景區(qū)管理體制的優(yōu)化

二、我國旅游景區(qū)管理體制存在的問題1、多頭管理，體制不清現(xiàn)在我國旅游景區(qū)的宏觀管理格局是政出多門、體制混亂。例如，自然文化遺產(chǎn)的管理體制含有管理多重目的性、公司化經(jīng)營和不同的程度的多重管理等三個(gè)明顯特性，現(xiàn)行管理體制的重要問題是多重目的與公司化經(jīng)營之間的矛盾，而多重管理加劇了這種矛盾。我國的旅游景分辨別附屬多達(dá)12個(gè)不同的政府部門管理，風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、森林公園和文物保護(hù)單位，本身現(xiàn)有保護(hù)的職能，又有組織生產(chǎn)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、解決就業(yè)和社區(qū)管理的職責(zé)。我國風(fēng)景名勝資源和文物資源的管理權(quán)由各級(jí)、各有關(guān)行政主管部門行使。根據(jù)我國現(xiàn)行的行政體制，各類風(fēng)景名勝資源和文物資源仍分別歸建設(shè)、林業(yè)、環(huán)保、文化、文物、宗教、海洋、地質(zhì)、旅游等部門行使管理權(quán)，并按其科學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和地區(qū)范疇等劃分為國家級(jí)、省級(jí)、縣級(jí)，分別由各級(jí)有關(guān)行政主管部門管理。必要時(shí)成立了對(duì)應(yīng)的行政管理機(jī)構(gòu)，如風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、自然保護(hù)區(qū)管理委員會(huì)（或管理局）、文物管理委員會(huì)（或文管所）等，作為國家資源全部者代表，統(tǒng)一實(shí)施管理權(quán)。這些景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的重要職責(zé)是執(zhí)行有關(guān)法律法規(guī)，擬定開發(fā)運(yùn)用方針，制訂和審批保護(hù)和發(fā)展規(guī)劃并監(jiān)督其實(shí)施，審核有關(guān)開發(fā)項(xiàng)目的可行性報(bào)告和方案，有的代表政府管理區(qū)域內(nèi)的民政事務(wù)。2、機(jī)制落后，觀念保守我國旅游景區(qū)微觀主體機(jī)制落后，觀念保守。風(fēng)景名勝區(qū)、文物點(diǎn)、博物館等，有些是社會(huì)公益事業(yè)，不能嚴(yán)格按公司來規(guī)定?，F(xiàn)在造成的狀況是不倫不類，由于財(cái)力局限性，諸多不應(yīng)當(dāng)作為公司的，進(jìn)行公司化運(yùn)作，但在機(jī)制上又是落后的，在觀念上自然是保守的。也有的明確是公司，但又賦予一定的政府職能，特別是某些大的山岳型景區(qū)都是這樣的體制。3、秩序混亂，服務(wù)較差旅游景區(qū)安全隱患較為嚴(yán)重，旅游者的權(quán)益得不到確實(shí)確保。這幾年發(fā)生的大的旅游安全事故，相稱某些都是這樣發(fā)生的。急功近利，內(nèi)部機(jī)制不合理，不科學(xué)，管理混亂。有的景區(qū)層層轉(zhuǎn)包，各行其是，秩序混亂。4、資源破壞，環(huán)境污染我國旅游景區(qū)資源與環(huán)保的問題，體現(xiàn)在旅游景區(qū)破壞性建設(shè)嚴(yán)重，自然景區(qū)都市化突出。有些素質(zhì)不高的公司開發(fā)旅游資源，景區(qū)建設(shè)庸俗化，對(duì)旅游資源的破壞很大。許多旅游景區(qū)出現(xiàn)資源退化，現(xiàn)有客流量大造成的自然退化，更重要的是保護(hù)不力。景區(qū)的環(huán)境污染問題也很嚴(yán)重，由于生活垃圾解決不好，環(huán)保技術(shù)但是關(guān)，造成景區(qū)衛(wèi)生不好，由此而引發(fā)污染問題普遍存在。5、條塊分割，名實(shí)不符我國的風(fēng)景名勝、文物、森林資源名義上屬于國家全部，但事實(shí)上中央、省、市、縣、鄉(xiāng)各級(jí)政府及其部門都能出面操作。往往在同一景區(qū)內(nèi)，建設(shè)、文物、林業(yè)、水利、旅游等多個(gè)部門插手管理。在條塊分割、各據(jù)一方的狀況下，在地方、部門、單位、個(gè)人利益的驅(qū)動(dòng)下，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)，貌似建設(shè)、實(shí)為破壞，名為保護(hù)、實(shí)為壟斷的現(xiàn)象極為常見。大量的風(fēng)景名勝區(qū)，都能夠看到在核心景觀區(qū)看到這個(gè)廳、那個(gè)局建的“培訓(xùn)中心”、“療養(yǎng)所”，破壞景觀的現(xiàn)象比比皆是。6、財(cái)政困難，舉步艱難國家對(duì)風(fēng)景文物資源保護(hù)的財(cái)政撥款十分有限，國際援助和社會(huì)贊助杯水車薪。管理經(jīng)費(fèi)和職工工薪部分靠財(cái)政撥款，部分靠自籌自支，有的完全實(shí)施自籌自支。在此狀況下，大多數(shù)地方只能勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀和職工生計(jì)，談不上有效保護(hù)和主動(dòng)建設(shè)。區(qū)內(nèi)居民和職工迫于生計(jì)，開山取石、毀林伐木、捕獵動(dòng)物，破壞資源和環(huán)境的現(xiàn)象屢禁不止。等于是捧著金碗要飯吃，貴重的資源成為了財(cái)政的負(fù)擔(dān)。7、政企不分，政事不分在許多風(fēng)景名勝區(qū)及文物景區(qū)中，由于條塊分割和政、企、事不分，政府機(jī)關(guān)的衙門作用與舊國營公司的多個(gè)弊端兼而有之。在經(jīng)營接待上，基本上是等客上門，極少主動(dòng)宣傳促銷；在經(jīng)濟(jì)收支上，財(cái)政撥款加單位創(chuàng)收，有的稍有盈余，多數(shù)出不敷出；在勞動(dòng)人事制度上，機(jī)構(gòu)臃腫，冗員眾多；在分派制度上，死工資，“大鍋飯”，平均主義盛行。這種管理體制和經(jīng)營機(jī)制造成了許多地方首先是風(fēng)景文物資源的閑置與浪費(fèi)，另首先是風(fēng)景旅游開發(fā)和經(jīng)營中的無序、低效以至破壞，嚴(yán)重困擾著資源環(huán)境的保護(hù)和風(fēng)景名勝事業(yè)、文物文博事業(yè)、旅游業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。三、我國景區(qū)管理體制改革的對(duì)策對(duì)我國景區(qū)管理體制改革的認(rèn)識(shí)要將其放到我國經(jīng)濟(jì)、政治改革的大背景下來考察。