第1次作業(yè)：日本市場營銷環(huán)境分析

日本市場營銷環(huán)境分析1概況1.1基本狀況日本國（日語平假名：にっぽんこく，にほんこく）簡稱日本（日語平假名：にっぽん，にほん），意為“日出之國”或“日落之國0歷史上日本曾有大和、東瀛、扶桑、倭國等別稱，位于亞洲東部的一個島國，領(lǐng)土由北海道、本州、四國、九州4個大島和6千多個小島組成，國土面積約37.8萬平方公里。根據(jù)日本民間傳說，日本于公元前660年2月11日建國?！叭毡尽钡囊馑紴椤俺柹鸬牡胤?。日語中“日本”一詞有多種讀法，日本人一般讀作“にっぽん”（Nippon）或“にほん”（Nihon）時至今日，日本政府仍然無規(guī)定其標(biāo)準(zhǔn)讀音，因此兩種讀法并存。由于日本地處中國東面的海洋上，故此中文使用上又稱其為東瀛或者東洋。英語”Japan“一詞的來源有多種說法，一說是因為日本的漆器很精美，因此以漆器（japan）命名。日本是世界八國集團(tuán)中，亞洲至今唯一的成員國，亦為世界第三大經(jīng)濟(jì)體。過去日本長期實施君主制，現(xiàn)為君主立憲制國家。第二次世界大戰(zhàn)后頒布的《日本國憲法》是日本的最高規(guī)范，規(guī)定日本為三權(quán)分立的國家。國家理念為立憲主義、國民主權(quán)、基本人權(quán)的尊重、和平主義，以君主天皇作為日本國家與國民的象征。日本人口逾1.26億，是世界人口數(shù)量第10大國。首都東京及周邊的數(shù)縣構(gòu)成的首都圈居住了3千萬以上的人口。主要民族大和族，北海道約有2.4萬阿伊努族，琉球群島有部分琉球族人。主要宗教為神道教和佛教，信仰人口分別占宗教人口的49.6%和44.8%。通用日語。1.2國旗日章旗，亦稱太陽旗，呈長方形，長與寬比為3:2（標(biāo)準(zhǔn)國旗長度尺寸）。旗面為白色，正中有一輪紅日。白色襯底象征著純潔，紅日居中象征著忠誠。傳說日本是太陽神所創(chuàng)造，天皇是太陽神之子，太陽旗來源于此。日章旗古已有之，作為正式國旗是明治三年（1870年）根據(jù)太政官布告第57號（商船規(guī)則）頒布制定的。1.3國歌君之代（君が代，Kimigayo）是日本國歌。歌詞：吾皇盛世兮，千秋萬代；砂礫成巖兮，遍生青苔；長治久安兮，國富民泰。1.4國徽日本國徽是一枚皇家徽記，在日本，由于法律并沒有確立正式的國徽，因此習(xí)慣上，日本皇室（天皇家）的家徽“十六瓣八重表菊紋”，即菊花紋章被廣為作為日本代表性的國家徽章而使用。另外，日本內(nèi)閣所使用的代表徽章“五七梧桐花紋”，也常在國際場合及政府文件作為國家的徽章而使用，例如日本入境許可貼紙的底紋。

2.文教環(huán)境

日本的傳統(tǒng)文化絢麗多彩，富有民族特色?？梢哉f，日本堪稱世界上變化最迅速的國家，由于日本民族十分保守，使得現(xiàn)代的日本文化既表現(xiàn)了淵遠(yuǎn)流長的歷史和日本大相撲傳統(tǒng)，又具有相當(dāng)歐化的傾向。日本的文學(xué)作品、影視藝術(shù)，就連書法都顯現(xiàn)出新舊結(jié)合、東西交璧的特色。古老的“能”、“歌舞伎”、“文樂”是日本戲劇的三種主要傳統(tǒng)形式，從歐美傳來的現(xiàn)代戲劇和現(xiàn)代音樂在日本也很受歡迎?；ǖ雷鳛橐环N在茶室內(nèi)再現(xiàn)野外盛開的鮮花的技法而誕生。因展示的規(guī)則和方法有所不同，花道可分成20多種流派，日本國內(nèi)也有許多傳授花道各流派技法的學(xué)校。另外，在賓館、百貨商店、公共設(shè)施的大廳等各種場所，可以欣賞到裝飾優(yōu)美的插花藝術(shù)。作為櫻花的國度，日本人自古把櫻花作為自己的國花，日本古代神話有關(guān)櫻花的傳說很多，櫻花有300多個品種。每年春天3-4月，是日本的櫻花節(jié)。櫻花盛開之時，家庭成員、公司同事一起在櫻花樹下擺設(shè)酒宴，飲酒、唱歌、跳舞、賞花、盡情交流是日本人的一種樂趣。賞花時節(jié)，人們歡樂的場面，也成為日本一道迷人的風(fēng)景線。2.1文化

