世聯(lián)淮南信誼營銷階段技術標課件

世聯(lián)

經(jīng)驗1世聯(lián)植根于安徽，具有多年的營銷成功運作經(jīng)驗世聯(lián)深入了解安徽本土市場，具有多年的營銷成功運作經(jīng)驗，展現(xiàn)了優(yōu)秀的營銷服務能力安徽世聯(lián)在安徽（2003-至今）：服務項目：32個服務城市：5個服務客戶：18個項目服務時間服務形式效果評價金地國際城2004-2007營銷顧問住宅銷售95%商業(yè)銷售95%2007年底至今代理（剩余尾盤）財富廣場二期2005年營銷顧問開盤銷售89%長安·薩爾斯堡2007年8月至今營銷顧問開盤銷售100%新鴻意·家天下2007上半年至今營銷顧問一期開盤銷售97%世聯(lián)的營銷服務成功案例——項目

目標2項目目標及其實現(xiàn)目標的市場約束項目的目標——實現(xiàn)項目的順利銷售提升項目的價格預期項目的約束——政策風險區(qū)位陌生大盤競爭目標

解析3政策和市場背景下的項目目標解析基于項目目標的市場解析——政策分析競爭分析客戶分析產(chǎn)品分析123407年以來，房地產(chǎn)市場供求關系對政策的依賴程度越來越強本輪宏觀調(diào)控手段加強金融政策的調(diào)控力度銀根緊縮，收緊房貸（包括企貸和個貸）本輪宏觀調(diào)控實質(zhì)供給：控制融資渠道，抬高融資成本需求：抬高交易成本，影響投資預期政策分析全國不同城市在政策調(diào)控下的市場表現(xiàn)不一，投資客戶比例大的城市成為宏觀調(diào)控下的重災區(qū)北京、廣州、上海、深圳長江沿線城市、華東南城市、長三角城市；如重慶、成都、武漢、福州、廈門等華北城市；如西安、鄭州、合肥、昆明、濟南等三四線城市，如淮南一類：二類：三類：四類：世聯(lián)經(jīng)驗——政策分析淮南的房地產(chǎn)市場起步晚，現(xiàn)正處于景氣上升期，住房仍以自住需求為主，受宏觀調(diào)控影響較小發(fā)展時間萌芽期（99-03年）起步期（04-05年）上升期（06年至今）標志事件99年房改，淮南煤炭行業(yè)慘淡煤炭電力行業(yè)開始復蘇煤炭電力行業(yè)持續(xù)上揚代表樓盤柏園南村，舜耕5區(qū)華聲園，惠利，裕安三村等銀鷺萬樹城，領城價格均價1000-1200元/m204年春由1400元/m2持續(xù)上漲至05年底1673元/m2商品房成交均價快速上漲，07年底達2377元/m2客戶政府機關、私營業(yè)主，電力單位職員政府機關、私營業(yè)主，電廠職員、教師、礦廠職員，客戶層面多元化，房產(chǎn)投資意識出現(xiàn)礦廠、電廠職員、泛公務員、私營業(yè)主、教師，客戶需求開始分化，房產(chǎn)投資意識出現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)品水平初級，全為多層，戶型面積偏大產(chǎn)品水平提升，多層為主，物業(yè)類型單一，戶型面積開始減小外地大型開發(fā)商的進入和競爭加劇帶來產(chǎn)品和營銷水平的提升，多層與高層各占一半，物業(yè)類型多元化市場狀況市場供應少，需求少，交易不活躍，銷售速度慢市場供應沒有大幅增加，有效需求增加，市場好轉，曾出現(xiàn)瘋狂搶購市場供應大幅增加，有效需求增加，供需基本平衡，市場交易活躍淮南房地產(chǎn)發(fā)展趨勢線政策分析最新的市場數(shù)據(jù)也顯示，調(diào)控對淮南市場的影響尚不明顯2007年淮南