廣告策劃案例-克萊斯勒汽車公關(guān)整合推廣全案

克萊斯勒300C2021年公關(guān)推廣全案-1-第一局部 我們的任務和環(huán)境1.艱巨的任務2.前期公關(guān)診斷3.公關(guān)的責任-2-艱巨的任務300C面臨的嚴峻局面300C所擔負的責任市場嚴峻競爭劇烈品牌弱勢300C是后來者克萊斯勒母品牌在中國市場較弱競爭對手強大A6L、Crown的強勢占位，與300C相比，他們在社會公眾以及目標用戶群體當中都有深厚的品牌與市場根基銷量保證企業(yè)的生存壓力渠道的維護與鼓勵提升品牌300C是目前克萊斯勒旗下國產(chǎn)的唯一車型對BBDC企業(yè)品牌形象的提升和豐富為未來后續(xù)車型鋪路品牌/用戶認知渠道-3-前期公關(guān)診斷我們走訪了一些的經(jīng)銷商克萊斯勒經(jīng)銷商港龍回龍觀店宏龍偉業(yè)匯杰偉業(yè)中進百旺奧迪經(jīng)銷商廣宏達誠遠德奧行豐田經(jīng)銷商北苑豐田奧德行豐田首汽豐田-4-前期公關(guān)診斷–終端的聲音克萊斯勒經(jīng)銷商港龍回龍觀店確認與奧迪A6L同一級別，但又說這一級別的車技術(shù)配置、性能指標都差不多〔說不出什么差異〕，關(guān)鍵是喜歡哪種風格。關(guān)于與奧迪A6L的價格差距，解釋為〔1〕當初進口車就定低了；〔2〕克萊斯勒名氣弱，決心打入中國市場，要付出代價關(guān)于油耗問題，答復比較模糊，只說2.7排量的油耗大約為十二三個對內(nèi)飾方面，總是與進口300C比照，不愿與競品比照，被明確問及時，解釋為“風格粗暴〞將皇冠劃為日本車，并引導用戶對“日本車〞的排斥在溝通后段，將300C明確劃歸為美國車，說“美國車〞平安性高一些，論據(jù)是“車門大、玻璃小〞匯杰偉業(yè)300C:在內(nèi)飾上環(huán)保無異味而且秉承了美系簡單大方的復古形式但簡潔中不失奢華,內(nèi)飾采用美國加州的紅木;皇冠:內(nèi)飾都是用膠水粘的,看著平整做工精細但是味道非常大且不環(huán)保;A6L:定價太高,2.4的43萬起,還沒有皮座椅(!!).2.0T的也要37萬起,和300C3.5排量的差不多中進百旺300C:采用了德系技術(shù),奔馳E級的底盤,其平安性能甚至高于奧迪A6L--正面碰撞5星級側(cè)面碰撞4星級.皇冠:我們的根本對手應該是AUDIA6L,皇冠和我們根本不再一個競爭層面上不存在競爭的問題.A6:A6的性價比遠遠低于300C。作為我們的主要競爭對手,高性價比是我們戰(zhàn)勝A6的最大本錢宏龍偉業(yè)總是躲閃與奧迪A6的直接比照，“不同的牌子，沒法比，各有所長〞。在明確追問的情況下〔詢問者透露自身年齡為三十多歲〕，答復“300C外觀時尚，有動力感，而奧迪穩(wěn)重但老氣〞對皇冠的指摘主要是維修本錢高。對價格的解釋是“廠家定的〞。對油耗問題，開始說九個，被追問后說十多個，詢問者明確自己對奧迪的購置意向后，答復是“跟奧迪差不多〞對克萊斯勒品牌很推崇，強調(diào)其高于奧迪。產(chǎn)品的各種優(yōu)勢歸結(jié)為克萊斯勒的優(yōu)勢。成認300C是真正美國車。試圖以北京區(qū)域優(yōu)勢和用戶關(guān)注度說服詢問者，“就是北京的廠家，維修方便〞；“用戶訂單很多，網(wǎng)上評論很火〞；“克萊斯勒于國內(nèi)搞聯(lián)營，是要求很高的，平安、環(huán)保、性能都很高〞。始終沒有明確提奔馳技術(shù)，只是在描述企業(yè)時提到“國產(chǎn)奔馳〞〔其意是說北京奔馳〕。-5-前期公關(guān)診斷–終端的聲音奧迪經(jīng)銷商廣宏達300C與奧迪沒法比，“奧迪是用戶搶著買，加價賣〞，“300C太糙〞。當被問及“300C也是奔馳技術(shù)，怎么沒法比時〞，答復“不清楚，沒法說〞誠遠兩款車不能比，300C是美國車，做工粗糙，品質(zhì)不行。當被問及“300C也是奔馳技術(shù)，怎么沒法比時〞，答復“那是北京吉普做的，而且剛出來，誰知道怎么樣。〞被問到細節(jié)之處，答復是“沒法說〞。德奧行A6L:車身寬大,內(nèi)飾豪華.而且奧迪有多種個性化套餐供顧客選擇.花30-40萬買車,多數(shù)人是因為氣派和面子,而且奧迪在品牌影響力上遠遠超過克萊斯勒和皇冠皇冠:車開起來整體感覺不錯但是空間比較小.做工與A6L相比有一定差距300C:好車,但是內(nèi)部空間于A6L比起來還是顯得局促-6-前期公關(guān)診斷–終端的聲音皇冠經(jīng)銷商奧德行豐田強調(diào)皇冠的性價比高,駕駛感覺好,平安性能優(yōu)異.當被質(zhì)疑日系車的“平安性低，鋼板薄〞的口碑時，他們的應答是：皇冠車身采用的全部是高剛鋼板,而且皇冠的平安理念是采用吸收能量，不是僅僅依靠鋼板的厚度。而且豐田與本田的車身結(jié)構(gòu)完全不同，豐田采用的是一體車身，不存在象本田，日產(chǎn)類似的碰撞后從中間斷成兩段的問題。而且皇冠、銳志在歐洲權(quán)威的碰撞測驗中都到達6星級。認為300C是典型的美國車，內(nèi)部空間大，乘坐舒適，但是油耗高，故障率高。當談到皇冠的內(nèi)部空間明顯小于奧迪時，他們的解釋是“奧迪的座椅感覺扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒適性高，坐墊厚度比奧迪的至少厚10公分。〞但是成認皇冠的內(nèi)部空間小于奧迪的。指出奧迪的保養(yǎng)費用高。首汽豐田認為三款車的價位差不多。皇冠的性價比是最高的。強調(diào)皇冠的V6雙VVTI發(fā)動機以及6速自動變速箱保證了高性能與低油耗。而且皇冠是這三款車中唯一的前置后驅(qū)，操控性好，而且后驅(qū)是高檔車的流行趨勢。認為300C的配置低，但當被質(zhì)問具體情節(jié)是答復不上來。強調(diào)美國車做工粗糙，而日本車內(nèi)飾工藝細致。對于奧迪的主要觀點是維修、保養(yǎng)費用高。特意指出奧迪一次普通保養(yǎng)要1000多塊而皇冠只需要400-500，一年下來在這個方面能節(jié)省數(shù)千元。并且推出豐田送兩年保養(yǎng)的活動。北苑豐田皇冠:在三款車里是唯一的后驅(qū)車,油耗低(相對300C和奧迪).整體感覺大氣,內(nèi)飾精良A6:定價太高,不值.300C:費油-7-前期公關(guān)診斷–終端的聲音幾個需要特別關(guān)注的問題克萊斯勒經(jīng)銷商奧迪經(jīng)銷商都沒有將奔馳技術(shù)作為核心賣點提出講不出與奧迪A6L的本質(zhì)差異〔優(yōu)勢〕將300C定義為美國車個別經(jīng)銷商對價格優(yōu)勢的解釋有待探討將我們作為美國車籠統(tǒng)的進行攻擊內(nèi)飾粗糙故障率高油耗高當提出300C的奔馳技術(shù)背景時，經(jīng)銷商都無法解釋奧迪A6L的技術(shù)優(yōu)勢何在-8-前期公關(guān)診斷–媒體記者對300C的看法-9-前期公關(guān)診斷媒體記者對300C的看法媒體記者對外觀優(yōu)勢認可外觀優(yōu)勢能否支撐產(chǎn)品大銷量，媒體表示質(zhì)疑個別媒體記者對300C無印象，說明產(chǎn)品認知度還有較大提升空間認為300C是美式車，對其德系技術(shù)內(nèi)涵無人提及-10-公關(guān)的責任–問題克萊斯勒品牌端克萊斯勒品牌管理和300C營銷在一定程度上的脫節(jié)?？巳R斯勒品牌在中國市場的認知偏弱。300C產(chǎn)品形象端在競爭對手的強勢環(huán)境下，如何讓300C更被關(guān)注以及不斷的提及。如何把用戶從外觀第一直覺得來的豪華感受轉(zhuǎn)化為豪華價值層面的理性認同。如何突破由A6L、Crown所構(gòu)建的豪華車價值“標準潛規(guī)那么〞？〔如何通過新的標準，將我們的優(yōu)點放大、缺點縮??？〕被簡單認知為美國車，而無視了內(nèi)在的德國技術(shù)。“美國車〞的誤區(qū)美國車在中國用戶中的傳統(tǒng)印象：寬大、粗糙、無視細節(jié)、耗油。以克萊斯勒為代表的自信、勇于開拓、富有夢想的美國精神在中國用戶中認知偏弱。對美國精神的積極局部，中國群眾內(nèi)心深處是崇拜的。