茶道也叫作茶湯(品茗會)，自古以來就作為一種美感儀式受到上流階層的無比喜愛?，F(xiàn)在，茶道被用作訓(xùn)練集中精神，或者用于培養(yǎng)禮儀舉止，為一般民眾所廣泛地接受。日本國內(nèi)有許多傳授茶道各流派技法的學(xué)校，不少賓館也設(shè)有茶室，可以輕松地欣賞到茶道的表演。日本的飲食很有民族特色，注重材料的新鮮、料理的顏色及營養(yǎng)，日語稱為“和食”。稻米是日本人飲食中的主糧，副食主要有魚類和青菜，肉制品并不是日本飲食的主要部分。生魚片、壽司、天芙蘿都是聞名世界的日本料理，除此之外，日式醬湯、蕎麥面以及腌菜等也都是日本人日常生活中津津樂道的食品。日本不僅有以大米為主食，蔬菜、魚與肉為副食的日本式餐點，而且西歐中國餐點一般也很普及，在日本可以品嘗到豐富多樣的餐食。2.2飲食

和服是日本傳統(tǒng)民族服裝的稱呼。它在日本也稱“著物”。和服是仿照我國隋唐服式改制的。公元八至九世紀(jì)，日本一度盛行過“唐風(fēng)”服裝。以后雖有改變形成日本獨特的風(fēng)格，但仍含有我國古代服裝的某些特色。婦女和服的款式和花色的差別是區(qū)別年齡和結(jié)婚與否的標(biāo)志。雖然今天日本人的日常服裝早已為西服所替代，但在婚禮、慶典、傳統(tǒng)花道、茶道以及其他隆重的社交場合，和服仍是公認(rèn)的必穿禮服。2.3服飾

鞠躬是日本的傳統(tǒng)問候方式，現(xiàn)在已漸為握手所代替，在日本旅游，如果主人伸出手來就握手，如果主人鞠躬，最好回以鞠躬禮，鞠躬禮兩手垂放，身子彎到腰部。3.民族風(fēng)情4.經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀日本是世界上僅次于美國的第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展可分為四個階段：戰(zhàn)后復(fù)興期(1945-1955)、高速成長期(1955-1973)、過渡期(1973-1985)和穩(wěn)定發(fā)展期(1985-)。鋼鐵、汽車、電子構(gòu)成工業(yè)的三大支柱。日本許多產(chǎn)品數(shù)量已名列世界前茅。如造船、彩色電視機(jī)、收音機(jī)等產(chǎn)品已躍居世界首位；粗鋼、電力、汽車、電子計算機(jī)、石油制品、水泥、造紙、硫酸、化纖等均占世界第二位。日本的機(jī)械工業(yè)和建筑業(yè)也有較大的發(fā)展。日本的科學(xué)技術(shù)水平也列入先進(jìn)資本主義國家的行列。4.1戰(zhàn)后恢復(fù)

戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)之所以能夠高速發(fā)展，是其固有基礎(chǔ)、特殊條件和機(jī)遇等多種主客觀原因、國內(nèi)外各方面原因共同起作用的結(jié)果。日本充分利用被美國獨占和美國將大量加工制造業(yè)搬進(jìn)日本之機(jī)，大力吸收美國的資金，學(xué)習(xí)、借鑒美國的先進(jìn)工藝、科技和管理經(jīng)驗，并加強(qiáng)仿制、模仿和創(chuàng)新工作，使日本成為世界上對外國技術(shù)、工藝消化、吸收力最強(qiáng)的國家之一。日本經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，國民擁有很高的生活水平。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值39，731美元，是世界第17位。若以購買力平價計算，國內(nèi)生產(chǎn)總值位居世界第3位（次于美國和中國），人均國內(nèi)生產(chǎn)總值是世界第23位。2004年末，日本在海外的純資產(chǎn)達(dá)1.8萬億美元。日本的服務(wù)業(yè)，特別是銀行業(yè)、金融業(yè)、航運(yùn)業(yè)、保險業(yè)以及商業(yè)服務(wù)業(yè)占GDP占最大比重，而且處于世界領(lǐng)導(dǎo)地位，首都東京不僅是全國第一大城市和經(jīng)濟(jì)中心，更是世界數(shù)一數(shù)二的金融、航運(yùn)和服務(wù)中心。自二次大戰(zhàn)后，日本的制造業(yè)得到迅速發(fā)展，尤其電子產(chǎn)業(yè)和汽車制造業(yè)。日本三菱是世界上僅次于美國通用的超級企業(yè)財閥，2007年僅在三菱旗下的世界五百強(qiáng)企業(yè)就達(dá)到了11家。日本的電子產(chǎn)業(yè)和高科技著名制造商包括索尼、松下、佳能、夏普、東芝、日立等公司。汽車業(yè)方面，日本公司的汽車生產(chǎn)量超越美國和德國，是全球最大的汽車生產(chǎn)國。其中豐田、馬自達(dá)、本田和日產(chǎn)等制造商，均有出產(chǎn)汽車行銷全球。日本擁有世界資產(chǎn)最龐大的銀行郵儲銀行，三菱UFJ金融集團(tuán)、瑞穗金融集團(tuán)和三井住友金融集團(tuán)。新日鐵川崎制鐵4.2農(nóng)林漁牧只有12%日本土地是可耕地，為了彌補(bǔ)此一缺點日本使用系統(tǒng)化耕作零碎地。使得日本有世界最高的精密農(nóng)業(yè)成果也就是單位土地產(chǎn)量世界第一，達(dá)到糧食自給率50%只用了56000km²（1400萬英畝）農(nóng)地。農(nóng)業(yè)在日本是高補(bǔ)助與保護(hù)產(chǎn)業(yè)，鼓勵小規(guī)模耕作，而不是美國的大規(guī)模耕作。尤其稻米是高保護(hù)產(chǎn)業(yè)，訂定了超高490%關(guān)稅阻擋外國米1988年之前還限制進(jìn)口配額7.2%總消耗量以下。新規(guī)則公布后關(guān)稅更提高到778%。但是小麥、黃豆之類還是和外國購買，日本也是歐盟最大的糧食出口對象。日本是世界第二大漁業(yè)國于1989年還曾創(chuàng)下1190萬噸漁獲，從1973年能源危機(jī)后，深海魚在日本不受歡迎。淺海魚占50%總量養(yǎng)殖魚則占33%以上，最受歡迎的有沙丁魚、金槍魚、螃蟹、牡蠣、秋刀魚、鮪魚和日本鰤魚。日本至今依然有世界最大漁船船隊和全球15%的漁獲量占有率。日本興起了醫(yī)療旅行，而這一次興起也恰恰針對中國的旅游人群，日本政策投資銀行預(yù)測，醫(yī)療旅行的潛在市場規(guī)模在2020年將達(dá)到5507億日元，訪問者達(dá)到42萬5000人。為搞活區(qū)域經(jīng)濟(jì)，日本各地紛紛運(yùn)用先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)，大力培育“醫(yī)療旅行”產(chǎn)業(yè)。大阪大學(xué)成立了國際醫(yī)療中心，并將與其他機(jī)構(gòu)合作，為訪日中國游客提供高度醫(yī)療服務(wù)。而且，大阪大學(xué)還將接受中國醫(yī)生和護(hù)士赴日醫(yī)療研修。

4.3醫(yī)療4.4工業(yè)日本制造業(yè)是一個狹長型的工業(yè)地帶擁有亞洲最悠久的工業(yè)史。許多產(chǎn)業(yè)在日本是高度發(fā)展，包含消費(fèi)性電子、汽車、半導(dǎo)體、光纖、光電、多媒體、影印機(jī)、高級食品。但是也有一些產(chǎn)業(yè)日本并不重視或是沒有發(fā)展條件例如衛(wèi)星、火箭、大型飛機(jī)。因為這些需要大量礦產(chǎn)基礎(chǔ)也具有軍事敏感性，所以JAXA也許會采用和別國合作方式完成載人登月行動，因為這些行業(yè)的配套行業(yè)例如電腦補(bǔ)助生產(chǎn)（CAD/CAM），軟件數(shù)據(jù)庫，日本都已經(jīng)具備?？傮w而言“日本制造”的高品質(zhì)深植人心，但是這些消費(fèi)性科技品也有大量外移的現(xiàn)象，因為日本生產(chǎn)成本太高無法競爭，而日本亦不打算發(fā)展高價的大型航太業(yè)，制造業(yè)前景令人擔(dān)憂也是大量失業(yè)的成因。4.5動漫產(chǎn)業(yè)