首先，現(xiàn)今景區(qū)管理體制的缺點(diǎn)是與我國不同地區(qū)各異的經(jīng)濟(jì)條件有直接關(guān)系的，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間，經(jīng)濟(jì)要素的相對(duì)價(jià)格不同，造成各主體之間的經(jīng)濟(jì)利益對(duì)比關(guān)系不同，必然規(guī)定體制的變革；另首先，景區(qū)管理體制是附屬于國家行政管理體制基礎(chǔ)上的，地方政府對(duì)景區(qū)的管理方式和理念不可避免地帶有行政指令的色彩，并且當(dāng)今的政績考核機(jī)制將景區(qū)發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)收益置于很高的位置，一時(shí)難以變化。由此可見，我國景區(qū)管理體制改革是一項(xiàng)長久、艱巨、并會(huì)涉及多方利益的復(fù)雜而痛苦的過程。下列僅從個(gè)人角度，談對(duì)我國景區(qū)管理體制改革的建議。(一)明晰產(chǎn)權(quán)，擬定監(jiān)督管理主體及其權(quán)、責(zé)、利改革我國景區(qū)管理體制的首要工作就是要明晰產(chǎn)權(quán)。具體而言，就是要明確景區(qū)的管理主體、監(jiān)督主體、經(jīng)營主體及其各自的權(quán)、責(zé)、利范疇。要明確景區(qū)的管理主體，不能同時(shí)賦予多個(gè)部門對(duì)景區(qū)的監(jiān)管權(quán)，以免出現(xiàn)爭權(quán)奪利、互相扯皮的現(xiàn)象。(二)加強(qiáng)監(jiān)督力度，防止權(quán)力租金的出現(xiàn)要完善景區(qū)管理體制，必須建立健全監(jiān)督體系加強(qiáng)對(duì)官員尋租行為的監(jiān)督。這方面工作涉及兩個(gè)層面：是對(duì)景區(qū)經(jīng)營規(guī)劃和項(xiàng)目的審批和監(jiān)督。地方政府不得干預(yù)景區(qū)經(jīng)營和管理，以避免出現(xiàn)官員個(gè)人濫用權(quán)力行為。景區(qū)內(nèi)任何有可能造成景區(qū)資源破壞的項(xiàng)目都必須有規(guī)劃設(shè)計(jì)中心的審核同意方可投產(chǎn)，否則追究有關(guān)負(fù)責(zé)人的責(zé)任。監(jiān)督體系的建立就是要切斷官員個(gè)人權(quán)力與景區(qū)收益權(quán)之間的直接聯(lián)系，通過會(huì)議討論和權(quán)威機(jī)構(gòu)審批的方式壓縮官員設(shè)、尋租行為的空間，提高其尋租行為的機(jī)會(huì)成本。固然，具體的制度安排和設(shè)計(jì)尚有等進(jìn)一步細(xì)化和研究。(三)健全法規(guī)體系，做到有法可依要出臺(tái)一部統(tǒng)管全國景區(qū)經(jīng)營管理的國家級(jí)法律，在此基礎(chǔ)上，參考各有關(guān)部門現(xiàn)有的條例制訂不同規(guī)模、級(jí)別、景觀構(gòu)成的景區(qū)的例行法律，以此來指導(dǎo)和監(jiān)督景區(qū)的經(jīng)營活動(dòng)。法律法規(guī)司的立法工作要明確景區(qū)經(jīng)營管理的根本目的，在有效保護(hù)的前提下開展景區(qū)開發(fā)行為并且，法規(guī)的制訂和實(shí)施要以景區(qū)環(huán)境質(zhì)量、游客承載量、景區(qū)經(jīng)營指標(biāo)等為根據(jù)，要符合不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)際，切實(shí)可行地指導(dǎo)景區(qū)日常經(jīng)營。同時(shí)，要重視法律法規(guī)的更新工作，根據(jù)景區(qū)發(fā)展實(shí)際制訂適時(shí)適地的規(guī)章制度。(四)考慮有關(guān)者利益，合理規(guī)劃與開發(fā)景區(qū)經(jīng)營管理活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)無視對(duì)本地居民和其它有關(guān)者利益的考慮。據(jù)理解，因景區(qū)開發(fā)而造成的居民利益受損，生活被打亂和貧富差距加大現(xiàn)象普遍存在。因此，在改革景區(qū)管理體制時(shí)，必須將景區(qū)有關(guān)者的利益考慮在內(nèi)?？稍趨f(xié)管局內(nèi)設(shè)利益協(xié)調(diào)司，負(fù)責(zé)理解并反映有關(guān)利益主體與景區(qū)之間的利益關(guān)系，調(diào)查景區(qū)經(jīng)營活動(dòng)對(duì)他們的影響，為景區(qū)規(guī)劃的制訂和審核提供現(xiàn)實(shí)根據(jù)，在此基礎(chǔ)上，解決利益有關(guān)者——特別是本地居民的實(shí)際問題。如，景區(qū)開發(fā)后來，景區(qū)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)必須有計(jì)劃、合理地組織本地居民從事正當(dāng)?shù)?、?duì)景區(qū)資源無害的經(jīng)營行為，解決本地居民的就業(yè)和收入來源問題。(五)合理考察景區(qū)績效，謹(jǐn)防不完全信息條件下的機(jī)會(huì)主義行為對(duì)景區(qū)經(jīng)營績效的考察是景區(qū)監(jiān)督和管理的有力根據(jù)，這就需要對(duì)景區(qū)環(huán)境質(zhì)量、景區(qū)內(nèi)建設(shè)項(xiàng)目的影響、景區(qū)現(xiàn)有資源的特性數(shù)據(jù)(涉及種類、數(shù)量規(guī)模、面積等)、景區(qū)有關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等進(jìn)行全方面的考察。因此，能夠成立一種由專家、財(cái)務(wù)人員等構(gòu)成的小組，負(fù)責(zé)定時(shí)檢查并精確反映景區(qū)實(shí)地狀況，參考景區(qū)經(jīng)營績效考核指標(biāo)體系對(duì)景區(qū)經(jīng)營狀況進(jìn)行考核，不能簡樸根據(jù)經(jīng)營者提交的資料來判斷景區(qū)經(jīng)營狀況。另外，要成立信息管理處，從多渠道收集景區(qū)經(jīng)營管理有關(guān)信息(涉及景區(qū)經(jīng)營狀況信息和協(xié)管局對(duì)景區(qū)的監(jiān)管信息)，建立信息交互平臺(tái)，為游客、本地居民、媒體和其它利益有關(guān)者反映信息提供暢通的渠道，切實(shí)賦予有關(guān)者參加景區(qū)監(jiān)督的權(quán)利。并且，通過信息交互平臺(tái)能夠更加好地開展法律法規(guī)的公布、資源保護(hù)宣傳和有關(guān)調(diào)查工作，能夠直接向旅游者傳遞資源破壞與保護(hù)的有關(guān)信息，激發(fā)其保護(hù)資源、保護(hù)景區(qū)環(huán)境的意識(shí)?？