-11-公關(guān)的責任–我們要解決什么我們需要全方位多渠道系統(tǒng)化在最廣泛的群眾中確立300C的豪華認知對誰講講什么如何講——品牌與產(chǎn)品形象的提升針對潛在目標用戶提供購置的充足理由對誰講講什么如何講——銷售拉動大公關(guān)！-12-第二局部 品牌傳播的原那么1.話語體系研究2.目標人群傳播3.媒體教育-13-話語體系研究從美國車到德系車美國車的外觀德系車的內(nèi)涵經(jīng)典的設(shè)計眾多國際獎項4大德系技術(shù)奔馳E車身平安技術(shù)奔馳的后驅(qū)動力總成技術(shù)奔馳的動力轉(zhuǎn)向總成技術(shù)奔馳的懸掛總成技術(shù)奔馳制造工藝/品質(zhì)標準/技術(shù)理念-14-話語體系研究從美國精神到300C精神美國精神300C精神提取美國精神中的精髓，塑造300C的品牌個性與品味讓自信、陽剛、豪華、進取成為300C的背書讓300C精神成為同級別車中具有鮮明獨特性的汽車文化與精神，增強用戶的榮耀感與歸宿感-15-話語體系研究獨特性豪華性300C精神德系車內(nèi)涵結(jié)合與眾不同的豪華車用300C精神和德系車內(nèi)涵，打造一款與眾不同的豪華車-16-目標人群傳播–300C目標客戶我們的目標客戶是這樣的一個群體特征職業(yè)80％為男性，35－50歲公司企業(yè)中的領(lǐng)導者各行業(yè)領(lǐng)域中杰出的專業(yè)人士為擁有傲人成績而努力付出欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致商業(yè)、財務或IT等行業(yè)的中高級經(jīng)理媒體新聞、娛樂明星和設(shè)計相關(guān)行業(yè)的自由職業(yè)者中等私有企業(yè)老板尊貴(Exalt)優(yōu)雅(elegance)與眾不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表現(xiàn)(expressiveness)自信(confidence)行為熱愛藝術(shù)，倡導自然永遠努力成為最正確喜愛富有挑戰(zhàn)和變化的生活，討厭平庸享受生活，享受現(xiàn)在的美好而并不憂慮未來的不確定追求個性化，厭惡一成不變的生活方式-17-目標人群傳播–對誰說，怎么說對目標人群和普通群眾區(qū)別對待理性報紙雜志網(wǎng)絡(luò)等目標人群群眾人群感性電視街頭雜志等-18-媒體教育利用各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類媒體培訓日常媒體接觸/活動中的印象控制讓媒體接受我們的表述引導媒體做與我們方向相符的第三方傳播防止不利信息的傳播-19-第三局部 對手與伙伴1.競爭對手分析2.對手與伙伴3.產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘-20-競爭對手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合計雅閣90038306145151229993128899657988371066588415帕薩特88461017411893103567251891691178423873583711奧迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676廣豐Camry

368157347685785224952新奧迪A4104380319401817117211859961035108411075華晨寶馬3系890671398113110478961071154514039052華晨寶馬5系890631125511198557819299967288184北京奔馳E5444756786504164514633631064146沃爾沃S40

1423009245561922局部車型06年1-9月銷售數(shù)據(jù)-21-對手與伙伴我們的競爭對手是奧迪A6L、豐田皇冠找到我們的“伙伴〞——奧迪A6L-22-對手與伙伴–甩開皇冠為何要甩開皇冠？奧迪A6L、皇冠，在此市場領(lǐng)域都具有深厚的品牌與市場根底，兩款產(chǎn)品同時被提及時，它們的話語權(quán)過于強勢，定義了人們對高檔車認識的標準；相對于奧迪A6L，皇冠與300C在產(chǎn)品特征方面的反差更大，更容易反襯出300C在細節(jié)、內(nèi)飾方面的弱勢；奧迪A6L是奧迪品牌中的中端產(chǎn)品，皇冠是豐田品牌中的最高端產(chǎn)品，整體上看，奧迪品牌要高于豐田〔皇冠〕品牌；在大多數(shù)用戶心目中，奧迪A6L的位置也確實要略高于皇冠，市場銷量的差距也印證了這一點；甩開皇冠，符合當前排日的“暗流〞；奧迪A6L是當前市場上的強勢產(chǎn)品，選擇對手也就是選擇伙伴，當然要選擇“明星〞產(chǎn)品。-23-對手與伙伴–緊盯奧迪綁定奧迪A6L利用“德系內(nèi)涵豪華車〞〔第三方語境〕將奧迪A6L與300C劃為同一陣營，清晰確定品牌高度；“德系內(nèi)涵豪華車〞突出了300C德國技術(shù)背景，使我們有時機用奔馳技術(shù)〔而不是單純的300C技術(shù)〕去PK奧迪技術(shù)；引導媒體在“德系內(nèi)涵豪華車〞的背景下對300C和奧迪A6L進行比照，而不是在“豪華車〞背景下進行300C、奧迪A6L和皇冠三方的比照。顯然，新的語境更有利于300C揚長避短；短期之內(nèi)300C作為德系豪華車可能不被很快認可，但我們需要在短期內(nèi)強烈訴求德系車的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)公眾對其純美國車的印象，讓用戶在質(zhì)疑中充分了解德系技術(shù)內(nèi)涵-24-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘為什么挖掘產(chǎn)品無論采用怎樣的話語體系，讓受眾信服300C比競爭對手好，都需要具體的產(chǎn)品優(yōu)勢支撐，這是硬功夫挖掘產(chǎn)品的好處產(chǎn)品優(yōu)勢是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越細致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢并打壓競爭對手-25-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘豪華的外觀工藝環(huán)保動力操控舒適安全-26-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例長度超過5m、軸距超過3m，行政級豪華車富有沖擊力造型外觀，堅持經(jīng)典的審美理念，不為追求某些似是而非的性能犧牲車輛整體和諧性〔反面例子：比方車輪移向四角，外表看在有限車身尺寸內(nèi)實現(xiàn)了空間利用的最大化，但這種設(shè)計破壞了整體造型的協(xié)調(diào)性〕與超豪華車相近的各種設(shè)計細節(jié)外觀動力操控平安工藝環(huán)保舒適-27-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例源于戴姆勒奔馳的后驅(qū)動力總成技術(shù)，尤其是源自奔馳E級平臺的前置后驅(qū)動底盤，帶來超越同級別車的駕駛操控感受，擯棄了廉價的麥弗遜式前懸架源于戴姆勒奔馳的動力轉(zhuǎn)向總成技術(shù)源于戴姆勒奔馳的懸掛總成技術(shù)獨特的發(fā)動機技術(shù)5.7HEMI連續(xù)四年被評為世界十佳發(fā)動機，其智能斷缸功能讓大排量不再是油老虎的代名詞2.7車型：發(fā)動機強化程度較高，能實現(xiàn)小排量大功率和低油耗的平衡統(tǒng)一外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-28-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例源于奔馳E系列的平安車身系列的平安車身技術(shù)，鑄就五星級平安堡壘：前縱梁焊接在踏板橫梁上，碰撞時能量向乘員艙周圍分散；備胎艙有一定的傾斜度，以便在碰撞過程中備胎會在移動過程中避開油箱。