世紀70年代至20世紀90年代313.下列屬于市場調查與預測的內容的有（）A.市場需求的調查與預測B.市場競爭情況的調查與預測C.競爭者行為調查與預測D.企業(yè)內外部環(huán)境的調查與預4.4.可以作為因果關系的推理的證據有