偠灾?，我國景區(qū)管理體制改革要做到：垂直管理、統(tǒng)一監(jiān)督、利益協(xié)調(diào)、信息交互、績效考核、有效約束。四、中國旅游景區(qū)管理模式1、整體租賃經(jīng)營模式這一模式的特點(diǎn)是，旅游景區(qū)實(shí)施公司型治理，其經(jīng)營主體是民營公司或民營資本占絕對(duì)主導(dǎo)的股份制公司。其代表性景區(qū)是四川碧峰峽景區(qū)，重慶芙蓉洞景區(qū)、天生三橋景區(qū)、金刀峽景區(qū)，及桂林陽朔世外桃源景區(qū)。在這一模式中，景區(qū)的全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)統(tǒng)一。景區(qū)的全部權(quán)代表是本地政府，民營公司以整體租賃的形式獲得景區(qū)30—50年的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)；景區(qū)經(jīng)營公司在其租賃經(jīng)營期內(nèi)，既負(fù)責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又對(duì)景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)負(fù)有絕對(duì)責(zé)任。2、上市公司經(jīng)營模式這一模式的特點(diǎn)是，旅游景區(qū)實(shí)施公司型治理，其經(jīng)營主體是股份制上市公司。其代表性景區(qū)是黃山風(fēng)景區(qū)和峨眉山風(fēng)景區(qū)。這一模式中，景區(qū)的全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)、資源開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)完全分離。地方政府設(shè)立景區(qū)管理委員會(huì)，作為政府的派出機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)景區(qū)統(tǒng)一管理。景區(qū)的全部權(quán)代表景區(qū)管理委員會(huì)，經(jīng)營權(quán)通過交繳景區(qū)專營權(quán)費(fèi)由景區(qū)管理睬直接委托給上市黃山旅游發(fā)展股份有限公司和峨眉山旅游股份有限公司長久壟斷；景區(qū)管理委負(fù)責(zé)旅游保護(hù)，上市公司負(fù)責(zé)資源開發(fā)運(yùn)用3、非上市股份制公司經(jīng)營模式這一模式的特點(diǎn)是，旅游景區(qū)實(shí)施公司型治理，其經(jīng)營主體是未上市的股份制公司。它能夠是國有股份制公司，也能夠是國有與非國有參加的混合股份制公司。其代表性景區(qū)有青島瑯琊臺(tái)景區(qū)、浙江桐廬瑤林仙境景區(qū)、浙江柯巖景區(qū)及曲阜孔府、孔林、孔廟景區(qū)。在這一模式中，景區(qū)的全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，但資源開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)統(tǒng)一。景區(qū)的全部權(quán)代表是作為政府派出機(jī)構(gòu)的景區(qū)管理委員會(huì)等，景區(qū)經(jīng)營由政府委托給股份制公司；景區(qū)經(jīng)營公司即負(fù)責(zé)景區(qū)資源的開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源的保護(hù)。4、附屬公司集團(tuán)的整合開發(fā)經(jīng)營模式這一模式的特點(diǎn)是，旅游景區(qū)實(shí)施公司型治理，其經(jīng)營主體是國有全資公司，但附屬于本地政府的國有公司。其代表性景區(qū)有陜西華清池、華山等文物景區(qū)，及海南天涯海角景區(qū)、桂林的七星公園等景區(qū)。這些景區(qū)均由國有的旅游景區(qū)公司負(fù)責(zé)經(jīng)營，分別附屬于陜西旅游集團(tuán)公司、海南三亞市旅游投資有限公司及桂林旅游總公司。這一模式中，景區(qū)的全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，但資源開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)統(tǒng)一。景區(qū)的全部權(quán)代表是政府，旅游經(jīng)營由國有全資的景區(qū)經(jīng)營公司掌管；景區(qū)經(jīng)營公司既負(fù)責(zé)景區(qū)資源的開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源的保護(hù)。這一模式的優(yōu)勢(shì)是能夠按照旅游市場的需求，全方面整體各旅游景區(qū)的資源，通過整合開發(fā)，全方面增進(jìn)本地旅游景區(qū)的發(fā)展。5、附屬地方政府的國有公司經(jīng)營模式這一模式的特點(diǎn)是，旅游景區(qū)實(shí)施公司型治理，其經(jīng)營主體是國有全資公司，且直接附屬于本地政府。其代表性景區(qū)有浙江烏鎮(zhèn)和江蘇周莊，它們均由國有的旅游開發(fā)公司直接經(jīng)營，分別附屬于本地縣人民政府和鎮(zhèn)人民政府。這一模式中，景區(qū)的全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，但資源開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)統(tǒng)一。景區(qū)的全部權(quán)代表是政府，旅游經(jīng)營由國有全資的景區(qū)經(jīng)營公司掌管；景區(qū)經(jīng)營公司既負(fù)責(zé)景區(qū)資源的開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源的保護(hù)。6、附屬政府部門的國有公司經(jīng)營模式這一模式的特點(diǎn)是，旅游景區(qū)實(shí)施公司型治理，其經(jīng)營主體也是國有全資公司，而它附屬于本地政府的有關(guān)部門，而不是直接附屬政府。其代表性景區(qū)有南寧的青秀山景區(qū)及寧夏沙坡頭、沙湖景區(qū)，它們均由國有的旅游景區(qū)經(jīng)營公司直接經(jīng)營，分別附屬于本地國有資產(chǎn)管理局和本地旅游局。在這一模式中，景區(qū)的全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，但資源開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)統(tǒng)一。景區(qū)的全部權(quán)代表是政府，旅游經(jīng)營由國有全資的景區(qū)經(jīng)營公司掌管；景區(qū)經(jīng)營公司既負(fù)責(zé)景區(qū)資源的開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源的保護(hù)。