蓄電池也放在備胎艙中；前懸支架結(jié)構(gòu)由液壓成型鋼管橫梁和沖壓方截面梁焊接而成，使在獲得必要硬度，提高平安性，同時總成重量降低；前后鋁制發(fā)動機機艙蓋和后備箱蓋，降低車身重量，提高經(jīng)濟性；車身底部考慮到了空氣動力學因素，降低了燃油消耗，增強了車內(nèi)靜音性?？蓾鲃虞S技術(shù)，可以在正碰和側(cè)正面碰撞時根據(jù)碰撞力潰縮，最大可達8英寸〔200mm〕，大大提高對車內(nèi)乘客的保護能力在不影響后排空間的前提下，300C前排座椅后移，有更大的碰撞吸能區(qū)，從而使您的駕駛更為平安、可靠多個多級式充氣氣囊，分別為正副駕駛員雙前氣囊和雙氣簾式氣囊。全面的平安配置：輪胎超寬；ABS/EBD/TCS/ETC〔ESP〕；前/后四輪通風盤；胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等等。外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-29-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例寬敞的內(nèi)部空間波士頓專業(yè)聲學音響系統(tǒng)，六碟CD〔MP3〕和七個揚聲器在安靜的車廂內(nèi)營造出劇院級的聲效。6CD+MP3，吸進式6碟CD，支持MP3音樂格式播放后排DVD影音系統(tǒng)后排DVD遙控器及耳機北美頭層小牛皮純粹的加州胡桃木裝飾仿古指針式時鐘內(nèi)飾做工精細，改變?nèi)藗儗γ绹噧?nèi)飾粗糙的傳統(tǒng)印象；許多零部件與奔馳通用〔比方倒車雷達顯示器、自動空調(diào)面板、座椅調(diào)節(jié)按紐等〕，從細節(jié)上表達出奢華等等外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-30-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例德國著名公司設(shè)計并制造的五工位自動化沖壓線負責300C主要構(gòu)件的生產(chǎn)。這條“快速橫桿式自動化輸送系統(tǒng)〔SpeedBAR〕〞的自動化沖壓線實現(xiàn)了封閉式無人化全機械手操作，確保國產(chǎn)克萊斯勒300C每一個零件都具世界一流品質(zhì)。焊裝車間由ABB公司設(shè)計與制造。主裝焊接線上的關(guān)鍵崗位均由全自動機器人進行操作：定位準確、焊接及沖孔精確度高、質(zhì)量穩(wěn)定，在人工焊難以操作的部位也能出色完成焊接。同時，總長為120米的白車身總成調(diào)整線，對所有車身零件安裝進行一系列精心調(diào)試，國產(chǎn)300C的任何不平整的小瑕疵在經(jīng)過檢測光廊時都將無所遁形。國產(chǎn)300C與奔馳E共用的全新涂裝線由業(yè)界領(lǐng)銜的HADEN公司設(shè)計建造，是目前中國水性涂料使用率最高的涂裝線,代表世界一流技術(shù)水平。它采用了全新的工藝和材料，最大程度上減少了裝焊生產(chǎn)過程帶來的污染，讓車身更鞏固耐用、外觀榮耀均勻?？傃b車間采用國內(nèi)領(lǐng)先的柔性化混線生產(chǎn)的輸送鏈系統(tǒng)。使用了包括德國生產(chǎn)的車輛液體加注機等國際領(lǐng)先的高新設(shè)備，同時大量結(jié)合具有人體工程學原理的設(shè)備，大件總成均采用裝備助力機械手，將精確工藝保證到每一個環(huán)節(jié)。其他細節(jié)：液壓成型鋼管橫梁制造工藝HMC的制造工藝全鋁發(fā)動機蓋和后背箱蓋制造工藝雙組份一次成型制造工藝變剛度變截面變螺矩異型彈簧制造工藝加利福尼亞胡桃木制造工藝模內(nèi)鑄造成型制造工藝等等外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-31-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例內(nèi)飾采用高科技環(huán)保材料，防止用膠粘，沒有味外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-32-產(chǎn)品優(yōu)勢與銷售話術(shù)將消費者難以理解的技術(shù)語言，轉(zhuǎn)化成充滿誘惑力的，并且平實易懂的用戶語言，例如：針對競爭對手攻擊我們內(nèi)飾粗糙，還擊的話語體系：300C采用的最先進的高科技環(huán)保材料內(nèi)飾主要是拼裝和縫制為主，不用膠水粘300C新車沒味兒，就像新房子好裝修，是沒有味道的裝修300C采用的寬大輪胎帶來的好處顯而易見平安、穩(wěn)定，操控力強就像摩托車，轱轆越大越粗，車越貴-33-第四局部 07年公關(guān)規(guī)劃1.公關(guān)目標2.核心事件3.公關(guān)規(guī)劃-34-全年目標300C品牌“上天”價值落地品牌“上天〞，價值“落地〞，二者互為支撐，良性互動。品牌“上天〞品牌知名度、提及率，我們需要的是躍遷性的爆炸式增長，而非常規(guī)的線性增長！如何實現(xiàn)？通過和電視的巧妙結(jié)合，進行“高空轟炸〞，使得300C品牌知名度實現(xiàn)爆炸式增長。價值“落地〞300C所蘊含的價值必須落地，將目標群體的心智資源進行有效的“地面占領(lǐng)〞。如何實現(xiàn)？突出300C科技、豪華、獨特、榮耀的產(chǎn)品/用戶利益，配以有效的公關(guān)活動、創(chuàng)新的傳播手段、富有吸引力的內(nèi)容規(guī)劃，對目標群體進行層層滲透，促使其產(chǎn)生價值認同。-35-核心事件–品牌“上天〞活動簡述媒體合作及配合目標人群：處于事業(yè)上升階段的企業(yè)主征集階段：社會上征集商業(yè)方案，評出5-10個參加電視臺拍攝，BBDC借參賽者一輛300C幫助其實現(xiàn)商業(yè)夢想；拍攝階段：電視臺跟蹤參選者，拍攝其在實現(xiàn)商業(yè)方案中的精彩表現(xiàn)，制作成系列節(jié)目在合作電視臺播放；競爭評選：每月根據(jù)評委意見，綜合網(wǎng)上/短信投票進行末位淘汰；活動周期： 前期選拔60天，約2個月 TVshow比賽300天，約10個月評委選擇：評委由投行專業(yè)人士為主要組成〔好的工程，投行將直接投資〕，極大擴充社會影響力媒體合作：湖南衛(wèi)視或東方衛(wèi)視等地方衛(wèi)視臺媒體配合：Minisite、Blog專區(qū)、平面/網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體獎品設(shè)置：最終獲勝者可以獲得300C一輛及其它獎品TVshow：300C財富英雄-36-核心事件–品牌“上天〞與“贏在中國〞、“學徒〞等電視節(jié)目的差異與關(guān)系：“300C財富英雄〞的重點在于展現(xiàn)真實的商業(yè)活動，而不是游戲，在于整整在300天時間內(nèi)〔在BBDC的幫助下〕實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)方案，而不是僅僅展現(xiàn)方案，其目標個體本質(zhì)上是企業(yè)，而不僅是個人；“300C財富英雄〞可以理解為其它類似節(jié)目更為精彩的后續(xù)篇；其它類似節(jié)目的出現(xiàn)可以客觀上燒熱社會對此類節(jié)目的關(guān)注，同時，由于“300C財富英雄〞所具有的鮮明差異性，“300C財富英雄〞更易于成為被關(guān)注的焦點-37-核心事件–品牌“上天〞“300C財富英雄〞對社會公眾的吸引力：具有很強娛樂性和觀眾黏合力的電視欄目；長達300天，近10個月，是超長時間的“真人商業(yè)秀〞電視欄目作為比賽節(jié)目，有PK，有競爭，有名家點評，有真實生活及工作環(huán)境展現(xiàn)，且開展進程的不可預見性強，有足夠的懸念能夠?qū)⒏鞣N娛樂要素進行有機整合，例如請明星為參賽企業(yè)代言有充足的籌劃空間可被利用，以增強可視性、可參與性及商業(