市及其田家庵區(qū)房地產(chǎn)價格的變動2007年淮南市商品房每月供應量和銷售量對比（單位：萬m2）房貸新政后的淮南市供應量和銷售量對比＜03-07年淮南市銷售量及均價示意圖政策分析2008年始，淮南市場進入“大盤競爭”階段，未來形勢嚴峻樓盤區(qū)域占地（畝）容積建面現(xiàn)狀紫金華城田家庵區(qū)4202.570萬正在報規(guī)山水龍城田家庵區(qū)2344.5/新建建筑面積72萬規(guī)劃階段萬洋439畝項目田家庵區(qū)439/50多萬定位及規(guī)劃階段淮河新城田家庵區(qū)項目總用地面積2796畝，經(jīng)營性用地1196畝1.4120萬接受咨詢階段，預計3月底開盤聯(lián)華金水城山南新區(qū)21001.2-1.3/已經(jīng)動工銀鷺萬樹城田家庵區(qū)6001.560萬（已售4萬）在售自08年始，淮南市僅大盤就有500多萬建面將陸續(xù)進入市場，需要5-6年的時間才能消化完畢競爭分析淮南房地產(chǎn)市場處于競爭的發(fā)展階段，競爭逐步升級競爭分析起步階段初級階段發(fā)展階段完全階段買方市場，產(chǎn)品不愁賣自然競爭，開發(fā)企業(yè)無競爭意識企業(yè)具有初步競爭意識以廣告營銷為主要手段不斷有新競爭者進入，競爭升級重視產(chǎn)品層面的競爭競爭水平低，精細化程度不夠競爭激烈，手段開始強化產(chǎn)品和營銷競爭逐步精細化開始出現(xiàn)營銷生活方式的競爭競爭發(fā)展階段市場的主要特征世聯(lián)經(jīng)驗——大部分開發(fā)商把競爭的法寶押在產(chǎn)品和價格上大部分客戶關注產(chǎn)品的顯性價值，如地段、價格等大部分營銷處于低水平競爭階段，依托廣告的頻率和曝光率，同質(zhì)化傾向嚴重。少有經(jīng)驗把營銷體系化競爭分析淮南房地產(chǎn)市場的競爭本質(zhì)——幾乎同樣的產(chǎn)品幾乎同樣的客戶幾乎同樣的營銷套路不同的開發(fā)商——誰能夠勝出？競爭分析淮南市產(chǎn)品的主流供應特征結論1234小高層和高層逐步成為市場供應的主流；市場對該類產(chǎn)品的認知也在逐步加強沒有純粹的高端產(chǎn)品偏保守，產(chǎn)品創(chuàng)新能力意識不足；有較強的同質(zhì)傾向供應偏居住型經(jīng)濟戶型：3房（110-130㎡）/2房（80-100㎡）結論5產(chǎn)品無展示，或展示不到位；產(chǎn)品力不能有效地轉化為營銷力產(chǎn)品分析我們的規(guī)劃，我們的產(chǎn)品，我們的風情產(chǎn)品分析規(guī)劃產(chǎn)品戶型風情我們的規(guī)劃：充分考慮項目展示和分期我們的產(chǎn)品：市場主流需求產(chǎn)品和戶型，高性價比我們的風情：四季花城的居住模式項目產(chǎn)品價值點多，優(yōu)勢明顯經(jīng)濟價值認知價值創(chuàng)新價值展示價值中小戶型為主市場主流的產(chǎn)品認知產(chǎn)品創(chuàng)新充分考慮風情展示不足之處——區(qū)域陌生，配套不足產(chǎn)品分析淮南市客戶的主要特征煤炭、化工、電力等能源產(chǎn)業(yè)為主導的企業(yè)職工圍繞能源產(chǎn)業(yè)服務的泛公務員階層圍繞以上兩種階層的人服務的生意人約50%約30%約20%05年以來人均收入激增居住需求和對住房意識和欣賞能力在逐步提升住房條件非常差客戶的行業(yè)分布——基于現(xiàn)狀的需求演變——客戶分析我們的