7、兼具旅游行政管理的網(wǎng)絡(luò)復(fù)合治理模式在這一模式中，旅游景區(qū)實(shí)施非公司型治理。經(jīng)營主體是景區(qū)管理機(jī)構(gòu)。但同時(shí)，景區(qū)管理機(jī)構(gòu)與本地旅游局合并，使得景區(qū)管理機(jī)構(gòu)不僅要負(fù)責(zé)景區(qū)的經(jīng)營管理，還含有本地旅游市場管理的行政職責(zé)。這一模式中，景區(qū)的全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)、開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)對(duì)外統(tǒng)一、對(duì)內(nèi)分離。景區(qū)管理機(jī)構(gòu)既是景區(qū)全部權(quán)代表，又是景區(qū)經(jīng)營主體；既負(fù)責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源與環(huán)保。但在景區(qū)內(nèi)部，管理職能與經(jīng)營職能、開發(fā)職能與保護(hù)職能由不同的部門或機(jī)構(gòu)承當(dāng)。其代表性景區(qū)是長春凈月潭景區(qū)、江西龍虎山景區(qū)、山東蓬萊閣景區(qū)等。這些景區(qū)的管理機(jī)構(gòu)都與本地旅游局合并為一套班子、兩塊牌子，在承當(dāng)景區(qū)的經(jīng)營管理職責(zé)時(shí)，還負(fù)責(zé)本地旅游業(yè)的管理，對(duì)增進(jìn)本地旅游業(yè)發(fā)展負(fù)有重要責(zé)任。這一模式是近年各地旅游景區(qū)體制改革與機(jī)制創(chuàng)新的成功實(shí)踐，含有較強(qiáng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展前景。8、兼具資源行政管理的復(fù)合治理模式在這一模式中，旅游景區(qū)實(shí)施非公司型治理。經(jīng)營主體是作為本地政府派出機(jī)構(gòu)的景區(qū)管委會(huì)或管理局（下列簡稱景區(qū)管理機(jī)構(gòu)）。但同時(shí)，景區(qū)管理機(jī)構(gòu)與本地某一資源主管部門合并，使得景區(qū)管理機(jī)構(gòu)不僅要負(fù)責(zé)景區(qū)的經(jīng)營管理，還含有本地這種資源管理的行政職責(zé)。這一模式中，景區(qū)的全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)、開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)對(duì)外統(tǒng)一、對(duì)內(nèi)分離。景區(qū)管理機(jī)構(gòu)既是景區(qū)全部權(quán)代表，又是景區(qū)經(jīng)營主體；既負(fù)責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源與環(huán)保。但在景區(qū)內(nèi)部，管理職能與經(jīng)營職能、開發(fā)職能與保護(hù)職能由不同的部門或機(jī)構(gòu)承當(dāng)。其代表性景區(qū)是泰山。泰山管委會(huì)與泰安市文化局合并成一套人馬，在負(fù)責(zé)泰山景區(qū)的保護(hù)、開發(fā)、經(jīng)營、管理的同時(shí)，對(duì)全市文化事業(yè)和文化市場進(jìn)行管理?，F(xiàn)在，這一模式在景區(qū)經(jīng)營中逐步退縮。9附屬旅游主管部門的自主開發(fā)模式在這一模式中，旅游景區(qū)實(shí)施非公司型治理，經(jīng)營主體是景區(qū)管理機(jī)構(gòu)。但景區(qū)管理機(jī)構(gòu)附屬于本地旅游局。這一模式中，景區(qū)的全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)、開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)互不分離。景區(qū)管理機(jī)構(gòu)既是景區(qū)全部權(quán)代表，又是景區(qū)經(jīng)營主體；既負(fù)責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源與環(huán)保。這一模式也是近年各地為理順旅游管理體制而進(jìn)行的改革與創(chuàng)新。在這一模式中，旅游景區(qū)的經(jīng)營總體上以市場為導(dǎo)向，以謀求旅游景區(qū)的發(fā)展為重要目的。其代表性景區(qū)有河北野山坡景區(qū)、重慶四周山景區(qū)等。10、附屬資源主管部門的自主開發(fā)模式這是一種傳統(tǒng)的景區(qū)經(jīng)營模式。在這一模式中，旅游景區(qū)實(shí)施非公司型治理。經(jīng)營主體是景區(qū)管理機(jī)構(gòu)，并且附屬于本地建設(shè)、園林、文物等旅游資源主管部門。這一模式中，景區(qū)的全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)、開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)互不分離。景區(qū)管理機(jī)構(gòu)既是景區(qū)全部權(quán)代表，又是景區(qū)經(jīng)營主體；既負(fù)責(zé)景區(qū)資源開發(fā)，又負(fù)責(zé)景區(qū)資源與環(huán)保。這一景區(qū)經(jīng)營模式重要集中于傳統(tǒng)的大型文物類旅游景區(qū)，如北京故宮、頤和園、八達(dá)嶺長城景區(qū)等。2、模式評(píng)價(jià)黃山模式，是將風(fēng)景名勝區(qū)的經(jīng)營性資產(chǎn)從景區(qū)管理委員會(huì)這一行政部門的管轄中剝離出來，實(shí)施全部權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，按照當(dāng)代公司制度的方式，創(chuàng)立上市公司，進(jìn)行市場化經(jīng)營的經(jīng)營方式。這一模式含有下列幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：(1)市場融資優(yōu)勢(shì)。黃山模式的最大優(yōu)勢(shì)是進(jìn)入資我市場的融資優(yōu)勢(shì)。景區(qū)將優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)剝離出來組建股份制公司，通過在證券市場掛牌上市，在極短的時(shí)間內(nèi)募集到大量資金，投入到景區(qū)建設(shè)和資源保護(hù)之中，極大的緩和了上市之前重要依靠財(cái)政撥款和門票收入籌集極為有限的景區(qū)建設(shè)與保護(hù)資金的制約。