yè)性，如請咨詢公司為參賽企業(yè)作咨詢籌劃〔公平時機〕，采訪其競爭對手和商業(yè)伙伴，提供有趣的商業(yè)時機，網(wǎng)絡(luò)、博客的利用等能滿足公眾對于社會精英群體奮斗歷程的窺私欲；參與者雖然處于事業(yè)的起步階段，但都具有一定資產(chǎn)，并非白手起家，屬于相對“有錢階級〞展現(xiàn)企業(yè)在一段時間內(nèi)真實的工作、商業(yè)競爭狀態(tài)，其中的曲折、懸念必然存在能了解“有錢人〞財富積累的重要過程階段涵蓋商業(yè)、財富、名望、社會精英等諸多社會關(guān)注角度具有寬廣的可被挖掘和討論的空間，其影響范圍會超出電視媒體，成為社會熱點-38-核心事件–品牌“上天〞“300C財富英雄〞對參賽企業(yè)的吸引力：對自身企業(yè)最為直接的推廣時機；產(chǎn)品的推廣企業(yè)形象的建立商業(yè)時機的增加滿足表現(xiàn)欲望比賽獲勝的回報比賽過程中獲得的各種支持〔300C產(chǎn)品是其中之一〕-39-核心事件–品牌“上天〞對300C及BBDC的展現(xiàn)：可以大幅增加300C品牌和產(chǎn)品在電視媒體的曝光率BBDC幫助參賽者事業(yè)成功：300C車輛、各種咨詢、商業(yè)資源的提供〔明星代言等〕在形成的社會話題中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生動的方式勾勒出300C目標用戶群的特征可以表達奮斗、開拓、進取的300C精神，表達300C的獨特性電視專題博客平媒口碑-40-全年公關(guān)規(guī)劃–價值“落地〞1/4季度2/4季度3/4季度4/4季度科技的300C階段規(guī)劃核心信息媒體規(guī)劃事件規(guī)劃豪華的300C獨特的300C榮耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月以精湛的德國汽車技術(shù)為內(nèi)涵媒體試駕經(jīng)銷商培訓上海車展區(qū)域用戶試駕300C之夜全國巡展汽車設(shè)計大賽重點區(qū)域車展豪仕盟〔用戶俱樂部〕建議推新的效勞品牌媒體專欄封面報道時尚/群眾媒體全媒體植入MV平媒大片電視節(jié)目電波媒體媒體評獎平面報紙專業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)專題300C的豪華品質(zhì)300C精神自信的成功者——自信，自非凡-41-全年主題–自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡非凡的技術(shù)水準，使克萊斯勒300C無可置疑的成為一款值得信賴的豪華轎車源于自信的激情與陽剛氣質(zhì)，使克萊斯勒300C具有與眾不同的非凡品格駕馭300C，因為自信，非凡者為之自信者，才可成就非凡事業(yè)，300C助您成功-42-科技的300C–主題傳播以精湛的德國汽車技術(shù)為內(nèi)涵奔馳四大總成技術(shù)〔平安車身、后驅(qū)動力總成、動力轉(zhuǎn)向總成、懸掛總成〕和克萊斯勒兩大獨有技術(shù)〔HEMI和V6發(fā)動機技術(shù)、可潰傳動軸技術(shù)〕完美結(jié)合囊括國際車壇60多項頂級獎項克萊斯勒300C，其實“很德國〞克萊斯勒300Cvs.奧迪A6L，一場“不公平〞的對決〔Blog傳播〕突出其“奔馳元素〞，因此，用“奔馳〞和奧迪去對決，對于奧迪“有失公平〞全方位的防護——克萊斯勒300C平安系統(tǒng)解析內(nèi)外兼修,克萊斯勒300C演繹混血經(jīng)典混血指奔馳四大總成技術(shù)和克萊斯勒兩大獨有技術(shù)的完美結(jié)合〕克萊斯勒300C經(jīng)典技術(shù)回眸車壇頂級獎項見證克萊斯勒300C傳播的核心信息稿件主題例如-43-科技的300C–事件媒體試駕活動試駕時間：2021年12月試駕地點：上海天馬山賽車場東海大橋廈門活動形式：媒體培訓+媒體試駕+媒體交流〔產(chǎn)品性能〕相關(guān)鏈接：活動詳細方案經(jīng)銷商培訓-44-豪華的300C–主題傳播300C的豪華品質(zhì)環(huán)保時尚的內(nèi)飾，新車無異味寬敞的內(nèi)部空間，同級車中軸距最長3.5L產(chǎn)品在競爭車型中配置最高克萊斯勒300C，無味的“味〞之道凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)飾的環(huán)保性，其無異味的特征，正表達出了豪華車在“味〞上的造詣醉享豪華，全方位體驗克萊斯勒300C凸現(xiàn)產(chǎn)品完備配置所帶來的舒適和操控感豪華，從空間開始一個人的維也納從300C舒適的駕乘空間和Boston音響設(shè)備入手，凸現(xiàn)產(chǎn)品在音樂享受方面的尊崇感傳播的核心信息稿件主題例如-45-豪華的300C–事件上海車展區(qū)域用戶試駕全國巡展巡展主題：300C之夜巡展地點：重點銷售地區(qū)高檔場所活動形式：Party聚會媒體合作：當?shù)貢r尚/群眾媒體媒體專欄封面報道-46-獨特的300C–主題傳播自信、進取、陽剛的300C精神傳承克萊斯勒品牌文化的經(jīng)典克萊斯勒300C，不僅僅是汽車克萊斯勒300C的經(jīng)典與現(xiàn)代擁有克萊斯勒300C，擁有街頭回眸注：眼睛是心靈的窗戶，300C產(chǎn)品以其獨特氣質(zhì)的外形，俘獲的不僅僅是路人的目光，更是其心靈深處的共鳴奧迪向左，300C向右注：主要將300C精神與奧迪A6L的沉穩(wěn)中庸作比照，營造出我們產(chǎn)品的差異性傳播的核心信息稿件主題例如-47-獨特的300C–事件汽車設(shè)計大賽重點區(qū)域車展全媒體植入MV平媒大片電視欄目電波媒體-48-獨特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目選擇目標客戶閱讀率高的媒體，進行合作。拍攝產(chǎn)品與人的大片，進行專項傳播，展現(xiàn)300C精神。群眾財經(jīng)時尚等-49-獨特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目音樂MV定位：流行音樂排行榜的明星新歌推薦音樂MV播放，定位流行時尚人群，不限定的臺次及頻次播出傳播方向：豪華外觀+300C精神展現(xiàn)形式：明星音樂MV拍攝植入根據(jù)專輯中歌曲挑選符合300C精神的歌曲進行植入拍攝后期新歌打榜將反復在各個音樂排行榜出現(xiàn)可參加打榜的音樂電視節(jié)目：?百事音樂排行榜?、?中國音樂電視風云榜??全球華語歌曲排行榜?、?TOP音樂排行榜?等-50-獨特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目作為電視欄目或活動的道具專用車增加300C的曝光率選擇符合300C精神的欄目或活動，如“萊卡風氣大典〞用車“CCTV年度經(jīng)濟人物〞用車等等電視節(jié)目的冠名贊助選擇展現(xiàn)300C精神的節(jié)目，如東方衛(wèi)視–?波士堂?(BossTown)等等-51-榮耀的300C–主題傳播在全球被譽為“小賓利〞用戶群體為自信的成功者靈感座駕，豪仕一派注：結(jié)合“豪仕盟〞車友俱樂部來寫克萊斯勒300C，榮耀與夢想之車注：結(jié)合“小賓利〞的稱贊，凸現(xiàn)產(chǎn)品與用戶互為榮耀自信，自榮耀注：克萊斯勒300C是一款蘊含自信、進取精神的車，這種精神也植入到車主內(nèi)心，而自信會讓人獲得更大的社會榮耀克萊斯勒300C車主：自信，讓我成功傳播的核心信息稿件主題例如-52-榮耀的300C–事件豪仕盟〔用戶俱樂部〕媒體評獎建議推新的效勞品牌-53-謝 謝！IntegratingAllDirectMarketingChannelstoBuildCustomerLoyalty整合直銷渠道建立顧客忠誠度ABMWCaseStudyKayMadati,RelationshipMarketingManagerBMWArthurMiddletonHughes,VPforStrategicPlanningM\SDatabaseMarketingTheDMA84thAnnualMcCormickPlace,ChicagoTuesday,October30th200110:00AM–11:15AM1950-2000Brandsbuiltbymassadvertising群眾廣告建立品牌1985-2000DatabaseMarketingarrived,butnotintegratedwithmassadvertising.