第二章 市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)

第二章市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)內(nèi)容提要市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)概述探索性研究設(shè)計(jì)描述性研究設(shè)計(jì)因果研究設(shè)計(jì)第一節(jié)市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)概述市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)開展?fàn)I銷研究項(xiàng)目時(shí)的一個(gè)框架或計(jì)劃獲取、分析和解決營(yíng)銷研究問題所需的信息必要的程序市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)的分類研究設(shè)計(jì)探索性研究設(shè)計(jì)結(jié)論性研究設(shè)計(jì)描述性研究因果研究橫截面研究縱向研究一次性橫截面研究重復(fù)性橫截面研究第二節(jié)探索性研究設(shè)計(jì)原始數(shù)據(jù)為了解決面臨的問題專門收集的數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)為了其他目的已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)降低成本優(yōu)點(diǎn)：（1）調(diào)查人員只花費(fèi)較少的費(fèi)用和時(shí)間就可以獲得有用的資料；（2）可以不受時(shí)間和空間的限制；（3）由于間接資料都是以書面的形式出現(xiàn)，因此不受調(diào)查人員和被調(diào)查人員主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容更為真實(shí)、客觀。缺點(diǎn)：（1）過時(shí)；（2）可能文獻(xiàn)中所記載的內(nèi)容是為其他目的而做的，需要加工；（3）間接資料的分析工作通常需要使用難度較高的數(shù)量分析技術(shù)，因此而限制了對(duì)間接資料的使用。二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)與不足二手?jǐn)?shù)據(jù)選擇的基本原則相關(guān)性原則；時(shí)效性原則；系統(tǒng)性原則；經(jīng)濟(jì)效益原則。二手?jǐn)?shù)據(jù)的資料來源內(nèi)部資料來源外部資料來源企業(yè)職能管理部門提供的資料企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)其他各類記錄政府機(jī)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)管理部門的有關(guān)方針、政策、法令公報(bào)待業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布和提供的關(guān)于行業(yè)銷售情況、經(jīng)營(yíng)等信息各種信息咨詢機(jī)構(gòu)所能提供的各類統(tǒng)計(jì)資料各種傳播媒介圖書館定性研究方法分類定性研究方法直接間接影射法聯(lián)想法完成法專題組座談深度訪談構(gòu)筑法表達(dá)法第三節(jié)描述性研究設(shè)計(jì)訪問調(diào)查法觀察法訪問法訪問調(diào)查法：通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)資料的一種方法?？蓚溆姓交驔]有問卷的情況下進(jìn)行。有問卷：通常要設(shè)計(jì)一份結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯柧?，在訪問過程中嚴(yán)格遵循問卷預(yù)備的問題順序提問，這樣可以方便資料的處理。沒有問卷：雙方自由問與答。訪問調(diào)查的形式有形式、不隱蔽目的的訪問無形式、不隱蔽目的的訪問無形式、隱蔽目的的訪問有形式、隱蔽目的的訪問訪問調(diào)查的方法面談訪問法郵寄訪問法電話訪問法留置調(diào)查法面談?wù){(diào)查的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)特點(diǎn)直接性靈活性優(yōu)點(diǎn)對(duì)問題進(jìn)行深入詢問直接觀察：實(shí)事求是、可靠程度回收率高缺點(diǎn)調(diào)查費(fèi)用高調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)不利于監(jiān)督面談?wù){(diào)查法的具體詢問方式個(gè)人訪問：即調(diào)查者通過面對(duì)面地詢問和觀察某個(gè)被調(diào)查者來收集信息。這是最通用和最靈活的訪問調(diào)查方法。適用于使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本這類輔助用品進(jìn)行訪問的調(diào)查項(xiàng)目。集體座談：也稱小組訪問。即邀請(qǐng)一定量被調(diào)查者參加小組講座由掌握主持的調(diào)查者提出各種問題，圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開，以達(dá)到收集信息的目的。被普遍采用。郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)調(diào)查空間大樣本數(shù)目大、費(fèi)用少有充裕的時(shí)間可避免受到調(diào)查人員傾向性誘導(dǎo)缺點(diǎn)回收率較低，影響樣本的代表性所要花費(fèi)的時(shí)間太長(zhǎng)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)節(jié)省時(shí)間、取得調(diào)查結(jié)果快節(jié)省費(fèi)用缺點(diǎn)不容易取得被調(diào)查者的合作存在總體不完整的缺點(diǎn)不能了解被調(diào)查者意見的判別程度留置調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)調(diào)查問卷回收率高可以當(dāng)面了解填寫問卷的要求不受調(diào)查人員的誘導(dǎo)時(shí)間充裕缺點(diǎn)調(diào)查地地域有限調(diào)查費(fèi)用高不利于對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行監(jiān)督觀察法觀察法：是通過觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得的第一手資料的一種調(diào)查方法。調(diào)查人員現(xiàn)被調(diào)查者不發(fā)生接觸由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來。被調(diào)查者的活動(dòng)可以不受外在因素的影響。難以了解內(nèi)在的思想行為。觀察法的類型實(shí)驗(yàn)觀察、非實(shí)驗(yàn)觀察結(jié)構(gòu)觀察、無結(jié)構(gòu)觀察直接觀察、間接觀察公開觀察和非公開觀察人工觀察和儀器觀察觀察法的應(yīng)用商品資源觀察營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察通過觀察了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況提出資源供給報(bào)告觀察各種服務(wù)方式、接待率、成交率，掌握最佳方式通過對(duì)顧客觀察，了其構(gòu)成、客流量、購(gòu)買行為規(guī)律觀察營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場(chǎng)廣告、顧客留言等，提出改進(jìn)方案對(duì)庫存場(chǎng)所觀察，了解進(jìn)出種類和數(shù)量，了解商品結(jié)構(gòu)計(jì)算儲(chǔ)存成本商品庫存觀察第四節(jié)因果關(guān)系的市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)法探索事物之間因果關(guān)系的一種方法。確定因果關(guān)系的目的有兩個(gè)：一個(gè)是找出并確定原因變量和結(jié)果變量；另一個(gè)是確定它們之間的相互關(guān)系特征。兩個(gè)變量存在因果關(guān)系需要的條件兩個(gè)變量存在相關(guān)關(guān)系；兩個(gè)變量存在時(shí)間順序關(guān)系；排除其他可能的原因性因素，即控制變量不變。實(shí)驗(yàn)法事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制