例如，黃山旅游4000萬A股和8000萬B股的成功發(fā)行，從證券市場募集資金4億元；這種短時(shí)間、大規(guī)模的資金募集效果，是其它任何融資方式都難以達(dá)成的。(2)經(jīng)營機(jī)制優(yōu)勢(shì)。景區(qū)旅游股份有限公司的成立，新的經(jīng)營機(jī)制也隨之誕生。原國有公司轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)代公司制度的典型形式—上市公司，確立了股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、總經(jīng)理，各層級(jí)職責(zé)明確、互相監(jiān)督、親密配合的管理構(gòu)造和權(quán)力制衡機(jī)制，打破了利益分派上的平均主義和用人機(jī)制上的身份界限，逐步形成了“用人能上能下，用工能進(jìn)能出，分派多勞多得，優(yōu)勝劣汰，效率優(yōu)先，兼顧公平”等新的用人、用工、分派機(jī)制，極大的調(diào)動(dòng)了職工的能動(dòng)性。上市公司實(shí)施的是多元化的法人治理構(gòu)架，景區(qū)管理委員會(huì)能夠通過國有資產(chǎn)投資，成為景區(qū)上市公司的大股東入主董事會(huì)，主導(dǎo)景區(qū)公司的經(jīng)營管理：政府有關(guān)的業(yè)務(wù)主管部門也能夠不投資而進(jìn)入監(jiān)事會(huì)，對(duì)景區(qū)公司的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督。(3)經(jīng)營效益優(yōu)勢(shì)。采用上市公司經(jīng)營模式的旅游景區(qū)，往往含有天然的資源壟斷優(yōu)勢(shì)，出名度高、吸引力強(qiáng)，含有規(guī)模龐大、增加穩(wěn)定的游客市場。上市公司能夠依靠其巨大的資本優(yōu)勢(shì)、有效的經(jīng)營機(jī)制、強(qiáng)大的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，按照旅游市場的需求，在景區(qū)規(guī)劃的指導(dǎo)下，對(duì)景區(qū)內(nèi)的旅游配套項(xiàng)目進(jìn)行深層次開發(fā)、市場化經(jīng)營，使景區(qū)的經(jīng)營效益不停擴(kuò)大、穩(wěn)步提高，顯示出景區(qū)優(yōu)勢(shì)資源與資我市場、公司機(jī)制結(jié)合后的優(yōu)勢(shì)效益。（4）資本效用優(yōu)勢(shì)。景區(qū)實(shí)施上市公司經(jīng)營后來，提高了資本的合作效率，確保了景區(qū)國有資產(chǎn)的保值增值。在景區(qū)經(jīng)營公司實(shí)施股份制改造上市以前，景區(qū)實(shí)施管理委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的國有國營體制，景區(qū)經(jīng)營資本由財(cái)政撥款或銀行貸款等方式形成。投資者不承當(dāng)投資風(fēng)險(xiǎn)，往往容易造成決策失誤、經(jīng)營不善，造成國有資產(chǎn)的貶值或流失。景區(qū)公司上市后來，實(shí)施社會(huì)化投入，投資必須按照市場規(guī)律的規(guī)定追求回報(bào)，經(jīng)營以利潤最大化為目的，對(duì)任何新的投資項(xiàng)目，都必須根據(jù)科學(xué)的決策程序，在公眾的嚴(yán)格監(jiān)督下進(jìn)行，因而極大的提高了景區(qū)經(jīng)營資本的使用效率，也有效的增進(jìn)了景區(qū)國有資產(chǎn)的保值增值。(5)資源保護(hù)優(yōu)勢(shì)。景區(qū)公司化經(jīng)營的直接目的是追求最大的經(jīng)濟(jì)效益，這種經(jīng)濟(jì)效益直接依靠于景區(qū)自然景觀、人文景觀、生態(tài)環(huán)境的質(zhì)量。景區(qū)經(jīng)營公司上市后來，從公司的生存和發(fā)展需要出發(fā)，將更加關(guān)注和強(qiáng)化對(duì)景區(qū)資源和環(huán)境的保護(hù)。上市公司要生存和發(fā)展，就必須對(duì)景區(qū)資源和環(huán)境進(jìn)行切實(shí)有效的保護(hù)。切實(shí)保護(hù)好旅游資源和生態(tài)環(huán)境關(guān)系到公司的興衰成敗，任何破壞景觀、破壞資源、破壞生態(tài)、破壞環(huán)境的行為都是自毀前途，這種經(jīng)濟(jì)利害關(guān)系將驅(qū)使經(jīng)營者重視資源和環(huán)境的保護(hù)。3、模式的優(yōu)化黃山模式，是在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，依靠證券市場，運(yùn)作市場機(jī)制，對(duì)大型風(fēng)景名勝和文化遺產(chǎn)等公共資源類景區(qū)進(jìn)行市場化經(jīng)營的一種有效方式，它是“旅游資源+資我市場十市場機(jī)制”的有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，是制度創(chuàng)新的成果和實(shí)踐探索的結(jié)晶。盡管由于有關(guān)部門的意見分歧和國家政策的不明朗，使得這種含有很大優(yōu)勢(shì)和前景的經(jīng)營模式尚處在局部應(yīng)用之中，但能夠相信，該模式在通過進(jìn)一步完善之后，將獲得巨大的發(fā)展空間，為我國旅游景區(qū)的精品化建設(shè)、規(guī)?；l(fā)展和集約化經(jīng)營發(fā)揮更大的作用。為了給黃山模式的發(fā)展發(fā)明更大的發(fā)展空間，應(yīng)做好下列幾點(diǎn)：(1)嚴(yán)格堅(jiān)持并進(jìn)一步完善景區(qū)經(jīng)營項(xiàng)目，實(shí)施總體質(zhì)量把關(guān)、環(huán)境影響評(píng)價(jià)把關(guān)和按程序?qū)彶榈戎贫?，在此基礎(chǔ)上建立健全景區(qū)公共資源與生態(tài)環(huán)保的法律法規(guī)，建立切實(shí)有效的景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)機(jī)制。(2)將景區(qū)管理委員會(huì)與上市公司之間的委托代理景區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)的關(guān)系，調(diào)節(jié)為特許經(jīng)營權(quán)關(guān)系。建立景區(qū)上市公司對(duì)資源保護(hù)績效的年度考核制度，考核成果與特許經(jīng)營合約直接掛鉤。將上市公司對(duì)資源和環(huán)保不力所引發(fā)的外部成本內(nèi)部化，促使景區(qū)經(jīng)營自覺的保護(hù)資源和環(huán)境。