數(shù)據(jù)營銷時期到來，但是未與群眾廣告整合1996-2000TheInternetarrived,butnotintegratedwithDBMormassadvertising互聯(lián)網(wǎng)時代到來，但未與數(shù)據(jù)庫營銷/群眾廣告整合2001BMWbringsthemalltogether寶馬將三者整合HowbrandmarketinghasevolvedBMWcustomerswant:寶馬的顧客需要Arealizationofthebrandpromise品牌承諾的實現(xiàn)Performance,safety,technology,innovation操控性、平安、技術(shù)、創(chuàng)新Recognition贊譽Service效勞Information信息Convenience便利Helpfulness幫助BMWBuyersNotNecessarilyDrivenbyPricePersonalProfitfromPurchase= a(usefulnessofproduct)

+b(perceivedbrandvalue) -c(moneycost) -d(timeorinconvenience)HowBMWBuyersMakePurchaseDecisions寶馬的購置車如何決定購置個人從購置得到的利益=有用的產(chǎn)品+感知的品牌價值-使用本錢-耗時和不便Constructors構(gòu)造者

Peoplewhobuilddatabases建造數(shù)據(jù)庫的人

Merge/Purge,Hardware,Software數(shù)據(jù)輸入/數(shù)據(jù)分選、硬件、軟件Creators策略制定者

Peoplewhounderstandstrategy理解策略的人Buildloyaltyandrepeatsales建立忠誠，重復銷售Youneedbothkinds!你需要這兩種人Twokindsofdatabasemarketingpeople數(shù)據(jù)庫營銷的兩種不同類型的人In2000,BMWbuiltarobustcustomerandprospectdatabasedesignedto:2000年，寶馬建立了一個龐大的現(xiàn)有和潛在用戶的數(shù)據(jù)庫，意在：ProvideacomprehensiveviewoftheautomotiveandfinancialservicestoBMWcustomer提供全面的汽車和財務效勞給寶馬的用戶Delivershortterm,incrementalrevenuethroughopportunisticmarketingprograms通過時機營銷方案陳述短期、增值的利益Increasecustomerloyaltythroughunderstandingandabilitytodeliverrelevant,timelycommunication通過理解和提供相關(guān)、及時信息的能力以提高客戶忠誠度SecureBMW’splaceinitscustomers’livesbyidentifyingwhichhouseholdsaregoodtargetsforadditionalBMWpurchases通過區(qū)分目標家庭——認為寶馬能提供額外的價值，保證寶馬在用戶生活中的地位SituationAnalysis狀況分析BMWnowhasacentralsystemofmeasurement現(xiàn)在寶馬有一個核心的評價系統(tǒng)TheBMWReportCentermonitorscommunicationsandresponsefromprospectsandcustomers寶馬的匯報中心監(jiān)控從現(xiàn)有用戶和潛在用戶的信息和反響Measurementincludescostperresponseandcostpersale評價標準包括每個反響的本錢和每個銷售的本錢BMWnowhastheabilitytoviewprospectsaswellcustomersinitsuniverse現(xiàn)在，在寶馬的這個系統(tǒng)里，有能力觀察他的現(xiàn)有用戶和潛在用戶們ThisallowsBMWtoviewthefullshopper-ownercyclefromfirstpointofcontact,throughsaleandcrosssale寶馬能夠觀察從購置到擁有的整個過程：從第一次聯(lián)系、銷售反復銷售過程。ThenewmarketingdatabasecontainsabroadrangeofinformationontheBMWconsumer新的營銷數(shù)據(jù)庫包括一個寬泛的關(guān)于寶馬用戶的信息Campaign,response,andfinancialservicedata活動、反響、財務效勞190appendedindividualandhouseholddatapoints填加190個人和家庭的數(shù)據(jù)BMWSituationII寶馬狀況IIAllowingafullviewoftheBMWcustomerdeliverssmartertargetingandprofit-generatingupsellandcrosssellopportunities允許對寶馬的消費者有個全面的認識，在銷售和交叉銷售的時機中瞄準目標和利益創(chuàng)造者Whichvehicleownersarebesttargetsforcreditcards?哪類汽車擁有者是最好的信用卡消費者HowcanBMWcardownersincreasethelifetimevalueofthevehicleowners?寶馬卡的擁有者是如何提高擁有汽車的生活價值Wherearethepocketsofourmostprofitablecustomers?哪里是我們最有利可圖的消費者的聚集點WhichcustomerswilldeliveradditionalrevenuethroughfinancialservicesproductsaftertheyhavedisposedoftheirBMW?哪些消費者能給寶馬帶來額外的收入，通過在處理他們的寶馬車后的財務效勞BMWSituationIII寶馬狀況IIIImprovetheeffectivenessofmarketingprogramsintheyears2001–2003inorderto:在2001-2003年提高營銷方案的效力目的在于：ReturntoBMWthecostofthedatabasebuild回到寶馬建立數(shù)據(jù)庫的本錢狀態(tài)Payfordatabasemaintenancegoingforward支付數(shù)據(jù)庫維持開展的費用Increasetherevenuepercustomerovertime隨著時間的推移，提高每個消費者〔帶來的〕收入Increasetheprofitpercustomer提高每個消費者的利益IncreasethelifetimevalueofthecombinedBMWautomobileandfinancialservicescustomer提高接受寶馬汽車和財務效勞的消費者的生活價值BMWDatabaseMarketingGoals寶馬數(shù)據(jù)庫營銷的目標ConsistentmeasurementandenhancementofBMWmarketingprograms一致的標準和寶馬營銷方案的增進Abilitytoprioritizeprospectsandcustomersbasedontheirlikelihoodtobuy有能力根據(jù)購置的可能性區(qū)分現(xiàn)有和潛在用戶的優(yōu)