目標客戶——能源型三線城市成長中的城市中堅客戶分析客戶敏感點項目所在區(qū)位客戶的傳統(tǒng)需求慣性（重要性排序）——依據(jù)這種傳統(tǒng)的需求慣性，我們的項目目標客戶一定是對價格敏感的中低端客戶12345價格建筑外觀社區(qū)園林景觀建材社區(qū)設施配套周邊市政配套區(qū)位地段物業(yè)管理教育配套家政增值服務客戶分析這種需求慣性是與我們的目標相沖突的我們的目標需求慣性VS項目營銷的重點是突破傳統(tǒng)的需求慣性，引導新的需求實現(xiàn)項目的順利銷售提升項目的價值預期價格敏感，無法實現(xiàn)項目價值突破客戶分析本項目營銷突破的方向——建立項目形象提升價格認知營銷改變客戶群成功

實踐4世聯(lián)的成功營銷實踐星河丹堤——如何利用已有的稀缺性資源，扭轉項目區(qū)域價值的困境豐澤湖山莊銀湖山郊野公園南坪快速路項目問題如何扭轉項目區(qū)域價值的困境？如何最大化地利用已有的稀缺性資源？如何使客戶感知項目品質(zhì)與資源相匹配？區(qū)域背景區(qū)域關鍵詞：城中村、爛尾樓、塞車在客戶或者業(yè)內(nèi)人士心中，該片區(qū)為價值比較低的區(qū)域世聯(lián)的關鍵舉措，改變前期豐澤湖山莊的低檔形象，建立起城市豪宅項目形象提升區(qū)域價值營銷客戶價值營銷產(chǎn)品價值營銷星河丹堤從最初推廣到定位確定，經(jīng)歷了多次變化，不斷拔高形象將區(qū)域營銷的觀念貫徹到項目開發(fā)里；定位“西銀湖”強調(diào)自身和高價值區(qū)域的關聯(lián)來弱化關口形象；600萬贊助修建銀湖山郊野公園圈層營銷挖掘客戶；“豪宅客戶聚餐會”；實景展示打動客戶；“一對一”全程服務滿足客戶尊貴體驗國家專利產(chǎn)品申請，變單純的產(chǎn)品力為有張力的營銷力外觀專利；合府、冠邸產(chǎn)品專利：躍庭、闊庭、廂庭中山萬科城市風景——項目片區(qū)認知不足，對萬科品牌也不是非常認可，銷售陷入困境技術指標占地：520畝；總建筑面積：50萬m2；項目難點項目所處中山南部，本地人不認可，不愿意到此片區(qū)購房，也基本不關注此片區(qū)項目當時中山本地客戶對萬科品牌并不是非常認可世聯(lián)介入后的“四步走”策略，完全扭轉項目的銷售頹勢第一步第二步第三步第四步讓更多的客戶知道本項目，增加上門量“將活動進行到底”—體驗萬科，感受產(chǎn)品、感受優(yōu)質(zhì)生活現(xiàn)場人氣活動—促成上門客戶落單，提升形象，吸引眼球合理的價格策略—明升暗降，促成成交“四步走”策略的具體落實完全超出預定銷售目標，實現(xiàn)項目的順利銷售；并有效地提升了項目的整體價值截至2006年底的整體銷售情況一、二期洋房售罄合院美墅售罄城市別墅售罄成交均價超出中山主城區(qū)均價516元/m2。成功超越區(qū)域限制，實現(xiàn)項目價值最大化！世聯(lián)的三大關鍵營銷舉措，解決項目難點形象占位營銷節(jié)奏“三大戰(zhàn)役”占位高端，形象領先高舉高打，以形象建立為主要目的漸進式、持續(xù)的形象和品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷聯(lián)排產(chǎn)品首先面市奠定社區(qū)基調(diào)；洋房和小高層依托已建立的形象面市，提高其價位展示區(qū)營造關系營銷地產(chǎn)大事件（少而精的活動營銷）營銷突破項目難點，關鍵舉措收到實效項目一期于2006年9月23日開盤，首推房號511套，當日即100％售罄。