(3)按照上市公司法人管理構(gòu)造的規(guī)定，完善景區(qū)上市公司法人管理構(gòu)造，改革現(xiàn)行模式中景區(qū)管理委員會(huì)主任兼任上市公司董事長的做法，將景區(qū)管理委員會(huì)主任與上市公司董事長職責(zé)相分離，同時(shí)確保景區(qū)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與環(huán)境效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。第一節(jié)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)旅游景區(qū)的環(huán)境破環(huán)嚴(yán)重一、景區(qū)環(huán)境的惡化上海的黃浦江、廣州的珠江、南京的秦淮河都曾是“游船云集，鼓瑟相聞”的出名游覽區(qū)。但是今天，由于在急速發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，沒有采用對(duì)應(yīng)的環(huán)保方法，這些河流已經(jīng)變成了令人厭惡的“黑河”、“臭河”，全然沒有了昔日的風(fēng)采。二、人為的破壞人為對(duì)景區(qū)的破壞是越來越嚴(yán)重，人為的過分開發(fā)、濫砍濫發(fā)、捕殺動(dòng)物等行為。在出名的西雙版納，每年都要燒掉幾萬畝原始森林，為的是在火劫過的林地上播種耕作。比起環(huán)境污染來，這些人為的破壞更令人痛心。三、景區(qū)的都市化景區(qū)之因此成為景區(qū)，就是由于它含有區(qū)別于都市而供人們游覽、觀光和休憩的作用。但是，諸多旅游區(qū)沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在搞基本建設(shè)時(shí)片面強(qiáng)調(diào)“硬件”的規(guī)模和質(zhì)量，力求都市化，試圖以都市化，而不是以田園化、自然化來吸引都市居民。第二節(jié)景點(diǎn)開發(fā)缺少特色和競爭力含有特色的旅游景點(diǎn)往往起到吸引游客的作用，如西班牙的海濱、泰國的佛教，荷蘭的風(fēng)車，瑞士的湖泊等等，無一不含有獨(dú)特的魅力。但綜觀我國的新景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)，人們不難發(fā)現(xiàn)，有二種不良的傾向。一、景區(qū)開發(fā)趨于雷同自深圳“錦繡中華”微縮景點(diǎn)推出后，全國掀起了微縮景觀熱。僅微縮世界出名景點(diǎn)的就有北京豐臺(tái)的“世界公園”，江蘇無錫的“世界奇觀”，四川重慶的“世界風(fēng)光旅游城”，廣東深圳的“世界之窗”等，對(duì)某個(gè)地區(qū)來說，可能某個(gè)微縮景點(diǎn)是其重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，能吸引某些游客，但是，對(duì)于整個(gè)中國旅游業(yè)來說，這些雷同的景點(diǎn)，正是急功近利中的短期經(jīng)濟(jì)行為的典型體現(xiàn)。二、發(fā)掘、呈現(xiàn)古代文化膚淺拙劣中國以文明古國著稱于世，對(duì)國外游客有很大的吸引力，因此各地又掀起了一種大規(guī)模“營造”古代文化景點(diǎn)熱。盡管有些景點(diǎn)建得很有特色，但從整體上來說，大多存在著認(rèn)識(shí)膚淺，體現(xiàn)手法平庸，迎合游客低檔趣味等問題。另外，重復(fù)建設(shè)也非常驚人：多個(gè)“民俗文化村”，在全國出現(xiàn)了幾十家，“西游記宮”數(shù)量最多時(shí)近萬家，這種認(rèn)為主觀愿望能夠彌補(bǔ)一切的做法，極易對(duì)中國文化進(jìn)行歪曲和損害，給國人特別是外國人以片面引導(dǎo)，掩蓋輝煌悠久、精深博大的中國古代文化。第三節(jié)持續(xù)發(fā)展眼光一、環(huán)境建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展即使發(fā)展旅游獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)成就，但不合理的開發(fā)也給生態(tài)環(huán)境帶來了巨大的危害。個(gè)別開發(fā)商以搞旅游為借口，亂圈占農(nóng)業(yè)用地和民宅用地，以發(fā)展旅游景區(qū)為借口變相發(fā)展房地產(chǎn)。旅游景區(qū)的開發(fā)對(duì)環(huán)境和土地資源的破壞重要體現(xiàn)為：（一）旅游景區(qū)排放的廢水逐年增加。用于排放總量不停增加，污染治理方法沒有跟上，部分旅游景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量呈下降趨勢(shì)。（二）圈占農(nóng)業(yè)用地與林業(yè)用地現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。農(nóng)業(yè)用地被免費(fèi)圈占或沒有完全支付給被占地者款項(xiàng)。諸多林業(yè)用地遭到了破壞。我們?cè)诎l(fā)展經(jīng)濟(jì)的過程中，一定要注意加大對(duì)生態(tài)環(huán)境和多個(gè)資源的保護(hù)力度，不能只顧眼前利益，要從久遠(yuǎn)來看。既要把我們這一代建設(shè)好，又要給子孫后裔一條出路。只有這樣經(jīng)濟(jì)才干可持續(xù)發(fā)展，才干共建美妙和諧社會(huì)。二、思想觀念和意識(shí)的可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展的理念已經(jīng)進(jìn)一步人心，正在日益影響著政府的決策與政策的制訂?？沙掷m(xù)發(fā)展的觀念問題不僅涉及到政府并且涉及到民眾，當(dāng)一種觀念同時(shí)為政府、公司、社團(tuán)和個(gè)人所接受時(shí)，這種觀念才比較容易指導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的實(shí)踐，現(xiàn)在的問題是公司在投資景點(diǎn)開發(fā)資源的過程中，在旅游景點(diǎn)經(jīng)營與管理的過程中，仍然存在著無視可持續(xù)發(fā)展理念的種種決策，某些做法甚至完全背離可持續(xù)發(fā)展理念。旅游業(yè)界的從業(yè)人員或者由于可持續(xù)發(fā)展的教育不到位，或者由于舊的傳統(tǒng)觀念的頑固存在，對(duì)周邊發(fā)生的諸多違反可持續(xù)發(fā)展規(guī)律的事情熟視無睹，習(xí)覺得常。旅游者在參加旅游活動(dòng)的過程中，也由于本身素質(zhì)不高，經(jīng)常自覺不自覺的影響和破壞著景區(qū)景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展。上述種種都是觀念不到位的體現(xiàn)。