先順序Identificationof“l(fā)owhangingfruit〞–programsthatcanbequicklyimplementedtogeneraterevenueintheshortterm證明“l(fā)owhangingfruit〞程序能快速實現(xiàn)短期收入的產(chǎn)生Refinementofcustomercommunications消費者信息精確TestingresultsagainstControlGroups依據(jù)控制群體測試結(jié)果〔成交結(jié)果〕HowBMWmeasuresreturnoninvestment寶馬的標準如何反響在投資獲利方面Controlgroupsmeasuretheeffectivenessofeachprogram控制群體測試每一個方案的效力Non-mailedgroupsthataremeasuredagainstthemailedgroups未郵寄組與郵寄組的測試比照ReportsontheBMWReportCenterprovideaconsistentformofmeasurement依據(jù)寶馬匯報中心的匯報提供一致的計量方式Costperlead,responseandsalemeasurement每次領(lǐng)導、回饋和銷售測算的本錢Cross-penetrationofproductpurchases產(chǎn)品購置的交叉滲透ControlsandMeasurement控制和標準Increasedcommunicationeffectiveness增加的溝通成效Integrateddatabaseusedbyallgroups全組成員對整合數(shù)據(jù)庫的利用Increasedefficiency–Therightinformationtotherightcustomerattherighttime增加的效率—恰當時間對恰當客戶傳達恰當信息Reducedcommunicationexpense減少的溝通費用

Fewerpiecesmailedwithhighereffectiveness更精少的內(nèi)容得到更好效果的傳達Increasedcustomerparticipation增加的客戶參與度Increasedcustomersatisfaction增加的客戶滿意度Increasedcorporateandcenterprofits公司與中心增加的贏利AhigherlevelofdatafromandaboutBMWcustomers從寶馬客戶處得到與其相關(guān)的更高層次數(shù)據(jù)資料BenefitstoBMW給寶馬帶來的利益RelationshipMarketingStrategy關(guān)系營銷策略66Allprogramsarebuiltonastate-of-the-artcustomerrelationshipmanagementdatabasewhichprovides:所有工程基于一個藝術(shù)性的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，提供：MoreinformationonownersandprospectsthanBMWhaseverassembledbefore比寶馬以前整合過的更多關(guān)于現(xiàn)有用戶和潛在用戶的信息PowerfultoolstosupportBMWloyaltyandprospectconversionprograms強大工具以支持現(xiàn)有用戶對寶馬的忠誠度并吸引潛在用戶轉(zhuǎn)換的方案AutomatedcommunicationthatsupportstheOwnerExperience支持用戶體驗的自動化信息溝通TheDatabaseIncreasecustomerloyalty增加客戶忠誠度Increaseprospectconversiontosalesratio增加潛在用戶轉(zhuǎn)化〔成實際用戶〕在銷售中的比例Increasevehiclesalesthroughexistingcustomers通過現(xiàn)有客戶增加汽車銷售MaintainexistingBMWhouseholdrecords保持現(xiàn)有寶馬家庭的記錄Keepcommunicationcostsdownwhileincreasingeffectiveness在效力增長的同時保持溝通本錢的減低Developaconsistentprocessofprogrammeasurement開展一致的工程測試程序2001DatabaseMarketingGoals數(shù)據(jù)營銷目標Usethemarketingdatabasetorealizeacommunicationsdialoguewithbothourprospectsandourcustomers利用數(shù)據(jù)營銷實現(xiàn)與現(xiàn)有客戶及潛在客戶的溝通對話Systematicuseofcustomizedinformationtoattractandretaincustomers系統(tǒng)地利用為客戶定制的信息吸引并保存客戶Facilitatemutuallybeneficialandrelevantinformationexchanges幫助交換互利的相關(guān)信息Increaseownerloyaltyandcustomeracquisitionrates增加用戶忠誠度和客戶占有率StrengthenBMWbrandperceptionattheindividualcustomerlevel加強個體用戶層的寶馬品牌意識BMWRelationshipMarketingObjectivesConsumerCommunications溝通消費者WelcomeKit受歡送的配套效勞LoyaltyCommunications忠誠度的交流ProspectPrioritization/ExtendingtheDialogue擴展對話，潛在用戶優(yōu)先BMWMagazineEnhancements改進寶馬企業(yè)雜志BMWOwner’sCircle寶馬用戶群FinancialServicesPrograms財務效勞工程CreditCard&BankingCustomerAcquisition信用卡用戶及銀行用戶的獲得CrossSellandUpSellMarketing交叉銷售及銷售市場Opportunistic“QuickWin〞Programs抓住時機的“速贏〞方案CoreCommunicationsProgramTheOwnerWelcomeKitAstatickit呆板的配套效勞Informationon信息相關(guān)于BMW,theBrand品牌BMW,theCompany公司BMW,theProducts產(chǎn)品Itwelcomedpeopletothebrand,butofferednorealtasteoftheBMWExperience歡送人們參加品牌，但不提供寶馬體驗的真正嘗試Theoldwelcomekitwas:Apersonalwelcomekit–thatownersrealizewascreatedjustforthem受歡送的個人配套效勞—讓用戶意識到這專為他們設(shè)計Itarriveswithinthefirst30days在前30天內(nèi)到達Itisadialogueopener,aninvitationtotheBMWexperiencethatextendsoverafullyear開啟對話，體驗寶馬的邀請延展到全年EachofthekitpiecesenhanceyourperceptionoftheBMWBrandandtheExperience每個設(shè)備的部件都提高你對寶馬品牌和經(jīng)歷的認識MultiplecallstoactionwhichleadyoudeeperintotheExperience多方號召，引領(lǐng)你深入寶馬經(jīng)歷Itinherentlyfostersthecollectionofinformationneededforfurtherrelationshipdialogue