06年成交金額4.2億，公寓實際銷售率達85.66%，聯(lián)排別墅銷售率達91.55%銷售價格與消化速度方面都遠遠將競爭對手拋在身外（高于周邊價值1000元左右）實際效果:6月7月8月4月5月9月10月3月3000元/m24500元/m23500元/m2通過一期的營銷及引導，客戶對項目的價值感知不斷提高：四大營銷策略突破市場競爭，化解項目難題賣點清晰－始終圍繞與強化區(qū)域價值，造城；營銷占位－城市高度，金地在造一座國際城，中國名盤；始終如一的廣告調(diào)性－紅色，紅透合肥；充足的現(xiàn)場展示－頂級售樓處高舉高打招聘會、音樂會、產(chǎn)品鑒賞會、論壇、媒體參觀等活動營銷貫穿始終活動營銷爆發(fā)式與滲透式結合，多次認籌和開盤，小步快跑節(jié)奏控制做會，金地會，促進老帶新客戶擴容首次開盤前連續(xù)進行營銷活動，以認籌方式和時間差的利用靈活確定推盤數(shù)量并有效提價05-0405-0505-06時間軸05-0705-0805-09銷售節(jié)點推廣策略關鍵行動銷售策略五一房展會亮相6月18日認籌8月28日解籌9月18日開盤客戶預登記認籌僅公布首批推出為小高層及公寓，不明確具體樓棟。公布首批推出樓棟，數(shù)量視認籌數(shù)量而定中旬公布價格并為客戶試算及推薦。視解籌后銷售走勢，及時推出推出其他樓棟，價格提升。打時間差，8、9月份展開強攻季季有主題月月有大事第一樂章：國際城來了——公布有限信息（位置、規(guī)模、定位等），引起市場關注，制造懸念第二樂章：國際城是什么——逐步披露項目細節(jié)（首批認購單位、戶型等），壓強逐漸增加第三樂章：國際城誕生——高調(diào)登場，制造話題第四樂章：體驗國際城——園林與會所展示，現(xiàn)場活動云頂售樓處投入使用戶外廣告牌亮相工地形象墻亮相房交會高調(diào)面世房交會發(fā)布銷售人員招聘信息，5月底完成銷售隊伍建設以高考為主題的公關活動雞同鴨講音樂會音樂大師演奏會組織“媒體座談會”，共論國際城舉辦專家項目推介會，舉行簽約儀式選房前邀請媒體記者優(yōu)先參觀會所售樓處投入使用盛大的開盤活動，舉辦現(xiàn)場活動獲得中國名盤稱號06-0306-0405-1206-0106-02多次認籌和開盤，通過控制開盤房源數(shù)量營造熱銷局面，實現(xiàn)小步快跑認籌與解籌時間間隔非常短，因為是沒有展示的期房項目，沒有足夠因素支撐強烈吸引客戶，客戶易被其他樓盤吸引，采用“短平快”策略，保證已儲備客戶不流失，降低風險。開盤時間間隔短，多頻次開盤，每次開盤推出有限數(shù)量房源，造成熱銷場面，刺激客戶購買，提升價格。10日3日25日11日18日18日05-0905-1005-1105-0505-08時間軸成交量350張110套100張150套500套間隔22天解籌間隔30天解籌間隔60天解籌間隔38天開盤營銷

策略5營銷用關鍵性策略渠道創(chuàng)新展示攻略推售節(jié)奏客戶管理1234渠道創(chuàng)新1原有渠道能否滿足，如何利用渠道創(chuàng)新從哪些方面進行（小眾推介會、公益計劃）推廣的階段性主題如何確定？建立項目價值費用、節(jié)奏如何控制展示攻略2展示范圍是什么展示哪些內(nèi)容展示路線如何確定展示風格傾向是什么樣板房的選定，展示現(xiàn)場管理和氛圍營造售樓現(xiàn)場營造推售節(jié)奏3先推什么，后推什么推售的頻率問題價格、節(jié)奏如何控制客戶管理4如何保證上門量上門客戶成交