樹立觀念的問題即使是一種長久的問題，但旅游業(yè)界和整個(gè)社會(huì)如果能夠更快一點(diǎn)轉(zhuǎn)變觀念，那么景區(qū)景點(diǎn)就不僅不會(huì)影響可持續(xù)發(fā)展，并且會(huì)成為一種典范，教育旅游者，警示旅游者，增進(jìn)全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。第三章我國旅游景區(qū)的發(fā)展方略第一節(jié)景區(qū)的科學(xué)規(guī)劃一、加強(qiáng)政策導(dǎo)向科學(xué)的旅游規(guī)劃是為了更加合理有效地開發(fā)運(yùn)用旅游資源，使?jié)撛诘穆糜钨Y源轉(zhuǎn)化為可為旅游業(yè)運(yùn)用的現(xiàn)實(shí)旅游景觀和產(chǎn)品。當(dāng)代規(guī)劃的重要趨勢(shì)是規(guī)劃的同時(shí)要考慮游客、本地居民與開發(fā)商的利益，要更多地關(guān)注游客的個(gè)性化需求，強(qiáng)調(diào)人魚與環(huán)境和諧相處、開發(fā)與保護(hù)同等重要；不僅要關(guān)注當(dāng)代人的利益也要關(guān)注后裔人的利益；不要把優(yōu)美的環(huán)境當(dāng)成負(fù)擔(dān)，而應(yīng)把優(yōu)美的環(huán)境當(dāng)成有力的營銷工具；讓本地社區(qū)的居民主動(dòng)參加旅游規(guī)劃的過程，投資開發(fā)旅游景點(diǎn)成為旅游業(yè)的核心力量，把旅游開發(fā)作為社區(qū)發(fā)展的重要手段。二、制訂科學(xué)的規(guī)章制度頒布的《風(fēng)景名勝區(qū)管理?xiàng)l例》初次提出了“科學(xué)規(guī)劃”的基本原則，規(guī)定風(fēng)景名勝區(qū)成立兩年之內(nèi)必須制訂出總體規(guī)劃。國家建設(shè)部副部長仇保興說，風(fēng)景名勝區(qū)的各項(xiàng)建設(shè)管理活動(dòng)必須嚴(yán)格按照規(guī)劃進(jìn)行，沒有規(guī)劃根據(jù)或規(guī)劃未經(jīng)同意的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)禁一切開發(fā)建設(shè)活動(dòng)。規(guī)劃一經(jīng)同意后不得私自修改，如確需對(duì)風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行修改的，應(yīng)當(dāng)報(bào)原審批機(jī)關(guān)同意；對(duì)其它內(nèi)容進(jìn)行修改的，應(yīng)報(bào)原審批機(jī)關(guān)備案。旅游規(guī)劃是提高旅游資源吸引力的必要手段，是形成良好旅游目的地的有效途徑，是增進(jìn)旅游業(yè)三大效益協(xié)調(diào)發(fā)展的重要確保，是推動(dòng)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有利方法。第二節(jié)提高景區(qū)出名度與可持續(xù)發(fā)展一、提高景區(qū)出名度旅游景點(diǎn)景區(qū)，素有“三分靠景色、七分靠宣傳”之說。在人們?cè)瓉砉逃械纳瞽h(huán)境和模式下，要促發(fā)他們對(duì)一種旅游地產(chǎn)生愛好，心生向往并進(jìn)而付諸行動(dòng)探訪體驗(yàn)，在不失真實(shí)的、不損害公眾利益前提下，一定程度的宣傳———當(dāng)代概念謂之為“包裝”或者“傳輸”，是十分必要的。而將當(dāng)代傳輸學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的技巧和原理用之于旅游業(yè)，對(duì)于旅游景區(qū)、景點(diǎn)的企劃經(jīng)營是十分合用的。對(duì)于那些麗質(zhì)天成、景色優(yōu)美、旅游資源豐富但先前卻并不“廣為天下知”的旅游景區(qū)而言，特別如此。而結(jié)合景區(qū)實(shí)際，策劃某些既富有景區(qū)特點(diǎn)又有針對(duì)性的節(jié)慶活動(dòng)，作為旅游景區(qū)宣傳的最佳載體，是吸引媒介和公眾注意力自然而抱負(fù)的手段。一次組織得當(dāng)、形式新穎、風(fēng)情濃郁的節(jié)慶活動(dòng)，通過媒介的傳輸，對(duì)本地出名度的提高、客流的增加、經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)等，無疑都將起到良好的增進(jìn)作用。二、旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展旅游景區(qū)并非普通的商品而含有社會(huì)公共產(chǎn)品的性質(zhì)。其社會(huì)效益環(huán)境效益要不不大于經(jīng)濟(jì)效益。不應(yīng)追求利潤最大化而是追求成長的常態(tài)化。在現(xiàn)行體制下，保護(hù)的經(jīng)費(fèi)短缺，有經(jīng)濟(jì)效益才有保護(hù)資金的貫徹。造成了保護(hù)與開發(fā)的利益之爭。某些旅游景區(qū)有急功近利的傾向。過爛的規(guī)劃，過多的設(shè)計(jì)，過分的開發(fā)，近距離低水平的重復(fù)建設(shè)。出現(xiàn)了景區(qū)人工化、園林化、商業(yè)化、公園化、都市化的現(xiàn)象。某些規(guī)劃設(shè)計(jì)者投其所好推波助瀾。社區(qū)廣場，景觀大道，雕塑小品，園林造景，仿古建筑，商業(yè)街大酒店等成為景區(qū)化的必備元素和通用摸式。修建一新的假古董、人造景觀，編故事式的偽文化，商業(yè)化的假民俗，標(biāo)本式的偽生態(tài)盛行于某些景區(qū)。遮蔽了原真性的資源，割斷了延續(xù)性的文脈，丟失了原生態(tài)的環(huán)境。不知真山真水，真事真跡才是景區(qū)的真金白銀，才是魅力所在。這些行為不僅會(huì)造成資源無可挽回的破壞，并且隨著旅游者日益成熟，素養(yǎng)的提高，人們也會(huì)對(duì)類型化模式化的景區(qū)避而遠(yuǎn)之。在現(xiàn)行體制下，旅游景區(qū)含有雙重身份。集保護(hù)與開發(fā)于一體，集盈利與維護(hù)于一身。專家出于良知要保護(hù)，部門出于職能要保護(hù)，而景區(qū)不僅出于良知、出于責(zé)任、更出于利益都要保護(hù)好資源。使旅游景區(qū)能夠可持續(xù)發(fā)展。第三節(jié)增加文化內(nèi)涵、重視品牌建設(shè)一、增加文化內(nèi)涵增加旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，提高景區(qū)品牌含金量。毋庸諱言，現(xiàn)在全球旅游市場特別是國內(nèi)旅游景區(qū)間競爭日益加劇是個(gè)不爭事實(shí)。在激烈的競爭中，要使景區(qū)的人氣越來越旺，哺育景區(qū)的核心競爭力至關(guān)重要。