固有地收集信息以利進一步對話增進關(guān)系ThenewBMWwelcomekitWeeklyfeedofnewownersfromthedatabase每周從數(shù)據(jù)庫提供新用戶Rapidrecordcleanupformailing為郵寄而快速地去除記錄Weeklyfulfillmentofcorrectednames,addressesanddatatothewelcomekitprogram據(jù)受歡送配套效勞方案每周修正名字、地址和數(shù)據(jù)Monthlymaintenanceofthedatabasewhichsupportsallownerandprospectcommunications每月維護數(shù)據(jù)庫，支持與現(xiàn)有及潛在客戶的溝通交流TheDatabaseSupportstheWelcomeKitTask:任務Provideindividualcustomerdataforpersonalizedwelcomekitfulfillment為個性化受歡送配套效勞滿意度而提供個體客戶的數(shù)據(jù)Strategy:目標Providenewownerpersonalizedfulfillmentinformationonaweeklybasis以周為根底提供新用戶個人滿意度信息Recoverkeyinformationrequested更新需要的關(guān)鍵信息Maintainownerfilesbasedoncollectedinformationforfutureprograms為了將來的工程，在收集信息的根底上保存所有者的文件Identifycustomersbymodel,financialstatus,andpreparatorysegmentation(i.e.loyalty,activity,etc.)通過范例、財務狀況，及初步分割確定用戶群WelcomeKitFulfillmentProcessLoyaltyandOwnerCommunications

BMWcustomersarefiercelyloyaltotheirbrand寶馬用戶熱誠地忠于該品牌Loyaltycanbemeasured:itistherepurchaserate忠誠度是可測試的：用再次購置的比率Successfulloyaltyisatwowaystreet好的忠誠是雙向的Customerloyaltycanbestrengthenedbyrelevantpersonalcommunications客戶的忠誠可由相關(guān)的個人交流加強BMWLoyaltyinitiativescovertheentireownershipexperience寶馬的忠誠主動覆蓋了整個擁有經(jīng)歷的過程WelcomeKit,Newsletters,BMWMagazine,MultipleVehicleOwnerprograms如受歡送的配套效勞、時事通訊、寶馬企業(yè)雜志、多車用戶方案TheLoyaltySituationIncreaseBMWprofitsthrough:增加利潤應通過：Increasedrepurchasebyexistingowners增加現(xiàn)有客戶的再買量IncreasingthenumberofBMW’shousehold增加每個寶馬家庭的寶馬數(shù)量IncreasedsalesofBMWpreviouslyownedvehicles增加寶馬原有車型的銷售Increaseduse/purchaseofBMWFSproducts增加寶馬節(jié)油產(chǎn)品的使用和購置Eachprogrameffectivenessmeasuredbycontrolgroups:每個工程的效力由操控組測試ControlGroup:Ownerswhoarenotsentthecommunications控制組：未得到發(fā)送信息的所有者TestGroup:Ownerswhogetthecommunications測試組：得到信息的所有者OwnerCommunicationGoalsGeneralGoals:總體目標ImmersionintheBMWExperience熱中于寶馬經(jīng)歷PromotionofOwner’sCircle提升用戶圈PurchaseofBMWaccessories購置寶馬配件To3and4yearsBMWowners.Goals:對擁有寶馬3至4年的客戶，目標是：Increasetherepurchaserate增加再買比率MultipleBMWsineachhousehold每個家庭多輛寶馬WidespreaduseofBMWFinancialServicesproducts寶馬財務效勞產(chǎn)品的廣泛使用TonewBMWowners,Goals:對新的寶馬客戶，目標是：PurchaseBMWfinancialservicesproducts購置寶馬財務效勞的產(chǎn)品Captureinformationabouttheirpreferences,lifestyles,automobileinterests,etc.usefulforfurtherdialog捕獲有關(guān)用戶的操作、生活方式、愛車興趣等等的信息，為將來對話提供幫助LoyaltyBuildingNewslettersOngoingcollectionofnewsandinformationofinteresttoBMWowners進行中的新聞收集和寶馬用戶興趣的信息Ownersurveystodeterminepreferencesfor:用戶調(diào)查決定以下相關(guān)操作：News,information,andtopics新聞、信息和話題CommunicationChannel(emailorprint)溝通渠道〔電郵或印刷〕Frequency頻率Beginwithaprintednewslettertogatheremailaddresses由出版的時事通訊開始收集電郵地址Movetoemailnewslettersasquicklyaspossible盡多地轉(zhuǎn)移到電郵地址Multipleofferstogenerateownerresponse為一般用戶的回饋提供多種建議PromotetheuseofOwner’sCircle促進對用戶群的利用NewsletterStrategyNewproducts新產(chǎn)品BMWawards獎勵SportsstarsthatdriveBMWs駕駛寶馬的運動明星Ratingsbyleadingcarmagazines主流汽車雜志的打榜WhytheBMWenginesaresuperior寶馬引擎之優(yōu)越的原因ThehistoryofBMW寶馬歷史Eventcalendar事件時間表Magazinereprints再版雜志Sponsorships贊助商BMWBrandValues品牌價值RoadsideAssistance路邊援助站Servicingrequirements效勞需求BMWInsurance保險BMWcreditcards信用卡BMWAccessories配件DrivingEvents推動性事件BMWtradeinprices交易價格BMWOwnerClubs車主俱樂部Owner’sCircle客戶群WorldnewsfeaturingBMW世界新聞特寫寶馬NewsletterContentBMWMagazineBMWpublishesahigh-valuemagazinetoitsownersinthefirsttwoyearsaftertheirpurchase寶馬在顧客買車后的兩年給予其自身出版的高質(zhì)量雜志Becauseofitsuniversaldistribution,themagazinecanbemorethanamagazine由于它的普遍發(fā)行，雜志的意義不再普通Itcanbeadatacollectiontoolforfurtherpersonalizedcommunications為將來個性化溝通交流提供的數(shù)據(jù)收集工具MagazineStrategy-BeforeCaptureadditionalinformationoncustomers捕獲顧客的額外信息EmailAddresses電郵地址PurchaseIntentions:ownersidentifyingthemselvesasenteringthepurchasecycle購置意向：用戶定義自己為進入購置周期AllowBMWownerstopurchasemerchandise允許寶馬用戶購置商品ProvidedirectiontoBMWOnlineStoreforpurchase為購置提供直接的在線商庫PushregistrationonOwner’sCircle推動用戶群注冊Eachprogrameffectivenessmeasuredbycontrolgroups前面有完全一樣的，重復么？