日本是世界第一大動漫強(qiáng)國，其動畫發(fā)展的模式具有鮮明民族的特色。已成為日本的經(jīng)濟(jì)支柱，在世界占有重要位置。年產(chǎn)值230萬億日元。日本動漫產(chǎn)業(yè)模式完整，動漫成日本第三大產(chǎn)業(yè)。世界70%的動漫作品來自日本，動漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP的比重超過10%，成為日本第三大產(chǎn)業(yè)。日本同時也是世界上最大的動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作輸出國。刀具越野車4.6外貿(mào)

外貿(mào)在國民經(jīng)濟(jì)中占重要地位。日本從20世紀(jì)50年代開始確立了貿(mào)易立國的發(fā)展方針。“入關(guān)”后，日本開始取得和其他締約方同樣的平等地位。按照關(guān)貿(mào)總協(xié)定最惠國待遇的基本原則，同大多數(shù)國家和地區(qū)進(jìn)行自由貿(mào)易，為日本對外貿(mào)易規(guī)模的不斷擴(kuò)大創(chuàng)造了有利的國際市場條件。此后，日本對外貿(mào)易迅速增長，主要貿(mào)易對象為美國、亞洲國家和歐盟國家。日本財政年度從當(dāng)年4月1日至次年3月31日。主要進(jìn)口商品有：原油、天然氣等一次能源、食品、原材料等；主要出口商品有：汽車、電器、一般機(jī)械、化學(xué)制品等。主要貿(mào)易對象是中國、美國、東盟、韓國、臺灣、香港、德國等。日本對華出口減少，是造成貿(mào)易逆差的主要原因之一。2012年9月份，日本對華出口同比減少14.1%。從口紅到汽車，眾多日本品牌無一幸免。其中，日本汽車對華出口同比減少44.5%，汽車零部件也下降了17.5%。中日貿(mào)易對中日局勢的反應(yīng)最為敏感，最新的貿(mào)易數(shù)據(jù)更是進(jìn)一步揭示了領(lǐng)土爭端對日本經(jīng)濟(jì)的影響，兩國關(guān)系惡化將會重創(chuàng)日本經(jīng)濟(jì)。但日本《朝日新聞》刊發(fā)評論文章卻認(rèn)為，日本對華出口減少將會影響中國的就業(yè)，同時，在華企業(yè)員工的實際收入也會減少。4.7中日貿(mào)易現(xiàn)狀20世紀(jì)70年代以來,中日雙邊貿(mào)易步入快速發(fā)展的軌道。1993~2003年的連續(xù)11年間,日本一直是中國的第一大貿(mào)易伙伴。2004年,受歐盟東擴(kuò)等因素的影響,日本下降為中國的第三大貿(mào)易伙伴，但兩年以來雙邊貿(mào)易額仍繼續(xù)著快速增長的勢頭。據(jù)日本海關(guān)統(tǒng)計，2006年，日中雙邊貿(mào)易額為2100.8億美元，2007年為2371.2億美元，2008年為2686.3億美元，中國為日本第一大貿(mào)易伙伴、第二大出口目的地和最大的進(jìn)口來源地。通過對最近幾年中日貿(mào)易發(fā)展?fàn)顩r及相關(guān)要素的全面考察與分析,當(dāng)前中日經(jīng)貿(mào)關(guān)系主要呈現(xiàn)出如下特點：第一，中日貿(mào)易的商品結(jié)構(gòu)由“互補(bǔ)型”向“競爭型”方向發(fā)展。中日雙邊貿(mào)易的商品結(jié)構(gòu)上,日本對華出口以高技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品為主，而中國對日出口則以技術(shù)和附加值含量較低的勞動資源密集型的低端產(chǎn)品為主。這就意味著中日雙邊貿(mào)易的商品結(jié)構(gòu)以互補(bǔ)型為主、競爭型為輔。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,伴隨中國工業(yè)化進(jìn)程的加速和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級,中日貿(mào)易賴以發(fā)展的分工基礎(chǔ)逐漸向水平型國際分工轉(zhuǎn)化,在中國對日出口的商品結(jié)構(gòu)中,高技術(shù)含量、高附加值的高端產(chǎn)品所占的比重正在逐步提高,中日貿(mào)易的商品結(jié)構(gòu)越來越顯現(xiàn)出“水平競爭型”特點。