在觀光模式主導(dǎo)的時(shí)代，優(yōu)美的風(fēng)光是當(dāng)仁不讓、并且也經(jīng)常是唯一性的元素；但在現(xiàn)在旅游市場正逐步從觀光主導(dǎo)模式向度假休閑類型過渡的大趨勢(shì)之下，旅游產(chǎn)品的本質(zhì)、旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵等問題，開始深為業(yè)內(nèi)人所關(guān)注。當(dāng)旅游者不再滿足對(duì)旅游地景色的單純觀賞和對(duì)景區(qū)設(shè)施的粗淺游覽，當(dāng)消費(fèi)者的心理已經(jīng)從“我想看到些什么”向“景區(qū)賦予我什么、我想體驗(yàn)些什么”轉(zhuǎn)變，景區(qū)本身更多時(shí)候則成為他們的路程體驗(yàn)中的一種背景，景區(qū)本身所承載的文化內(nèi)涵及其“參加其間”的人文體驗(yàn)，反而成為他們選擇旅游景區(qū)景點(diǎn)的重要的因素之一。由是，當(dāng)代意義上旅游景區(qū)核心競爭力，更大程度上存在于景區(qū)文化的特質(zhì)及內(nèi)涵。在眾多旅游經(jīng)營活動(dòng)中，那些貼合景區(qū)實(shí)際、呈現(xiàn)景區(qū)風(fēng)情的旅游節(jié)慶活動(dòng)，無疑是提高旅游景區(qū)文化內(nèi)涵的上佳手段。這些活動(dòng)首先是增加了人們對(duì)景區(qū)的文化認(rèn)知，并在一定程度上消彌了他們對(duì)景區(qū)的距離感；而對(duì)于那些被吸引前來參加其中的游客而言，親身參加過程中所獲得的文化感悟和體驗(yàn)性滿足，也恰是其在旅游之前的本位心理訴求。旅途全程的終端消費(fèi)品———對(duì)景區(qū)的立體認(rèn)知和對(duì)應(yīng)產(chǎn)生的對(duì)景區(qū)的親切感和情感信賴，并由此產(chǎn)生的“口口相傳”，才是旅游景區(qū)品牌樹立和傳輸最持久和最有效的方式。二、品牌建設(shè)品牌的塑造就是旅游景區(qū)根據(jù)本身特色收集個(gè)性信息并將其系統(tǒng)化的過程。按照景區(qū)品牌的特色能夠?qū)⒕皡^(qū)品牌分為下列四類，即公司品牌、項(xiàng)目品牌、資源品牌以及運(yùn)作品牌或經(jīng)營品牌。景區(qū)公司品牌是指將景區(qū)作為一種含有個(gè)性的公司在市場中含有的出名度。普通狀況下，該類公司是以獨(dú)特的公司文化或突出的經(jīng)營理念和績效為人們所認(rèn)同，如國際出名的迪斯尼公司、我國的宋城集團(tuán)、華僑城等都是景區(qū)公司品牌的典型代表。在公司品牌的支撐下，景區(qū)能夠通過管理輸出、特許經(jīng)營等方式快速擴(kuò)大景區(qū)的市場規(guī)模。景區(qū)項(xiàng)目品牌則是指旅游景區(qū)的品牌以其中的特色項(xiàng)目為基礎(chǔ)，旅游者是通過該項(xiàng)目而認(rèn)知旅游景區(qū)。景區(qū)資源品牌是在景區(qū)占有壟斷性資源的狀況下，通過對(duì)旅游資源的包裝和開發(fā)而形成的市場出名度，現(xiàn)在大部分出名旅游景區(qū)都是依靠資源品牌，如北京故宮、九寨溝、神農(nóng)架、泰山等。景區(qū)運(yùn)作品牌是一類比較特殊的景區(qū)品牌塑造方式，即通過含有個(gè)性的景區(qū)管理運(yùn)作方式為人們所關(guān)注，從而產(chǎn)生的出名效應(yīng)。如開民營經(jīng)濟(jì)開發(fā)旅游景區(qū)先河的碧峰峽景區(qū)就是典型的例子?？梢?，旅游景區(qū)品牌塑造擁有多個(gè)渠道的選擇，核心是應(yīng)把握景區(qū)本身的特點(diǎn)所在，并借助社會(huì)放大效應(yīng)將個(gè)性特性傳遞給旅游者。一我國旅游景區(qū)景點(diǎn)管理的存在的問題1、旅游景區(qū)政企不分，政事不分現(xiàn)象普遍旅游景區(qū)的管理存在管理權(quán)限不明，條塊分割、多頭管理的現(xiàn)象，這重要體現(xiàn)為各個(gè)景分辨屬不同的職能部門管理，如森林公園、自然保護(hù)區(qū)已由林業(yè)部門管理，地質(zhì)公園由國土資源部門管理，而這些景區(qū)已在區(qū)域位置上往往又互相重疊、交叉。造成了旅游發(fā)展中管理混亂，互相制約，缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一，具體體現(xiàn)為管理滯后，管理體制與模式落后，制約了旅游景區(qū)資源的開發(fā)和運(yùn)用。2、缺少對(duì)旅游景區(qū)科學(xué)的綜合規(guī)劃及管理，基礎(chǔ)設(shè)施不完善這幾年大力發(fā)展旅游業(yè)，但對(duì)區(qū)域旅游景區(qū)的規(guī)劃甚少，甚至對(duì)目的地旅游景區(qū)也缺少綜合規(guī)劃運(yùn)用，對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游景點(diǎn)缺少合理的組織，這在一定程度上促使景區(qū)的游客對(duì)旅游景區(qū)的不合理感到不滿意，如在同一種旅游景點(diǎn)的不同處，某些地方過多的人流得不到合理的解決，而部分地區(qū)則出現(xiàn)無人狀態(tài)。服務(wù)設(shè)施不合理，有些景區(qū)很大一種地方也找不到一種廁所。旅游景區(qū)缺少有效管理，如景區(qū)內(nèi)對(duì)對(duì)商販攤點(diǎn)沒有統(tǒng)一的規(guī)劃管理，商販只管賣，不管環(huán)境衛(wèi)生的清理；使得景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境臟亂，促使游客環(huán)保意識(shí)削弱，繼續(xù)破壞環(huán)境。3、生態(tài)環(huán)境管理不善，資源惡化，環(huán)境破壞旅游者保護(hù)景區(qū)環(huán)境、文物、基礎(chǔ)設(shè)施的意識(shí)單薄。在旅游景點(diǎn)名勝古跡上亂刻亂畫的現(xiàn)象屢見不鮮，這些都使其固有風(fēng)貌和壽命收到嚴(yán)重威脅。某些游客還在景區(qū)進(jìn)行宿營、野炊等活動(dòng)，這既加重了旅游景區(qū)區(qū)的生態(tài)負(fù)擔(dān)，又可能造對(duì)生物鏈的破壞，使旅游區(qū)的生態(tài)平衡受到嚴(yán)重影響。4、無視游客體驗(yàn)，產(chǎn)品過于雷同無視游客體驗(yàn)，產(chǎn)品供需錯(cuò)位是經(jīng)濟(jì)開放型旅游景區(qū)的重要問題。20世紀(jì)80年代以來全國旅游主題公園重大投資失誤的項(xiàng)目屢見不鮮，其中代表是投資十多億元的科幻公園福祿貝爾樂園于1998年1月宣布破產(chǎn)清查，投資上億的通什海南中華民族文化村開業(yè)不到8個(gè)月就倒閉。這些具體案例都闡明了，旅游產(chǎn)品的供需錯(cuò)位，滿足不了游客的需求自然會(huì)被市場合裁減。我國的某些旅游景區(qū)特別是主題公園也試圖在