ControlGroup:OwnerswhoarenotsentthecommunicationsTestGroup:OwnerswhogetthecommunicationsMagazineStrategyTodayExtendingtheDialogue–ProspectMessagesIncreaseprospectconversiontosellmoreBMWautomobiles增加潛在用戶的轉(zhuǎn)變以銷售更多寶馬汽車Provideasteadyflowof“qualified〞leadstoBMWCenters為寶馬中心提供審核的穩(wěn)定流程Makecommunicationsinteractive使交流互動Continuallyimprovetheconversionratesbybetterprospecting以更好的調(diào)查持續(xù)促進轉(zhuǎn)變率MeasuretheconversionratebyCenter,Region,ProspectLifestyle,Income由中心、行政區(qū)、預期生活品質(zhì)和收入測算轉(zhuǎn)換率GoalsoftheProspectManagementSystemProspectsdevelopedfromallcontactsources:各種接觸源開展出的潛在客戶Telephone,DirectMail,AutoShows,Events,Internet銷售，直接郵寄，車展，事件，網(wǎng)絡(luò)Rapidlyqualifiedandscored快速勝任和評分Centersreceivequalifiedleadselectronicallywithin48hoursofreceipt中心電子儀器在48小時內(nèi)收到勝任的領(lǐng)導ProspectsgetBMWmessagewithin48hours恰在用戶在48小時內(nèi)得到寶馬的信息Everyleadtrackedelectronically,withdaily,weekly,&monthlyreportsforBMWmanagementontheweb每位領(lǐng)導沿循電子信息，按每天、每周、每月的報告在網(wǎng)上經(jīng)營管理AutomatedDatabaseProcessesScoringmodelsforincomingprospectrequestsdeterminepriority評分例如到來的預期需求和抉擇的優(yōu)先次序FocusonpriorityA&Bprospects聚焦A和B的優(yōu)先權(quán)展望Movingtolowerprioritiesasthesystemsprovesitself轉(zhuǎn)移到該系統(tǒng)提供的較低優(yōu)先級Fullyintegratedcreativeimplementationinbothelectronicandpapermediaaswellasevents徹底整合在電子及平面媒體上的創(chuàng)造性執(zhí)行Testscoringmodelsagainstanticipatedresponseandadjustasneeded測試與不相符的預期反響評分例如，按需要調(diào)整Utilizea5%controlgroupforaperiodofoneyearforreportingcomparisons在一年的時間里利用5%的控制組做報告比對TestingandImplementationStrategySales銷售Response反響Toelectronicvs.paper電子媒體vs.平面媒體Predeterminedvs.Relational預定vs.相關(guān)Offersandincentives報價和誘因Modelingsuccess成功例如%prospectconversion(historical)%的預期轉(zhuǎn)換〔歷史資料〕Mediapreferenceautomatedsystem自動化媒體操控系統(tǒng)Costofprogram工程本錢Costofsales銷售本錢MeasurementsoftheProspectProgramMeasuringsuccessthroughthedealersScoredleadssenttoeachdealer評分領(lǐng)導到各個經(jīng)銷商Conversionsaremeasuredmonthly轉(zhuǎn)換的測算每月進行Eachdealerconversationratiocalculated每個經(jīng)銷商細心審核轉(zhuǎn)換率Programsuccessmeasuredbycomparingdealertodealerconversionratio成功工程由比照經(jīng)銷商與經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換率來測算Dealer,Market,RegionandNationalaverageconversionratioscreatemeasurablebenchmarks經(jīng)銷商、市場、行政區(qū)和全國性平均轉(zhuǎn)換率創(chuàng)造了客測量的基準Aboveaveragedealersmanagetheirleadsbetter過半的經(jīng)銷商管理較好DirectMailandE-mailintegratedcommunicationplan直接郵寄與電郵的整合溝通方案Alternatingcontentdeliverymediums交互的內(nèi)容遞送媒介Eachreinforcingtheonethatcamebeforeit互相補充Useofdatabaseinformationtodrivecustomizationandrelevance利用數(shù)據(jù)庫信息推動專業(yè)化和實用性EachcommunicationintroducinganewpieceoftheBMWExperience每次交流都引出新的寶馬體驗Allcommunicationstieintowebactivities所有交流都結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)活動Integrationwithoff-lineandonlinemarketingactivities整合線下和線上的營銷活動Prospectsgiventheopportunitytoopt-outatanypoint從任何點上來說潛在用戶都有時機脫離Prospectsremovedfromprogramiftheypurchaseavehicle如果他們已購置汽車那么潛在用戶遠離該方案ProspectProgramCommunicationsStrategyImmerseandinvitetheprospectintotheBMWExperience邀請潛在用戶并使其熱中于寶馬體驗ReinforcetheinitialcontactwithBMW加強其與寶馬的主動聯(lián)系EducateastothedepthoftheBrand培養(yǎng)品牌深度ProductsandServices產(chǎn)品和效勞Pointtheprospecttowardsatestdriveandthedealer吸引潛在用戶接近試駕活動和經(jīng)銷商Reinforcecorem