中國從日本進(jìn)口最大的變化是鋼鐵比重逐漸下降,同時一般機(jī)械和電器機(jī)械迅速上升；中國向日本出口最顯著的變化是原料性產(chǎn)品和紡織品比重下降,同時機(jī)電產(chǎn)品的比重大幅度上升。當(dāng)然,目前在中國對日出口的高端產(chǎn)品中,有相當(dāng)一部分是由日本在華投資企業(yè)提供的。日本企業(yè)對華直接投資增長帶來的產(chǎn)業(yè)內(nèi)、企業(yè)內(nèi)貿(mào)易迅速擴(kuò)大,直接推動了中日貿(mào)易的商品結(jié)構(gòu)向“水平競爭型”轉(zhuǎn)化。第二，日本對華直接投資經(jīng)歷劇烈波動后穩(wěn)步增長又逐漸下降。日本對華直接投資始于1979年,當(dāng)時投資額為1400萬美元,一直呈增長趨勢,實際使用外資金額于1997年達(dá)到最高點,此后開始出現(xiàn)劇烈波動。剛進(jìn)入21世紀(jì)初的幾年,日本對華直接投資又開始顯現(xiàn)出迅速增長的勢頭。日本對華直接投資迅速增長對中日經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展起到了巨大的推動作用：一方面,日本企業(yè)不斷將主要的生產(chǎn)和經(jīng)營基地向中國轉(zhuǎn)移,帶動其生產(chǎn)和經(jīng)營活動所需機(jī)器設(shè)備和主要零部件大規(guī)模向中國出口,從而產(chǎn)生了越來越大的“誘發(fā)出口效果”；另一方面,日本企業(yè)不斷將主要的生產(chǎn)和經(jīng)營基地向中國轉(zhuǎn)移,導(dǎo)致日本國內(nèi)市場所需的大量產(chǎn)品要通過從中國進(jìn)口來滿足,產(chǎn)生了越來越大的“逆進(jìn)口效果”。中日雙邊貿(mào)易與日本對華直接投資發(fā)展趨勢基本一致,形成了中日貿(mào)易與投資的良性互動。而近幾年由于日本國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣以及全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)重影響，日本對華投資又開始出現(xiàn)下降的趨勢。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2006年中國利用日本外商直接投資2590萬美元，2007年下降到1974萬美元，2008年則下降到1438萬美元。第三，中日貿(mào)易依賴關(guān)系發(fā)生變化。近年來,在中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和日本經(jīng)濟(jì)停滯的背景下,中日貿(mào)易的依賴關(guān)系發(fā)生了一些變化,具體表現(xiàn)為中國在日本對外貿(mào)易、投資中的地位與影響有所上升，而日本在中國對外貿(mào)易、吸收外資中的地位有所下降，在對我國技術(shù)轉(zhuǎn)讓和高技術(shù)產(chǎn)品交易方面所占的比重則顯得比較穩(wěn)定。這實質(zhì)上意味著中日雙邊貿(mào)易的相互依存關(guān)系在迅速擴(kuò)張的過程中發(fā)生著明顯變化,日本對華貿(mào)易依存度相對提高,而中國對日貿(mào)易依存度相對下降,日本對中國出口的增長已經(jīng)成為其恢復(fù)經(jīng)濟(jì)景氣的重要引擎之一。第四，中日貿(mào)易收支向中方逆差型轉(zhuǎn)變。按照中方統(tǒng)計口徑,在中日雙邊貿(mào)易收支關(guān)系中早已呈現(xiàn)出雙方在不同年份交互出現(xiàn)逆差的特點,而近年則形成中方逆差(日方順差)不斷擴(kuò)大的特征。5.政治環(huán)境

5.1政體

日本為君主立憲國，憲法訂明“主權(quán)在民”，而天皇則